党报机制体制创新外部环境的分析

第一节　党报机制体制创新外部环境的PEST分析

党报机制体制创新的外因是其所处的宏观环境已经发生变化。党报生存环境的变化成为党报机制体制创新的外驱力。

由于党报的特殊性和党报产品的公共性，宏观环境对党报的战略选择影响是巨大的。本节借用国际上分析宏观环境的常用工具PEST分析模型来分析党报集团的外部宏观环境，以阐释党报机制体制创新的外因。PEST分析模型中，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。

一、政治环境分析——政策推动力日益增强

政治环境主要包括一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令、政局、政府的态度等。

政治环境之中以下几个因素的变动成为党报机制体制创新的外在驱动力。

（一）中国共产党执政理念和执政方式的转变

党的执政理念和执政方式的转变给党报机制体制创新带来新的空间。

改革开放30年，经济上的巨大变化给中国的政治制度、经济制度和文化观念带来巨大影响，中国的政治生活也正发生深层次变革。中国共产党对“建设一个什么样的党、怎样建设党”这一重大课题始终高度重视，十一届三中全会以来的历次中央全会，都曾研究过党的建设问题。党的十六届四中全会讨论并通过了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》（以下简称《决定》），《决定》指出党执政的主要经验之一是“必须坚持科学执政、民主执政、依法执政，不断完善党的领导方式和执政方式”。坚持科学执政、民主执政、依法执政，反映了党对执政规律认识的深化，是新的历史条件下加强党的执政能力建设和先进性建设的重要内容。

坚持科学执政、民主执政、依法执政反映出党的执政理念和执政方式的变化，表明中国共产党的执政基调开始转为和谐民主及注重法治。这也意味着党对党报的管理规范性增强，随意性减少。在过去革命党的管理理念下，党报的宏观管理体制有时出现过分集权的情形，上级领导者决定一切的结果必然是人治，下级必然“唯上”是从，依法行政的法治原则不可能真正落实，管理者开展工作的诸种依据的效力从小到大排列依次为：法律法规，“红头文件”，领导者正式场合的讲话，领导者非正式场合的意见甚至暗示。这种顺序与依法行政所要求的顺序恰恰相反。对科学执政、民主执政、依法执政的强调和坚持，不仅意味着党报发展规划性更强，政策和战略更为明朗，而且直接干预的减少也将给党报机制体制自主创新留出更大空间。

（二）文化体制改革深化

党的十六大以后，随着文化体制改革提速，党报改革步伐也加快。

2002年，党的十六大召开，明确提出深化文化体制改革，加快文化产业发展，并且将文化产业分为两类：一类为公益性的文化事业；一类为经营性的文化产业。发展的思路上，公益性的新闻出版业主要由政府投入，国家主导，其任务是为公众利益服务；经营性的产业由市场主导，创新体制，转换机制，面向市场，竞争发展，其任务是在保证社会效益的前提下，获得“两个效益”的统一。

2003年6月，文化体制改革试点正式启动，深圳报业集团、新华日报报业集团、大众报业集团、河南报业集团等四家党报集团纳入试点单位。

2006年1月中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》明确提出文化体制改革的目标任务是：“以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，形成科学有效的宏观文化管理体制、富有效率的文化生产和服务的微观运行机制”，提出“要深化文化事业单位的内部改革，推进人事、收入分配和社会保障制度改革，按照政事分开的原则，事业单位和行政机关不得相互混岗”。

2008年11月，新闻出版署提出报业《落实“十一五”规划的发展措施》，提出政府行政管理部门将大力推进报业体制机制创新，培育市场服务主体，深化公益性报纸出版单位改革，培育报业公共服务主体。在加快推进经营性报纸出版单位转企改制、重塑报业市场主体方面，新闻报刊司将按照分类指导、循序渐进的原则，有计划、有步骤地推进国有企事业单位、行业协会等社会团体、中央部委所办的经营性报纸出版单位转企改制，力争三年内建立起新体制的基本框架。

党的十七大从我国新时期新阶段科学发展、和谐发展、和平发展的根本要求出发，从保障人民文化权益、满足人民精神文化需求出发，把文化建设摆上空前重要的位置。胡锦涛总书记在党的十七大报告中突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的极端重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣作出全面部署。

