政治传播者的内涵及作用

美国政治学家拉斯韦尔把“传播者”列为传播五要素，概念沿袭至今，规范的表述应该是“传播者，又称为传播人，是大众传播信息发送者，由大众传播组织及内部工作人员组成。大众传播组织包括报社、杂志社、电台、电视台、通讯社等，工作人员包括董事、发行人、主编、编辑记者等”。^[1]从这个定义，我们可以看到一般意义上传播者的概念，那政治传播作为一种特殊的传播类型，在学科特点上有自身的属性，“政治传播者”的含义又该怎么确定呢?

4.1.1　政治传播者的含义

从政治传播学的学科特点出发，对“政治传播者”的界定是政治学家、政治传播学家和社会学家，但是很多学者在界定政治传播者定义时候往往从自己本身的研究领域和观点思考和总结，因此不仅在具体的表述上，而且在内容概括上同样存在极大的差别。综合现在学术界的观点，关于“政治传播者”基本形成三种意见，具体来讲包括奥斯汀·兰尼的“影响说”;台湾学者祝基滢的“信息说”和大陆学者邵培仁的“过程说”。

4.1.1.1　影响说

奥斯汀·兰尼是一个政治学家，在他的《政治科学导论》一书中专门有一章讨论“政治传播”。兰尼作为政治学家，在谈到政治传播者时称:“采取行动去影响政府政策的任何个人或团体就是个政治传播者。在现代民主政治中这类主要的传播者(Communicator)有政党和压力团体……此外，在许多民主国家的政府机构也试着去影响政府正式编制外人们的意见。”^[2]从这一定义中，我们可以发现，兰尼非常重视“采取行动去影响政府政策”或“试着去影响政府正式编制外人们的意见”。他是以“采取行动影响”政府决策或人们的意见为标准来确定“政治传播者”身份的。这种指称简单明了，但是在表述上使用政治术语“采取行动”，而没有采用政治传播学或传播学术用语，容易模糊传播者的行为特点。因为就政治传播而言，任何政治传播者都不可能脱离传播媒介而“采取行动”。

4.1.1.2　信息说

台湾学者祝基滢是研究政治传播学的专家。他在《政治传播学》一书中，运用政治传播学的观点，通过比较政治传播中的“信源”与大众传播中的“信源”差别，以此作出“政治传播者”的概念解说。在大众传播中的信源一般是指信息的发出者，而就政治传播者而言，祝基滢认为，“政府发言人或政府机构的新闻发布人是代表政府机构政策官员(Policy officials)发言的职业政治传播者”^[3]。祝基滢的研究着眼点主要是在政治传播与传播媒介的关系上，他注意到了政治传播者必须要与媒介发生关系，弥补了“影响说”的不足，但是问题是，他只把“发言人”这一种类型的传播者列入“政治传播者”显得偏颇和狭隘。

4.1.1.3　过程说

大陆学者邵培仁对传播学有深厚的研究，他从“政治传播活动”过程确定“政治传播者”的身份。他界定:“政治传播者”的基点是把人视为“政治传播的关键”，把政治传播看成是“一个多层次、多侧面、全方位的系统结构”，是一个“复杂的动态过程”。^[4]然后，再从这个“过程”考察“政治传播者”，以此架构他的“过程说”。邵培仁谈道“政治传播者位于传播过程的起点，是政治信息的发出者，是政治传播过程得以存在的首要因素。”“所谓政治传播者，就是在政治传播活动中凭借一定的媒介，采取一定的方式直接或间接地向人们表现、传递知识、感情、意思等精神内容的个人或集团。”^[5]邵培仁的界说优点是把“政治传播者”与政治传播过程放在一起进行考察，抓住了“政治传播者”的主要特征，但是不足之处是忽视了政治传播者的信息传播必须与政治相关，也就是说，如果政治传播者仅仅是凭借一定的媒介传播“表现、传递知识、感情、意思等精神内容”，那么它们和其他的传播者就没有什么区别了。

综合以上的三种解说，我们在平衡了这三种学说的优势和不足，对“政治传播者”进行了重新的概括和总结，我们认为“政治传播者”是在政治传播过程的起点，利用媒介发送政治信息的个人或组织。它不仅是政治传播得以形成的前提，而且也是政治传播得以存在的首要因素。

4.1.2　政治传播者的类型及作用

当政治与传播结合，政治传播者就会给受众留下一种整体印象和综合评价。政治传播者在政治传播活动中表现为政治主体，是指活跃在政治舞台上的政治组织或个人，总体来说，可以包括政府、政党、政治人物等。

