“点对点”的双向互动式后大众传播

三、“点对点”的双向互动式后大众传播

网络用户→→→媒介→→→网络用户

这个时期最大的特点可归结为“点对点”和“双向”。表面看来似乎又回到了人际传播的传播状态,其实不然,这里的“点对点”和“双向”与人际交流的“点对点”和“双向”在内涵上是迥然不同的,有着本质的区别。

这是人类传播史上又一激动人心的时刻,对于传统的大众传播时代来说,一种与之迥然有别的“后大众传播时代”正在到来。在后大众传播时代,原有的报纸、广播、电视媒介仍然发挥着不可替代的作用,但起主导作用的主要指网络传媒以及融入网络技术等传播新技术改良后的广播、电视、报纸等传播媒体,改良后的新型传媒融合了以往媒介优良的功能,又在更高的层次上实现了真正意义的传播特性。

长期以来,大众传播在人类社会传播领域占据着主导地位,现代社会中数字技术的发展、卫星传播技术的进步,特别是网络等传播新技术的不断成熟,使得后大众传播在缓慢的发展中初露雏形。不同于大众传播大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程,后大众传播以双向互动式的传播代替了点对面的单向传播,以个人化的信息服务代替了批量生产,以综合的媒介形式代替了大众传播的单一形式。后大众传播时代将出现口语传播阶段的某种形式上的回归,双向互动交流重新占据主导地位,传播再次成为个人化、个性化的传播。但这不是对口语阶段的简单重复,而是一种更高级、更完善的个人化传播,是利用先进的传播媒介超越时空限制,分享全人类信息资源的个人化传播。可以说是一个人际传播到后大众传播否定之否定螺旋式上升的发展过程。“后大众传播”更确切地说是建立在网络传播的基础上的,网络传播是一种以大众传播为形式的人际传播方式,在网络虚拟世界中,信息传受双方是没有距离的,尽管他们未必看得见对方,但却可以进行类似人际交流的点对点的沟通,双向互动的特点被发挥得淋漓尽致。因特网被称为继报刊、广播、电视传统大众媒介之后新兴的“第四媒体”,这一概念在1998 年5月联合国新闻委员会召开的年会上正式使用。流动在因特网的信息有六个特点:极大丰富、形式多样、迅速及时、全球传播、自由和交互。如果说传统大众传媒造就了一个信息空间,那么因特网则造就出大不相同的另一个信息空间。这是由其强大的功能实现的,在信息传播领域所引发的一系列根本变革。

今天,接受因特网以迎接数字时代的挑战已经成为传统大众媒介的共识,各媒体纷纷在网上设立自己的网站,充分发挥网络传播的特长。在网上,在线广播电视可以突破线性传播的局限,受众可以选择自己方便的时间、地点,选择自己感兴趣的内容收听收看。网上报刊则可以及时更新报道内容,真正做到随着新闻事件的发展而“滚动”发布新闻。多媒体传播手段使各种媒体借助它种媒体的优势为己用,形成跨媒体动作,不管是广播电视还是印刷媒体,都可以对新闻事件进行现场报道,也可以进行深入的分析和点评;都能够运用消息、专访、图片、述评等报道方式,可以提供声音、图像、三维动画,还可以把新闻报道同百科全书的档案资料、地图、报道中所涉及的人物传记、事件历史背景以及其他更多的资料链接起来,向用户提供全方位的立体报道。突破时空限制的网络传播,超越不同媒介的界限,使传统媒介的分工变得模糊,跨媒介运作促使各媒介向不同方向扩展,形成综合媒体。网络传播将加强传媒的竞争,同时也将促进传媒的繁荣。

互动媒介综合了前两种传播方式的优点和特点,传受双方自主互动,极大地推动了现代传播向其本源意义的回归,也将打破迄今为止“传播者给什么,受众接受什么”的局面。大众传播的控制权由信息发布者向信息消费者迁移,受众从被动接受到主动选择,随着物质条件的具备,他们表达意愿的能力和可能性也会逐渐提高。尤其是网络媒介的介入更是扩大这一变革的深度和广度,这里所谓的网络受众,可以定义为网络媒体的接受者或者网络传媒的使用者,网络受众可以是一个人,也可以是团体或国家,它既包括传统传播过程中的传播者,也可以包括传统意义上的受传者(受众)。

而对于广播电视来说,更是实现了前所未有的进步,这个令人兴奋的时代将使传播实现交互式的信息传播、个人化的信息服务、超时空的信息选择、即时性的信息反馈和多功能的信息开发。这对于传播本身、传播观念、传播受众、传者来说,都是一种极大的进步。