深化文化体制改革对党报来说，既是严峻的挑战，也是发展的机遇。从试点情况来看，文化体制改革在党报集团的尝试和探索推动了党报集团内部的根本创新，深刻影响到党报集团的长远发展。毫无疑问，党报的外部环境、行业环境、集团内环境都发生重大变化。随着文化体制改革由点到面全面铺开，探索适应党报发展的机制体制，成为当前党报改革的重点。

（三）党和政府推动创新

中国共产党一贯重视创新。毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等几代领导人的创新思想是党的重要执政经验。特别是以胡锦涛同志为核心的第四代领导集体把创新上升到国家战略的高度。胡锦涛于2006年1月9日在全国科技大会上宣布中国未来15年科技发展的目标：2020年建成创新型国家。党和政府对创新的推动在全社会形成创新氛围，转变机制体制，建设创新型国家成为各行各业共同目标。2008年1月，胡锦涛同志在全国宣传思想工作会议的讲话中提出了站在新的历史起点上开创宣传思想工作新局面的总要求——“高举旗帜，围绕大局，服务人民，改革创新”，并且明确指出“改革创新，就是要用时代要求审视宣传思想工作，以改革精神推动宣传思想工作，积极创新内容形式、方法手段、体制机制，增强吸引力和感染力，努力做到体现时代性、把握规律性、富于创造性”。当前，整个新闻界和各个新闻媒体都在学习和领会讲话精神，研究和探索新闻工作的改革创新成为热潮。

加强体制机制创新已成业界共识。正如国家新闻出版署副署长李东东指出，“新闻出版业体制机制，与社会主义市场经济的要求还不适应。相当部分的经营性出版单位、发行单位还在沿用事业单位的体制和机制，长期依赖行业保护和垄断利润。一些国有新闻出版企业，产权结构单一，法人治理结构陈旧，管理机制比较落后。难以适应社会主义先进文化建设和社会主义市场经济发展的要求。市场主体的缺位，导致传统传媒业在数字内容产业中缺乏竞争力。事业单位的体制，同样制约了出版单位借助资本市场获取发展资金扩大再生产的能力，无力开拓新媒体市场，难以吸引和留住优秀的创新型人才，体制机制难点越来越凸显，传媒创新已面临实现突破的关键时期。”^[1]

党报在建设创新型国家战略上负有重要任务。一方面，党报需在建设创新型国家的宣传和舆论引导方面发挥作用。另一方面，增强自主创新能力也要贯彻到党报自身发展中，党报机制体制创新是党报的切实需求。党报同样面临转变增长方式、增强自主创新能力的问题，并且这些问题日益突出，解决也日益迫切。

（四）管理部门的态度转化——从默许到鼓励

回顾党报机制体制创新过程，应该是从自下而上的改革逐步变为上下协力的过程。时至今日，政策鼓舞已经是党报创新背后重要的推手。

1978年，《人民日报》等八家媒体获批“事业单位，企业化管理”，这实际上是《人民日报》等扮演了创新集团的角色，管理部门为了缓解财政压力，采取默许的态度。改革成功，管理部门鼓励党报全面实行企业化管理，党报逐渐成为自收自支单位。而1996年后，党报的集团化趋势，与西方媒介集团化完全基于市场规律不同，可以说是政府行为和市场力量共同作用的结果，其中政府的作用又是首要的。政策推动逐步跃上前台。近年来，政策推动党报机制体制创新的作用力更大，管理部门在多种场合鼓励党报解放思想、积极创新机制体制。管理部门对党报的期望源于党报的特殊地位。党报作为各级党委机关报，其功能就是党和人民的“喉舌”，宣传党和国家的大政方针，反映广大人民的心声。党报发展壮大才能巩固其主流媒体地位，担负起政治使命。中国报业改革的整体思路，“最重要的是解放思想，明确改革的目的首先是壮大主流媒体。功夫应放在党报上，增强党报的影响力。”^[2]

以上四个因素对党报机制体制创新的作用力集中在两个方面：一是提供宽松政策环境，拓展党报机制体制创新空间；一是政策鼓舞，推动党报机制体制创新。

二、经济环境分析——为报业改革创新带来极好机遇

经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、发展水平、未来经济走势以及国际经济发展状况。

从经济环境来看，经济发展给党报带来重要机遇。

（一）宏观经济高速增长给报业发展带来机遇

改革开放30年，中国经济取得了持续高速增长，前28年中，中国经济的平均增长率是9.7％^[3]，2007年国内生产总值比上年增长11.4％^[4]，2008年全年国内生产总值达300670亿元，比上年增长9.0％^[5]，2009年则为8.7％^[6]。

