传播管理的原则和内容

传播管理的原则和内容_现代公共关系管理

一、公共关系传播的一般规律

研究传播规律，是为了取得最佳的传播效果。无论哪种传播类型或媒介形式，都离不开传播者、信息、传播对象、传播环境这几个基本方面，掌握这几个方面的变化规律正是研究公共关系传播规律的突破口。

（一）主传者形象促动规律

主传者形象促动规律，是指信息传播者的自身形象直接影响着传播效果。同样的内容，由不同的传播者进行传播，即使选择的媒介一样，效果也可能大不一样。究其原因，除了传播技巧有高低之分，更重要的是传播者的形象状况，包括其知名度、美誉度、信任度等。传播者形象良好，其传播行为易使人信服，反之公众则不为所动。

（二）传受双方角色认同规律

传受双方角色认同规律，是指传受双方彼此换位思考能取得利益一致。公共关系传播中，组织一定要向公众表明，组织期望公众采取的行动不仅对组织有利，而且符合公众自身利益。所以，传播者必须学会扮演接受者的角色，树立以接受者为中心的观念，及时了解他们的需要和心理状态，设身处地地站在他们的立场上，采取他们容易接受的方式去吸引打动他们。

（三）传播因人、因地、因时、因事而异

在传播过程中，受众是最大的变量。他们有性格、年龄、职业、国籍、文化程度、思想倾向、兴趣爱好、社会心理等诸方面的差异，所以即使是同样的内容，同样的传播者，使用同样的传播技巧，传播效果也会因传播对象不同而有所不同。这一点在跨国文化、跨民族区域文化传播中表现尤为突出。因此，传播者要切实把握受众特征，了解受众状况，因人、因地、因时、因事而异地进行传播。

（四）信息结构和数量合理搭配规律

信息结构是指信息的组织与搭配方式，体现在先后顺序、空间分布、刺激程度、对比效果、重复态势、新鲜状况等。如在某一信息传播中，先表明结论，引起有意注意，再进行交流，容易产生共鸣；空间较宽旷且醒目的信息容易引起注意；刺激强度大、对比效果鲜明、重复次数多等各类信息易引起受众反应。此外，公共关系传播的信息量要适宜，过少达不到传播要求，过多会使主要信息被淹没。

（五）传播效果层次规律

传播效果层次规律，是指传播的信息在受众中引起的反映是层次递进的。信息传播的效果一般沿四个层次递进反映出来：引起注意—态度变化—情感变化—行为转变。其中“引起注意”是产生良好效果的基本前提，因此，主传者一定要在信息的编排上下功夫，力求创新、独树一帜，才能为深层的传播效果打下基础。“行为转变”是传播效果的最高层次的反映和归宿，它包括符号组织需要的正向行为和违背组织需要的反向行为。公共关系传播者应该力求使传播引起正向行为变化，最终实现组织的公共关系目标。

二、传播管理应当遵循的基本原则

（一）实事求是原则

对公众说真话，传递真实信息，是公共关系传播的首要原则。这一原则体现在向公众传播的信息要以事实为基础，客观、真实、全面，切忌无中生有、夸张掺水、弄虚作假，要做到实事求是、全面沟通，报喜亦报忧。另外，在搜集公众信息进行反馈传播时也应该以事实为基础，全面客观地进行。

（二）公众利益至上原则

传播过程中主传者要时刻坚持公众至上，若公众利益不被保护，组织利益也就无法实现。公共关系传播目标是通过信息的传递争取公众，树立形象，任何无视公众利益，忽略公众感受的做法都是极端有害的。何况，公众作为受传者也是具有独立性和自主性的，他们不会简单被动地接受信息，而是对信息加以分析后再做出选择。

