影视广告美术的概说

第六章　影视广告美术

第一节　影视广告美术的概说

一、何谓影视广告美术

“影视广告美术”是相对舞台美术、工艺美术等而言的专业化名称。它是为影视广告创意总体空间进行造型和制作服务的，所以说从本质上讲是属于造型艺术，造型是影视广告的基础。这种造型从时空观念上讲，又属于动态造型艺术。

二、影视广告美术的意义

首先，影视广告美术是影视广告创作中一个重要的组成部分，对影视广告的总体空间造型设计和制作，有着密切的关系。如组织空间布局，完成空间各结构都要做出周密的构思与设计，同时对空间造型的构成因素，如效果、气氛、色彩、道具、场景、光线、服装等也要做出相应的设计。特别是对空间主体的人物形象、商品形象，以及影视画面的构成、造型语言的表达等，是设计的重点。影视广告美术的一切造型设计，都要以广告创意及导演的构思为依据。美术师要对创意方案——故事板进行充分的研究，特别是对人物与商品的设计，要突出表现。

其次，影视广告美术设计是以银幕为载体的造型艺术，它既是空间的又是时间的艺术。前者是指影视广告中商品、人物、情景的变化，是按照特定的语言内容，使观众获得广告信息；后者是指影视广告是按照创意，在一定时间范围内完成。

最后，影视广告的美术设计还应把“时空”与“视听”结合起来。给观众呈现真实、完整、独特的视觉感受，有效传达广告信息。

三、影视广告美术的构思

影视广告美术构思，是以美术师的造型设计为主，导演、摄影为辅的三位一体的共同创作。影视广告是一项集体创作的工作，美术师的造型设计，不仅要充分发挥自己的想象力，还要考虑到导演和摄影师的意见。所谓“美术师选景、导演用景、摄影师拍景”就是这个道理。

实际创作中证明，美术师、导演、摄影师、灯光师的创作界限正在“模糊”，相互专业交叉有利于广告的完美表现。

第二节　影视广告美术的特性

影视广告既有影视艺术的某些特征，又具有广告推销的特点。两者不是简单地相加，而是有机的融合。其主要特性有以下几个方面。

一、立体空间、多视角和动态性

这个立体空间是指美术设计师运用多维的思维方式来造型。实景造型中的长、宽、高度及时间构成的四维立体场景设计。

摄影场面调度、机位变化、角度变化等，设计出不同景别的画面。一要考虑到多景别的场景；二要考虑到场景构成因素的多角度；三要考虑各种立体空间的设计、搭建与符合运动规律。给演员表演、置景、拍摄等提供有利条件；给布光、制景提供基本空间。特别是考虑到拍摄时不能出现“穿帮”的破绽。

所谓“多视角”是指在四维状态下，导演、摄影可以从多个角度进行构图、拍摄。

二、表现手法的多元性

影视广告是在银幕上造型，需要调动多种手段来进行美术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素。

第一，要设计相应的场景、道具等“形”的内容；第二，要设计各种光源，包括自然光和人工光；第三，要设计出引人注目的色彩效果；第四，要设计出音画与气氛、动作等元素；第五，把握时间因素对其他要件的影响，如模型合成、绘画合成、电脑合成等；第六，广告商品是主角，处理它与造型等问题；第七，人物是鲜活画面、氛围的要素，是影响一切的归接点。影视广告的多元性，还表现在制作中技术层面的复合性。如布景的完成，要根据美术师的设计，进行平面的布置和立体的搭建，牵涉许多细节问题等。

三、鲜明的个性

影视广告不同于电影、电视及舞台艺术，它没有过多的时间来做环境、情节的铺垫，必须具有极强的特点，使人尽快认知，并产生冲击力。一般影视剧要求其场景是真实的，而影视广告美术所追求的不在于真实与否，而在于销售力。没有鲜明的个性就不能给人留下深刻的印象，也达不到影视广告的目标。

