节目推广的基本模式

第一节　节目推广的基本模式

电视媒体观众推广的目的是要制造与观众形成直面、互动的沟通，降低节目到达的时间成本和技术成本。节目推广就是要找到观众感兴趣的内容和方式，传达观众的意愿，吸引观众的关注。能否与观众就节目形成有效沟通是推广的价值所在。节目推广需要大胆的思维和操作方式，这是电视表现手段获得出奇制胜的法宝，即使是无厘头广告活动，就像英国4频道拿布莱尔做“Big Brother”方式来宣传其新节目，英国维珍电台到处宣布什么“Big Star Coming”，但不解释什么是Big Star。无论是平面媒体还是电视媒体都发现奇特的广告创意能吸引更多的潜在观众。

很多节目制作的很好，内容也很精彩，但是往往都只是在播出平台上一播而过，这是一种很大的浪费。观众期望电视媒体的是不断有惊喜和意外，宣传片的作用就是发现和制造这种惊喜和意外。这种观众预期影响着节目宣传片中该做什么以及怎么做。首先要表达观众的情绪体验，宣传片要推广的节目是虚拟的产品，要提供给观众的也是从节目内容中传递的情绪体验。因此，宣传片是节目实现成功收视的很重要砝码。你播什么观众就看什么的时代已经彻底过去了，会宣传会推广，节目的市场表现就会好。其次是宣传片及时性要强，宣传片卖的是观众情绪体验，当节目一播出，宣传片就没有价值了。第三是要抓人眼球，宣传片的目的是要观众锁定此节目而非彼节目，不抓人眼球就没有多少价值。第四是关联性，我们常常是依托强势节目带动新节目或者弱势节目，宣传片就安排在强势节目中，希望说服观众去看另一档节目，这种关联性实际上保证了观众在频道内合理的流动。当然这里存在一个问题：选择哪些节目宣传，严格地说如果全面宣传，就等于没有宣传，宣传的目的是形成收视的重点，全面推广实际上分散了观众注意力，一般来说重要时段、重要竞争时间、或需要重点推介的某个节目就是宣传的重点。

一般情况下，节目推广包括节目的在播宣传模式和离播宣传模式。节目在播宣传有三个因素值得注意，一是栏目的品牌形象宣传，目的是强化栏目的识别，提升栏目的品牌号召力；二是节目内容的宣传，内容宣传与常规电视广告是有所区别的，通常的做法就是将节目的精彩看点集中推广，起到观众预约的作用；三是宣传推广的编排，要注意观众收视心理和收视习惯，使得宣传达到预期目标。苏州广播电视总台的各主频道，在节目宣传的编排上，就注意遵循国际先进的电视媒体广告编排，每个广告时段严格限定在150～180秒，广告编排推行180秒倒计时的概念，所有时段的广告都是限时的，中间用宣传片和节目标版进行区隔，既保证了广告的有效到达，也使得节目宣传成为留住观众的有效手段。

过去，我们常常忽视对宣传推广的编排，严格地讲宣传推广的编排是引导观众流动的主要措施。观众流动的设计有两个目的：一方面是为了实现观众的纵向流动，将观众尽可能多的从前一节目时间带到下一节目时间；另一方面是为了实现观众的横向流动，使得刚打开电视机的观众产生收视兴趣，吸引新观众流入，尤其是那些从竞争频道流动过来的观众。

图3-1　苏州新闻综合频道节目宣传与广告段位的编排

表3-1　湖南卫视宣传推广的编排结构

续表3-1

资料来源：金鹰网广告资讯

湖南卫视宣传片和广告交叉编排，在形式上保证了电视屏幕呈现的风格统一，避免了纯粹硬广告对观众的损害，既提升了广告收视又留住了观众；在收视情绪上宣传片作为广告节奏的调控方式，降低观众对广告的反感；在内容上提前释放了节目的部分精彩内容，即吸引了观众又为节目做了预热。不仅如此，湖南卫视还利用广告时段以及在节目中贯穿滚动角标、游走字幕，将播出或即将播出的节目的名称和时间进行预告，利用节目的片尾标版重点推荐近期的品牌活动以及剧场、剧目等，屏幕呈现以及呈现的细节都是相当完善的。而且注意用频道ID“快乐中国”的标版作为各宣传片的开头版，引出各支宣传片的内容，同时将频道ID作为各栏目结束后的统一落版，实现了各元素表现格式的一贯性。这种建立在观众流动基础上的宣传推广编排模式的目的，是为了实现观众的良性流动。