4.1.2.1　政府传播者

“政府”一词在政治学中有广义和狭义之分。广义的政府是指各国家机关构成的整体，即人们通常所讲的国家政权，包括立法、行政、司法和军事机关等。狭义的政府是指国家行政机关，“国家行政机关是一个国家的统治阶级运用国家权力，组织和管理国家事务的机关，国家行政机关又称为国家管理机关，简称政府。”^[6]人们在日常生活中较为广泛地采用政府这一狭义用法。另外，在一些学者看来，政府还有更广泛的含义，“指一切依法由公民选举产生、拥有公共权力、承担社会公共职责，并有独立财政的公共机关。”^[7]也就是说，广义的政府就是国家，狭义的政府从属于国家，是国家的行政机关。在国际社会上，政府代表最多的就是国家。在当今媒体条件下，政府与新闻媒体的每一次互动、碰撞都会产生巨大的社会影响，随着以网络为代表的新媒体迅速发展，新闻媒体更广泛地渗透、影响着政府的社会公共管理。政府传播者传播的成功与否，关系到整个社会的和谐和稳定大局。

1.政府与媒体的关系构建

建构一个什么样的政府形象，是政府传播者首先考虑的定位问题，也是政府形象建构的总体目标。无论何种意识形态下的国家、何种党派执政的政府，都在力图构建廉洁、高效、负责、法治、公正、创新和诚信的政府形象。媒介与政府形象有着密切的关系。没有媒介，政府形象不可能得到扩散，政府形象的塑造与扩散，本身就是一个传播过程。深入认识传播的规律，将有助于政府形象的传播。在信息化时代，媒介尤其是大众传播媒介不断影响人们的思维和观念，对传统的政府管理思想构成了挑战，政府要掌握传播规律，为自身形象制定科学的方法和策略。在不同的场所，不同的环境，选择不同的传播方式，制定合适的形象传播战略，使之更好地帮助政府传播和塑造形象。

在政府形象传播过程中，传播媒介所扮演的角色，我们可以把它概括为“传播通道”或“传播途径”，是将传播内容送达给接受者的桥梁和工具。在现代社会中，媒介就是充当了这样一种平台，它将人们不可能面对面接收到的信息通过“拟态环境”传递给受众。政府在这个过程中如何利用媒介为自己建构有利的“拟态环境”就成为一门艺术。施拉姆认为，“大众传播媒介对我们空间、时间的组织有重大影响，而且对我们所知、何时知道及指导那些细节有重大影响。在某种情况下，媒介可能对社会行为具有直接影响，而在某种情况下，媒介可能有抑制社会改变的作用”。^[8]大众传播媒介的环境监视、告知消除不确定因素、引导、教化和娱乐等功能，大部分与政府形象传播的使用吻合，可见，政府形象要达到有效传播，借助大众传播媒介是不容置疑的。

2.危机中的政府传播

公共危机的发生对政府形象的塑造来讲既是机遇也是挑战。公共危机的爆发会对政府和公众的利益造成强大的冲击，从而容易使得政府和公众为了共同的利益而结成联盟，为化解公共危机而相互配合、协作。在这个过程中，如果政府处理得当，就可以大大增强群众对政府的信任度和理解度。另外，当公共危机发生时，政府能否在较短时间内化解危机，是政府预见能力、紧急判断能力、收集信息能力、应急决策能力、综合协调能力、动员能力和处置能力的重要考验。如果政府处置不力或是隐瞒信息，则公众就会因为利益继续受损而对政府管理能力提出置疑，对政府态度的失望，会使不满情绪迅速蔓延，从而威胁政府合法性。政府的合法性在公众心目中下降并达成共识后，政府社会整合能力就会受挫，从而使政府形象迅速垮塌。

2008年5月12日汶川地震之后，中国政府不仅在最短的时间内对抗震救灾策略和信息发布机制作出了最快速的反应，而且对外国记者和外国救援队也都采取了主动欢迎的态度。这赢得了国际舆论的广泛赞扬。根据英国广播公司在2008年5月18日的评论:“中国对于这场令数万人丧生的灾难性地震的迅速反应为政府赢得了一些他们并非需要的宣传效果。仅仅两个月前，由于在对西藏等地骚乱事件上的强硬态度还使中国政府面临着来自外界的批评——有些批评还相当严厉。然而，四川地震后政府所主导的规模庞大的抗震救灾工作却展现出了中国领导人的另一个侧面。”在此次的危机事件中，国家最高领导人在第一时间作出反应，塑造了亲民、博爱的形象，同时，全国各媒体也对地震的发生和灾情作了第一时间的报道。中央电视台在地震发生后半个小时播出了汶川大地震的首条新闻，随后各新闻媒体迅速组织力量，赶赴灾区，使社会公众及时了解到灾区的真实情况和抗震救灾工作的最新进展，全国主流媒体都推出了全天24小时播出的抗震救灾专题节目或有关抗震救灾的专版、专刊，不间断地反映地震发生以及抗震救灾的全过程，这样不仅提高了新闻的时效性，使得全民动员抗震救灾，也使政府做到信息公开，塑造了一个透明、负责、以人为本的政府形象。

