金融危机对传媒产业的影响

第四节　金融危机对传媒产业的影响

由美国次贷危机引发的金融海啸波及全球，尽管中国的金融系统没有受到危机的直接影响，但是由于出口订单锐减，实体经济遭受重创，由此带来经济增长快速下滑。2008年中国GDP的增速，从一季度的10.6％、二季度的10.1％、三季度的9％，到四季度的6.8％，GDP增速五年来首次回到个位数，且2008年各季GDP增长呈前高后低、逐季加速放慢的趋势。

受实体经济滑落的影响，中国的传媒产业也随之陷入衰退。连续十年保持高速增长的中国广告业，在2009年面临调整。国际知名媒体集团实力传媒发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年减少0.2％。2009年第一季度全球广告市场形势尤为严峻，直到明年第三季度才可能恢复温和增长，2010年市场增幅有望达到5.5％。中国广告业连续10年保持10％增长的速度，但金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。受金融危机影响，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。在这种情况下，广告主对其新的广告预算必将进行一番调整，因为广告是品牌战略的重要组成部分，而且也是要削减时最容易削减的一部分。广告、公关、市场营销的支出，都是最先被削减的。^[56]

就传媒而言，首先受到冲击的是报业。根据平面广告投放的监测数据，京沪穗三地10家综合类报纸排名前四的广告投放行业，全部集中在房地产、零售及服务业、汽车、电子产品（含电脑）、文化娱乐休闲、公用事业（含电信）6个领域，其中汽车的广告投放在10家综合类报纸中全部进入前四名，房地产行业进入9家报纸的前四名，并且成为多数报纸排名第一的广告来源。可以发现10家综合类报纸中，汽车、房地产和电子产品（含电信），成为市场化程度较高的都市报和晚报的主要广告客户。广告主的行业集中度过高导致报纸在收入上过于依赖少数几个产业，容易受到它们的影响。而这次金融危机对报纸广告投放第一位的汽车行业、第二位的房地产行业已产生了极大影响。2008年国内汽车消费持续低迷，很多车企希望在出口市场寻求突破，然而金融危机的多米诺骨牌效应使我国汽车出口市场遭受重创，行业整体都比较艰难。对于报业广告经营最为重要的房地产业亦正处于临界点。由于房地产是目前中国报业广告重要的支柱产业，其对报业广告经营的影响在30％左右，因此，房地产业一旦出现调整，可以预料中国报业广告经营也必将掉头向下。同时，2007年以来，带动中国报业广告发展的“中国制造”正处于某个下滑的边缘。中国经济的两大引擎珠三角和长三角的部分企业都陷入困境，表明一些劳动密集型的制造业生存环境已十分严峻，而这些企业的萎缩必然影响报纸广告和经营，中国报业开始承受压力。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。据悉，北京某时尚平媒2008年11月开始已经将工资下调15％以上，一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。

更重要的是，受金融危机的影响，传媒类专业大学生就业形势严峻。改革开放30年来，随着传媒产业的发展壮大，中国高校传媒人才培养的规模也迅速壮大。改革开放之初，设立新闻专业（系）的学校也不过10所，在校学生大约600人。即使到1994年，全国新闻学和传播学专业点也不过66个。最近十年来，随着中国高等教育普及率的不断提高，新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。1995—1999年，全国新闻学和传播学专业点每年增加10个左右；2000—2004年，平均每年增加70个。目前，中国设立新闻学和传播学的本科专业点超过了660个，硕士研究生点80多个，博士研究生点10多个；在校学生超过了12万人。^[57]2009年3—4月，以培养传媒人才为主要特色的高校中国传媒大学毕业生就业形势反馈不容乐观，往年这个时候已经有80％左右的毕业生已经签订了就业协议，然而今年还不到20％。

