传播在国家发展历程中的角色与功能

2.5　传播在国家发展历程中的角色与功能

“传播”源自于英文的“communication”，英文原意包含通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享等意思。汉语中的“传播”属于联合结构的词汇，其中“传”具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义，而“播”则主要是指“播送”。这个解释说明“传播”是一种动态的行为。“传播”的基本定义其实非常单纯，就是“发讯者”希望将某种“讯息”，通过某种“管道”，传递给“收讯者”，以期达成某种“目的”的过程。但是，这个过程却因为人类文明与行为的复杂化与多元化和学术研究的深入发展而变得十分复杂。法兰克•谭斯（Frank Dance）和卡尔•拉森（Carl Larson）曾经试图对“传播”的定义加以统计，结果发现迄今为止共有126种之多^[54]，而且这些定义的侧重点各有不同，足见传播意义的多样性。人类行为的复杂化是造成传播定义复杂化的主要原因。表2-1即为与“传播”相关的中英文词汇对照表。从该表可以了解，简单的讯息传送过程，因为操作的目的不同，不论在中文还是英文中，都已经衍生出各种不同的词汇，以便更精准地描述该种传播行为。不过，尽管相关词汇日趋丰富，“传播”的本质却始终没变，都是通过讯息的传送过程达到讯息传递、相互沟通、施加影响、促成改变或争取合作等目的。

表2-1　中英文“传播”主要意义对照

资料来源：经笔者整理。

由于传播行为带有社会性，因此与国家和社会的发展关系密切。第二次世界大战后，“传播”开始与“国家发展”结缘。不过，当时的关注重点仅止于“大众传播媒介”的层面。与许多社会科学相同，大众传播和国家发展的结合与时代背景有关。在战后美苏对抗的环境中，西方各国希望通过扶助新兴发展中国家的方式来扩大自己的国际影响力。西方的社会科学家们将西方的发展历程视为放诸四海皆准的发展模式。他们认为工业化是一切的基础，因为工业化可以带动经济成长，经济成长又可以推动社会的全面发展。这种“浪漫”的想法在当时的确广受支持与称颂。问题是要如何推动工业化？西方学者主张通过大众传播媒介是最佳的方式，因为发展相关的讯息可以被迅速地传递到社会的各个角落。通过这些讯息，人们追求发展的“热情”（Aspiration）可以被动员起来，各种相关技术得以传授，更可以让人们了解先进国家的进步状况，作为他们学习与仿效的标杆，大众传播因此被视为国家现代化的“驱动力”（Driving Force）和发展效果的“扩大器”（Amplifier）。这些让人兴致勃勃的假设，却因为简单的“线型思维”（Linear Thinking）与单纯的“因果逻辑”（Cause-Effect Logic）而带来了各种失望^[55]。

造成这种挫折的主要原因是，现代化理论忽略了每个国家在基本条件、历史文化、发展期望等方面的不同；也迷信“魔弹论”的假设，武断地认为接收者会对讯息全盘接收，并据以作为行动的准则。20世纪70年代开始，发展的意义被重新检讨，传播的效果也被重新思考。结果，发展的意义被重新定义为生活质量的追求，传播的效果也从无所不能的“魔弹论”在一度被贬抑为“无用论”后，再修订为“有限论”^[56]。翻转媒介效果的主要原因在于传播研究的深化与梳理。其中，最主要的发现为：（1）“选择性接触”。发现受众在接触大众传播媒体传来的讯息时，并不会照单全收，而是根据自己既有的兴趣、偏好、立场和态度来进行筛选。（2）“选择性理解”。发现即便讯息最终穿透了受众的选择，成功地传递给受众，也不见得受众就会对讯息作出相同的解读。收到讯息是一回事，如何解读讯息又是一回事^[57]。（3）“选择性记忆”。发现受众往往只会记忆对自己有利或自己愿意记忆的讯息，而将其余的讯息忽略或遗忘^[58]。

