传播回路介绍

传播回路介绍

在IMC（整合营销传播过程）模型⁽¹⁾中概括提到过的传播回路⁽²⁾，认可的是一种发送者和接收者之间双向传播的本质、信息编码和解码的问题，以及反馈和“噪音”（参见第1章）。这些问题涉及传播心理学，特别是：

●信息创立的方法

●构成信息的要素

●接收者理解信息的方法

●在信息被错误解释的区域、在一部分信息的意义对一个人来说和对另一个人来说完全不同的区域、在有些信息要素被删除的区域，如果接收者没有接收信息，或者如果信息被扭曲到其意义已经改变的程度，传播就等于没有发生。

传播⁽³⁾被定义为双方或多方之间的一个交流、影响的过程，借以通过有意使用符号来传达意义（Engel等，1994）。这里讲的关键要素有三个：传播是有意的（需要刻意做出努力以引起一定的反馈），它是一种交流（参与者都介入了该过程），而且它是符号性质的（使用的是文字、图片、音乐和其他感官刺激手段来传达思想）。因为人类并没有心灵感应术之类的东西，所以，所有的传播都要求把原始概念翻译成能够表达和需要表达的意义的符号。这就意味着进行传播的个人或公司必须首先进行编码⁽⁴⁾，或者将概念减少到一套能够传递给信息接收者的符号；而接收者必须对这些符号进行解码⁽⁵⁾才能明白原始信息。这就意味着这个过程的参与者必须对所涉及的符号的真正意义持有共同看法；双方必须有共同的经验领域。图3.1和视点3.1中的万宝路人说明了这一点。

图3.1　传播过程模型

发送者的经验领域和接收者的经验领域必须有重叠之处，至少应达到有共同语言这个程度。这种重叠在大多数营销传播中很有可能更加复杂而且更加微妙。广告采用的一般都是参考电视节目、谚语、俗话这些东西，而且常常运用一些双关语或半句话的形式。观众能够将这样的话补全，因为他们知道所涉及的文化方面的所指是什么。这就是外国电视广告常常看上去幽默不起来，甚至难以理解的原因。

视点3.1

万宝路人

万宝路香烟广告牌上所用的那个浑身没有一点多余脂肪的强健牛仔，是由美国烟草公司——菲利普·莫里斯（Philip Morris）公司在1954年授权制作的，目的是使万宝路香烟打入男性市场。在那之前，万宝路一直是按照女士香烟进行促销的：烟上有红色过滤嘴，广告语是“最适合您的双唇和指尖”。后来更换了一家广告公司（Leo Burnett公司），结果广告思路也有了改变。突出男子汉形象的创意被确立下来，牛仔、飞行员、深海潜水员以及成功商人都被用作产品的代言人，直到最后那个牛仔成为最具影响力的广告形象。自1962年起，所有的万宝路广告都以那个牛仔为特征。

当然，公司并没有暗示万宝路只适合牛仔。牛仔成为世人所公认的自由、独立、阳刚之气、冒险精神以及户外生活的象征。世界各地对西部电影的播放又确保了这一形象成为全球性的，于是该形象所传递的信息在各种文化中传播。牛仔的硬汉形象更是不可抗拒地吸引了无数男人；对于那些靠挣点死工资为生的普通上班族来说，从现实生活暂时逃离出来，去享受一下纵马快枪、披裟天涯、惩恶扬善的幻觉，可谓是既轻松又惬意的事。

菲利普·莫里斯公司为创立这则广告制定了严格的全球指导方针，以确保所有各方都能理解它要宣扬的概念，并且保持其方针不变。其具体内容如下：

1.这个牛仔是个英雄，他控制着他周围的世界。

2.这个牛仔必须是可信赖的，其每个细节的真实性毋庸置疑。

3.万宝路的图片都是抢拍或偷拍的，永远都不用摆拍的或者做作的图片。

4.万宝路广告必须执行最高标准，以确保达到最佳效果。

5.在万宝路的广告上，就主题和设计而言，必须有很多种类的内容；在“万宝路国度”中还有太多需要发现的东西。

6.万宝路的国度非常辽阔，其美丽的景色及其令人震撼的巨大领域应该一直是突出的重点。

菲利普·莫里斯公司每年投入大约3亿美元用于欧洲市场的广告，其中万宝路占了主要份额。牛仔形象的成功产生了巨大的效果，以至于尽管欧洲禁止做香烟广告，尽管法律上有严格限制，使得所有的语言部分都不允许出现，万宝路仍然是菲利普·莫里斯公司的最重要的主打品牌，也是在不景气的市场上卖得最好的产品之一。

那个牛仔的硬汉形象并没有表达任何香烟产品的特征，但是这则广告却通过一种简单的方式向消费者阐释了品牌的内涵并使人印象深刻。

噪音⁽⁶⁾是由周围几种在传播过程中分散人们注意力的因素组成的。噪音可以各种各样，从电视/收音机广告期间小孩子玩闹到拿起一本杂志随便去看几个吸引人的大标题。而干扰⁽⁷⁾则是一种故意分散受众注意力的行为。例如，轿车司机可能会被加塞儿到前面的另一台车分散了其收听收音机广告的注意力（噪音），或者由于看见一个有意思的路牌广告而分散了他的注意力（干扰）。

反馈⁽⁸⁾发生在双向沟通之时。在发送者和接收者之间存在着某种传播流，然后再返回去。双向沟通也许是非对称的⁽⁹⁾——反馈或者反应滞后一些，因而，并不是以直接对话——或说对称的⁽¹⁰⁾形式出现的——发送者和接收者之间是直接对话（Grunig and Hunt，1984）。详见第24章。反馈常会使更准确传播的潜在可能有所增加，这就是个人推销成为非常强势的传播工具的一个原因：它允许顾客提出问题，而销售人员可以直接地、频繁地、即时地做出反应。反馈有助于确保为避免传播中的错误而对信息的部分或全部重复；也就是说，有必要重复基本信息以便有更多机会确定信息已经被接收并且被理解。应该重视使用不同的营销传播工具，以使各种程度的反馈和对反馈的时间选择更加便利。

再回来看一下本章开头出现的整合营销传播模型。可以看见传播回路在原来的发送者到接收者之上延伸，这阐明了全部营销过程的另一个重要方面。营销传播不仅通过原始发送者去散布，它们被接收者接收后还会再通过我们通常称之为“口碑传播”⁽¹¹⁾的方式继续传递给别人。这样的“额外”传播可能成为着实强有力的形式，但是也可能引起错误传播的后果，因为随着它的传播，原始信息经过了一系列的编码、解码、再编码、再解码的过程，才被其他人接收到。有些时候，信息可能在这个过程中得到了加强，而有些时候，信息则被削弱或者扭曲了。噪音和外在干扰也可能会再一次扰乱传播活动，而口碑传播也可能在目标受众和非目标受众成员中同时进行。重要的是，口碑传播是很难控制的，而且，这在很多方面都阐释了营销传播过程的复杂性，这也正是我们建议本专业的所有学生和从业者都要理解的。