金融危机的影响对中国传媒产业提出了产业结构升级的要求。首先，单纯依靠广告的中国传媒产业结构急需转型。结合国外发达国家和国内较为先进的传媒集团的实践，中国传媒业应延伸价值链条，完善和丰富盈利模式，提升竞争力和抗风险能力。其次，转变传媒产业经济发展的方式。传媒产业原来是粗放的经济发展方式，如电视剧播出完了就束之高阁。随着数字技术的革新，传媒开始数字化。传媒数字化彻底打破了传统的价值链，为传媒带来集约型的经济发展方式。再次，在金融危机的冲击下，传媒不同程度地受到了影响。借此契机，可以鼓励传媒集团跨地域跨行业整合，培养一流的中国大型传媒集团。金融危机中单一传媒企业抵御风险的能力较为薄弱，政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，打造中国的强势传媒品牌，提升中国的文化软实力。^[58]

【注释】

[1]恩格斯认为：人的需求有三个层次，即生存需求、享受需求和发展需求。美国心理学家马斯洛认为：人类有两种性质的需要或本能。一类是沿着生物系谱上升方向逐步变强的需要或本能，即生理需要；一类是沿着生物进化而逐渐呈现的潜能或需要，即心理需要。在此基础上，他提出了人的需要的五个层次：即基本生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现的需要。无论是恩格斯的三层次论，还是马斯洛的五层次论，其基本精神是一致的，即人的需求结构是逐层递进上升的，人的发展和自我价值的实现是人的需要的最高层次。在每一层次，都不仅包含本身层次所需要的各种商品。人的需要的上升这一规律，决定了需求结构必然要按照人的需要由低级到高级的先后次序，排列组合成一个有机结构。

[2]吴进红：《开放经济与产业结构升级》，社会科学文献出版社，2007年，第29页。

[3]宋泓明：《中国产业结构高级化研究》，中国社会科学出版社，2004年，第8页。

[4]邬义骏、邱钧：《产业经济学》，中国统计出版社，1992年，第23页。

[5]王桂科：《媒介产业经济分析》，广东人民出版社，2006年，第115页。

[6]新华社记者张毅、周英峰：《共和国的辉煌·十六大以来发展成就——我国城乡居民收入快速增长消费结构发生五大变化》，参见新华网：www.xinhuanet.com

[7]王庚年：《文化发展论集》，中国国际广播出版社，2007年，第42页。

[8]同上，第42—43页。

[9]王美虹、邓向阳：《论传媒产业结构调整的受众需求导向》，见《电影评介》2006年第9期。

[10]黄升民、丁俊杰：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年，第41页。

[11]王美虹、邓向阳：《论传媒产业结构调整的受众需求导向》，见《电影评介》2006年第9期。

[12]参见喻国明：《当前中国传媒产业面临的三种转型》，见崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第45—46页。

[13]参见唐润华：《数字化时代新闻传播的七大趋势》，参见范以锦、董天策主编：《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社，2008年，第39—40页。

[14]唐润华：《数字化时代新闻传播的七大趋势》，参见范以锦、董天策主编：《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社，2008年，第42页。

[15]钟蓝：《中国城乡居民收入快速增长，百姓腰包越来越鼓》，见http://news.sohu.com/20080205/n255087239.shtml

[16]罗振宇：《电视断想之盛世危言》，见其新浪博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_537b5c77010002ii.html

[17]陈刚：《互联网是媒体深刻革命的根本动因》，见中国记协网：http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-09/24/content_10101356_1.htm

[18]崔保国：《2007年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2007年，第71页。

[19]中华人民共和国信息产业部统计信息，2006年12月通信行业统计月报。http://www.mii.gov.cn/art/2007/01/22/art_166_28236.html

[20]参见中国互联网络信息中心发布：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，第13页。

[21]肖弦弈、杨成：《手机电视：产业融合的移动革命》，人民邮电出版社，2008年，第109页。

[22]参见中国互联网络信息中心发布：《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，第11、13页。

[23]陈刚：《互联网是媒体深刻革命的根本动因》，见中国记协网：http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-09/24/content_10101356_1.htm

[24]罗振宇：《电视断想之盛世危言》，见其新浪博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_537b5c77010002ii.html

[25]胡正荣：《媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程》，载于《媒介研究》2004年第1期。

[26]周劲：《中国传媒转型期制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例》，载于《现代传播》2005年第1期。