第三节　影视广告美术的作用

影视广告的作用从不同角度和层面去看，所得出的结论也不同。以下从三个方面进行阐述。

一、创造银幕形象的作用

银幕视觉形象主要靠美术师来设计，“影视美术师”是第一个把文学形象转化为视觉形象的人。

在影视广告传播中，视觉形象占主导作用地位。影视广告美术之所以重要，就在于它直接关系造型的艺术，为商品展示提供表现的特征。

二、创造商品个性形象的作用

一般来说，消费者在没有了解某一商品之前，他只有通过其外表或赋予外表的导向信息来判断。而影视广告美术正是这个点石成金的“导向”，美术师通过具有感染力的造型及形象渲染，引起观众的共鸣。例如，可口可乐在我国推出的中国版影视广告，就具备了鲜明的个性特征，既体现了它一贯的欢乐主题，又表现了地方特色。

三、提高广告文化价值的作用

一个影视广告的画面，一个广告人物形象，都会在人们心目中留下印象，并或多或少地影响到人们的社会生活与价值观。当人们观看到迪斯尼的影视广告时，购买其商品时；走向象征麦当劳的“M”标志时；看到“海尔兄弟”时，人们已不知道是在消费它们的产品，还是其文化，这些形象变得如此诱人。其实，这些形象、产品早已融为一体，你不能将其分开。

第四节　影视广告美术师的任务

一、总体造型设计

1.总体空间造型意识

所谓总体造型设计，就是美术师根据广告创意的要求，从宏观上对全片的基调、商品、人物形象及空间作分析，从而形成影视画面的全局设想。其思维大体分为三个步骤:

（1）确定影视广告整体形象特征，即全片的基调。在规模上是气势宏大，还是小巧玲珑；在表现上是强烈的对比，还是抒情写意；在风格上是质朴纪实，还是炫目耀眼等。

（2）确定全片整体空间形态、性质类型。视觉效果、空间特点、空间关系等。

（3）进行段场空间和场景间的规划与组织。主要包括:色彩设计、影调设计、商品与画面的构成关系等。

2.总体空间要素

（1）自然要素。山川树木、天空大地、风雨雷电等。

（2）人造要素。①生活空间:建筑桥梁、机关学校、街道商店等；②想象空间:天堂地狱、天宫龙宫、未来世界等；③形式空间:人物记忆、戏曲小品等。

（3）气氛要素。①天文地理:季节、气候、时间；②生活道具:家具陈设、绘画雕塑、车辆标志等；③社会文化:民风民俗、流行时尚等。

图6-1　摄影棚内的空间布局

（4）基础要素。建筑道路、色彩质感、光线影调等。

（5）控制要素。创意主题、表现样式、制片成本等。

图6-2　利用自然条件来进行画面设计，也可以加上相关人为因素

二、场景设计

场景设计是指影视单元场次的特定空间环境。包括广告中人物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。

1.场景分类

按照场景空间的性质可分为:

（1）叙事场景。是指在某种意义上直接或间接承担角色表演、参与剧作、具有表演价值的场景。其特点有烘托气氛、提供背景、参与剧情、衬托商品等。

（2）表意场景。具有非现实、纯主观的意向性场景。如通过光影的处理，表现人物或商品的状态等。

（3）幻觉场景。指人物在正常或反常时，对过去或未来的想象。

2.场景的构成

（1）场景的构成要素。物质要素——景观、建筑、道路、人物等；情绪要素——形式、色彩、光线、时间、声音等。

（2）场景内容。场景空间本身和多场景空间。场景空间反应主要人物的状态，起衬托作用；多场景空间，是指相互间的构成关系。

（3）场景构成方式。重点场景、多元场景、局部场景。

（4）场景设计产生。主要有萌发、成长、定型三个阶段。

（5）场景设计的步骤。首先，确定场景。一条影视广告有多少场景，按照拍摄顺序，明确主次场景。其次，平面构成。设计单元场景的平面结构图，包括场景布局和尺寸、单元场景相互关系（大小、节奏、冷暖等）、内外景关系、场景平面布局与摄影机运动的关系及布光的关系、景物与声音等。再次，立体构成。包括立体结构、规模尺寸、景物形状、场景空间尺寸比例。最后，画出效果图。从效果图中反映出色彩构成、环境气氛、明暗影调、主体（商品）与场景的关系、风格样式等。