危机事件中政府对信息源的管理和控制的不同选择会导致不同的效果和影响。灾害发生后，政府对信息源的控制或管理大致有三种方式:完全封闭信息源、无控制开放信息源和有控制开放信息源。前两种做法都是不可取的。在2003年的“非典”期间，政府一开始将媒体管制起来，不允许媒体对疾病的流行和发展情况加以报道，结果导致非典大规模爆发后，人们丧失了对媒体和政府的信任，在社会上出现了集合行为，大量的谣言和小道消息满天飞，给人们的思想造成极大的混乱。人们对政府隐瞒疫情、控制传媒发布消息的行为产生了强烈的不满情绪。同样，无控制开放信息也不可取。2005年，美国新奥尔良市的飓风，政府失声，媒体大量的报道了灾难恐怖镜头，死亡、痛苦充斥着人们的视线，导致社会公众对美国政府产生了失望情绪，也使国际舆论纷纷指责美国政府。

当今社会的信息传播渠道是多元化的，也是防不胜防的，没有任何组织和机构有能力封锁全部的信息源，甚至政府也没有办法做到完全封锁信息。危机事件发生后，任何组织要想结合新闻媒体掩盖事实真相，都是不可能的，所以在危机事件中，政府与新闻媒体的传播应该是公开的，相对独立的，同时，又相互配合，这样才可能实现真正的和谐，并且最终为促进整个社会的和谐与稳定作出贡献。

3.政府传播的作用

(1)扩大政府的影响力。

在政治传播中，良性的传播可以提升和扩大政府的权威度、美誉度和诚信度。其中，权威度是指政府在运行中拥有的法定权利能为公众所接受的程度，以及在社会公共行政管理中所具有的令行禁止的控制程度^[9]。美誉度是指政府的作为和活动得到公众的称颂、赞誉和表扬的程度，是衡量政府形象的最重要的指标。诚信度是指政府的政策、决定得到公众的信赖、理解和支持的程度。这三个指标的提高可以帮助政府建立起良好的形象，也是政府的一种无形资源，能够促进政府的勤政建设，促进政府改进工作作风，提高政府造福于社会、为百姓谋福祉的能力，增强政府的影响力、凝聚力和号召力。

(2)提高政府的危机处理能力。

我们现在的社会是一个危机频发的社会，要提高整个社会应对公共危机的能力，特别是政府处理公众危机的能力，政府与社会公众就必须密切配合，联合行动，综合治理。对于政府来讲，尤其需要在危机传播中树立自身的形象，如果处理得当，那么政府就可以制定出最佳的对应措施，有利于危机的解除。相反，如果传播失误，就会丧失公众的信任，造成公众向政府施压，不利于危机的解决。所以，建立良性的政府传播机制对于政府危机公关来讲势在必行。

(3)提高社会道德水准。

政府的主要职能之一是负责公共事业的管理，如果在传播过程中，政府能够建立起良好的形象，那么在社会传播中就能形成“蝴蝶效应”，有利于良好社会道德风尚。反之，如果政府的形象不佳，就会使整个社会道德滑坡，造成社会失序。所以，政府必须充分利用新闻媒体，树立自身的良好形象，推动整个社会道德水准提高。政府只有不断塑造和维持良好的形象，才能在整个社会中发挥表率作用。

4.1.2.2　西方政党传播者的政治传播

在信息化的历史背景中，信息生产的总体模式发生变革，信息的集成手段、交流方式、使用方法不断创新与优化，民众在此一过程中的民主意识也在不断增强，知情权、话语权、监督权要求空前高涨，世界政党意识形态斗争此起彼伏，层出不穷，如何利用媒体，传递于己有利的信息，建立自己良好的形象，是政党传播首要考虑的问题。