最理想的模式是希望观众在一个节目开始时就锁定这个节目，并让他们锁定这个频道不换台，不少电视媒体都在想尽办法达成这种理想模式。一是在节目本身下工夫，通过故事本身的悬念留住观众不再换频道；二是节目与节目实现无缝链接，在前一节目结束后没有间隔直接切入后一个节目，甚至连片尾字幕和名单都省略。不过即使是节目内部的中插广告也会降低观众数量，如果不使广告节目化，观众的流失会更严重，而观众的流失加剧反过来又降低了节目的广告价值，广告价值的降低使得节目广告时长又不得不增加，这种恶性循环会进一步恶化广告的经营。所以节目内部广告时段的编排，就不是简单的广告编排问题，而是节目的整体包装推广问题，交叉编排节目宣传片则无疑是留住观众的可行措施之一，观众需要的是节目而不是广告，宣传片的目的就是让观众明白要留在频道内的理由。有以下两个成功的节目宣传推广模式值得借鉴，湖南模式：节目—频道ID—下节节目预告—广告—下节节目预告—频道ID—节目；安徽模式：电视剧段落A—在播电视剧宣传—硬广告—在播电视剧宣传—电视剧段落B。

节目推广是吸引观众注意、刺激偶然收视向经常性收视转移的有力法宝，成为很多节目希望创造差异化引起观众注意力的动机，同时依据推广的差异，寻求节目被观众所记忆。推广降低了新观众首次收看节目的时间成本，如果新观众喜欢这种节目体验，他们会受到吸引，成为节目的忠实观众；推广能提醒现有观众收看节目并强化他们对节目品牌的认同；推广会促使观众花费更多时间留在频道内，使得节目的观众忠实度大幅提升。

案例7：安徽影视频道推广模式。

实施时间：2002年度。

资料来源：安徽电视台广告资讯

核心策略：使用概念转换的策略，把频道核心价值用易识别、有差异、能延展的产品概念——“3＋2影视巨无霸”表现出来。

创新点：把电视媒体和大众所广泛认知的“巨无霸汉堡包”实行概念对接，最大限度地提升观众对频道的识别、理解和记忆。

推广目标：媒介环境的变化，让新改版的安徽影视频道面临严峻的挑战。而挑战的背后却蕴藏着令频道快速发展的绝佳良机。我们需要通过推广使安徽影视频道在新的媒介格局中——抢先占位，树立“安徽第一地面媒体”的频道地位；促进广告销售，提升广告经营的质与量。

要实现以上目标，我们还需要达成以下分目标：

（1）塑造频道差异化，提升频道记忆度——让更多的人知道安徽影视频道。

（2）传播频道内容，提升频道理解度——让更多的人了解安徽影视频道。

（3）强化频道价值，提高市场份额——让更多的人选择安徽影视频道。

不同的节目以及电视剧有不同的推广方式，但同类的节目以及电视剧未必一定用相同的推广方式。电视媒体应在掌握行业内同类节目以及电视剧的一般推广规律的基础上，不断挖掘节目以及电视剧的内涵，找出极具吸引力和文化内涵的推广方式，不断刺激和强化目标收视群体的视觉感受。从另一点来看，收视推广的优势还能强化观众对频道的认知：一个注重推广的频道总比一个毫无特色的频道更具影响力。收视推广要创造相对领先的优势，就在于要善于运用各类可利用的媒体资源，并将其有效整合，使其产生一种立体效果，给观众的视觉以强有力的震撼，从而区别于竞争频道。当然这里的推广领先还包括两方面的内容：一是推广内容的领先。即推广的内容要有创意，有独特点，能瞬间抓住观众的目光，让观众产生兴趣，并最大限度地将节目以及电视剧的利益点介绍给观众。内容以突出节目以及电视剧的功能点、利益点为主，而尽量少宣传媒体形象或频道形象，因为观众在这里更多的是关注节目以及电视剧的状况。二是推广形式的领先，好的推广形式能吸引观众的注意并能给观众以深刻的印象，从而提高节目以及电视剧在观众心目中的认同感。