图6-3　利用围幕布景

图6-4　使用天幕布景

图6-5　在影棚内也可以创造出模仿自然而高于自然的场景

三、银幕色彩设计

1.色彩的特点

（1）运动的色彩。影视艺术的本质就是“动”的艺术，故随着镜头的变化贯穿始终。

（2）鲜明的色彩。色彩倾向明确，色相、纯度、明度三要素交代清楚。

（3）层次分明的色彩。一个场景的运动色彩层次、时间流动中的色彩。

（4）节奏感强的色彩。在影视广告中，过于统一的色彩会给人单调乏味之感。

2.影视广告色彩要素

影视广告色彩要素主要体现在以下三个方面:

（1）从美术角度看主要有:形体色、光线色、语境色三种。①形体色:画面中物体形象本身的颜色。如商品、演员服装、背景物等色彩。②光线色:物体在某种光线下所呈现的色彩。包括:场景色调、色彩基调、气氛色彩等。③语境色:经设计构成视觉语言形象，形成一定艺术风格色彩。

图6-6　人物的服装、服饰与道路、天空、山地形成和谐的色调

（2）从摄影的角度看有:光线色、画面色、影片色。①光线色与上述相同。②画面色:是指摄影师通过摄影机进行构图时画面色彩。包括原始色彩和经过滤色处理的画面色彩。③影片色:特指电影胶片在正式洗印样片或制作拷贝过程中对胶片经过配光后的色彩。

图6-7　给自然界的物质着上人工的颜色，加强色彩的丰富与饱和度

（3）从导演的角度看有:①语言色:其含义与“光线色”、“语境色”的概念相同。此外，还含有人物外部与内心感受的色彩。②基调色:是指不同类型、风格的影片的基本调子配置的色彩。为表现某一特定的情绪，在色彩上相应选择、搭配和处理，形成有一定心理感受的色彩倾向。如表现热烈、欢快的气氛用暖色调；清爽、舒适的场景用中性色调；紧张、恐怖用冷色调等。

四、影视广告色彩设计的表现方式

1.抽象表现方式

这是指用色块、线条等表现画面的方式。它对画面具有概括性的描绘，表现商品、人物场景等的色彩倾向。它有意省略掉形象的具体细节造型，而抽象成几大块色彩。按照画面上的时间流程，组合成一个色谱，用绘图的方式简明扼要地表现出影片的色彩构成及基调。

图6-8　鲜明、凝重而含义深远的色彩，使画面表现力更强

色彩的序列色谱主要内容有:各场景的色彩纯度、明度、色相、调子的类型；镜头之间、场景之间的色彩转换；商品与背景之间的色彩构成关系；段、场色彩的主要倾向；全片的色彩节奏对观众的视觉冲击；色彩与规定情节的对应关系等。

图6-9　用印象派的画面来表现色彩与含义

2.具体表现方式

在具体表现方式中，又包括以下三种方式:

（1）重点场景气氛图。是指根据广告创意，用绘画的方式，画出重点场景的色彩组成、气氛效果来。与抽象的方式不同，重点场景的色彩表现要有具体细节。这种具体细节程度如何，将影响各部门的创作活动的展开。

图6-10　逆光下的灰色调

（2）影视画面设计图。是为影片各镜头画面形象的构思设计的。包括商品、人物、场景的色彩、光影变化等。

（3）商品与空间造型的效果图。既要让观众看清楚商品，又不至于枯燥乏味，就要进行与之相关的空间设计。

图6-11　黑泽明先生拍摄前的画稿

图6-12　黑泽明先生拍摄后的画面

五、人物造型设计

由于影视广告在很多情况下都是以演员的表现推出商品，所以，人物的造型也关系到整个创意的表现程度。也是美术师的任务之一。人物的造型设计，其内容主要包括:化妆造型、服装造型、随身道具造型三个方面。

