盯准市场主体深耕细作重点做好城市形象营销

天津

访谈时间：2016年8月17日

访谈地点：天津·天津市旅游局

访谈人物：天津市旅游局局长　阳世昊

精彩观点

我认为，旅游业要树立“服务别人就是发展自己”的理念，及时把各行各业建设成果整合转化为旅游资源，打造成旅游产品。从其他行业“+旅游”入手，使其他部门和行业先受益，最终实现“旅游+”的目的。

抓“厕所革命”就是抓城市公共服务体系建设。旅游是最重要的基础设施，旅游服务水平的高低体现了一个城市综合服务能力的高低。“旅游厕所”是一个局部，但城市公共服务体系建设是一个整体。

天津可能是第一个推出“旅游促销专员制度”的城市。做企业的都知道一句话，叫“存在决定销售”，也就是说产品要创造出来，摆到货架上才能实现销售。如果产品上不了架，再怎么宣传促销都是看不见的，不会产生销售。这就是我们做专员制度的一个根本原因。

要盯准市场主体，而不是市场的监管主体……旅游管理部门不是市场主体。我们的旅游促销专员要对市场主体——旅行社和游客去发力，要深耕海外客源市场。

我认为，旅游监管不能单纯地依赖于行政监管，应该是“行业监管+舆论监管+社会监管”三位一体，这是一种比较理想的监管模式。单纯地依赖行政处罚，还是观光阶段的监管思维和方式，因为你处罚了某个景区、某家旅行社，如果游客继续选择他，你也没办法。

我认为做旅游真的需要沉下心来精耕细作，旅游市场要生根，要清楚自己的底细，要知道自己的优劣势在哪里。

孙小荣：我这个系列访谈已经采访过北京市旅游发展委员会宋宇主任、河北省旅游发展委员会那书晨主任，在京津冀区域，就差天津了。非常荣幸您能分享您在天津旅游创新发展方面的经验和见解。

阳世昊：我很少媒体采访，我看过您的系列访谈，觉得比较有意思，包括宋宇主任和那主任都谈得很有深度，更多的是一种开放式的探讨和分享。咱们一起探讨对旅游的认识和看法，谈谈天津旅游的发展。就天津旅游而言，有些方面跟“515战略”是相吻合的，某些方面还有差距，要继续努力。

孙小荣：我做这个系列方案的初衷，就是想挖掘各地旅游的发展差异和差距，来透视在一个风起云涌般动态的变革环境下，各地旅游管理部门做出的积极探索和地方实践。

阳世昊：我是2013年到天津市旅游局任职，经过这几年的摸索和实践，我对旅游有一个深刻的认识，它是一个高度融合的产业——没有一个5A级景区、一家五星级酒店是旅游局亲自建的，也没有一条路、一座桥是旅游局修的，甚至连一棵树、一株草，也不是旅游局栽种的，但这些都成了旅游要素。所以，我们说旅游是高度融合的产业，所谓工旅结合、农旅结合、商旅结合、文旅结合、体旅结合都是旅游业发展的重要支撑，各行各业的资源都是旅游开发的“富矿”。

以前，常有人说天津工业立市，缺少旅游资源，实非如此，工业大发展带来了经济繁荣，为服务业发展创造了条件，才有了旅游业发展的基础。思路一变天地宽，我认为，旅游业要树立“服务别人就是发展自己”的理念，及时把各行各业建设成果整合转化为旅游资源，打造成旅游产品。从其他行业“+旅游”入手，使其他部门和行业先受益，最终实现“旅游+”的目的。

为此，我们积极探索建立共建共享、相融相通的旅游发展新路径：一是，致力于发挥市旅游委综合协调作用，分管市领导每年召集会议，研究推动旅游业发展中的重点难点问题；二是，建立了局领导班子与市旅游委各单位对口联系工作的机制，组织各成员单位联络员下基层调研帮扶，为各区上门送服务，解决涉旅问题，努力让旅游业“形成最大公约数、画出最大同心圆”。

孙小荣：这也就是“旅游+”还是“+旅游”的辩证关系。从本质上说，旅游具有依附性，它总是依附在别的优势行业、优势资源和特色产业上发展的，说到底就是“锦上添花”，为其他行业带来附加值。

阳世昊：我认为这有一个转变的过程，刚开始是其他行业“+旅游”，逐步实现“旅游+其他行业”，就是旅游业给其他行业带来新的发展机遇和增值空间。这种局面也不可能是全局，只能是局部，像一些优秀的旅游城市旅游资源足够丰富，所有行业都是围绕服务旅游来发展，就形成“旅游+”的格局。

这跟“厕所革命”是一个道理。我认为，抓厕所革命就是抓城市公共服务体系建设。旅游是最重要的基础设施，旅游服务水平的高低体现了一个城市综合服务能力的高低。“旅游厕所”是一个局部，但城市公共服务体系建设是一个整体。