（三）目标连续一致原则

公共关系传播目标要与组织的发展保持连贯一致，将同一性质的信息连续不断且前后一致地予以传递，才能使受众理解到一个完整的组织形象，并建立起对组织的信念。任何组织都有自己的发展目标，公共关系传播活动作为组织日常管理活动之一，有自身的具体目标，但这一目标不能与组织的总目标相违背。

（四）双向沟通原则

公共关系的信息传递并非单线灌输或强制接受，而是双向对称式的互动型交流。公共关系传播虽说是组织对公众的传播，但传播效果不能由组织的自我感觉来决定，而应由公众的反映来判断。一定意义上讲，受众的回馈是决定组织后续传播方式的主要依据，离开回馈的传播注定是盲目甚至无效的。

（五）科学性与艺术性相结合原则

公共关系传播要强调传播的科学性，同时也要讲究传播的艺术性。尊重传播的科学规律，善于从科学角度制订传播方案是传播活动的基点，但作为不可复制、独一无二的具体传播活动，一般性的科学规律还必须通过个性化的传播艺术来实现。认识科学规律，善于艺术创造，才能够把传播活动演绎得活色生香。

三、公共关系传播的一般要求

公共关系传播过程受到诸多因素的影响，公共关系传播行为也并非是依葫芦画瓢的机械运作。正因为如此，对公共关系传播的过程和行为必须提出一定的要求加以规范，使公共关系传播真正取得良好的效益。

（一）确保所传公共关系信息的基本质量

在公共关系信息传播中，所传播的公共关系信息的质量可从多方面来衡量，其中，真实性、准确性、全面性、系统性是衡量公共关系信息基本质量的四个主要指标。确保所传公共关系信息的基本质量，实际上就是要求社会组织有效地保证所传播的公共关系信息的真实、准确、全面和系统，这是公共关系传播的基本要求。所以正如公共关系之父艾维·李说的“公众应该被告知”，每一个社会组织都应经常地、定期地向公众传播公共关系信息，确保公共关系信息传播的系统性、全面性和真实性。

（二）明确公共关系传播的目标公众

目标公众是社会组织公共关系信息传播的主要对象和主要接收者。目标公众随着社会组织公共关系传播的内容、方式等的不同而有所不同。公共关系信息传播的目标公众选择得当，可使传播取得良好收效。一般来说，社会组织明确公共关系传播的目标公众可以采取如下策略：

第一，普遍性目标公众策略。即与组织有关联的公众，不管它与组织的关系是紧是松、是疏是密、是现实的还是潜在的，都作为公共关系信息传播的目标公众。这种策略适用于社会组织一般的、日常的公共关系传播活动，也适用于以扩大影响为目的的公共关系传播活动。

第二，选择性目标公众策略。即对组织有关联的公众加以选择，从中确定一部分或几部分公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织面临着在较大范围内，但又不是全部范围内的公众。

第三，集中性目标公众策略。即确定某些具体公众为组织公共关系信息传播的目标公众。一般来说，社会组织向社会名流、上级领导、意见领袖、新闻记者、金融界人士等传播公共关系信息就是采取该策略。

（三）抓住公共关系信息传播的有利时机

公共关系信息传播存在时机问题。同一公共关系信息的传播，在不同时期会有不同的收效。所以不同时期就应有不同的公共关系传播内容、方式和范围。抓住公共关系传播的时机一般应掌握两条原则：

第一，要把握社会组织发展的不同时期公共关系传播活动的区别。一般来说，社会组织的发展按其性质和特征可划分为：初创时期、稳步发展时期、重大创新时期、风险时期、低谷时期。

在初创时期，社会组织公共关系信息传播的主要内容应该是向社会公众广泛地介绍组织的投资建设状况，组织的性质、规模、设想及风格，组织的创立对社会的意义和作用，从而使广大公众对社会组织形成良好的最初印象。

在稳步发展的时期，社会组织公共关系信息传播的主要内容应该是经常向广大公众介绍组织的生产经营方针和特色，组织的历史，组织对社会的贡献以及组织所采取的各种措施等，通过这些内容的传播，维护社会组织业已形成的良好形象和信誉，强化与公众的联系。

