年移动阅读市场分析

（一）移动阅读市场规模分析

1.移动阅读相关概述

移动阅读是指人们运用手中的手机、平板电脑、专用电子手持阅读器等移动终端，通过在线、离线等方式，浏览电子图书、动漫、报刊等内容的阅读行为。

以中国移动为代表的电信运营商阅读基地的成立，助推我国移动阅读实现快速发展。正是由于强大的渠道和用户推送能力，使得移动阅读在短时间内便取得了飞速的成长，也带动了整个产业的发展，各大电商平台以及各类移动客户端应用如雨后春笋般层出不穷。

2.移动阅读产业链结构

任何一个产业的可持续发展，毫无疑问都需要一个健康的生态系统，即拥有健全且健康的产业链。在移动阅读产业发展的过程中，也形成了这样的产业链结构。在产业链上流转的是产品和资金，实体上涉及了版权拥有者、内容生产者、平台提供者、支付厂商、用户等多重环节，此外还有一些关联环节延伸出来的实体，如硬件生产者、流量渠道等。正是这些环节的密切配合，支撑了移动阅读业务的快速发展，也形成了自数字出版出现以来真正上规模的产业。

图2　移动阅读产业链结构图

（1）作者：作者是创作内容的源头，也是版权拥有者。在当前市场情况下，依然反映出内容的质量是关键。实际上内容就是我们常说的产品，产品的好坏直接决定着销路和能否拉动市场需求。因此这个环节非常关键。

（2）出版社/图书公司：出版社是帮助作者实现纸书和电子书出版的机构，获得作者的授权，并在市场上进行销售。当前出版社/图书公司多采取授权输出的方式与平台商合作，作为内容提供方开展版权的经营活动。

（3）平台提供者：由于互联网和移动互联网的特点，移动阅读内容的推送也是集中在少数有影响力的几个平台上，这里面有包括中国移动、中国电信、中国联通的三大运营商平台；也有亚马逊、京东、淘宝、当当等电子商务平台；还有门户网站以及搜索网站各自建立的读书频道等等；此外也有移动客户端方面做得有声有色的平台，如塔读、中文书城、掌阅等。这些平台或者掌握着大量的用户，或者拥有独特的渠道能力和特色，平台上直接面对读者提供运营和营销服务。总之在当前的产业链上发挥着极为重要的角色。

（4）支付厂商： 目前支付手段已经不再是瓶颈，各种支付手段极大的便利了读者。

（5）用户：最终付费阅读的读者。

3.移动阅读产业的市场规模

据不完全统计，2013年，移动阅读市场的产业规模超过了60亿元，在这样的市场规模中，三大电信运营商阅读基地的收入仍然占据了主要地位。当然，亚马逊Kindle在2013年进入国内市场，一度掀起了媒体和行业以及用户对移动阅读的又一热潮。以亚马逊、京东等为代表的电子商务网站对移动阅读的推动，虽然规模效益还没有展现，但其成长性依然让行业内的专家和出版界的同仁一致看好。除此之外，一些移动客户端的兴起，诸如多看、掌阅、塔读等都通过细分市场，向特定人群或细分人群进行内容的营销和推送，也取得了不俗的成绩。

图3　2010-2013年移动阅读产业市场规模

（二）移动阅读产业的用户规模及相关分析

1.2013年移动阅读产业的用户规模

自2010年移动阅读产业开始爆发以来，移动阅读的用户规模就在以几何级的速度增长，当然最能用来衡量有效用户的标准就是活跃用户数。2013年，移动阅读活跃用户数规模轻松突破4亿。如此大的活跃用户数规模也昭示了产业发展的上升态势。

图4　2010-2013年移动阅读活跃用户数

2.2013年移动阅读用户年龄段显现变化

2013年，移动阅读用户年龄群体分布较之前几年发生了两个显著变化：一是31-35岁的用户有所增加，从2010年占比不到5%增长到2013的19%。二是年龄分布在25-30岁之间的用户，占比为36%，这么大的一个新增读者群体成为主流消费群体之一。这两个变化中显示的年龄段均具有显著的特点，这两个年龄段的人是已经进入职场并且有了多年相关工作经验，消费能力相对较高，且自主支配意愿很强，推动移动阅读付费市场的用户主力军之一。因此其消费特点、阅读取向值得重视，需要出版者思考如何对这个新增的特定年龄群读者提供阅读内容和服务。

图5　2013年移动阅读用户年龄段分布

图6　2010-2013年移动阅读用户年龄分布图

3.2013年移动阅读用户需求分析

在移动阅读市场，主要的两类投送渠道和平台显示：在手机阅读用户方面，超过60%的人经常阅读的是小说文学等作品，次之是新闻资讯和博客论坛。其中原创作品中都市、玄幻、言情、穿越、仙侠等作品类型最受欢迎，出版物方面，影视明星书、青春言情、悬疑类以及契合时代和当前热点话题等的作品类型更受喜爱。据调研，电商平台的用户群体中20-29岁为最大用户群，其次是30-39岁用户。学历大多为高中以上，并以本科学历以上者为最主要用户，职业主要为IT业从业者和在读学生、职场白领等，这一群体主要阅读的内容以大社科类为主。此外，也有某些主流客户端应用有了更为细分的市场，比如某些专业类的图书正在逐步受到读者的青睐，但总体占比还比较小。

图7　电商平台畅销榜分类

4.2013年移动阅读产业的商业模式分析

当前移动阅读产业的主要盈利模式仍然比较集中，主要分为用户付费和广告主付费的模式。

（1）用户付费：是主要盈利方式。在这种盈利模式中，收入来源主要包括两类收费形式，包月和点播。各种占比可以参考下图：

（2）广告主付费：广告主付费的模式主要是平台/渠道通过向广告主提供文内插入广告、页面广告、多媒体广告等多种形式获得收入。目前，这种收费模式在以提供图文内容为主的移动阅读产业中占比还比较低。

图8　用户付费形式的各类占比

5.出版社在移动阅读产业的参与度分析

移动阅读产业自2010年兴起以后，许多出版社尤其是大众出版相关的出版社逐步积极参与到移动阅读产业中来，并积极展开了与三大电信运营商、电商平台以及其他细分平台和客户端应用平台的合作。出版社的角色依然以内容提供、内容授权作为主导目标，少部分出版社专门成立了运营团队，采用对接运营，基本上还是以内容文件和权利文件对接为主。2013年，如果把与前述任一渠道合作的出版社数量均计算在内，则全国已经有超过70%以上的出版社进入到了移动阅读产业；如果将上述主流渠道都计算在内，则与上述渠道全面合作的出版社数量在50%左右。综合来看，大众出版机构、教育出版社在移动阅读领域参与度较高，专业出版社在移动阅读领域参与度较低，这与专业类图书在移动阅读的受众需求较少不无关系。