我们常常发现许多推广方面做得很不错的节目以及电视剧却没有好收视。这说明什么呢？是否说明在推广方面，我们有许多做得不好或进入了误区？这里还存在一个是否为推广而推广的问题，节目的推广如何与节目内容结合，如何与观众在特定时间内的收视需求结合，是一个更为细致的问题。一般来讲，推广频次与规模对节目以及电视剧的收视规模将产生很大的影响，首先就表现为收视份额的聚合，即观众到达规模相同的前提下，频次越多，信息越集中，就越易聚集人气，越易产生收视。另外，推广编排是保证收视稳定的重要因素，没有合理的编排，再好的营销也难以产生效果。编排的到位与否将直接影响着收视行为的变化。营销推广的目的是吸引观众的眼球，通过推广来传递情绪，加强观众对节目以及电视剧的收视预期。对于推广的编排，不能凭感觉，不能只靠经验，而要依赖数据，科学地针对观众需求和收视节奏，科学地编排，有效保证收视的稳步提升与扩大。

那到底怎样才能使节目推广做到我们需要的效果呢？一是推广要与观众的范围匹配。面向全龄观众的节目，无论语言和形式就要尽量大众化，面向少儿的节目就要尽量适合孩子的胃口，面向白领人士的节目就要符合白领的知识结构和生活习惯。二是推广必须与节目内容匹配。恰如其分的做法就是依据节目的内容，留足节目的悬念就够了。过度推广，实际上是许多电视媒体的一个极端行为。为了吸引观众的眼球，为了所谓的“物超所值”的感觉，而不惜大成本投入营销推广，往往适得其反。与节目内容和频道定位匹配的推广模式，有几点值得注意：其一是要提升节目的观众收视预期，为节目留住观众设计悬念；其二是提升节目的观看价值，为节目形成有效收视寻找看点。有激情方能感染观众，节目已经成为观众的快速消费品，和普通快速消费品一样，电视节目也有自己的营销周期，推广要结合观众收视的周期，整体规划，制定持续的收视推广策略，保证收视推广的连续性与延续性；其三是注重推广方式的创新，因为电视观众喜欢求新求异，在为节目以及电视剧寻找新观众的同时，要形成稳定的主体收视群。

由于受到电视播出的技术限制，电视媒体要在短期内实现与观众实时的互动和参与，有相当的难度。从形式和手段上看，电视节目作为一种低参与度的内容结构模式，外在的吸引力就相对显得尤为重要。包装与推广要体现节目的边际价值，要与节目核心诉求有机结合，要恰当地体现出频道的传播理念以及给观众带来的价值，就必须在以下两个方面下工夫：其一，包装及推广要与节目以及电视剧所能提供给观众的核心价值匹配。节目以及电视剧的卖点应根据收视需求以及观众关注度的大小，恰当地体现在包装及推广上，以便观众一目了然的获得对节目的认知。其二，包装推广要符合目标观众群的收视需求，目标观众的喜好是什么要研究，知道了喜好才可以生产适销对路的产品。这给我们以下三个方面的启示：一是推广的热启动，与频道节目资源链接，借助品牌节目使得推广达到预期目的。宣传推广要与电视台现有的成熟节目资源嫁接，借势推广，制造热点效应，形成可以控制和可以评估的热点链接，确保所有环节可以在电视台的控制范围内实现预期效果。比如湖南电视台操作《大长今》就是在2005年8月末，将《超级女声》与《大长今》这两个当时最热的点结合在一起，在《超级女声》“五进三”的比赛中，五位超级女生现场演唱《大长今》的剧中曲目，为《大长今》的播出宣传造势。《超级女声》在8月末结束，那么在9月初播出《大长今》，就把热点连续起来了。在湖南卫视当时的资讯类栏目，比如《娱乐不断》《晚间新闻》《娱乐无极限》等，在《大长今》开播之前，对《大长今》的演员、剧情、花絮作以介绍；《音乐不断》就音乐部分讲述该剧的幕后故事；《谁是英雄》举办模仿秀，还有与剧中体现最为精妙的韩国美食所配合的厨艺大赛等，不断为该剧的播出加热。安徽电视台的影视频道，将电视剧宣传推广和《大话娱乐》链接，穿插形成情景栏目剧的形式，借助《大话娱乐》的人气为电视剧预热。二是编排的热启动，与频道观众资源链接，针对频道的观众定位和观众结构，创新编排吸引新的观众流入。如湖南卫视《大长今》播出期间，对晚间的节目编排进行了适当调整，为《大长今》的播出开路，目的在于打通收视，形成配合电视剧宣传的一整套体系，包括栏目的配合、宣传片的配合、合作媒体的配合，以及剪辑、包装等的特殊编排等，在频道的整体宣传上，每天的节目预告片、节目看点介绍、短信互动等一一展开，制造了一个收视的奇迹。三是广告的热启动，与频道的广告资源链接，借助广告的高频次投放推高观众的收视期待。湖南卫视在2005年7月，就针对《大长今》召开看片会，向客户列举出《大长今》的十几个卖点，着实吸引了众多广告商的关注。另外，湖南卫视还为《大长今》设计了多个广告产品，广告资源的分配比较切合客户心理预期，当然电视台需要做的就是确保如何针对频道特点使播出达到理想效果。