伴随着中国经济的高速增长，中国报业也取得了迅速发展。“据统计，1979～1987年，中国报纸出版总量从69种增加到1611种，年平均增长率达58％。1990～1996年，报纸总量又从1444种增加到1611种，年平均增幅达7％。日报出版能力是衡量一国报业水平的重要标准。据世界报业协会统计，2004年，全球日报出版总量6580种，中国出版的占全球日报出版总量的14.5％。2004年，全国日报总印数达332.19亿份，总印张达1372.7亿印张。日报平均期印数达9860.39万份。中国日报出版规模连续五年位居世界前列，成为无可争议的世界报纸出版大国。^[7]”宏观经济的增长与报业经济发展之间是正向互动关系。新闻出版总署信息中心传媒发展研究所的一份研究报告分析了两者之间的关系，认为消费者的收入水平是决定报纸需求数量的重要变量。报告根据以往经验分析预测：“‘十一五’期间反映报业总量的各项指标以及千人日报拥有量指标均随着国民经济和社会的发展稳步提高，这表明中国报业在今后一段时间将保持一个持续稳定的发展。”^[8]另一份研究报告也显示了二者的正向互动关系：“根据我们对1982～2004年中国广告经营额与国内生产总值（GDP）增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0.709，确定系数达到0.503——这表明二者高度存在正相关，中国广告业增长变化的50％是因GDP增长变化而产生的。稳定的宏观经济增长环境是中国传媒业增长的基础。”^[9]“十一五”期间，中国宏观经济的基本面没有改变，这种正相关预示着报业也将继续稳步发展。

（二）多元主体竞争的报业市场逐步形成，创新机制体制才能占有市场

2004年中国传媒产业整体市场规模达3270亿元人民币，其中报纸广告占8.1％^[10]。报业市场已经具备一定规模。随着中国社会主义市场经济体制改革逐步深化，报业市场也越来越为优胜劣汰法则所左右，尽管中国报业市场还未完全市场化、规范化。而在报业格局中党报独大的局面已经改变。截至2006年12月底，我国共出版各类报纸1935种，其中党报438种，晚报都市报类289种，生活服务类报纸246种，行业专业类报纸962种。^[11]我国报业形成以党报为核心、各类报纸丰富多彩的报纸品种发展格局，竞争不可避免。应该看到的现状是，党报在市场竞争中并不占优势。如果作为报业重要组成成分的党报不占市场优势，不仅势必会影响到党报舆论引导的效果，而且比较尴尬的局面将是整个报业产业繁荣，而作为报业核心的党报不能完全受益于整个报业产业的繁荣，市场影响力下降最终带来党报社会影响力下滑。党报只有不断创新机制体制，才能把握中国经济增长和报业发展带来的机遇，不断发展壮大。

三、社会文化环境分析——读者群体发生变化

社会文化环境是指一个国家或地区的人们的价值观念、教育程度、文化传统、生活方式以及风俗习惯等。对党报生存环境影响最大的是人口环境和文化背景，这一影响最直接的变化是党报读者环境改变。

（一）读者结构的分化

全民覆盖的党报定位随着读者结构的分化面临挑战。改革开放以来，我国社会阶层发生了很大的变化，经济学家何清涟认为当今社会可以分为精英层、中下层、边缘化集团。其中精英层由三类精英组成：一是政治精英，二是经济精英，三是知识精英。中间阶层也分两个阶梯。处于中间阶层上部的大致包括以下几类人：高级知识分子、中小型企业经理、中小型私有企业主、外资的白领雇员、国家垄断行业的职工，共2930万人左右，占从业人口的4％。处于中间阶层底部的是这样几类人：专业技术人员、科研人员、律师、大中学教师、一般文艺工作者、一般新闻干部、一般机关干部、企业中下层管理人员、个体工商业者中的上层。这些共约8200万人，占从业人口的11.8％。下等阶层包括工人阶层、城乡两栖阶层、农民阶层，共有4.8亿人，约占就业人口的69％左右。社会边缘化群体：中国现有的城市下岗、失业人员与农村困难户有1亿人左右，占总从业人口的14％左右。在相对剥夺感的驱使下，他们的反社会倾向越来越明显。^[12]这一经济学意义上的观点不一定全面，但基本描绘了中国社会阶层的变化。社会阶层变化不仅仅是社会学意义上的人群分布格局的变化，亦有一定的政治意义。对于新闻传播格局而言，也至关重要。随着社会分层的多元化，诸多学者认为，读者的“碎片化”趋势在我国越来越突出。所谓“碎片化”实际上是个性化、多样化趋势的表现，人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。在这种“碎片化”时代，“权威”的坍塌与自我意识的崛起是最突出的特点，对于媒介而言，其最直接的影响是分众的趋势——由此，“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升，而原来的大众媒体的效果会降低。从一定意义上而言，对于目标定位在覆盖各个群体的党报来说，这一变化带来的是巨大的挑战。

