当今社会是一个注意力的社会。在注意力经济中，节庆是一个吸引注意力的好平台。这个平台可以起到提升地方知名度、扩大地方影响力、增强地方竞争力的作用。让节庆活动真正能够起到打造地方名片的作用，就必须深刻理解当今社会的传播特点，了解当今社会人们的心理特征，根据地方的文化、人文、自然和社会资源进行认真规划，把节庆活动作为一个营销事件来加以锻造。结合市场营销的基本思想，节庆规划至少设计好以下几个重要环节。[1]一是节庆的卖点是什么。二是节庆要影响什么人。三是谁是节庆活动的参加者。四是什么是最好的传播渠道。五是地方的特色怎么能够让外人接受。六是谁是节庆活动的买单者。七是用什么活动才能实现以上确定的内容。八是节庆的内涵如何做到可持续。
一、节庆活动的定位
节庆活动的定位包括宗旨定位、主题定位和市场定位等。
（一）宗旨定位
也可称为根本目的定位，它是旅游节庆活动的第一位定位，或称作统帅性定位，对其他定位具有指导意义，主要是指活动所要实现的经济效益和社会效益较宏观的目标，节庆活动所做的一切，不能有悖于这个宗旨。
（二）主题定位
包括品牌定位、特色定位和内容定位。考虑主题定位时，要根据本地的资源特色，紧扣城市的形象定位，寻找“唯一性”和“特殊性”，大主题应鲜明而固定，每届内容应该出新。如第十四届杭州西博会的主题为“品质西博、幸福杭州”，强调提升品质，亲民办会。
（三）市场定位
是寻找市场机会（或投资机会）、提出效益目标的定位。在市场定位前，必须做认真的市场调查，进行可行性分析和SWOT分析，洞悉举办城市的优势、弱势、挑战和机遇，以便有的放矢地进行筹备和促销，确保预期目标的实现。节庆活动有许多工作要做，如确定广告语、会徽、吉祥物、纪念品等，但相比之下，定位事关全局，最为重要。
二、节庆活动的组织
（一）联办单位和参与单位的分工和协同
大型旅游节庆工作是系统工程，做好联办单位和参与单位的组织工作非常重要。1998年上海旅游节由市旅委牵头，20个区县政府，以及旅游、文化、体育、园林、餐饮、经贸、铁路、航空、新闻等29个部门共同参与，由于分工明确、配合默契，组织了100多项气势宏大、丰富多彩的旅游活动，形成了市区联手、条块合作、广泛参与的大格局，覆盖面涉及各行各业、街道和乡镇。这届旅游节获得成功的重要原因之一，就是组织工作做得较好，使联办单位和参与单位充分发挥了自己的主观能动性。
（二）艺术演出和体育表演的组织
艺术演出和体育表演是节庆活动必不可少的内容，也是提高亲和力和吸引力的主要手段。在澳大利亚，露天游乐场、水上滑冰和烟火节无一不是以令人难忘的演出和参与性项目吸引游客的。因此，组织国内外一流水准或高水准的艺术团体和体育队伍献艺，邀请拥有各种特技绝活的民间艺人表演，动员当地广大公众参与，才能为节庆活动增光添彩。
（三）后期保障体系的组织
节庆活动是经济活动、文化活动和旅游活动的大组织，后勤保障系统涉及交通运输部门、商业部门、文化部门、环境卫生部门、金融部门、公安部门以及其他服务部门，较为复杂。节庆活动的对象是旅游者，旅游者十分重视经历和体验，这就要求各类从业人员树立“以人为本”和“服务至上”的观念，提供高质量的服务。对后勤保障体系的组织，不仅仅是落实人员、物质，还要落实思想教育和到位的服务。对后勤保障体系的工作，决不能掉以轻心。节庆安全保障工作，各有关部门要按照组委会的统一部署，切实制订好工作实施方案、安全措施及相关预案，严防各类事故发生，确保节庆安全，做到万无一失。
安全监管部门要加强对重点单位和行业的监管工作，督促检查安全责任制的落实情况，确保节日期间各项活动的安全。
公安部门要加大对节庆活动场所、来宾驻地的安全保卫力度，维护治安秩序，加强道路巡查，保证节日期间各主要活动场所道路畅通。
消防部门要采取严密的防范措施，杜绝火灾等事故发生。