狄弗勒（Melvin DeFleur）及保洛奇基（Sandra Ball-Rokeach）在研究大众传播媒介与受众之间的关系时，认为不能将受众视为一个个完全相同的“孤立个体”来观察，因为每位受众其实都或多或少有所不同，而且他们之间其实具有各式各样的关联性，且会被家庭、朋友、同事、同学甚至某些陌生人所影响。据此，他们提出三种观察的视角：（1）个人差异说（Individual Difference）；（2）社会范畴说（Social Categories）；（3）社会关系说（Social Relations）^[59]。这些研究企图说明受众在大众传播媒介面前并不是被动的，而是具有主动性的，而且他们对于讯息的解读与接受程度是会被所处社会的规范及他们的社会关系所影响的。因此，约瑟夫•克列伯（Joseph Klapper）认为大众传播媒介并不具备对受众随心所欲的支配力量，顶多只能加强受众的“预存立场”而已^[60]。无怪乎，哈佛大学社会心理学家雷蒙•鲍尔（Raymond Bauer）在1964年发表的《顽固的阅听人：社会沟通观点的影响》（The Obstinate Audience：the Inf luence Process f rom the Point of View of Social Communication）中，将受众描述为“顽固的阅听人”^[61]。

雷蒙•鲍尔的研究粉碎了“魔弹论”的说法，也将大众传播媒介的功能矮化为传递讯息的管道而已。换言之，大众传播媒介只能输送讯息，除此之外的功能很有限^[62]。但是，事实果真如此吗？伯纳德•柯恩（Bernard Cohen）虽然不认为大众传播媒介具有强大的说服能力，但是他发现在告诉受众该关注什么方面却异常有效。1963年，他总结自己的研究后，提出了“议题设定”理论，认为“报纸虽然不能告诉人们如何思考，但是告诉读者该想些什么却异常有效”^[63]。1972年，迈康姆斯（McCombs）与萧（Shaw）进一步验证了“议题设定”理论，并且在《民意季刊》上发表了《大众传播的议题设定功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media），指出大众传播媒介所报道的重点与受众脑海中认为重要的题材之间有强而正面的关系^[64]。这个发现提出大众传播媒介在引领社会注意力的层面上是具有某种效果的。据此可知，大众传播媒介既非万能也非无效，其效果视使用的场域、使用的方法和效果而定。

除此之外，对于大众传播媒介的极度宠爱其实与传播技术的快速发展有关。然而，将大众传播媒介的强大讯息扩散能力等同于巨大的说服能力却是过于简单的看法。事实上，保罗•拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）等学者早在1948年出版的《人民的选择》（The People's Choice）一书中，就已经提到人际传播在讯息传播与劝服过程中的重要性^[65]。他们认为传播中的劝服效果其实来自于人际压力，并且认为“意见领袖”才是这股压力的来源。“意见领袖”的提出似乎认为“意见”是从大众传播媒介先流向“意见领袖”后，再由“意见领袖”传向较不主动的大众。这种间接式的讯息传播现象被称之为“二级传播”。其后，“二级传播”理论被深化为“多级传播”理论，以彰显“意见领袖”在传播过程中的多层次性与复杂性。

尽管“多级传播”理论提出人际传播的重要性，但是对于大众传播媒介的劝服效果并没有作出解答。1962年，艾佛特•罗杰斯（Everett M.Rogers）根据他对农村创新事物的普及过程的观察，提出“创新扩散”理论，认为传播的效果应该分为“讯息流”和“影响流”，并且作出讯息是可以通过大众传播媒介直接抵达一般受众，但是劝服的效果却必须经过层层的影响才会形成的结论，于是“多级传播”理论被修订为“N级传播”理论^[66]。这个发现的最大贡献是将“讯息传递”与“劝服效果”清楚地切割与层次化。“创新扩散”一方面确认了大众传播媒介在讯息传递上的能力，另一方面说明了劝服过程的复杂性，因此大众传播媒介既不是无效也不是万能的，重点是如何使用及期待发挥何种效果。同时，基于人际传播的重要性被证实，传播研究也逐渐从大众传播的视角逐步扩展到人际传播等不同的视角。