由于中西政党的政党性质、取得政权的方式、执政方式和政党体制等方面不尽相同，因此与大众媒体的关系也有极大的差别。综观多数学者的观点，认为中国新闻事业的领导权在共产党手中，新闻事业以政党的纲领方针政策为舆论导向;西方新闻事业是独立于政党之外的，并不直接隶属于任何一个政党。

1.政党与媒体的“相对”独立。

西方的新闻媒体一直强调自己的“独立性”。正如美国声称其报刊、电台、电视是世界媒体中最自由、最独立的。日本媒体历来都标榜自己是独立于政府的“独行侠”，在西方媒体报纸、广播、电视的“自律”守则中，“不偏不倚”是其中非常重要的一条制度。

但是西方媒体的独立并不意味西方媒体不受政党的影响和作用。他们对政府和政党的批评和揭露报道，在很大程度上可以反映出来国内政党间的争斗。比如，“水门”事件和克林顿的性丑闻都是党派斗争的结果。政党特别是执政党对媒体的影响巨大。美国前总统里根的第一任白宫联络主任戴维曾说过，对于总统领导的政府来说，“我们要尽我们的所能控制人们所看到的东西。我们要塑造它，而不是让电视塑造它……你必须想办法把它控制在有利于你的方面”。^[10]在西方执政党一般依靠自己掌握的权力通过隐瞒、掩盖消息来控制舆论。

在西方，新闻媒体同样具有“党派”性。在美国，由于政党和媒体都有左右两大派，所以民主、共和两个政党不管哪个上台执政，都会有一种和它的政治理念相对立的媒体，自然地成为与其对立的监督者和批评者。不仅在美国，而且在其他民主政治比较成熟的西方国家，如英、法、德、意等国，也都是左右两种理念的政党轮流执政，这些国家的主要报纸，也是按照这两种理念分野的。但是西方国家的主流媒体在大方向上与政府保持一致，在对外政策上尤其如此，甚至都到了做假的地步，这就使得大众对媒体信任度的大幅下跌。1988年，美国学者就本国国民对美国媒体信任度进行的一项调查显示:被调查者中，45%的人认为大众传媒存在偏见，只有36%的人相信传媒客观公正。

2.政党对媒体的利用

“候选人和媒体对报道什么和如何报道有不同的需要的殷切期望。”政党及其候选人总是试图利用和控制媒体为其进行有利的宣传、澄清对方攻击的事实、使对手因为显得邪恶而尴尬、制造带有偏见的新闻等。在英国，“新闻媒体需要独立地对政党的活动提出疑问。工党的目标却明显不同，它要通过有力的宣传成功地‘推销’自己……它的信息交流目标是减少新闻媒体在报道时的自主性，同时加强它突出自身受公众欢迎的特色的自主性”。“工党的基本目标是限制媒体的自主性并使它们的批判能力变得迟钝。”英国工党力图成为“媒体操纵者”^[11]，在工党所有的公共信息交流方式中，工党一直将重点放在统一信息上，用全国性的、专业化的、集中的媒体运作代替了所有的地方运动。与以前政治信息交流战略受领导集团的影响相比，现在它实际上已完全由领导集团控制。政治信息交流现代形式的出现是与政党内部权力和权威的集中化相伴而行的。

3.竞选中的“积极”传播

在西方政党的选举过程中，政党通常会充分利用传播媒体提高自己的声誉和在公众中的地位。因此，政党在日常生活中会产生激烈的竞争，在选举时这种竞争就更加白热化，他们希望通过媒体成功地在全体选民面前展现自己的形象，这是现在政治领域的一个重要特征。“大众传播媒介正是政治宣传的御用工具。”^[12]以美国为例，美国有影响的报纸、杂志、电台、电视台都是私营企业，利润最大化是他们经营的首要目标。在这种形势下，竞选候选人可以花巨资购买电视播出时间为其竞选服务。所以在美国，每当总统选举、国会选举和州长选举时，选民都可以在电视上看到大量的竞选政治广告。候选人不但利用政治广告为自己塑造正面形象，还利用广告使劲攻击对手。两大政党利用大众传媒在选举政治中筛选候选人、安排议题、评判候选人，大众传媒这时的作用就变成候选人的宣传工具。事实上，大众传媒在美国选举政治中扮演双重角色，既是监督者和批评者，又是服务者。