交通部门要增加窗口服务意识，树文明新风尚；根据各项大型活动的举办日程，及时调整公交车线路和营运时间，以方便市民和游客参加节庆活动。
安全生产监管部门要加强节日期间的安全生产监督管理，确保不发生重大安全生产事故。
各级党委、政府及信访部门，要深入细致地做好群众来信来访工作，确保节日期间不发生集体上访等群体性事件。
劳动和社会保障部门、民政部门要认真做好养老保险金、失业保险金、国有企业下岗职工基本生活保障金、城市居民最低生活保障金的发放工作，确保人心稳定、社会安定。
工商、物价、质量技术监督等部门，要进一步加强市场和物价管理，整顿和规范市场秩序，优化市场发展环境，营造诚实守信、公平竞争的氛围。
（四）新闻媒体的组织
新闻媒体在节庆活动前的宣传炒作，在节庆过程中的现场采访，在节庆活动后的跟踪报道，对于扩大旅游节庆活动的社会影响和经济效益极为重要。节庆组织者不仅是请来媒体了事，还要为他们提供工作方便，如尽早向他们通报情况、提供信息、推荐典型、提出要求，以便及时发布信息，引导游客参与和消费。因此，节庆活动组委员会中应有专人负责与媒体的联系，并配合媒体做好工作。
三、节庆活动的推广
节庆活动的推广必须组建专业性的中介公司，努力推进市场化运作。专业性的中介公司专门从事旅游节庆活动的筹备、策划、宣传、包装推广是中心任务之一。专业性中介公司投入运营，能使促销工作更加市场化和专业化。同时建立网站和网页，通过互联网促销。现在许多城市都有自己的网站和网页，都能通过互联网发布信息、进行传播。例如上海国际艺术节能提供网上购票、网上结算服务，不仅使旅游产品和国内外旅游者紧密地联系在一起，而且提供了低成本和高效率的服务，开辟了全新的推广渠道。
节庆推广不能只推“自己”（节庆本身），一定要广泛。宣传方式众多，如广告、宣传单、路演等。目前国外很多城市都采用了路演形式，即准备好节庆的资料（包括影像、图片等）到准备招商的地方请一些事先选中的企业来参加演示会。节庆活动的宣传既要注重本城市的宣传，也应考虑到企业的形象宣传，一是当地企业形象和当地的资源宣传；二是招商企业宣传。如果在做宣传的时候能够顾及企业，会取得事半功倍的效果，因为在宣传企业的同时，城市的知名度也会得到一定程度的提高。企业十分关心自己的形象，希望不失时机地树立其在公众心目中的形象，并巩固其在消费者心中的地位，如果在节庆宣传上只顾宣传自己的城市，忽略了对企业的宣传，招商便会有困难。
节庆推广策划的要点：
1．推广载体
（1）信息性软文（新闻稿、消息稿、行政通知、公文）；
（2）印刷媒体（彩页、DM、报纸、杂志）；
（3）电子媒体（电视、电台、网络）；
（4）代言人（地区性推广责任人或联络人）；
（5）推广活动（新闻发布会、演讲、座谈）。
2．推广步骤
第一阶段是策划。主要任务是传播的理念策划定位。具体工作：
（1）确定广告传播的主要和次要对象；
（2）确定广告诉求内容的重点和特性；
（3）掌握预算设定广告传播的规模范围；
（4）掌握可利用资源条件以强化传播强度；
（5）制订传播渠道与媒体计划；
（6）制定公关危机处理预案。
第二阶段是包装。主要任务是传播的识觉效果设计。具体工作：
（1）节庆活动的口号设计；
（2）新闻标题的设计、新闻草稿的撰写；
（3）整体活动标志的图腾设计、征集；
（4）整体会场的展示设计、征集；
（5）人员形象、着装及接待用语设计；
（6）媒体及制作物版面的广告表现设计；
（7）活动相关赠品的样式及图腾设计。
第三阶段是关联。主要任务是传播的公关资源整合。具体工作：
（1）搜集可利用的关系资源建立档案；
（2）整理各关系线的主要代表或负责人员名单；
（3）归纳出最佳的关联资源，设定优先级；
（4）进行意向沟通，确认资源的可用性；
