对形态设计大众性本质的认识

书刊的出版，无法回避其商业目的，这也就是说设计要面向市场与读者。因此，形态设计的商业性属性也与大众性有着天然的关系。

早期梁启超的想象中，小说乃是政治工具，是意识主张发布的另一种形式。梁启超沿袭了李摩提太的读者想象^[8]，即以局外人的方式来观照，将小说视为单向度的宣传，将“群”的内涵进行无限度的扩张，而正是由于对读者过于宽泛的提法，读者的边界恰恰模糊和虚化了，被启蒙的大众实际是被悬置的概念。相比而言，《绣像小说》第三号上发表的夏曾佑《小说原理》倒是明确指出文学有雅俗之分，文学应该分类以满足各方面之需求：“综而观之，中国人之思想嗜好，本为二派：—则学士大夫，一则妇女与粗人。故中国之小说亦分二派：一以应学士大夫之用，一以应妇女与粗人之用。”^[9]对妇女与粗人的教化更借助小说的功用，即小说的读者是妇女与粗人。徐念慈则在《余之小说观》中针对四种具体的社会类型：学生、军人、实业和女子，设想了书刊的形态：

一、学生。其形式则华而近朴，冠以木刻套印花面，面积较寻常者稍小，其体裁为笔记或短篇幅小说，或记一事，或兼数事，其文字，则用浅近之官话，倘有难字，则加音释，偶有艰语，则加意释。全体不逾万字，辅之以木刻之图画其旨趣，则取积极的，勿取消极的。二、军人。同学生之所需。三、实业社会。则概用薄纸，不拘石印铅印，而以中国装订。其体裁，用章回；其文字，用通俗白话，先后以四五万字为率，加以回首之绣像；其旨趣，则兼取积极与消极略示以世界商业之关系之趋势竞争之信用。四、女子。形式与商人略同，而合普通女子之心理。 ^[10]

图5-1　书刊封面示例
左：《创造周报》1923年第1集封面
右：《洪水》1926年第1期封面
（图片来源：作者实物摄影）

语言形式、图像样式与装订样式都与具体的读者相符，以传统的形态符合低端的读者，而以先进的形态符合高端的读者。但是由于更高价值观的缺失，早期形态设计并没有体现出更高的审美价值与社会价值。通俗的形象与最先进的印刷结合，就是吴友如式线条画的流行以及后来时装仕女的流行。

新文化运动之后，先期沿用了“雅”“俗”艺术的概念来批判通俗书刊中的插图。汪亚尘的观点即很有代表性。他认为：“譬如画得很像的肖像画，或名胜的风景，一般观者，就会大声疾呼地叫好；然而偏重在说明画题的画。在现代的专门家看起来，不过叫它‘插画’罢了！因为，从历史画、风俗画、肖像画这类东西，他们制作存在的理由上，仅描写题目之意味，在美的表情上一些也不会顾到的。但是纯真的艺术，全在‘美’的表白，换一句：就是艺术家‘美欲’的表出。”^[11]在插图被赶出艺术殿堂的同时，另一些艺术家试图从工艺美术与商业美术的角度再次接纳插图，如李毅士、李朴园、陈之佛等。

李毅士提出以“纯理的美术”和“应用的美术”来区分出美术中的两个方向，纯理的美术是为了求得美术真理的发明，而应用的美术是“在诱发社会上对于美术的兴趣和赏鉴的识力”^[12]。李毅士提出的具体的方法是“运用一种美术的广告画，或是出版物的封面画，引起民众对于图画发生浓厚的兴趣；并可运用美术的方法，改进住屋的装潢和街道的布置，藉以引起民众审美的观念和爱好的思想”^[13]。这样，从文人艺术中的“雅”“俗”之分导向现代纯粹艺术与实用艺术两个领域，主旨在于消弥由于身份界定而带来的设计师的自我迷失，从而唤起设计师为大众而创作的热情。“比如再就绘画说，肖像画哪，风景画哪，图案画哪，以及广告画和小说的插图哪，都是在表现实象，辅助思想，诱发兴趣，暗示宗旨，鼓吹主义上的一种媒介物。其功用和效力，也是非常伟大而不可磨灭的！”^[14]进而从商业美术的美学定位来强调书刊设计大众性的属性，肯定商业美术的价值。

