市场化程度不一

一、市场化程度不一

随着社会主义市场经济体制的引入，市场逐渐成为我国经济发展资源配置的主要方式。所谓“市场化”就是市场体制在资源配置中发挥作用越来越大的过程。传媒的市场化起因于对广告的追逐。在这个过程中，传媒内容大众化和通俗化的趋势开始出现。随着社会对传媒提供的受众注意力资源这个产品的需求越来越大，传媒的数量大量增加，表现为报纸扩版、广播电视频道数量增加，播出时长大幅增加等。

意识形态的安全是国家对传媒控制的最高目标^[33]。对于不同的传媒形态，国家对其意识形态影响的判别也不一样，判别的重要依据就是控制的难易程度。图书出版和电影的生产周期最长，最容易控制。广播电视传播速度最快也最广泛，控制的难度最大，报刊次之。中国传媒产业市场化的程度也因此高低不一，图书出版的市场化程度最高，报刊次之，广播电视最低。对于传媒产业链的不同环节，主管部门认为，传媒对意识形态的影响主要来自内容，控制了内容生产环节也就确保了意识形态的安全。传媒的流通环节和消费环节控制相较而言要宽松得多，传媒的渠道产业和传媒的受众产业市场化程度要比内容产业高。互联网融合了所有的媒介形态，其舆论影响的程度越来越大，从诞生开始就完全市场化，也没有产权的管制。根据以上分析，互联网的控制难度也很大，为何市场化程度却最高。根据互联网的管制政策，中国互联网的新闻内容必须来自传统媒体。互联网站没有采编的权利，因此，从这个意义上看，互联网充当的是传统媒体渠道的角色。

判别传媒市场化程度的高低主要有两个标准：一是市场的开放程度；二是经营行为。市场是否开放取决于政府对传媒的进入管制。政府对传媒经营行为管制越严格，传媒就越缺乏经营的自主权。市场越开放，传媒经营的自主权越大意味着传媒市场化程度越高，反之则越低。那么，中国传媒市场化程度的差异表现在哪里呢？

我国的图书出版一直受政府管制，进入图书出版有着严格的准入制度。^[34]1982年，民营资本进入图书的批发和零售领域，图书的渠道陆续放开。随着中国加入WTO，批发零售领域也开始对外资开放，但何时放开图书出版却没有一个时间表。图书出版的经营行为管制的放开从1992年就已经开始，“1992年12月23日全国新闻出版局局长会议所作的报告中明确提出，具备条件的出版社可以由事业单位转为企业。出版单位的生产活动要按照企业的规范进行。”^[35]2003年中央文化体制改革启动之后，出版社转制的步伐加快。2008年，国家新闻出版总署确定了出版社转制的时间表。在图书出版方面，计划在三年内推进158家中央在京出版社（含副牌）改革，计划2008年底完成50家出版社的转企改制；三年内基本完成103家高校出版社转企改制，2008年任务是20多家。^[36]书号管理是图书出版经营行为管制的一个重要内容，一直困扰着图书出版产业化的推进。国际标准书号作为一种图书的编号，本来只是一种正式出版物的标志，本身并没有价值，但在我国对出版业实行审批制度政策背景下，拥有专有出版权的出版单位，才能获得书号的使用和经营权，书号成了国家赋予国有出版单位特许经营权的标志。由于非国有资本不能进入图书出版领域，出版业没有形成社会平均利润率，出版社在政策的保护下，不但得到了从事精神产品生产的权力，而且还能从图书的经营中获得高于社会平均利润率的市场回报。尤其在新闻出版总署对书号实行总量控制的特殊政策环境下，书号的经济价值就更加凸显出来，成了稀缺资源。一些社会效益和经济效益比较好的出版社书号明显不足，而一些经济效益差不受读者欢迎的出版社却拥有多余的书号。在出版业垄断的高利润率的诱惑下，出版行业外的社会资金想方设法地向出版业渗透，以多种手法介入图书出版的经营，获取书号是重要的前提，于是便出现了书号的买卖。一些社会效益和经济效益差的出版社靠买卖书号获得收入，书号买卖成了书号管理的痼疾。随着出版社转制的陆续完成，这个管制将实行重大改革：新的书号管理办法将充分运用新的技术手段，提升管理水平，提高服务质量和工作效率。2009年书号管理将全面实行网上实名申报，出版单位可随时通过网上申领书号。

