读《重新思考文化政策》

读《重新思考文化政策》

上海交通大学媒体与设计学院　徐　辰

内容提要：吉姆·麦奎根在《重新思考文化政策》一书中对文化政策做了许多有益的探索，提出了文化政策的三种话语结构、文化政策展示、文化的修辞等全新的理论。在书中列举了大量英国的实例并作出相应的论证，而这些理论对我国文化产业的发展也有很大的借鉴性意义，并且在很多文化实践中已经得到验证。我们所要做的，正是去思考如何让文化政策为文化产业的发展发挥更大的推动作用。

关键词：文化政策；政策话语；展示；修辞

1944年，阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》一书中提出“文化产业”的概念，虽然他们对文化产业持批判态度，认为其标志着资本主义条件下文化的衰落，但自此以后，文化产业开始成为受到广泛关注的研究领域。

20世纪60年代英国伯明翰大学的文化研究学派是文化产业研究的先驱之一，他们的观点建立在马克思主义基础之上，对大众文化和文化产业持肯定态度，试图用工人阶级的文化去打破英国贵族的精英传统。90年代以后，“文化产业”在欧洲、美洲、大洋洲蓬勃发展，亚洲各国奋起直追，成为全球性的新型产业形态。

吉姆·麦奎根是英国文化研究学派第二代的著名学者，他继承了第一代学者的批判观点，对于文化产业的研究有很多独到的观点。《重新思考文化政策》是其代表作之一。该书分为五章，分别从文化分析、技术与权力；三种文化政策话语、文化政策“本身”与文化政策展示；发展修辞、多样性修辞和旅游业的修辞；文化、资本主义及批判的角度对文化政策作出了全新阐释。

关于文化的意义界定，一直是文化产业分析的首要问题。但是麦奎根开宗明义地讲，“文化”一词使用过滥，实际上已经毫无意义。一切都是与文化有关的，不是指所谓的艺术和休闲，而是名副其实的一切，一切都可以贴上“文化”的标签。从福特式的产业经济向后福特制的信息经济的转变，使得制造实物让位于制造意义。这一点尤其体现在全球化产业结构的调整之中，实物的制造被推向发展中国家，发达国家成为设计、营销、定价的中心。麦奎根重点提到麦克罗比对“文化社会”的批判。麦克罗比用“文化社会”定义英国的现实，可能更倾向于“艺术社会”的意思。在这样的社会中，似乎艺术已经成为所有人的艺术，消费更加注重的就是其象征性的价值符号。而在国家文化政策的鼓动下，文化领域出现了由国家补贴向市场谋生的转轨。麦克罗比对艺术家为了谋生而与金钱合作的行为非常反感，认为这是一种“堕落”的文化。而她支持的是“新企业文化”，是艺术与企业的合作，这是她的思想性有分歧的地方。而伊尔顿和加恩汉对文化话语无处不在的现象进行了拷问，认为如果每个实践活动都被当作同等分量的符号意义，那就是没有意义的物质外壳。根据福柯的“治理术”观念，本尼特认为文化领域的研究应该着重于技术性的实际操作。20世纪的文化政策集中在比较狭隘的文化观念上，主要指有关交流、意义交换和快乐的实践活动。麦奎根认为福柯理论模糊了国家与市场、政治与经济的历史差异。同时，这种理论从民族国家的视角优先考虑问题，难以阐述和解决国际性的文化与权力的实际问题。文化的流动应该是没有国界的。麦奎根举了英国BBC的例子来证明所谓的“去调控化”只是将政治调控转为经济调控，有多种因素在同时起作用。而关于“技术决定论”，根据多种观点的综合得出：新媒体的诞生要经过社会因素的复杂互动，加上历史条件下可以的技术革新。科学知识的生产本身是由社会因素决定的，需要资源的促进和制度的语境。卡斯特尔认为电脑的发明产生了“真实虚拟性文化”，但是他不支持“技术决定论”。同时韦伯斯特认为，“信息时代”是商业时代的继续。虽然社会技术变革的全球化趋势和结果看起来是必然的，但鉴于地方能动性和民主决策，这种理论还是存在很大的质疑空间。对于“品牌”，一般人关注的是其文化价值，是它带来的利润空间，但麦奎根注意到在品牌商品制造的背后，是对第三世界劳工的严重剥削，他们是被排斥在外的，或者说，是被包含在其中，只不过处于被残酷剥削的从属地位。这种全球不平等的情况引起了“争取社会公正运动”的抵制，但这种抵制对现存权力关系的改变作用不大。不过在一定程度上还是有将问题推向政府议程的作用。