在重大创新时期，社会公共关系信息传播的主要内容是组织创新的各种有关的情况，如组织创新的艰难历程，组织创新的成果，组织创新给社会带来的益处等，让社会公众更多、更好、更深地了解社会组织，进一步扩大社会组织的影响，加强与社会公众的密切联系。

在风险时期，社会组织公共关系信息传播的内容应针对造成风险的原因和风险的类型有区别地选择，如造成风险的原因是社会的竞争产品和竞争组织的影响，这时公共关系传播的内容应主要突出社会组织及其产品的特色以及组织诚挚的服务态度。

在低谷时期，社会组织公共关系信息传播的主要内容是向社会公众说明进入低谷的原因以及走出低谷的措施。如果出现低谷的原因在社会外部，应多做解释并提出相应的改变措施；如果原因在组织内部，应说明情况并提出补救办法，恳求公众的谅解。低谷时期，公共关系信息传播的基本出发点是对公众有个交代，以求得新的发展。

第二，要及时向有关社会公众传播公共关系信息。及时向有关社会公众传播公共关系信息包括两个方面的含义：一是指社会组织要敏捷地发出信息，不能拖沓迟缓，一旦看准了机会，就应将公共关系信息传播出去；二是指公共关系信息的传播速度要快，因为公共关系信息的时效性与公共关系信息的传播速度成正比。公共关系信息传播的速度越快，其时效性也就越大；反之就越小。因此，及时性是传播公共关系信息所不容忽视的问题。

（四）选好公共关系传播的基本渠道

有了好的公共关系信息内容，确定了适当的公共关系传播对象，把准了公共关系信息传播时机，还需要有好的公共关系传播渠道。在现代社会中，公共关系信息传播的渠道多种多样，如果选得好，可以提高公共关系传播的效率，收到事半功倍的效果，选得不好，则可能事倍功半。因此，选好公共关系传播的基本渠道也是公共关系信息传播取得良好效果的重要要求之一。

选择好的公共关系信息传播渠道，一般应从以下两方面做考虑：一是需要。也就是说要根据公共关系传播本身的需要来进行选择；二是可能。亦即要根据现有公共关系信息传播渠道的可能来进行选择。总之，社会组织必须综合需要与可能两方面做考虑，才能选择好可行的公共关系信息传播渠道，收到令人满意的传播效果。

（五）排除公共关系传播的各种障碍

公共关系传播障碍，是指影响公共关系信息传播按基本目标正常进行的各种主客观因素。影响公共关系信息正常传播的因素很多，它们或轻或重地影响着公共关系传播的效果。在现代社会中，虽然技术、经济的发展给社会组织公共关系信息传播的顺利进行提供了比较优越的条件，也给社会组织公共关系信息的传播提供了更多的便利。但是，公共关系传播的障碍也同时存在，甚至一些新的障碍因素也不断出现。因此，排除传播的各种障碍仍然是公共关系信息传播中的一项重要任务和要求，任何社会组织都不能掉以轻心。排除公共关系传播障碍的方法通常有两种：一是常规性排除；二是策略性排除。常规性排除主要靠技术和知识；策略性排除主要依靠技巧和谋略。

总之，排除障碍主要从实际出发，研究公众的需求和特点，力求寻找双方共同的经验范围，增加理解与沟通，由此干扰因素就会减少许多，从而增强传播效果。

四、实施有效传播的条件和方法

传播领域历来讲求“传务求通”，即传播行为要能达到传播者的预期目的，达到共同的意识和行为。因此，在传播过程中，除了遵循传播规律，坚持传播原则外，还要努力排除各种干扰，创造有效传播的最佳条件。