根据以上各种研究成果可以发现，早期对于传播效果的研究都偏向于以大众传播媒介作为观察的目标，而矮化或忽略了人际传播的存在；并且在所谓的“效果”方面，几乎都以“劝服”作为检验的标准，而忽略了大众传播媒介在其他层面的效果，因此研究结果众说纷纭、交相混杂。事实上，归纳各种相关理论之后可以发现，如果将传播的目的或传播希望达成的效果分为四个层次加以观察，应该可以获得较为清晰的图像，这四种效果层次为：（1）讯息告知；（2）讯息与意见的交换；（3）理解与认同；（4）采取支持的行动。

综上，可以理解“传播效果”本身就是一个“多层次”的议题。因此，在对传播效果进行评判时，必须先对“效果”加以定义。此外，从“传递”、“交换”、“理解”、“支持”四个层面来看，“劝服”往往并非一蹴而就，而是必须通过某种程序后才能产生效果。这就如同要让消费者接受某项新产品一样，不论是让他们先知道（如媒介广告）、先理解（如现场展示），还是让他们先使用（如试用），然后才有可能获得他们的认同并产生后续的购买行为。不过，一旦获得他们的认同和支持之后，这项产品便可能逐渐进入他们的“价值体系”，甚至最终成为他们的“预存立场”而不易改变。图2-3即为对传播流程及相关要素的综合整理运作图。

图2-3　传播流程及相关要素运作图

资料来源：经笔者整理。

麦克•雷（Michael Ray）根据各种实验及先前的研究成果，将传播的劝服效果归纳为三种阶层模式^[67]。这三种阶层模式（表2-2）分别为：（1）学习阶层模式：主张改变（劝服）的过程必须从认知的改变开始，因为认知的改变会引发态度改变，态度改变会导致行为的改变。（2）认知不和谐阶层模式：主张人们首先改变行为，然后改变态度，最后才会改变认知^[68]。（3）低介入感阶层模式：主张不断重复传递相同的讯息，让受众的认知在不知不觉中改变，并作出与过往不同的决定和行动^[69]。

表2-2　传播效果阶层论

资料来源：李金铨：《大众传播理论》（第五版），（台北）三民书局股份有限公司1989年版，第168页。

以上三种阶层模式基本上都是从个人心理的层面对传播劝服效果进行阐释，然而狄弗勒认为个人不一定对自己的认知态度和行为拥有绝对的自主权，因此他认为媒介的劝服效果除了可以从“心理动力模式”来探索之外，更需要从“社会文化模式”的视角来进行思考。换言之，大众传播媒介不但告诉受众发生了什么，也同时在陈述和阐释的过程中，将社会的主流看法告诉受众。社会的看法与文化背景和价值观相关，文化与价值观也就因此会对受众的决定造成极大的影响。

综合上述分析可以得出以下要点，作为建构国家软实力的过程中，对传播的角色与功能进行思考与规划的要点：

（1）传播效果是具有层次性的，因此进行传播行为之前，应该先对该传播行为希望达成的效果进行设定，然后再决定如何动用资源和运用方式。

（2）国家传播行为的目标除了传递信息之外，更需要担负改变认知，争取认同和创造合作条件的任务，因此除了政府行为、媒介报道之外，对于各种人际传播管道的动员，也需要特别注意。

（3）传播效果的发挥除了与传播管道的畅通有关之外，更与传播内容的呈现方式与阐释方式有关。因此，信息呈现的文化意涵和价值观是否具有普世性与传播效果紧密相关。

（4）传播行为就如同水一般，能够载舟，亦能覆舟，重点不在于是否进行传播，而是如何传播和传播什么，若是盲目地以主观意识进行传播，不但无法达成希望达成的目的，甚至可能产生负面效果。因此，传播效果与功能的发挥视运用的环境（时机）和如何运用而定。