麦奎根认为，文化政策存在三种话语结构，分别是“国家话语”“市场话语”以及“市民／交流”话语。这三种话语的内部结构是变动、不统一的，并且在一定意义上决定着动因和主体、生产者、消费者、市民和中介在文化领域的空间话语里所处的地位。由于文化政策有着重塑灵魂的作用，因此不论是集权主义，还是自由主义和社会民主主义都将其作为自身的实践。麦奎根分别列举了纳粹德国和苏联的集权主义文化政策，展现了文化政策国家话语的极端情况。对于民主社会的文化政策国家话语，以英国为例。像BBC、UGC等组织属于国立，但不受当局的左右，是位于政府和市民社会及市场之间的中介机构。虽然在制定文化政策的“福利制国家模式”中，自由主义者扮演了领衔的角色，但却并不是单纯的政治自由主义，是经过社会民主内部的阐释的。“延伸”“获取”“容纳”等词汇导致了一些争论。这一方面体现了国家对大众文化和传统艺术的高低差别的分化，另一方面，通过拨款等手段体现了国家的政策倾斜。在消费主义盛行的趋势下，文化政策话语有简化为经济话语的危险。这里举了一些例子，首先是威廉·里斯—莫格的“三段论”将艺术事业公共支出的理由用赚钱来衡量。然后是艺术机构越来越多地使用营销手段，这是市场话语的具体体现。而与美国不同的是，欧洲的福利制国家，必须花很大的精力来获取艺术赞助，而商家的赞助并不是单纯地为了支持艺术，主要的目的在于获取目标消费者。其次是公共领域被异化权力霸占，即公共艺术和广播界等公共机构被内部市场、分包、招标、财政刺激等市场话语侵占的状况。这一状况在戴维·奥斯本的《再造政府》一书中得到极致的说明，他描述的“企业型政府”完全是市场话语的体现。但是也有一部分人认为，正是由于企业的经济行为才使得大众文化，甚至是传统艺术都能得到极大的繁荣。而欧洲国家的“私有化”政策是在公共政策领域内下放权力，是公众有更好的机会参与公共事务，而不是将其移交给市场力量。公共领域作为介于国家和市场之间的存在，对文化政策也起到一定程度的影响。这里对哈贝马斯的公共领域概念作出了阐释，这种公共领域在当代更多地体现在媒介领域。这是一种“符号游击战”式的文化干扰，通过自我颠覆讽刺主导的意义系统。“文化环境运动”号召抵制电视带来的暴力、色情的影响，以及大公司大企业对私人生活的控制，它提出的六大目标虽然是不太切合实际的文化政策，但却表达了人们的不满情绪。

对于文化政策领域的三种话语，有一些值得注意的地方。首先，我国在改革开放之前采取的是苏联模式的文化管理，对文化采取集权主义，那时候文化政策是完全意义上的国家话语。在改革开放以后，经济转型，文化的管理也相对的放开，市场话语在其中起到了一定的作用，这点尤其是在文化产业成为国家经济发展目标之后，显得尤为明显。但是以往文化管理模式的痕迹在各文化领域还有很多遗留。以电影发展为例，电影审查制度就是完全的国家话语，不以市场和艺术为参照准则，而是根据国家意识形态的需要作出审查判断。因此可以说，在我国，国家话语在文化政策中还占据着主导地位。其次，市场话语的推动。一方面国家政策的控制没有完全放开，市场在文化领域里的作为还存在缚手缚脚的阻碍，另一方面在市场放开的领域，经济的入侵又过于严重，导致很多不顾文化逻辑的产品的出现，严重危害了文化艺术的健康发展。大众文化日益成为主流，高雅文化由于经济性的缺失日益萎缩，同时由于消费性原则，大多数的人在高昂的文化产品定价面前望而却步。这就要求国家在相关领域作出公共文化补贴，以弥补市场化经营带来的弊端。第三，市民话语。中国在历史上并没有形成西方的那种典型的公共领域，更没有能够形成市民社会。而在国家文化管制放开之后，尤其是在网络这样一种公共空间盛行之后，一部分人开始在网络上探讨相关的问题，也提出一定的建议。但不得不说，影响力还很微弱，对国家文化政策的制定没有太大的左右空间。而在中国真正有力量的是一部分知识分子。这里可以称为知识分子话语。这群人对国家现状和未来有着敏锐的洞察力，具备建议国家政策制定的地位和影响力，并且富于公共心和社会责任感，可以说是中国市民社会的发言人和代表者。在麦奎根的分类中没有提到这一点，可能是将其划分在市民社会的范围之内。中国的特殊情况注定了这部分知识分子地位的重要性，他们承担起维护公共利益，在国家和市场之间起到调和的作用，既防止了国家的独断专行，又有效抵挡住市场的侵蚀性，以维护文化的纯正性。