（一）选择最佳信息源

信息源是传播活动的起点，是有效传播的首要条件，它以主传者的身份体现出来。信息源的声誉、形象对改善传播条件至关重要，主要表现在其权威性、客观性和与公共关系的亲密性上。权威性指传播者是传播内容的行家里手，其传播活动具有说服力；客观性指传播者在公众心目中立场客观，态度公正，与传播内容没有直接利害关系，对公众影响力大；亲密性指传播者应尽量缩小与公众的心理距离，要站在公众立场上进行传播，才会取得理想效果。为此，要选拔品德优良、能力高强、形象较好的人员从事公共关系工作，必要时还可借用社会名流、权威人士作为组织的传播者。

（二）编制良好的信息符号

信息是由一定的内容和形式（符号）组合而成，要根据特定的内容和对象选择一定的表现形式。信息的表现形式有语言、文字、音响、图画、形象、动作、表情、姿态等，不同的形式适合不同的表现内容，形式与内容不适合就会影响传播效果。另外，传播者要根据受传者的经验制作传播内容，尽量扩大与公众的共同经验范围，使其有更多的共同语言和感受，要尽可能采用公众喜闻乐见的形式来表现内容，针对公众特点及时调整和改进信息内容，以引起公众对传播的兴趣与共鸣，提高传播的感染力，进而获得理想的传播效果。

（三）认真研究公众对象

有效的传播要看信息是否为公众接受，看公众情感、态度、行为的转化情况。由于公众接受信息不是任人摆布而是有所选择，这就对传播效果产生干扰，这种干扰在争议较大的问题上表现突出，争议较小的问题不太明显。在公众一无所知的情况下，几乎没有选择性的干扰，也就是说，公众较容易接受崭新的观点和事物。公共关系人员在信息传播中，不要奢望改变受众的选择性，而应改变自己以顺应公众的选择趋势，要牢记“改变自己比改变公众容易”，学会根据公众的需要调整传播者自身的行为和传播的内容和形式。因此，有效的传播必须了解公众、尊重公众，方能使传播有的放矢。

（四）注意营造良好的传播环境和氛围

一切传播活动都是在一定社会环境、具体场合和一定情景气氛中进行的，具有一定的传播背景。其中包括：物质环境——传播的具体空间和场景，如在谈判桌上，沟通形式和气氛截然不同；社会环境——沟通人员之间的社会关系、职务、地位以及与此相关的团体背景、社会规范、文化习俗等，相同或相近者容易沟通；心理环境——交往沟通时双方的心理状态、情绪和气氛，心情舒畅时容易沟通；时间环境——传播的具体时机，如即时的新鲜的信息传播效果显著等。总之，有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响作用，公共关系人员要努力营造良好的传播背景，以获得最佳传播效果。

（五）完善传播沟通的方法和技巧

传播效果与传播技巧高低直接相关。由于公共关系传播活动是一项创意性活动，它追求唯一，抵制雷同，忌讳人云亦云。因此，创造性思维与高超的技能和方法，显得尤为重要。公共关系人员要培养和提高自身的语言表达能力、文字书写能力、沟通联络能力、技术操作能力、人际吸引能力、创新思维能力等，要在掌握传播原则、规律的基础上，注意积累传播工作的方法和经验。

鸽子事件

美国联合碳化钙公司一栋52层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了同一间房，并把这个房间当作他们的栖息之处。没多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了，而公司的公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，使其迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。

首先，这位公关顾问别出心裁地致电动物保护委员会，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地得到生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捕捉。公关顾问随即给新闻媒介打电话，不仅告诉他们一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在该大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。新闻界认为这的确是一条有价值的新闻，都急于把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。

动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司及其刚竣工的总部大楼上来，使该公司总部大楼名声大振。同时公司充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解。联合碳化钙公司巧妙地利用“鸽子事件”，通过新闻传播媒介成功地向公众传播了信息，从而大大提高了公司知名度和美誉度。

【注释】

[1]赵婴:《公共关系研究》，经世书局1985年版，第139页。