4.1.2.3　中国共产党的政治传播

中国共产党与媒体的关系首先体现在领导作用上。中国共产党作为执政党首先领导我国的新闻事业，掌握新闻事业的主导权。以马克思主义为指导的中国共产党，通过武装斗争夺取全国政权。成为领导人民掌握全国政权的执政党。因此，执政后的共产党总结成功经验必然要求领导社会主义事业，新闻媒体事业是社会主义事业的重要组成部分，是党和人民的“喉舌”。思想上要坚持马克思主义的指导地位，“严格按照一定的方针办报”;政治上必须坚持为社会主义服务、为人民服务的方向，始终同党中央保持一致;组织上必须确保新闻机构的领导权掌握在忠于马克思主义、党和人民的人手里，牢牢把握正确的舆论导向。

现在，随着改革的不断深入，在世界政治民主实践与大众媒体传播的共同背景中，中国共产党在执政过程中迎来了所谓“媒体社会”，如果说过去共产党主要是通过大规模的纲领传布、庞大的党员队伍和严密的组织规范来实现政治意志传递的话，那么当代的中国共产党越来越需要在电视、广播、报纸、杂志以及网络媒体中作为主角站到前台，直接面对社会大众甚至全球观众，以寻求不同阶层民众的政治认同，巩固执政的基础。要想在现代大众媒体高度发达的社会要维持高度的民意支持和稳定的执政环境，中国共产党有必要充分利用大众传播媒体，积极传播，利用媒体塑造良好的“政党媒体形象”，并以此作为中国共产党组织形象建设的一个重要经营策略。

1.中国共产党政党传播的内涵

政党媒体形象尤其是执政党媒体形象，指的是政党的各级组织和成员在大众媒体中所展现出来的执政行为、组织特征、精神风貌等，以及在此过程中公众所感受到的党执政的整体素质、执政能力、执政理念与业绩等，是为社会和公众所留下的一种综合印象或评价看法。中国共产党的媒体形象建构体现了党对大众传媒的控制力，属于党的重要政治资源范畴^[13]。中国共产党通过大众媒体的信息发布、舆论引导和形象建设，与公众进行经常性的沟通、交流，在人民群众中取得理解、支持和拥护，塑造党在公众心中的良好形象。

通过大众媒体所进行的形象建构，中国共产党在全社会范围内向公众展示形象，这种形象建设更为全面，形象内容也趋于多样。从党的组织架构来看，党的媒体形象可以分为党的整体形象、中央领导集体形象、领导干部形象、基层党组织形象和普通党员形象。

中央领导同志，作为党的领导核心，他们的形象甚至与国家形象高度关联，直接影响党在全社会公众心中的形象，“党的代表人物要从他们是否具有最大的媒体魅力的角度被评选出来，党的领导人清楚地知道，他们每天都必须以好的媒体形象出现”。^[14]民众一般会通过领导人的气质和言行判断党组织形象高低。所以，党的媒体形象建构当中一个突出的重点就是完善党中央领导同志的形象。目前，党内各级领导干部的媒体形象都成为公众了解党的组织、认同党的执政行为的关键。如果领导干部的媒体形象弱化，那么对党的执政就会带来消极影响。

党组织媒体形象建设的基础是基层组织和普通党员的媒体形象，他们与公众接触最多，日常工作和生活就是与公众的不断交往，在和公众近距离的接触过程中，发挥共产党员的先锋示范作用。一段时间以来，无论是法西斯政府的宣传机器，还是西方“民主国家”的新闻机构，常常都把共产党人刻画成怪物。这就需要我们党利用媒体，刻画中国共产党人的人情味和人道精神，使国内外受众对中国共产党有全面认识了解，这样做不仅能够使民众感受到基层党员的素质，而且还能感受到整个党的实力。

2.中国共产党政党形象传播

中国共产党作为一个有着十多亿人口的社会主义国家的执政党，随着改革开放以来的历史巨变，正在树立起一个具有时代精神的领导全国人民进行现代化建设的执政党形象，在此过程中也逐渐形成了自己的定位。

第一，勇于创新，开拓进取的形象。这是时代精神的集中体现，也是一个政党永葆生机的力量源泉。邓小平同志曾经指出:“新的中央领导机构要使人民感到面貌一新，感到一个实行改革的有希望的领导班子。这是最重要的一条。”^[15]因为只有这样，才能使人民对社会主义的事业充满欣喜。所以邓小平一再强调:“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象，这十分重要。”^[16]因此，为了国家和政党的发展，必须具备勇于创新，开拓进取的形象，在党际交往中弱化意识形态差别，求同存异，促进彼此的发展。