（5）建立双方实际关系，确认资源的使用方式。
第四阶段是覆盖。主要任务是传播的媒体资源整合。具体工作：
（1）搜集媒体的特性及实用程度；
（2）搜集媒体的价格与最低成本；
（3）运用公关资源进行广告交换；
（4）调配广告的播出时间及长度；
（5）调配广告的播出范围与内容。
第五阶段是发布。主要任务是广告与新闻交叉造势。具体工作：
（1）发布行政通知；
（2）召开新闻发布会；
（3）第一次广告播出／主题：预告。
创造新闻话题引导舆论关注，对反应情况进行修正。
（4）第二次广告播出／主题：引起好感。
创造热烈回响的群众印象并积极追踪报道。
（5）第三次广告播出／主题：动员。
刺激群众参与，调动高昂情绪，拉开活动序幕。
3．推广机构
（1）公关公司／进行媒体及境外事务的运作并预写新闻稿；
（2）广告设计公司／进行活动的整体形象的美化；
（3）艺术设计顾问／提高活动整体内涵及优化；
（4）推广代言人／扩大影响力；
（5）监测部门／观察新闻与广告播出的各阶层反应，实时反馈。
4．保障措施
（1）政策／明确的实施方针。避免在推广中因各单位理解的模糊而影响积极性和进度。
（2）人员／明确的工作分配。提高全员的工作热情并确立责任范围。
（3）资金／提早确认资金情况，争取替代方案的修正时机。
（4）时间／建立时间点反推的安全机制。设进度检查责任人。
四、节庆策划原则
1．突出主题
主题是节庆活动的主旋律，如果主题模糊，就会使节庆活动显得内容杂乱无章、效果平淡无奇，进而导致节庆活动缺乏活力，前景黯淡。而鲜明的主题，会指引着节庆活动各个项目的策划设计和执行，从而使整个节庆活动显得利落不拖沓。例如青岛国际啤酒节，从一开始就提出了“青岛与世界干杯”这一主题，因而使青岛国际啤酒节届届获得成功，并走向全国，走向世界。
2．抓住特色
节庆要办好，关键在于有特色。找准特色，就是破解了节日经济的密码；抓住特色，就是抓住了节日经济的命脉；节庆活动的特色主要表现在民族特色、地域特色、文化特色和时代特色上。这些特色在一些举办得比较好的城市节庆中都得到了充分的体现。如哈尔滨冰灯节，在内容策划上，突出了哈尔滨地区富有浓郁特色的民族文化，设计出了一系列观赏性强的活动内容，充满了狂欢气氛，极大地吸引了来宾和市民，取得了很好的效果。
3．广泛参与
节庆是一种大型的群众性活动，是“市民节”、“狂欢节”，吸引最广泛的民众参与，是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂。城市节庆必须办成群众踊跃参与、国内外游客热烈推崇的活动。因此，一定要在群众参与上大做文章，才能把活动搞得生动活泼、有声有色，产生良好的影响，达到举办目的。
4．国际化
在信息化时代和经济全球一体化的大背景下，城市节庆国际化是一种必然的趋势。同时，城市节庆的国际化，是节庆活动档次的表现，也是节庆活动效益的需要。城市节庆要尽可能办成国际性的盛会。2004年第15届上海国际旅游节，提出了“世界的节日”这个主题，加快了上海国际旅游节跻身世界著名节庆行列的步伐。
5．市场化
经过20余年的实践，各地都在探索按市场化机制举办节庆活动。从目前全国情况看，城市节庆在市场化运作方面，主要通过门票、广告、赞助、交易会、冠名权、摊位出租、委托承办、买断举办权、媒体和企业投资或入股参与、拍卖活动等方法进行。
6．不断创新
多年来，我国的城市节庆活动，积累了不少经验，也有不少教训，现在都在注意研究新情况、解决新问题、总结新经验、探索新思路，不断推陈出新。
7．注重效益
搞任何活动都要注重效益，搞城市节庆活动也一样。对效益，应做到“三个结合”，即社会效益和经济效益相结合、近期效益和远期效益相结合、单项效益和综合效益相结合，三者缺一不可。
五、节庆策划要点