案例8：香港翡翠台韩剧《大长今》的宣传推广模式。资料来源：新华传媒工场

1．事先预热：文化营销先行

香港翡翠台（TVB）在购进韩剧《大长今》时就在每晚7：30的《娱乐大搜查》持续进行详尽介绍韩国历史、文化概述，着重围绕大长今生长的历史年代展开宣传，主要介绍当时的宫廷生活、朝鲜的饮食文化、朝鲜与明朝的关系及历史渊源。并对《大长今》里头的主要演员李英爱、池振熙、梁美京、甄美莉、赵真等逐一介绍，主要介绍韩国演员的教育背景、演艺生涯及演技。让粤、港、澳、台的观众对韩国演员（老中青少四代都有）有一个大致的了解，让老中青少观众对号入座，各取所爱，并相应的对他们产生较高的期待视野。

2．艺术包装：韩剧、韩曲汉化

一部非凡的电视剧必须要有一首广为传唱、真实刻画主人公心路历程的主题曲或插曲。香港翡翠台（TVB）在引进《大长今》后，除了重新用粤语为该剧配音外，更令人赞叹的是，它为所引进的《大长今》谱了曲、填了词，由林夕填词、陈伟谱曲、陈慧琳主唱的主题曲《希望》（粤语版），还有于光中填词、陈伟谱曲、张韶涵演唱的插曲《娃娃》（国语版）以及由林保怡演唱的片尾插曲《思念》。这可谓是该剧文化营销的“线”，拉近了韩国与中国文化生活的距离。

3．持续关注：巧妙嫁接，点线面立体传播

香港翡翠台（TVB）承前启后，将预热阶段的韩国演艺圈的“伏笔”导向播出阶段的香港娱乐圈，巧妙嫁接中韩演员胜利“会师”，每晚的《娱乐大搜查》总少不了介绍《大长今》的收视率，香港歌星陈慧琳、演员林保怡都先后赞誉《大长今》。此外，香港翡翠台还实现了普通观众之间的“融合”，在《娱乐大搜查》中播放各行各业人士的现身说法及观感，这样一来，就构筑了点、线、面结合立体宣传的攻势。

4．活动推动：剧终人聚，好戏连台

《大长今》播出进入尾声时，香港翡翠台（TVB）先后邀请了饰演韩尚宫、崔尚宫等韩国演员赴港促进韩港文化交流，与当地的观众见面联谊。香港翡翠台还邀请饰演郑尚宫、小长今的演员参加TVB举办的《大长今》之夜晚会，并为香港的韩国餐饮文化活动剪彩。最后随着《大长今》的饰演者李英爱来到香港访问，翡翠为她专门举行了“大长今驾到”的专题晚会，把高潮推向极致。在《大长今》里扮演重要角色的韩国演员“前仆后继”赴港，再次掀起了《大长今》热。

香港翡翠台（TVB）采用了点、线、面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动，最终成就《大长今》在香港创历史纪录的48点的收视高峰。