第二，团结一致，求同存异的形象。马克思主义哲学认为矛盾无处不在，无时不有，事物的矛盾运动才推动了事物的运动发展。因此，任何一个政党内部都不可避免地存在矛盾，有意见和分歧。中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时，是中国人民和中华民族的先锋队，也是中国特色社会主义事业的领导核心。在共产党党内，也会存在矛盾，但是这种斗争是非对抗性的，可以从团结的愿望出发，经过批评，达到团结的目的的。正如列宁所说:行动一致、讨论自由和批评自由。因为一个政党的稳定和团结，特别是执政党的稳定和团结，通常是一个国家稳定团结的前提和基础，更可以为国家的发展营造良好的环境。在20世纪八九十年代，前苏联、东欧执政的共产党纷纷倒下时，中国共产党依旧稳如磐石，国家政局稳定，经济繁荣、人民安居乐业，靠的就是党的团结和稳定。

第三，严惩腐败，清正廉洁的形象。政党和公共权力密切联系，在政党的政治活动中很容易衍生腐败现象。中国共产党历来对腐败问题十分重视。2012年7月，胡锦涛同志在发表一次重要讲话时，强调“全党要增强紧迫感和责任感，坚持党要管党、从严治党，全面加强党的思想建设、组织建设、作风建设、反腐倡廉建设、制度建设，确保党始终成为中国特色社会主义的坚强领导核心”。2012年4月，中共中央的机关刊物《求是》杂志发表温家宝总理重要文章《让权力在阳光下运行》。这篇文章里提到，一个政府要让人民满意，必须做到为民、务实、清廉。在媒体报道中，2007年，中国成立了国家预防腐败局，专门惩治贪污腐败等问题，新闻媒体对于反腐败的关注度也一直居高不下。中国的各大媒体都热衷于报道和讨论一些大型腐败案件，揭发贪官污吏的罪行，防止有人再次走上这条犯罪的道路。国家预防腐败局的数据显示，从1982年到2011年，中国共有420余万名党政人员受处分，其中有465人是省部级官员。据国家反腐败局副局长崔海容介绍，仅2003年到2011年的9年中，因贪腐被移送司法机关的就有4.2万余人，如中共中央政治局原委员陈良宇等。

第四，一心为民，服务社会的形象。中国共产党一直以来树立的都是服务为民的形象，在执政的过程中坚持“立党为公、执政为民”是中国共产党一以贯之的价值追求。建党以来，我们党所进行的各种斗争、创立的各项事业、开展的全部工作，都是为了实现全心全意为人民服务的宗旨。以毛泽东同志为核心的党的第一代中央领导集体，把“群众路线”作为一条重要经验，强调要“全心全意为人民服务”，赢得了民心，建立了新中国。以邓小平同志为核心的党的第二代中央领导集体，强调把人民“拥护不拥护”、“赞成不赞成”、“高兴不高兴”、“答应不答应”作为我们党全部工作的出发点和归宿，坚持改革开放，开辟了中国特色社会主义道路。以江泽民同志为核心的党的第三代中央领导集体强调“立党为公、执政为民”，提出了“三个代表”重要思想，确立了全面建设小康社会的奋斗目标和行动纲领。以胡锦涛同志为核心的第四代中央领导集体强调“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”，提出了科学发展观等一系列重大战略思想。以习近平同志为总书记的新一代中央领导集体提出，“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”，指出，我们党的责任“就是要团结带领全党全国各族人民，继续解放思想，坚持改革开放，不断解放和发展社会生产力，努力解决群众的生产生活困难，坚定不移走共同富裕的道路”。共产党在长期实践中树立起来的一心为民，服务社会的形象使之在人民群众中建立了极佳的口碑，也有利于执政党的建设。

3.中国共产党政党传播的意义

第一，提高执政党权威，增强党的执政合法性。中国共产党能够获得民众信任与支持这和其良性的政治传播存在着重要的联系，良好的政治形象是重要政治资源，同时，具备巨大的感召力，是建立和维系民众对于中国共产党执政地位认同与信任的重要基础。

第二，共产党积极的形象传播也是我党稳定、高效执政的重要保障。实践证明，中国共产党树立起来的形象和媒体定位有效地提高了党的路线、方针、政策在各级组织和社会中的执政效率，引发了社会公众对党的决策产生情感认同和行为认同，实现了执政绩效的提高。

第三，共产党在社会中积极的传播对良好社会风气的形成具有引导作用。党组织一派欣欣向荣，生机勃勃的气象，社会上的百姓也必然安居乐业，奋发向上，这种良性互动使社会呈现出和谐安定的局面。同样，党组织若存在腐败等不良现象也必然会给社会风气带来负面影响。

