新媒体改写广告格局,电视增长向多元化发展

三、新媒体改写广告格局,电视增长向多元化发展

渠道多元化与市场细分化不仅对内容市场产生影响,而且这种影响已经进一步扩大到广告市场。随着新媒体形态逐步分流广告份额,传统媒体的广告效果受到质疑,传媒进入一个新的营销时代,多元化发展成为电视增长的必然趋势。

2007年中国广告市场的营业额达到1741亿元,比上年增长10.7%。其中电视台的广告营业额为443亿元,比上年增长9.6%,这一增长幅度低于总体广告市场营业额的增幅。与此同时,包括户外广告在内的新媒体广告增速加快,2007年户外广告的营业额达到181.37亿元。随着新媒体形态对广告的分流成为必然,整个传媒产业的蛋糕也重新划分。根据清华大学出版的《中国传媒产业发展报告》,2007年中国传媒产业总产值4811亿元,比2006年增长13.6%。移动媒体和网络媒体占整个产业规模的27%左右,超过了电视的17%(图2)。新媒体靠渠道扩张所带来的广告回报正日趋赶超传统媒体多年经营的价值回报。这些新媒体目前不是靠内容取胜,而是靠渠道扩张来取胜,所以电视渠道传输的多元化对传统媒体来说仍是一个机会。

图2　2007年中国传媒产业格局

数据来源:崔保国主编:《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》

带来这种变化的原因在于投资者对新媒体广告效果优势的看重以及对传统媒体广告效果有效性的质疑。新媒体细分市场的优势、特征人群的优势、渠道的优势、互动和个性化的优势、精准投放的优势、广告的丰富多样性以及广告创意的无限性,等等,这些都是传统电视的短板。因此,传统电视和新媒体相竞争,在渠道多元化后做细分市场是非常必要的,而在此基础上的营销升级也势在必行。传统电视的优势在于大众营销,新媒体则已经开始强化分众营销和精确营销。面对新媒体的竞争,传统媒体如果只做大众营销必然面临优势的丧失。随着数字电视平台进入家庭,电视作为分众营销平台的效果会越来越好,在此基础上甚至可以试行精确营销,利用建立的用户数据库定向送达广告。

新的媒介环境要求传统电视必须迎头赶上,必须面对新的环境做更多的商业模式的探讨,电视增长必须逐步转向多元化发展。首先,要从简单的广告售卖发展到全方位的营销,如活动化的营销、独播剧等资源的营销以及品牌的营销,但随着环境的变化,必须考虑渠道环境变化后的调整,做更多的整合。其次,要进行市场细分,挖掘潜在价值从而提高定价能力。频道的专业化和编排的一些细分手段实际上都是市场细分的方式。整合资源,做大产业也是电视媒体将来所必须面对的。这种整合包括三种方式,既有向上游整合把内容市场变成自己产业链中重要环节,还包括向下游整合进入消费市场,从广告推介变成物流、资金流、信息流整合的一个营销平台,同时也可以利用跨媒体联合发展进行横向整合。最后,多元化发展还可以通过提升技术平台,跨界新媒体发展,从内容到渠道全面提升。