（一）抓好城市节庆的重点、亮点、热点、卖点问题
要增强节庆活动吸引力、影响力，一定要在民族特色、地域特色、文化特色、时代特色上下工夫、做文章，把城市节庆办成时代性强、有特色、有新意的时尚性节日。要着重抓好城市节庆的重点、亮点、热点、卖点问题。
1．重点。一个城市节庆的内容很多，在具体实施上要注意抓重点，突出亮点。亮点就是闪光点，是体现一个城市节庆的特色的东西。亮点必然是重点，但重点不一定都是亮点。接待工作是个重点，但它却不是城市节庆的亮点。
2．亮点。做好、做细、做出成效。2005年昆明国际旅游节，改变了过去打“明星牌”的做法，着重突出本土原生态的展示。在开幕式文艺晚会“相约彩云南”中，集中展示了云南原生态的歌舞。云南省以丰富的民族风情著称，全省有26个民族，千百年来各民族创造了风格独特、风情浓郁、多姿多彩的民族文化和民族风俗。这些民俗文化通过文艺的形式集中展示，引起了轰动，成为旅游节的亮点。
3．热点。热点就是兴奋点，城市节庆从某种意义上讲，是一种休闲文化，因此，要设计一些让人兴奋的项目和内容，如观光、休闲、游园、娱乐、文体、会展、美食、购物等，使人们在兴奋中放松，得到精神和身体的享受。
4．卖点。就是吸引人，多策划一些有效益的项目和内容，使城市节庆真正做到经济效益和社会效益相结合、近期效益和长远效益相结合、单项效益和综合效益相结合。城市节庆要把握时代脉搏，与时俱进，坚持创新，避免千篇一律或大同小异，注意挖掘本地的文化资源，用丰富多彩的活动内容展示这些资源，使城市节庆既有鲜明的主题，又有显著的地方特色；既体现传统文化的精华，又展示现代文明的魅力。
（二）注重节庆氛围的营造
当代人的生活、当代人所面临的社会和环境挑战、当代人的价值观，需要我们对于节庆环境和氛围有新的规划和设计的表达。这种表达既不是完全遵循传统的挂彩灯、贴标语、竖彩旗、放气球等，也不是模仿西方时尚潮流，而是基于当代人的心理诉求，使旅游者进入规划者所设定的或营造的一种休闲和惬意的氛围中，而浑然不觉的一种创新性的表达。节庆氛围营造应倾听大地的声音，按照自然的内在规律，基于游客的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉乃至心理感觉的多重体验需求的综合，恰到好处地安排每一块体验空间，并为旅游者带来全方位的节日体验。
（三）做好节庆环境的整治
以净化、绿化、硬化、亮化、美化、畅通、有序、整洁为标准，努力营造文明、卫生、和谐、舒适、生态的人居环境，提升城市品位，树立良好的城市形象。在完善对市区主要街道综合整治的基础上，重点对城市河流、排水沟等进行整治，对建筑楼群、小区进行规范管理，加强对市场经营和店外经营进行整治。
（四）密切关注细节，使组织工作井然有序
这是组办活动获得成功最为重要的要素。必须不断进行检查，以确保活动按照计划有序开展。所有参与主体———公司客户、活动策划人员、供应商都必须严格遵守合同所规定的指导方针。花费两个月的时间来批准某一项目，可能导致活动项目管理的失败。如果活动安排过于仓促，工作到了最后关头可能仍然无法完成。例如，你或许会花几个小时的时间来设计一份富于新意的请柬，但是如果请柬无法及时交付印刷，无法及时邮寄，这对活动参与者的出席率自然会带来灾难性的影响。因此，做出开展活动的决定之后，首要的步骤之一便是制作一份活动计划书，并以此作为活动的统筹安排依据。
在与客户、供应商以及一线策划人员进行前期会面之前，就应该将一切都安排妥当。前期会面按照计划应该安排在设备的搬入和安装之前进行，以便所有的参与者都有时间对相关细节做最后的检查，找出本来可以预见到，但由于物流方面的疏忽所导致的一些纰漏。活动组织者最希望活动当天所有人都有良好的精神风貌，处于最佳状态，发挥出最好水平，成功地协调和执行活动的每个环节，而不希望到了最后关头还在四处张罗本该早已做好的基础工作。