（二）读者需求和偏好发生变化

读者阅读偏好也随时代发展发生了变化。

中国人民大学舆论研究所“2002年北京居民读报情况和读报意愿大型抽样调查”结果显示，北京人自费订阅或购买一份报纸时最为看重的因素是“内容实用，贴近生活”；北京人自费订阅或购买一份报纸时次级考虑的因素依次是“内容好看，可读性强”，“内容重要，接触现实”，“报道充分翔实”，“常有独家新闻、独到见解”，“能反映群众呼声和意见”；北京人自费订阅或购买一份报纸时参考性考虑的因素依次是“报道准确客观”，“分析深刻、富有理性”，“风格现代，不断创新”，“有权威感”，“知识含量大，有保存价值”，“报道及时、时效性强”，“观察敏锐、有预测力”，“特色鲜明，针对性强”，“富有社会责任感”。^[13]这一结果显示，读者对新闻的需求和偏好发生变化，“贴近生活”的需求远超过对“权威性”和“指导性”的需求。此外，读者需求和偏好的改变还体现在其他要素上。例如，“非典”事件的报道显示读者对知情权的维护明显提升；而中国社会从封闭型社会向全面开放的社会转变，大大增加了中国人的国际交流，越来越多的读者具有国际视野，有调查结果显示，有出国经历的人更喜欢国外媒体，认为国内传媒应该学习国外传媒的先进经验。^[14]读者需求和偏好是制约读者订阅和购买行为的重要心理考察因素，如何创新机制体制，以生产适应读者需求和偏好的内容产品是党报发展中面临的严峻课题。

四、技术环境分析——喜忧参半的双重影响

技术环境是指社会环境中的科学技术要素及其相关要素所产生影响的集合。技术创新给党报发展带来的影响是柄双刃剑，喜忧参半。

（一）技术创新带来报业生产方式重大转变

技术创新不仅会使首先使用新技术的企业生产效率提高，而且能使更多模仿者生产效率提高，最终带来的是产业结构的调整和升级。技术创新给整个报业生产方式带来两次重大转变：

第一次转变是从“铅与火”发展到“光与电”。这是对我国印刷技术变革的一个形象的描述，“激光照排、电子分色、胶印印刷、装订照排”表明印刷业进入了“光与电”的全新时代。“光与电”的技术简化了报纸生产流程，促使整个行业生产效率提高，最终引起传统印刷产业结构的改善。

第二次转变是多媒体等技术的推广，其带来的变化是传统报业向多媒体格式信息的内容服务商转型。新媒体技术改变了报纸内容生产的流程乃至产业链条。新技术的推广不仅仅意味着信息搜集乃至采访等都可借助网络来完成，大大缩短了内容生产时间，提高了生产效率。最震撼的技术是报业新闻传播方式出现多种新的媒体形态，如网络媒体、移动媒体、视频媒体、电子媒体等，各种媒体的界限越来越模糊，已经出现了媒介融合的趋势。作为报业新技术的新媒体正在融入报业产业化的整体进程，最终带来的是整个行业生产方式的转变和行业结构的调整。例如烟台日报集团从2007年开始进行全媒体采编流程改造。2007年10月29日，正式成立“1029项目组”，启动“全媒体数字复合出版系统”的研发，优化原有的产品生产流程，推动集团从报纸生产商向内容供应商转型。2008年3月，组建全媒体新闻中心。这个新闻中心“把集团所有记者全部集中起来统一调度。全媒体新闻中心的记者提供的是初级的新闻产品，各媒体的编辑部、各组进行分工，生产出各种形态的新闻产品，目的就是逐步探索一种全媒体价值链的运营模式，也就是我们通常所说的获取多种增值收益”^[15]。报社采编流程实现了视频、文字、图片等多格式新闻信息的一次采集，多介质发布。2009年可以说是党报的全媒体元年，宁波日报社、石家庄日报社、洛阳日报社等都纷纷开始全媒体改造。