第四，积极有效的传播是良好的政府形象、国家形象的有力指导。由于处于执政党的位置，中国共产党是国家形象输出的重要载体，中国共产党的形象也成了中国国家形象最为重要的组成部分。党的良好形象有利于发展我国与其他国家良好的国际关系，为我国改革开放事业的顺利进行创造良好的国际环境。

4.1.3　政治人物传播

所谓政治人物是指以政治为业，通过组织或加入政党、参与选举，以争取在政府中担任职务，积极投入政治活动或公共事务的人，包括其他各种政体的政府首脑、政党或军事领袖，或其他政权中的要人。^[17]整个人类社会发展史，特别是近现代史可以发现从大众传媒诞生的那天开始就作为政治人物权力博弈的舞台和工具。在当今社会，传播媒体的迅猛发展，又大大增强了政治人物进行积极传播的可能和机会，因此，借助媒体塑造出自己，是世界各国政治人物都面临的共同问题。

4.1.3.1　政治人物的形象传播

政治人物的形象指的是政治人物的言谈举止，包括思想品质、意识经验和个性风格等方面的行为规范，也是展现在社会公众面前生动、具体、鲜活的个人画像。因此，政治人物形象是一个立体的概念，它包括三个基本内容，即视觉形象、才能形象和伦理形象。我们把视觉形象归为外在形象，才能形象和伦理形象归为内在形象^[18]。

1.外在形象

外在形象是指政治人物的静态和动态的外在仪表，及政治人物的容貌、着装、身材、服饰、发型组成静态形象。政治人物的言行、举止、风度等组成动态形象。这些静态和动态的形象能够给社会公众带来视觉上的冲击，形成政治人物的“第一印象”^[19]。外在形象其实就是政治人物形象的外观，从视觉上体现出政治人物的风度和魅力。政治人物在面对公众时要特别注意外在形象。外在形象的可塑性非常强，结合优秀的形象顾问团队、现代的美容科技以及媒体的后期制作，在短期内打造一个外形优良的政治人物并非难事。台湾地区领导人马英九，身高178厘米，容姿英俊斯文，许多媒体都曾以年轻俊秀的政治明星来报道马英九，马英九本人长期持续的晨跑和积极参与运动建立了健康活力的正面公众形象。在一些台湾的票选活动中，马英九曾被台湾女性评为政治人物类的“梦中情人”，媒体惯以“小马哥”。很多调查认为马英九出色的外在条件是他的一大政治资本。

2.内在形象

内在形象包括知识与文化素质、精神品质、心理素质、性格素质、思维方式、能力水平和道德品质等，是那些能够给人带来某些心理感受的东西。也就是说，一位优秀的政治人物不仅要“行为美”，而且还要“心灵美”^[20]。“心灵美”是政治人物形象的内在基础，它体现着政治人物的高尚而丰富的精神世界和深厚的文化修养。具体来说，包括才能形象和伦理形象。才能形象的构成内容包括科学决策能力，知人善任能力、组织协调能力、表达能力。伦理形象是指一个人的人品、道德这样一种内在品质呈现给外界的观念与印象。具体包括清正廉洁、诚信守约、正直坦诚、公道正派、谦虚宽容、忠于家庭等内容^[21]。良好的伦理形象，是政治人物道德的自我建设的指标。人民的好总理周恩来是举世公认的伟人，是中国乃至全世界少有的杰出人物。他超凡的气度、才华和人格魅力，融集了中华民族种种智慧美德与共产党人的气质品格于一身，他以超凡的人格魅力征服了他所在的那个时代。他不仅在治理国家上，而且在对待人生和婚姻爱情的态度上都是值得我们尊敬的。他终生没有留下自己的子女，但他对待爱情忠贞不渝，与邓颖超白头偕老，成为世人学习的楷模。他平时工作很忙，有时为了工作仅休息三四个小时。但他自己死后的全部家产才5100元钱。一个十几亿人口的大国的国家总理死后留下这么点遗产，简直叫人不敢相信，可这是千真万确的。

4.1.3.2　政治人物魅力与大众传媒塑造

政治魅力是政治人物身上具有的超凡的、或超自然的品质及由此产生的能够吸引社会大众的魔力。政治魅力是政治人物的魅力品质，而这种品质是由其内在条件、外在条件和政治行为组成的^[22]。在当今社会，政治魅力能产生巨大的社会能量，其光环作用有助于政治家赢得公众的认同和支持。而魅力的形成、传播与大众媒介是分不开的。