旅游公共服务水平体现城市综合服务能力的高低，是政府职能调整、实施供给侧结构性改革的重要一环，也是发展全域旅游的基础要义。当前，旅游市场大众化、散客化、休闲化趋势愈加明显，旅游基础设施和配套服务滞后于旅游市场需求，成为制约旅游业发展的瓶颈问题。细节决定成败,服务提升形象。

国家旅游局坚持问题导向，从游客最细微的如厕体验抓起，在全国范围内掀起厕所革命。习近平总书记对厕所革命做出重要指示，汪洋副总理也做出了重要批示。厕所革命成为旅游公共服务的一个突破口，正在推动着旅游公共服务体系构建、文明旅游新形象塑造。

公共服务设施建设是天津旅游工作的发力点。我们尝试在天津市29个4A级以上的景区成立天津旅游咨询服务中心，景区之间互相宣传。同时还跟邮政局合作，把主要街区的报刊亭辟出一块作为游客咨询亭。另外，我们也支持社会资本，收购一些报刊亭，统一改造，统一包装，推出50个独立的天津旅游咨询服务亭和宣传广告载体。这些报刊亭不卖报纸杂志，只卖特色旅游商品，同时，尝试提供景区门票、饮料等的售卖，能够更好地提供便民、便客服务。

近年来，我们在市容园林、交通运输、公安交管等部门的大力支持配合下，加快推进了厕所革命，设立专业智慧型“城市旅游咨询中心”，完善旅游标识牌。在公共服务设施建设的实践中，需要各区政府、各相关部门持续加大支持配合力度，要调动社会各方面力量投身参与，不断完善全域全程、主客共享的旅游公共服务体系。特别是有关部门在开展城市基础设施建设的同时，把旅游需求普遍纳入社会公共服务需求中，为旅游基础设施和公益设施预留空间、统筹推进。

孙小荣：其实“全域旅游”的理念，就是要求城市空间及各种功能更加开放、共建、共享，提升综合服务水平，进而提升综合消费水平。

阳世昊：我特别赞成李金早局长提出的“全域旅游”发展理念，全域旅游就是要“一把手管理”，就是要把整个城市建设得跟景区一样。要实现全域旅游，首先城市公共服务体系得做到位。要做到这一点，必须由一把手牵头，设立旅游综合协调机制，打通行业部门的壁垒，解决水流不到头的问题。这是我刚才谈到了两个核心：一个是旅游业要“服务别人，发展自己”；第二个是旅游发展需要各个部门齐抓共管。

我认为旅游工作的第三个核心，应该是宣传推广城市形象，做好促销工作。习总书记讲，要讲好中国故事，传播好中国声音。我们要说好天津故事，塑造故事天津的形象。重点做好两项工作：一要把天津的历史文化资源和自然资源深度地整合开发好，说好天津故事、塑造“天天乐道 津津有味”的故事天津形象；二要把各单位和各区城市建设的最新成果宣传出去，充分展示美丽天津建设的新成果。

另外，抓住用好京津冀协同发展国家战略机遇，我们要明确自身定位，做好北京的“海上国门港”、京津冀的“海上门户”，在促进京津冀旅游协同发展、借重首都资源工作中，把天津宣传出去。

为了更好地对接国家旅游局境外办事处，更有效地开展境外宣传促销，我们建立了促销专员制度，建立了10个语种旅游资讯网站。明确了航班开到哪里，天津旅游的促销就跟到哪里的思路。

中国旅游产业博览会已连续成功举办了八届，成为向世界展示天津旅游形象的一大盛会,更是扩大天津对外影响力的重要途径，每一届旅博会都会吸引众多境内外参展商、采购商前来参展。经过近年来的努力，旅博会在市场化运作上成功破题，2016年实现了接待规模27.6万人次、交易额28.5亿元的新突破。

孙小荣：我对境外促销专员制度很感兴趣，您能不能详细谈一下？

阳世昊：天津可能是第一个推出“旅游促销专员制度”的城市。做企业的都知道一句话，叫“存在决定销售”，也就是说产品要创造出来，摆到货架上才能实现销售。如果产品上不了架，再怎么宣传促销都是看不见的，不会产生销售。这就是我们做专员制度的一个根本原因。天津的旅游产品只要进入目标客源地大旅行社向游客推广的行程单，就会有游客选择。

我们在全局挑选英语六级以上，或者会小语种的干部，成立美墨、澳新、日韩、俄法、西意、德欧等客源地促销专员，跟当地旅游部门、旅行商、旅行社等保持联系，关注客源地旅游市场动向，邀请他们来到天津踩线、参加在天津举办的中国旅游产业博览会，同时我们也组团去参加客源地的产业展会，促成天津旅行社跟客源地旅行社的结对合作，形成一个双向交流互通的模式。同时，借助国家局驻外办事机构提供的信息和便利，做好天津旅游的海外宣传。

