移动阅读产业发展趋势及建议

（一）发展趋势

1.多屏幕、跨终端趋势明显

在移动互联网时代，终端多样化成为移动互联网发展的一个重要趋势。同时，业内人士认为，3G竞合时代的合作发展之路决定了3G发展的多样性。移动互联网的终端除手机之外，还正在向平板电脑、电子阅读器、MID、上网本等满足用户差异化需求的便携式终端扩展。上网本是3G规模发展以来运营商和IT设备制造商追捧的焦点，会成为未来移动互联网重要的用户终端之一。在移动阅读领域，人们阅读的设备，正在由传统的纸质图书，向智能手机、平板电脑、电子阅读器等终端扩展和转移，对于同一内容会在多类屏幕上得到显示，多屏幕、跨终端趋势愈加明显。

表2　不同设备使用方式上的差异列示

续表

2.移动阅读正在由大众市场向教育市场扩展

客观上讲，移动阅读市场在2013年及之前更主要的是支撑大众读物市场的发展。在电子书包以及移动学习方面由概念不断转向产品的发展过程中，移动教育和移动学习已经开始进入了移动阅读产业链相关环节机构的视野中。以前与教育并不相关的业界知名企业都已经开始布局移动教育和移动学习领域，如BAT三家均有相应的战略布局。

可以看到，在移动设备里面已经开始有学习的元素加入进来。种种的迹象表明智能化的演进与个人生活不断结合，现在已经有穿戴式设备，未来可能会有植入式的设备，可以对思想进行控制。这是移动设备或者科技给人带来的影响。当前，已经有成千上万的移动学习App，同时已经有众多机构在大力投资布局移动学习和移动教育，如梯子网，也有出版社如人民教育出版社为移动教育提供基于人教版的各种多媒体电子教材。从方方面面的布局和即将到来的4G网络以及教育领域的数字化和信息化趋势发展来看，移动教育和移动学习未来的成长性非常值得期待。

3.移动阅读产业链将更加扁平化

通过研究发现，各类主流平台正在通过技术手段促使产业链扁平化，而这一趋势的形成也是互联网和移动互联网的特点与优势所驱动的，也因此会使内容和运营能力成为各大供应商所争取塑造的核心竟争力。

图9　扁平化的产业结构图示例

4.内容“为王”的趋势正在显现

在移动阅读产业最近发展的几年里，渠道一直占据着优势和话语权，直到目前也仍然如此。一般而言在产业的发展初期，渠道的作用很大，因为有强大的用户可以直接推送，另外一方面也因为出版社还没有把新书释放出来用作移动阅读，主要的力量还在传统纸质出版上，对于移动阅读的业务也放在辅助和次要发展环节上，因此在产品的打造和营销上都没有用尽心力，对定价方面也没有统一的指导意见，在这种情况下，无形会让渠道作为主导。这也是当前形势下发展的必然结果。但是随着移动阅读产业成熟度的提升，已经有迹象表明，内容的质量是收益高低的重要影响因素，二八原则依然在移动阅读产业得到验证和体现。因此谁能提供优质的资源，谁能满足用户的需求，谁就有可能赢得市场，当然不否认营销手段的丰富性和渠道的作用力依然是收益推动的重要影响因子。随着时间的进一步推移，内容和渠道都将在移动阅读产业链上扮演重要的角色。而内容的创造也终将成为产业发展的根本和基石。

（二）发展建议

1.产品提供要高度重视用户体验

面对越来越多的移动阅读终端和多屏幕的特点，内容提供者在设计产品时就要考虑到多屏幕、跨终端的特点，设计的数字阅读产品能够同时在多个主流设备上进行显示和阅读。比如手机屏幕较小，移动性非常好；平板电脑的屏幕在7-11寸，大小适中，适合文字及图片和多媒体内容的消费；笔记本电脑的屏幕为13-15寸，工作效率高；电视屏幕为32寸以上，感官和沉浸性好。针对这些设备的特性能够采用不同的显示形式提高用户的体验。

跨屏幕的体验模式一般包括一致型：即同设备上获得的用户体验是一致的无先后、主次之分；补偿型：不同设备的功能互补，配合使用，营造独特的用户体验；连续型：跨多个设备，各有差异，形成一个连续的用户体验。多屏幕阅读内容的设计需要将多种设备综合在一起考虑，并根据情境来选择合适的内容和合适的媒体。

2.勇于改革，不断探索

经过几年的发展，移动阅读业务已经逐步受到了作者和相关类型出版社的重视，我们看到了出版社成立了专门的数字出版部，也看到部分集团成立了数字出版公司。但是由于机制的原因，还无法调动全员参与的热情，虽然出版社已经转企，但部分机制还是有些固化，比如在投融资策略上的选择和推进，在面对新媒体领域业务选择的犹豫，以及在技术和人才投入上的瞻前顾后，都使得出版社在同类出版业务上行动缓慢。与其停留在战略规划和等等看的理念和认知上，不如行动起来，积极推进全员编辑加入到移动阅读业务产品策划中来，通过建立健全创新机制，不断尝试和探索。

3.用互联网精神做内容、做服务

1969年ARPA建立了ARPANET网开始，互联网已经有了五十多年发展，今天，网络已经开始对整个经济体系产生影响。网络将像电话、汽车等的发明一样产生深刻影响，并比他们的影响更深远。

现在摆在我们每个企业和每个人面前的，已经不是是否利用互联网的问题，而是如何应用的问题了。“互联网精神”即：开放、平等、协作、分享。当然，它代表了效率、创新、融合以及服务的新高度。总而言之，出版企业的转型升级不仅仅是理念的改变，更重要的是有可能对自身优势的颠覆，因为你不颠覆自己的优势，总有别人会来颠覆。这也是产业不断升级变化的驱动力所在。此外，出版企业可以利用互联网技术，比如利用云计算技术、大数据挖掘技术，将用户的信息及时分析，继而把定制化的内容推送给特定的人群，也可以利用O2O的模式，将E纸互动有机融合起来。任何真正以用户为中心，努力发掘用户的需求，提供良好用户体验的服务，都会有助于企业更长远的发展。

4.建构良性的生态系统

历史发展表明，任何一个产业的可持续发展都需要产业链各环节形成一个生态系统，简而言之就是利益共享，发展均衡的良性产业环境。如果发展的天平倾斜太大，那么长远的发展就不会存在。当前，国内的移动阅读产业链包括作者、出版社、技术提供商、平台提供商、电信运营商、硬件设备厂商、用户等主要环节。产业链各环节应建立协商机制，能够分工协作，每个环节都能秉承自身的优势，没有内容资源、人才、技术、资金的融合，便很难取得产业规模上的突破。只有全身心投入、通力合作，移动阅读产业发展才能真正有更加美好的未来。

（作者单位：北京中文在线数字出版股份有限公司）