雷蒙·威廉斯曾将文化政策分为政策“本身”和政策展示两部分。麦奎根在本书作了详细的解释，尤其是文化政策展示。文化政策展示是十分明显的定义，但是文化政策的一部分特征很少有人注意到。英国两场重大的国家仪式：伊丽莎白女王的加冕礼和戴安娜王妃的葬礼，在社会和文化领域都产生了重大的影响。这类事件表示“某一社会等级的公开炫耀”，而所有的国家都会用这样或那样的形式去构建“想象的共同体”。文化政策本身包括：公共经费资助艺术的政策、媒介调控政策、文化身份的协商构建政策。文化政策展示包括：国家形象放大的政策以及经济还原主义的政策。由于全球资本主义的腐蚀，欧洲的福利国家模式纷纷瓦解，因此文化政策就更倾向于其展示功能。麦奎根对法国的文化政策作了分析。法国人一直对文化有种深刻的自信和自豪，尤其是对高雅文化的推崇，国家在这方面有很多举措，但是正如布迪厄所说的文化资本分配的不平等，即使是公共文化消费也存在着文化价值的等级差别。同时，法国文化部将注意力从公共经费的补贴转向对文化产业的商业赞助，生产出更多的文化产品，才能促进文化的进一步发展。法国在WTO协定中的“文化例外”原则一直是世界各国研究文化政策的范本，这是对国家民族文化的政策性保护，以抵制自由资本主义的影响。而雷纳尔将一系列的国家形象放大政策的作用说成是“促进民族创新企业，增加就业机会，有助城市振兴”，这就将其与经济还原主义巧妙地结合在一起。巴黎对迪士尼乐园的大量投资以及批评家们很少论及迪士尼证明了国家文化展示本身太夺人眼球，以至于忽略了物质化的企业。英国、法国、美国在国家实力最为强盛的时期举行了一系列展览，即至由于帝国主义盛极而衰的式微并停顿，体现了国家形象展示在各个国家的文化政策里的重要性。这一时期的博览会是帝国主义集团为了凸显自己的实力而举办的，甚至在博览会上会展示其殖民地的原始人来显示自身的强大。而本尼特对其有着更深层次的分析，他认为博览会是“展示性复合体”，是通过教育手段来确保秩序，“合理娱乐”有助于产生守规矩的顾客，有助于产生有序的消费文化。万国博览会是这一时期博览会的最重要代表，取得了相当的成功，不仅展示了英国当时在全世界的工业领先地位，并且形成了强烈的民族认同感。同时，这次博览会举办前的资金筹措及最终盈利为英国带来的永久性的文化遗产（一系列的艺术馆和科学馆），成为引人注目的焦点。这与2000年的“千禧穹顶”博览会形成鲜明的对比。此时英国已经历了很长一段时间的衰微期。这次庆典活动，虽然在政府的预期中是一项宏伟的工程，是英国国家实力的展现，要成为震惊世界的文化遗存。但从筹备到举办以及后期的一系列问题使得这次活动宣告基本失败。首先是承办公司的混乱组成，资金筹措的困难，支出严重超出预算，到庆典举办时期各项活动受到诟病，入园人数远远未达到预期。最重要的问题是政府对企业的让步，由于需要赞助费用，庆典里最醒目的部分是赞助商的标识，公司在展区大搞促销活动，展馆很多地方是由公司设计建造。在庆典结束之后，场馆在无奈之下只能白送给企业，这是最遗憾的部分。可以说，“千年穹顶”的失败是公司赞助的经济作用、意识形态作用和政治作用共同导致的结果。