我们做客源地促销专员的目的，就是要盯准市场主体，而不是市场的监管主体。我们原来做促销宣传工作都是对市场的监管主体做工作，到哪个国家就去找哪个国家的旅游管理部门。找旅游管理部门对接是没错的，但他们只是个桥梁和纽带，我们可以要求他们对我方游客利益提供保障，对我方在客源地的营销宣传提供帮助和便利，但旅游管理部门不是市场主体。我们的旅游促销专员要对市场主体——旅行社和游客去发力，要深耕海外客源市场。

孙小荣：您在前面提到了行业监管，国家旅游局近两年通过摘牌、处分、警告等方式加大对景区服务管理质量的监管。“515战略”推行以来，在不文明行为整治、旅行社、酒店等领域也是频出重拳。您如何看待行业监管？

阳世昊：旅游市场“一丑遮百好”，市场秩序整顿涉及整个城市形象。国务院下大力量整治旅游秩序，出台了《关于加强旅游市场综合监管的通知》（国办发〔2016〕5号），联合有关部门开展了一系列明察暗访，对旅游市场秩序问题实行一票否决，这是今后旅游市场监管工作的常态。结合天津实际，市政府出台了《关于加强我市旅游市场综合监管的通知》（津政办发〔2016〕77号），明确12家涉旅部门和16个区的“责任清单”，标志着天津市旅游市场综合监管进入制度化、常态化的新阶段。

我认为，旅游监管不能单纯地依赖于行政监管，应该是“行业监管+舆论监管+社会监管”三位一体，这是一种比较理想的监管模式。单纯地依赖行政处罚，还是观光阶段的监管思维和方式，因为你处罚了某个景区、某家旅行社，如果游客继续选择他，你也没办法。

这里面存在的问题是双向的，企业想方设法利润最大化，游客千方百计追求物美价廉，这就是矛盾。根本上来说，游客的消费观念也要提升。不能只怪旅行社和导游。旅行社讲诚信，游客也要讲诚信；导游讲文明，游客也要讲文明；经营者和消费者都有责任维护有序的市场环境。不能说旅行社和导游存在问题，游客一点责任也没有。一个巴掌拍不响，一切矛盾都是双向的。

经过不断摸索，我们归结了一套旅游市场整治的天津经验：建立了问题曝光机制，利用媒体阵地，对涉嫌违法违规经营行为企业的信用信息进行公示，形成强大的舆论震慑力；建立了旅游执法联动协作机制和涉旅投诉案件转办机制，加强与京冀旅游执法部门和我市涉旅执法部门的合作；深入推行出境游保证金“第三方存管”，防范出境游押金风险；完善约谈机制，加大旅游市场检查力度和行政处罚力度。市场秩序的整顿要久久为功、持续用力，特别是发挥好各区旅游部门的作用。当前，我们正在建设监管的一张网，把旅游监管的重要点位纳入网中，按照“战区制”落实属地责任，实现“拉网作战”“ 一网打尽”。

孙小荣：其实相对于北京，天津也有自身的优势，从21世纪是海洋经济时代的角度来考量，天津港口城市的优势在未来会表现得更明显。

阳世昊：天津旅游是非常有潜力的，我们现在就要加大宣传，让更多人知道北京边儿上有一个跟北京不一样风格的文化旅游城市。毛主席当年就说过，“北京四合院，天津小洋楼”。北京是皇家文化，天津是海派文化，洋务运动给天津留下深远的影响，在天津五大道能找到一些非常具有异域风情和小资情调的场所。

有一次我一大早从北京坐高铁赶回天津，因为太早街上人少，我就乘公交回单位，那是我第一次看到天津的美。平常我们坐在出租车里看不见，因为公交车高，就能看到天津流动的风情，下了公交车，我一直步行到单位，的确非常美。还有我们的海河，有人说“天津海河比塞纳河还要美”，听到这句话可能有人会笑，可当他真正泛舟游海河，尤其是体验过夜游海河之后，他就会相信这是真的，就会感到惊讶。天津需要慢游，真正知道、了解天津的人太少，这座城市的美，更多地在细节处。

天津“十三五”规划提了个新定位，叫“国门港•世界城”，天津港是世界第四大港口，我们要打造一个世界性的城市，要拿出专门的资金支持邮轮、游艇业、房车营地的发展。邮轮、游艇是海上生活方式，房车营地是车上生活方式，我们要把房车和邮轮、游艇的生活方式这个新理念宣传好，把整个业态的产业链相关配套完善好。京津冀游客要乘邮轮往返日韩，必须要游经天津港，这就是我们的优势。

总之，我认为做旅游真的需要沉下心来精耕细作，旅游市场要生根，要清楚自己的底细，要知道自己的优劣势在哪里。