根据《出版管理条例》的规定，报刊的创办实行审查批准制。从该条例第十一条规定的设立出版单位必须具备的资质可以看出，在我国，创办报刊有一项独特的制度，即必须有主办单位和主管机关。其目的是“为了确保党对报刊的领导和管理，确保我国报刊的社会主义性质，实现正确的舆论导向功能”^[37]。从管制制度的形式上看，似乎复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入报业非常高的行政性管制门槛。其实，改革开放以来，中国报业的进入门槛已经大幅降低，在有些地方的报业市场上甚至出现了过度进入的现象。^[38]到目前为止，报刊的分销领域全面放开，这意味着社会民间资本和外资都可以进入这个领域。报刊社目前的性质决定了它的经营行为，国家新闻出版总署对于报刊业的改革也提出了明确的路线图，“报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10至15家大型综合性传媒集团。”^[39]

政府对广播电视行业实行严格的进入管制，严禁私人领域、民间组织和外资涉足创办电台、电视台和电视传输网络。1999年下半年，国家广电总局出台了与广电系统经营改革关系密切的“82号文件”，其核心内容：一是网台分离；二是有线与无线合并；三是停止四级办台。这个政策一方面调整了现有的结构布局，另一方面对广播电视机构的市场进入进行了严格限制。此前，由于有线电视台对节目的巨大需求催生了社会电视节目制作市场的繁荣。随着“82号文件”的施行，除了虚构类的电视娱乐节目，如电视剧、动画片，社会电视节目制作迅速衰落下去。政府对广播电视的行为管制主要使用行政手段。

随着电影体制的改革，电影的制片出品权市场准入逐步放开。1995年前只有16家国有电影制片厂有影片的出品权，1995年开始允许省办厂拍片，对其他社会法人组织投资拍摄故事片也开始放宽条件。从1998年起，省级以上电影制片厂以外的电影单位、电视台、电视剧制作单位，以及在省级以上工商部门注册的影视文化单位，可申请《故事电影单片摄制许可证》，并独立或联合出品影片；从1999年起，又将省级以上扩大到地市级以上，2001年又进一步放开单片拍摄许可权，使其享有与电影制片单位同等的权利和义务。制片出品权的一步步放开，充分调动了电影厂以外的单位投资拍片的积极性，扩大了社会融资。

市场和政府是产业结构升级两种调节机制，然而，政府介入产业结构调整是有成本的。把产业结构调整的任务交给市场，也并不意味着自然产生效率，实现产业结构调整的前提是形成完善的市场机制。因为在健全的市场机制下，生产要素能够合理流动。拥有竞争优势的传媒企业及时地获得生产要素，迅速扩大经营规模，而使那些不能在市场竞争中生存的企业资源能够跨所有制、跨行业、跨地区地有效流动，从而形成合理的产业链与价值链，进而赢得竞争优势，促进产业结构升级。市场对产业结构升级的影响主要表现在以下几个方面：一是市场的发展状况决定着产业结构升级实现的速度。只有市场容量不断扩大，产业结构升级才会有真正的动力。二是市场为产业结构升级的实现提供供给条件。产业结构升级的实现不仅需要一定的条件，而且也需要一定的供给条件，以资本、技术等方面的供给条件最为重要。而这些条件的形成，往往需要通过市场来实现。三是市场为产业结构升级的实现提供竞争机制。产业结构升级的实现过程，在某种程度上就是一个效率不断提高的过程，而效率的提高必须建立在充分竞争的基础上，而竞争又是市场的本质属性。

中国传媒市场化程度的差异意味着在传媒产业结构升级的过程中，政府和市场可以有针对性地发挥作用。市场化程度高的产业可以充分发挥市场的作用，市场化程度低的部门，政府的作用就更重要了。