1.大众传媒能够使政治人物在短时间内被人们聚焦

电视是现代人日常生活中一个重要的组成部分，通过电视的传播可以使政治明星与观众的距离更近、更熟悉，诸多电视表现手段的运用，不仅可以让人们了解到政治明星的私密生活，而且还能增强政治人物的亲近感。电视拥有众多戏剧化表现手段，利用这些戏剧化手段可以增强政治人物的感染力。现在网络媒体的充分运用，更是拉近了政治人物与人们的心灵距离。不少政治家都是通过网络渠道，拉近与人民的距离，增进与人民的感情。2008年6月20日，胡锦涛同志视察人民网，与网友在线交流。这样的举措迅速激起网友对留言板的极大关注。网友留言以每天几百条的数量递增，至当年底日留言量过千。随后以省级官员为首的地方领导开始活跃起来，当年9月1日，中共甘肃省委书记陆浩委托甘肃省委办公厅与人民网地方领导频道取得联系，发来自己的“跟帖”，表示将对网民所反映的问题“及时核实、依法处理、妥善解决”，并且在5天内3次回复网友留言。一个月后，时任湖南省委书记张春贤、时任陕西省长袁纯清、时任山西省委书记张宝顺、时任河南省委书记徐光春、福建省省长黄小晶等地方领导密集表态，听取并回复网民留言。其后，包括中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋在内的多位地方领导都对网民留言予以回应。人民网的数据显示，截至2008年8月23日，公开回复人民网网民留言的省委书记、省长达到44位，副省、地级市领导已逾百位。

2.张扬同时放大政治人物的魅力

大众传媒的功能之一就是进行放大和夸张，通过大众传媒特写等技法可以拉近政治家与人民的距离。根据受传者的心理调查，发掘政治人物自身的魅力，并且根据传播规律的要求放大、张扬政治人物的魅力素质，对大众媒体来说，不仅是可能的，而且是必要的。政治人物成为万众瞩目的人物，身上多少都会具备普通人所没有的魅力和素质。这些素质如果不经报道，就无法在全社会范围内拢聚人气，在民主社会，一个没有人气的政治人物，是很难得到人民充分信任和授权的。如果大众媒介能够抓住政治人物的魅力素质，那么通过各种报道，在民众面前放大这些素质，就可以在民众中产生较大的震撼力，2008年汶川地震救援中，温家宝总理眼含热泪对被解救的孩子喊出:“我是温家宝爷爷，孩子们一定要挺住，一定会得救!”，66岁的老人爬上残破的短墙向灾民喊道:“解放军要多少兵力就支持多少兵力……只要有一线希望，我们就尽百倍努力，绝不会放松……”这些特写镜头深深的刻画出温家宝总理悲天悯人，关爱百姓的亲民形象和魅力。

3.通过比较，彰显领袖的政治个性

传媒对政治魅力的塑造与张扬，可以利用多种手段，在西方国家竞选中一种常见的手法就是通过和普通百姓或是对立政治人物的比较，凸显目标对象的优点和魅力，这种方法在很多情况下是相当奏效的。比如，20世纪60年代初，尼克松和肯尼迪作为候选人竞选美国总统，尼克松原本是当时的副总统，在竞选中占尽优势，但是在一场直播的电视辩论赛中尼克松因不适应摄像机前强烈的灯光照射，大汗淋漓，脸色苍白，而竞争年轻对手肯尼迪却充满朝气，显得自信，有活力，尼克松的被动使自己的优势没有表现出来，自然是先输了一筹。大众传媒对政治人物的比较性传播，一方面，可以使自己属意的政治人物的固有优势得以提升;另一方面，则会削弱对立性的政治人物的魅力素质。

4.巧妙包装，掩饰政治人物弱点

政治人物和普通的老百姓一样，都会有自己的优点和缺点。政治人物的弱点往往会被公众放大。在这个时候如果媒体处理得当，就会使政治人物的形象损害大为减轻，强化其魅力素质，从而展现正面的政治形象。反之，处理不当就会被媒体放大甚至夸张，那政治人物苦心树立起来的优良形象也会被相应地虚化，魅力也会渐失。在20世纪，德国报刊成为纳粹党人展现魅力、蛊惑民众的舞台，结果是制造出媒介自身不愿意看到的政治怪物“希特勒”这种人类悲剧的出现，这说明大众媒介在与权力系统、与政治人物互动的过程中，不能沉湎于塑造政治魅力的成功，它既会带来好的可能，也会造成破坏性的后果^[23]。