把握好规模要素

四、把握好规模要素

媒介传播的“规模”决定着影响力的范围和边界,适当地发展规模常常是报纸占领市场的一个重要条件。“厚报”时代的到来恰恰就是用“规模”扩大影响力的结果。中国新闻研究中心在2003年对中国内地的直辖市、省会城市以及计划单列城市的综合类(不包括党报,《广州日报》除外)大众报刊进行了调查,其中影响力最大的日报是《广州日报》,其指数为88,与天津市的《今晚报》指数相同。^[7]该报为对开版面,平均全国版每天有32个版,珠三角版每天有48—52个版,广州地区每天有高达70—80多个版,在特殊时期版面更多。版面增加的结果,是信息量的增加。扩大信息量可以提高报纸的质量,提升报纸的品牌,满足受众全方位的信息需求,进而使发行量和自觉购阅比率提升,吸引广告客户的广告投放,报纸的市场竞争力自然得到增强。扩版是信息量竞争的直接反映。“假如没有扩版,没有量的保证,新闻很难体现它的需求,也就很难形成强大的市场冲击力。”^[8]事实说明,“在同一市场上,那些具有规模优势的传媒,在定位相同、内容同质的情况下,总是要比没有规模优势的传媒具有更大的社会影响力。因此,在等质等效的同类竞争中,传媒比拼的是各自的规模(以报纸为例就是其在有效发行地区的发行密度以及其报纸篇幅的厚度)”^[9]当然,读者对每日的“海量”信息也有一定的承受极限,“厚报”的发展也会呈现“饱和”而进入相对平稳的状态。“2000年以来,中央和省级党报已稳定在对开12版,平均期印40—50万份的水平。”^[10]另一方面,“规模”不仅仅体现在版面多,信息多上,同时也体现在以某一事实报道的扩大规模,形成“集团式冲锋”的强大影响上。如对香港回归的报道,不少报纸都在回归日的前后持续不断地报道,尤其是在回归日那天,几乎是集中所有版面进行全方位报道。这自然会产生强大的影响力。还有专题报道,以聚集式切入、全景化涵盖、多维度视角,整合式编排为特征进行传播,势必也会由“规模聚合”而产生轰动效应。