传媒产业关联分析

二、传媒产业关联分析

1.传媒投入产出模型

产业关联分析的主要理论和方法——投入产出模型在20世纪30年代产生于美国，由著名经济学家里昂惕夫初创，专门用于研究各部门经济联系的数量关系，故又称部门平衡联系法。投入产出法有效地揭示了产业间技术经济联系的量化比例关系。

1929—1933年世界经济大危机以后，凯恩斯的国家干预经济的理论广为流行。然而，干预必须有根有据，国民经济核算，包括投入产出分析，在西方国家干预经济生活、开展宏观调控方面发挥出巨大的作用，引起了世人的瞩目。战后至今，各国纷纷仿效美国的做法，开展投入产出核算。

投入产出表和投入产出模型是产业关联分析的基本工具，包括实物型和价值型两种类型，使用广泛的是价值型分析工具。

传媒投入产出表是一张纵横交错的矩阵平衡表格，并由三大象限组成（见下表）。

对于传媒产业而言，它有自己的特色，也有和其他产业相同的部分。就下列表格来看，传媒产业的中间需求，也就是第一象限（中间产品象限）的内容可以表示在传媒产业中各部门互相消耗其他产品的情况。例如传媒产业和电信、计算机、印刷以及电缆业互相消耗中间产品的情况。

在第二象限（最终使用象限）中，要分析传媒产业的投资、消费和出口等。根据传媒产业的特性，我们还可以进一步细分这个表格，把投资分为政府投资和广告投资，这样我们就可以看出传媒产业市场化的程度，广告投资的力度等数值。而与此同时，也可以说明电信、计算机和印刷等产业与传媒产业的社会经济联系，因为可以看到不同部门的使用规模及其实物构成。

第三象限（增加值象限或初次投入象限），包括机器的折旧和劳动报酬等投入，说明传媒产业等相关产业生产费用等结构。对于传媒产业而言，它的附加值往往不仅仅是经济价值，还有社会价值，即其社会影响力，但这往往是无法用数字来衡量的。因此，在分析传媒产业经济的时候，我们只能宏观地看看传媒产业等相关产业的经济数量价值，但无法真正量化所有的值，应在此表分析基础上再做定性考虑。

简化的全国价值型投入产出表

续　表

表中各元素的经济含义是：X_ij表示第j产业部门生产中所消耗第i部门产品数的价值；X_i表示第i产业部门的年产品价值总量；D_j表示第j产业部门全年提取的折旧基金；Vj表示第j产业部门劳动者一年内的劳动报酬；Nj表示第j产业部门劳动者在一年内创造的纯收入（D_j＋Vj＋Nj）表示第j产业部门在一年内所创造的国民收入^[6]。

2.传媒产业部门的投入结构和销路结构

社会化大生产是各产业部门相互联系、相互依存、相互作用的生产过程，因而任何一个传媒产业部门的产品都不能离开其他部门产品的“投入”而独立进行；同样，任何一个传媒产业部门的产品都不仅仅是自己消费，而是以中间产品或最终产品的形式销向其他产业部门。前者是“投入结构”问题，后者是“销路结构”问题。

（1）投入结构。投入结构是指投入产出表的纵列的费用结构。它以中间产品的投入形式反映着各个传媒产业部门之间的生产技术上的联系。

（2）产品的销路结构。即各产业部门产品的分配去向，这是传媒产业关联的重要方面。它通过各产业部门产品的分配系数来度量。各产业部门产品的分配系数，是表示某一产业部门的产品（销往）分配使用在各产业部门的比例。通过分配系数可以清楚地看到某一传媒产业部门的产品流向及其比重，从而反映出某传媒产业部门的发展受其他产业发展的不同影响和制约的程度。

3.传媒产业间的比例关系

依据投入产出表的数据，可以计算以产值为根据的传媒产业间的比例关系。不仅如此，投入产出表及其模型还为以大类产业分类的比例关系提供了良好的数量分析基础，如传媒产业内部各个行业之间的比例关系，传媒产业与其他相关产业的比例关系等是否协调、合理，以及如何调整等。

4.各传媒产业部门的“中间需求率”和“中间投入率”

“中间需求率”和“中间投入率”是反映各产业部门间互相联系、互相依存的两个指标。

（1）中间需求率。所谓中间需求率，是指各产业对某产业产品的中间需求之和，与整个国民经济对该产业部门产品的总需求之比。这个指标反映了各产业部门的总产品中有多少作为中间产品，即原材料为各产业所需求。中间需求率越高，表明该产业部门就越带有原材料产业的性质。由于一个产业的产品不是作为中间产品，就是作为最终产品，因而，一个产业部门的中间需求率低，最终需求率必高，则这个产业也就带有提供最终产品的性质。换句话说，这个产业的产品更多的是提供最终需求，或居民消费，或投资消费，或出口。依据中间需求率，就可比较精确地计算出传媒产业各部门产品用于生产资料和消费资料的比例，从而较准确地把握传媒产业在国民经济中的地位与作用。传媒产品具有最终产品的性质，它可以更多地提供最终需求，例如大众消费等。因而，传媒产业是中间需求率低的产业。

（旁注）中间需求率是指各产业对某产业产品的中间需求之和，与整个国民经济对该产业部门产品的总需求之比。

（2）中间投入率。传媒产业部门的中间投入率是指传媒产业部门在一定时期内（通常为一年），生产过程中的中间投入与总投入之比。中间投入率指标反映传媒产业在自己的生产过程中，为生产单位产值的产品需从其他各产业购进的原料在其中所占的比重。传媒产业的中间投入率越高，该产业的附加价值率就越低，高中间投入产业就是低附加价值产业部门，反之亦然。

利用中间需求率、中间投入率指标，可清楚看到传媒产业与国民经济中各产业部门之间相互依存的亲疏程度，这种亲疏程度可为政府制定某一特定媒体产业部门发展的政策提供可靠依据。