[27]周劲：《传媒治理——理论与模式的中国式建构》，人民出版社，2008年，第81页。

[28]吴文虎：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，1999年，第92页。

[29]禹建强：《传媒市场化的陷阱》，中国传媒大学出版社，2005年，第70—71页。

[30]黄晓阳：《魏文彬和他的电视湘军》，新华出版社，2006年，第18、43、48、177页。

[31]同上，第197、214—215页。

[32]张欢：《原广州日报社长黎元江：报业狂人的红与黑》，见《南方人物周刊》2008年4月29日。

[33]参见新闻出版署1996年1月15日发布的《关于同意建立广州日报报业集团的批复》。

[34]张亿：《广州日报原社长黎元江在狱中的记者生活》，见《检察日报》2006年8月8日。

[35]常永新：《传媒集团公司治理》，中国传媒大学出版社，2006年，第7页。

[36]童世骏：《意识形态新论》，上海人民出版社，2006年，第3页。

[37]萧功秦：《中国的大转型》，新星出版社，2008年，第153—154页。

[38]童世骏：《意识形态新论》，上海人民出版社，2006年，第3页。

[39]周晓虹：《文化、价值观与社会心态》，载于李培林、李强、马戎主编的《社会学与中国社会》，社会科学文献出版社，第463页。

[40]吴敬琏：《当代中国经济改革》，上海远东出版社，2003年，第380页。

[41]邵培仁，李梁：《媒介即意识形态——论法兰克福学派的媒介控制思想》，参见：http://media.people.com.cn/GB/6446652.html

[42]同上。

[43]1999年2月14日，国务院批准中国电信改革方案。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信3个公司，寻呼业务并入联通。同时，网通公司、吉通公司和铁通公司分别获得电信运营许可证，形成“数网竞争”的经营格局。

[44]谢春林：《中国电视产业做大做强的路径选择——政府规制的视角》，2006年4月20日，复旦大学博士论文。

[45]该比较系中国有线电视网络总经理沈向军在一个业内会议的演讲中透露的数据。参见新浪网：http://tech.sina.com.cn/t/2007-08-09/00541664968.shtml

[46]参见2005年12月19日国家广电总局副局长张海涛在总局科技委七届三次会议上的报告：《按照科学发展观的要求推进“十一五”广播影视科技创新和事业发展》。

[47]童平：《国有经济结构调整成效初显国企效益大幅增长》，参见人民网：http://www.people.com.cn/GB/jingji/8215/36402/41451/3026442.html

[48]王桂科：《媒介产业经济分析》，广东人民出版社，2005年，第221—222页。

[49]谢春林：《中国电视产业做大作强调路径选择——政府规制的视角》，2006年4月20日，复旦大学博士论文，第27页。

[50]贺欣浩：《制约中国出现世界级传媒集团主要因素》，载于《中国广告》2006年第7期，第163页。

[51]谢春林：《中国电视产业做大做强调路径选择——政府规制的视角》，2006年4月20日，复旦大学博士论文，第28页。

[52]参见2001年8月24日中共中央办公厅和国务院办公厅发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。

[53]吴敬琏：《当代中国经济改革》，上海远东出版社，2003年，第67页。

[54]参见2001年8月24日中共中央办公厅和国务院办公厅发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。

[55]参见2001年8月24日中共中央办公厅和国务院办公厅发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。

[56]谢耘耕：《金融危机对传媒业的影响及对策研究》，见人民网传媒频道：http://media.people.com.cn/GB/40606/8902874.html

[57]李卫红：《我国新闻教育、传媒经济学教育应均衡发展——在第七届世界传媒经济学学术会议开幕式上的致辞》，载于郑保卫主编：《媒介产业：全球化·多样化·认同》，中国传媒大学出版社，2007年，第4页。

[58]李卫红：《我国新闻教育、传媒经济学教育应均衡发展——在第七届世界传媒经济学学术会议开幕式上的致辞》，载于郑保卫主编：《媒介产业：全球化·多样化·认同》，中国传媒大学出版社，2007年，第4页。