技术革命给报业生产方式带来的转变至少可以归结为两点。

首先，技术革命使得报业内容生产链条的两端都出现变化。如图3-1所示，编辑部生产的前端，博客、论坛、SNS网站上大量草根记者生产的信息和意见被纳入报纸内容生产中来，信息采集渠道大大拓展。编辑部生产的后端，新闻信息的发布在全媒体生产框架下是信息的多介质发布，手机、网络、报纸、视频等多层次播报。

图3-1　技术革命给报纸内容生产带来变化

其次，媒介融合趋势下报业全媒体生产流程的改造使得不同的媒介要重估媒介特征并创新文本形态，党报也必须重新思考其内容生产的优势。以《烟台日报》2008年“4·28胶济铁路事故”报道为例，突发事件发生后，当天凌晨5点，烟台日报集团得到了事故消息，随之全体新闻中心派出了文字、图片、视频记者，记者在采访事发现场的途中利用手机短信向水母网编辑发了现场报道，抵达事发现场后，用口述的方法向水母网编辑描述所见所闻，并用手机彩信传回了部分现场图片，在水母网的网页迅速形成了现场的情况，与此同时烟台方面的服务信息也汇集起来。第二天，《烟台日报》等各报纸刊出消息。这个案例显示，技术革命最终使即时媒体能够即时发布新闻，手机、网络、视频等即时新闻的发布给报纸带来巨大影响，以往报纸电子版作为网络媒体转载报纸新闻的时代将成为过去，报业必须重新评估其媒介价值所在。

（二）技术创新带来巨大的冲击

技术创新不仅给党报带来新机遇，也让党报体会到寒冬季节到来。

一方面，产业升级加速行业内调整。例如，光与电的新技术提高了印刷能力，但直接结果是目前印刷行业已出现了供大于求的局面，全国大型书刊印刷企业近一半亏损；多数印刷企业的设备开工率不足60％；书刊印刷行业的税前利润率已降至11％。这至少意味着印刷业大洗牌和党报印务机制的创新即将开始。

另一方面，新媒体给党报带来巨大冲击。随着新媒体在内容资源、读者资源、广告资源等方面的强势争夺，报业发展遭遇瓶颈，一些传媒界人士甚至断言报业的冬天已经到来。新媒介带来的是全球性的冲击。西方报业拐点的出现要早于中国。日本报业发行和广告在1997年到达巅峰之后开始下滑；2001年，美国老字号纽约时报集团和奈特瑞德报业公司分别宣布裁员1.4万人和1700人，占两集团总人数的9％和10％。拥有16家报社的纽约时报集团2001年的报纸广告收入下降了19.5％。在中国，互联网的冲击也来势汹汹。据CNNIC（中国互联网信息中心）第21次中国互联网络发展状况统计报告显示，“截至2007年12月，网民数已达到2.1亿人。中国网民数增长迅速，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3％。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。”并且，“目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8％都属于18～24岁的青年”。网民增长迅速挤占了报纸的生存空间，调查显示，在北京，2004年较2002年报业总体受众由占人口比例68％降低到62％，且减少人群并不是呈等比例，35岁以下的年轻读者是主要的流失对象，其中16％的人过去读报纸，现在不读报纸，而转向网络媒介、数字媒介^[16]。并且，在新媒体的夹击下，报纸在增量的广告市场上也失去主导地位。

不过，新媒介的冲击也意味着机遇，新媒介的迅速发展不仅对传统的传播方式和传播格局带来严重冲击和挑战，也开启了传统媒体进军数字报业，走向数字化、网络化的广阔前景。

技术创新带来的正面及负面影响，最终都将推动党报机制体制创新。党报必须加速创新步伐，整合资源，以抓住技术创新带来的新机会，或者必须加速创新以迎接技术创新所带来的挑战。

PEST分析的结果显示，党报政治、经济、社会、技术环境均已发生变动，置身其中的党报需要更新战略规划，创新体制和机制，以适应外部环境的变化。