当然，推广的策略有两种思路可以借鉴：一是迎合策略——观众是需要迎合的，依赖收视数据分析和市场调查，把握观众的兴趣走向，分析观众对什么类型的题材感兴趣，按照观众心理与题材需求来迎合观众胃口。二是引导策略——观众需求是可以引导的。依据节目希望达到的预期，包装推广节目可以提供给观众的价值，制造和培育观众的收视需求，引导观众顺向流动，包装及推广的诉求要与潜在观众的收视需求一致。锁定目标观众群，锁定节目内容定位，锁定市场需求的“三锁定原则”是节目营销过程中通常遵循的做法。不过，包装及推广的制作往往忽视对观众及竞争媒体的调查和分析，包装制作人员往往只是把注意力集中在文字与画面的构成，而丢失最重要的节目信息，节目价值与推广形式相脱节，节目看点与目标收视需求相互脱节，结果观众连推广的意图都不知道，更谈不上收视到达和收视忠诚了。因此，研究如何提高节目推广的自我鉴别能力，发现自身的传播价值和传播意图，就至关重要。

节目推广必须体现媒体的观众意识，推广是找对观众的推广，有明确的主体，观众意识在这里体现为包装和推广的传播意义，包装及推广应体现真正的观众意识，体现媒体的社会价值，体现观众的情绪需求，以温暖人心的力量，感染观众、吸引观众，才会不断扩大潜在观众的目光和注意力。观众意识的加入会刺激观众的强烈反应和密切关注，强有力的推广本身也为频道和节目带来新鲜的内容，顺利地转化为精彩的节目。在这方面，已经有不少电视媒体的包装及推广经验可以借鉴。湖南卫视节目的在播宣传和包装以及跨频道跨媒体的推广，就极具观众意识。超级女声“想唱就唱，我最响亮”就继承了超级系列的品牌精髓，在“零门槛，多元化，平民偶像”的基础上，突出了“我最响亮”的新精神，为“想唱就唱”展开了新的关注点。包装及推广应充分与目标收视需求匹配，要充分注意刺激收视、吸引收视。以下策略可供参考：

系列化策略：针对观众的不同收视目的，节目以及电视剧必须系列化，满足不同的观众需求。观众中家庭主妇占较大的比例，所以主推适合女性收视需求的节目以及电视剧是节目推广策略的很重要的一部分。系列化地推广节目可以维系观众，培养观众收视习惯。

兴趣策略：对节目以及电视剧的选择性因素中，兴趣点是最关键的，有兴趣才能引起连续性的收视需求。把握节目的兴趣点，放大节目可看性因素，是有效扩大观众收视规模的方法之一。

事件策略：多开展让观众感到额外实惠的媒体营销事件，刺激观众广泛关注，提升持续收视的欲望。制造传播事件，扩大收视规模是节目深度推广的基本模式。有针对性的媒体造势，制造与频道内涵高度一致的创意事件，将带来电视的新氛围，提高观众的关注度。

节目看点的推广在促成收视的各个环节中起着关键的作用。在观众培育期长、收视涨势缓慢的情况下，看点的发现与推广的作用尤为明显。增强节目以及电视剧在终端的竞争力，营销推广工作是收视开发的一项重要手段，也是新节目以及电视剧实现收视必不可少的工作。为了尽快提高新节目以及电视剧的收视到达率，在短时间内形成收视亮点，电视媒体往往要组织频道运营人员进行线上、线下的整合推广。当节目逐渐进入收视稳定增长时，需要用节目以及内容的互动来实现收视提升；当节目处于市场成熟期时，要通过节目以及内容的互动来扩大到达率；当节目进入衰退期时，要通过节目以及内容的互动来维持收视忠诚度。为了提高节目以及电视剧的互动和收视到达率，挤占竞争频道的收视空间，同样需要进行阶段性或周期性节目以及内容的互动沟通。

小结：电视媒体观众营销的目的是与观众形成直面、互动的沟通，降低节目到达的时间成本和技术成本。与节目内容和频道内容匹配的节目推广模式，有几点值得注意：一是要提升节目的观众收视预期，为节目留住观众设计悬念；二是提升节目的观众价值，为节目形成有效收视寻找看点。