对于这种博览会形式的文化政策展示，我们可以联想到2008北京奥运会以及2010上海世博会。作为中国的政治中心和经济中心，北京和上海在这两次活动中充分实现了文化政策的展示性作用。北京奥运会被萨马兰奇称赞为“有史以来最好的一届”，包括举办之前的城市改造工程、场馆的建设，举办期间对运动员的人性关怀、开幕式闭幕式的精彩，比赛过程中的公正无私，等等，可以说是举国之力共同努力的结果。而对比于2012年伦敦奥运会的各种不顺利，我们可以很骄傲地说北京奥运会无愧于“最好”的评价。这种比较并不能说明我国的经济文化实力已经超过了英国，但能体现出在国家形象展示的期望下，我们做的努力更多，当然我们也更需要这样的展示来树立国际地位。虽然北京奥运会最后的盈利没有达到投资的水平，但其带来的后续效应，是没有办法衡量的。有人批评政府的好大喜功，这完全是没有看到国家形象展示的重要作用。同样是庆典活动，上海世博会可能更多地渗透进商业的影响因素，如同“千禧穹顶”一样，有很多场馆都是企业自行设计建造的，但世博会的商业建造却是符合博览会主题的，是契合主题的商业行为，因此只能说是一种手段，或者是一种展示的方式，而不能加以诟病。上海世博会真正需要注意的问题是后期展览场所的运用。世博会在历史上往往会造就一个城市的文化地标，例如巴黎的埃菲尔铁塔，但其成功之处不仅仅在于建筑本身，而是其中文化意味的融合。上海世博会的建筑遗址已经有一部分改造成了各种展览馆，得到了一定程度的利用，但是如何能真正体现上海这座城市的内涵，体现中华文化的精华所在，还是一个需要思考很久的后续工程。我们的目光不能仅仅停留在当时的文化展示上，能留下永久性的文化记忆，才是文化政策真正的题中之义。

麦奎根在这一部分分析了“发展修辞”“多样性修辞”和“旅游修辞”。“修辞”一语从最初的古希腊开始，代表的就是说服性，是一种诡辩的手段。而人类思想存在两面性，这是在各个领域都广泛存在的。在政策的修辞中，最显著的特征就是压制或者忽略分歧，将其纳入自己的话语体系。首先是“发展”的修辞。在现代性的意义解释中，发展已经没有了其“产出”“增长”“进步”的原始意义，而是代表了“发达资本主义”。在文化政策的修辞中，审美趣味已经被经济价值的标准所取代，公共文化投资以经济因素加以判断。对艺术的投资能刺激经济的发展，这里利用的是艺术的工具型价值。文化艺术之所以成为似乎是解决所有问题的途径，正是因为人们认为文化能够造成强烈的经济影响和社会影响。所谓文化对个人发展、社会凝聚力、地方形象和身份等的影响就是一种修辞。并没有具体的量化方式可以确定这种影响的存在，只能是通过抽象思维的影响，让人们认为文化具有这种巨大的作用。因此形成了两种不同的模式，一种是发达国家将文化政策虚化成经济政策，一种是穷国将文化政策作为其思考发展问题的新方式。这就模糊了经济不平等和政治受支配的现实。发展中国家20世纪六七十年代秉持的国家承建宏大工程的实践并没有解决贫困问题，反而使问题更趋严重。在自由主义经济的侵蚀下，国际货币基金组织和世界贸易组织对穷国造成了相当程度的冲击，加大了贫富的悬殊。在发展逻辑的支持下，几乎所有国家都选择了自由主义经济，而这恰恰是有利于富国而有损于自身的行为。在文化领域，这样的现象就更为明显，几乎所有的国家都不会拒绝这种物化为经济行为的文化产品和服务。在发展的修辞下，发达国家的文化完成了其经济性的入侵。“文化多样性”的修辞其实也是发达国家提出的，只是欧洲这些发达国家在商业文化的潮流中输给了美国。由于其内部问题的复杂化，他们提出“多样性”的说法。但是关键问题在于文化政策，面对商业文化的活力及其自我解决财务的能力，文化价值的等级标准失去了意义。文化的多样性对传统的文化政策构成了挑战，尤其是对文化政策为公共利益的服务构成了挑战。旅游业对于发展中国家来说，是具有比较优势的产业。旅游业的修辞包含几种不同的含义：旅游既能逃离日常生活的枯燥，同时也是自我定位追求卓越的手段。对于期望依靠旅游实现经济发展的国家来说，这并不是一个好的选择。首先旅游业带来的收益基本上回到投资者手中，留在本国的微乎其微。其次是旅游带来的环境的破坏，是对发展的潜在性危害。国际旅游中体现的是世界性的矛盾，不仅仅是经济剥削问题，更加是文化上的破坏。旅游地将自身的文化置于全球文化的面前，将独特的风格作出符合大众品位的改变，文化传统成为游客观赏的景观，是完全意义上的文化破坏行为。