（一）人物化妆造型设计

1.人物化妆造型的依据

它是指广告创意中所规定的人物特点，如年龄、身份、长相等，其化妆特点是:自然、真实。与戏剧、舞台化妆不同，影视化妆要求自然而真实，不可浓妆艳抹，夸张表现（特殊要求的除外）。

（1）立体化妆。影视表现是立体的表现，是全方位展现演员的表演。

（2）动态造型。随着情节的变化、角色的转换，人物的化妆也要随之改变。

2.人物化妆造型的分类

（1）按年龄分:

年龄妆造型——塑造人物不同年龄的化妆造型；

性格妆造型——显示人物个性特点；

肖像妆造型——美化人物形象为主，个性特征为辅；

效果妆——流血、病态、受灾等特殊场景中的人物妆；

拟人妆——童话、神话、传说、科幻及想象中的人物化妆。

（2）按技法分:

绘画法——运用色彩，以绘画形式进行化妆。特点是直接改变肤色，遮盖面部缺陷，表现特殊造型。

整形化妆法——包括眼、鼻、口、耳整形，绢纱整形等。可改变人物年龄，美化形象，也可改变人物容颜特征。

塑形化妆法——采用毛发制品，如假发、假须、假眉、假睫等，改变人物年龄、性别、身份、外貌、气质等。

综合法——几种化妆手法共同使用。

图6-13　少儿化妆

图6-14　成年女性的化妆

（二）人物服装设计

1.什么是人物服装设计

它主要是设计人物的衣着和穿戴。如衣服、裤子、鞋帽、饰品等。

（1）影视广告中人物服装反映出演员的个性特征。穿什么衣服，戴什么首饰，用什么装饰物，反映出人物的性格、爱好、与商品的关系等；

（2）人物的服装与广告商品相关。人物服装影响到人物个性，也或多或少地影响到对相关商品的认知；

（3）人物服装是审美的部分。通过服装改变人物形象是行之有效的方法之一，并反映出相应的审美倾向及品位。

2.影视广告服装设计分类

（1）以性别分:有男装、女装。

（2）以年龄分:有老年装、中年装、青年装、儿童装、幼儿装等。

（3）以职业分:有学生装、军人装、工作装等。

（4）以季节分:有春、夏、秋、冬装等。

（5）以款式分:有西装、民族装、牛仔装、休闲装、运动装等。

图6-15　不同时代的化妆

（6）以用途分:有内衣、外衣、单衣、夹衣等。

图6-16　民族妆

图6-17　反映身份、情趣的化妆

（三）人物随身道具

为增强影视广告中人物生动、鲜活的形象效果，在设计人物造型时，经常加上一些随身道具，使广告更富有表现力。

1.人物随身道具的特点

（1）与广告商品相关。

（2）件数少、体积小、种类单一。

（3）有浓郁的生活气息。

（4）有审美价值。

2.人物随身道具分类

金属类——如徽章、打火机等。

布绸类——旗帜、雨伞、头巾、背包等。

纸质类——字画、信件、书报杂志等。

动物类——小猫、小狗等。

皮革类——皮带、皮包、皮箱、皮手套等。

食品类——糖、果、糕点等。

礼品类——鲜花、工艺品等。

玩具类——儿童各类玩具，成人的棋、牌、古玩等。

文具类——纸、墨、笔、砚等。

竹木类——椅、拐杖、竹筐等。

电子类——MP3、手机、摄像机等。

综合类——手推车、货郎担等。

若按用途分，有实用、装饰、双重随身道具等。

3.人物随身道具设计原则

这需要根据创意剧情需要、导演要求，要符合生活常理、遵循审美的原则。

图6-18　人物随身道具