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活动策划创意的理解与表达[2]
我们参加过三届“中国—东盟博览会开幕式”（以下简称东博会）的策划和执行，就东博会的策划来说，拿到这个项目伊始，团队的每个成员对于东博会只有一种表层的理解，没有深入到活动内在的核心里去，当我们的团队到达广西南宁的时候，发现很多既有的想法和主办方的一些需求并不一致，东博会是一个政治意义高于一切的活动，但对我们来说是个新课题，因为我们以前操作的主要是节会活动或宗教类型的活动。节会活动是一种泛娱乐经济，而宗教类型的活动注重的是宗教的仪程仪轨与文化性的传播，而东博会首先是一场政治活动，它最需要的是展示一个国家的形象，可以说，其策划和创作的思路将会与以往完全不同。
当初的创作思路是想把它做得相对感性一些，就是从低端视角去体会高端的想法。比如把东博会做得像奥斯卡庆典那样，场面相对大一点儿，现场气氛相对轻松一点儿。但当我们提出这样的设想以后，立即就被主办方否定了，因为那不是主办方要的。
经过长达一个月的磨合，终于真正找到了一种全新的表达方式：原来东博会除了展示国与国之间的合作、交流以外，它更多的是一种外事上的礼仪，这种礼仪是非常严谨的，不允许轻易改变，包括主持人的每一个词每一个字，对领导人的赞美也好，对于领导们的要求也好，基本上是字斟句酌的。那个时候团队几乎每天要出3套方案，上午开完会，不到下午可能会被要求改变一套方案，到了晚上，又改变成另外一套。经过不断的调整，团队对这样一场政治高于一切，或者说礼节高于一切的活动有了深入的理解，再经过六七年的磨练，我们的团队已经变得非常职业，也与东盟博览局建立了牢固的、互相理解与尊重的同志般的关系。
东博会项目的负责人在项目总结会时坦言，能够把东博会做好的导演，就没有什么拿不下来的了。他说，东博会像在钢丝上跳一场舞蹈，钢丝是什么？是很困难的一种限制，要在这些束缚的情况下，通过每一次的开幕式，表达出一些良好的寓意，而且每个寓意都要赋予它一种形式，比如剪彩仪式，怎么剪彩，领导用什么样的道具，用什么样的手势，又通过哪一种符号、哪一个简单的象征动作让东盟11个国家达成一个共鸣，这是策划的重中之重。
这也就解释了为什么上面说到策划是在寻找一个图腾，因为图腾是指这个动作很简单，但是大家一看就能够读懂这个动作代表着什么，而不是泛指我们要去做一个为了动作而动作的标识。东盟的最大收获就是让团队实现了转型，并且更深入地体会了如何从理解到表达的过程，这其中要考虑诸多的因素，比如活动诉求的需要，活动对象的需要，活动环境的需要，活动目标的需要，等等。
策划应该是让我们所有参与者，去认知、去理解、去升华的一个过程，而具体落在执行的时候，就会变成我们对这个认知的一种表现、一种张扬、一种彰显。理解和表达两者之间是互相关联和呼应的，通过理解，你才能够去表达、去彰显、去张扬。就像我们形容一个人一样，气质不是装出来的，是从骨子里透出来的。国内有很多大型的活动，能够被人记住的，总是那么几个，因为一个有气质的导演，他所表达出来的内容，他所要张扬的个性，已经和他的作品形神合为一体，它很深入，很鲜活，很立体，所以，这样的活动出来的时候，它才能给你无论从视觉上还是心灵上全方位的精神震撼。
[1] 杨谦：节庆是打造地方品牌的平台，人民网，2011年07月28日。
[2] 活动策划创意的理解与表达，善达百科，http：／／www．60mice．com／news／mianfeihuodongshalong／209．html
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