发展、多样性和旅游在我国目前的文化产业建设中也是关键的词汇。所谓修辞，也不是完全意义上的批判，只是需要我们在过程中正确认识其真实内涵。经济的发展是国家民族的必然要求，文化多样性也是必须维护的，那么如何在这个过程中消除不利的影响因素就成为必须思考的问题。旅游业在我国一直是快速发展的行业之一，甚至在很多地方将其作为文化产业的关键一环。事实证明，发展旅游业的确造成了很多的问题。但是关键在于这是国家政策主导的行为，也具有相当的经济吸引力。“五一”“十一”黄金周的旅游促进手段进行了数年，经济效益确实得到了体现，但是在这个过程中带来的一系列问题，例如安全得不到保障，公共设施建设不合理，最重要的还是对旅游地资源环境的破坏。国家也有意识地避免更大程度的损失，对景点的修复工作也一直在大力进行，但现实结果往往不尽如人意。同时，地方政府为了拉动旅游业发展，提出不符合历史文化特点的改建方案，更是使情况进一步恶化。所以在旅游业的发展上，应该采取慎之又慎的态度，万不能目光短浅，只顾眼前利益而埋下日后爆发的导火索。

麦奎根在最后一部分提出文化衰微、文化消费、文化全球化、文化资本化、文化研究拷问五个方面的问题。在严格的艺术评判标准和财富创造的计量指标面前，“精英文化”和“平民文化”的界定越来越不清晰，实际上平民主义文化正在逐渐走强。对文化衰微的哀叹在英国、美国等国家都有大批学者对此感到沮丧。但是有一部分学者对这种“衰微说”提出质疑。其中布迪厄和甘斯分别从法国和北美的经验来分别阐述。文化产业的发展和研究使得人们认为商品消费是获得幸福的途径，只不过如今的消费已经成为“与邻居不同”的新福特制。文化产品的首要属性是承载意义，在消费时是不会被耗尽的，因此在营销时必须讲究新颖性，才能促进消费者选择下一产品。文化企业的文化策略和商业策略存在很大的差异，往往将文化策略置于商业策略之上，会收到更为长期的效益。在关于文化商品的相关政策中，对版权的保护和对盗版的打击是重要的一环，需要一定的公共文化权利。全球化是当今社会的浪潮，但不一定完全是好事。资本主义的全球化滋生出两大危机：阶级两极化的危机和生态可持续性遭遇的危机。根据对好莱坞的研究，可以大概看出全球化对文化的影响。好莱坞已经成为一种全球现象，但最开始在动机上是推销美国式的生活方式，而欧洲到现在都还在尽力阻止好莱坞的侵蚀。但是在消费和生产的两方面，却存在不一致的情形。全球性的消费是获取海外票房的手段，而全球性的生产完全是为了更为廉价的制造成本。世界各国不仅消费好莱坞文化，同时也是廉价的加工厂。文化产业的消费和生产的全球化使得“文化资本主义”正在成为现实。文化的全盘商业化使得其开始遮蔽物质生产。人们更加关心的是消费体验而不是其他。文化正在成为资本主义发展的核心。资本主义正在圈占文化的公共空间以及虚拟的公共空间。

麦奎根在这本著作中对文化政策提出了许多新思考，符合时代新的发展。笔者结合我国的实际情况，作了一些简单的分析。文化政策在我国虽然情况较英国更为突出，但书中有很多问题是相通的，更重要的是，提供了一种看问题的全新角度以供参考。

Reading Notes on Rethink Cultural Policy

Xu Chen

Abstract：Jim McGuigan has done a lot of beneficial exploration of cul-tural policy in his book Rethink Cultural Policy．He put forward some new theories such as the three kinds of discourses structure，culture policy display and rhetoric of culture．There are a large number of instance of Eng-land to support his theory which has a great reference to the development of cultural industry in our country．Some have been verified in practice．What we need to do is to think about how to make cultural policy the greater role in promoting．

Key words：cultural policy；discourse of policy；display；rhetoric