而在李朴园看来，与大众和社会最能对接的工艺美术，就是图案，因为像纯美术缺乏普及性，而建筑这样美的设施又缺乏大力建造的经济实力，所以以实用为特征的图案，就最可能为大众接受。图案也由于“是以单以纯美为条件的，所以用不到如何深奥的思索，一接到眼睛，便感到美好”^[15]。书刊封面作为图案的一种，便有了承担大众艺术启蒙的责任。

《江户流浪曲》封面
丰子恺封面设计，开明书店，1929年
（图片来源：姜德明编《中国现代书籍装帧选》，上海三联书店，2001年，第33页）

陈之佛更是从工艺美术本质的角度来看待图案设计大众化与商业化的属性。他一再强调要对“图案”的要领作彻底的了解，因为图案一方面体现在纯美术的结构之中，一方面也与生活的实践有着紧密的联系。因此图案本身即带有一种大众的性质。陈之佛还认为美术工业是“适应日常生活的需要的实用之中，和艺术的作用抱合的工业活动”^[16]。这样美术就成为实用品内在的一个要素而具有与器物完整合一的体现。陈之佛继而又区分了粗野、堕落与隆盛时代的奢侈观，强调装饰的适度。他分析了民众艺术发展的趋势，指出“随着贵族为消灭，就不得不产生以民众为基础的艺术”^[17]，“无论生产者，消费者，对于这工艺品上，应该有同等的快感和幸福的感想。如果专为富者阶级的需要而制造，则生产者这消费者之间自然无何等精神的关系，还有什么美术工艺的必要”^[18]。而民众与艺术的接近与合抱，也就成为这一时代的呼声。他还强调了图案的社会意义。图案不只是一种外在的修饰，是可有可无的附带品，而是凭“图案装饰的优劣就可以分别这民族的文化程度的高低”^[19]。把图案纳入日常的生活，是更高生活状态的需要。在这种前提之下，最应该做的是美的观念的改进。^[20]他进而提出了提高大众审美的途径，是从儿童开始教育，灌输美的教育，同时也需要以美的图案来改进国货生产。^[21]因为日常生活的美化，有健康向上的基调，引起人愉快的情绪。工艺美术与纯美术的区分为书刊形态中人物元素的引入扫清了障碍。各种人物图像能够堂而皇之地占据书刊版面的一角而免于庸俗之议。但这里，精英与商业的出版还是作了一些细小的切分。比如同是取材于中国形象的仕女，精英出版中多是纯情的学生、温柔的少妇，而通俗刊物的版面则出现雍容的、艳丽的女性形象。取材于西方的女性形象，精英出版中多出现罗马服饰的少女，通俗出版物中也是宽大的裙服，却不忘记在额头加上勒子，将其演绎成时尚的女性。

总体而言，1920年代的工艺美术家对包括书刊在内的工艺设计提出的见解，面向两个方面，一是设计要为大众谋想，一是设计要提高大众审美水平，这与吕在《美术革命》中提到需要提高大众的鉴赏能力的思想是一脉相承的^[22]，只不过美术革命的根本行为在于反对大传统（文人画），调整小传统（民间美术）^[23]，但民间美术却由于其本质的大众性反而滑出了美术家的视野。书刊形态设计确定实用性与大众性即为工艺美术的本质属性，因此对民间口味的倾斜不再被视为媚俗，从而在实践上较纯美术迈出一大步，从而达成了精英美术与大众美术的互动与提升。如果从更宽广的视野来考察，也是对“匠”与“艺”、“技”与“术”的重新审视。实用美术重新进入文化精英的视野之中，并以是否有利于社会作为评判艺术的重要原则，这也远远呼应了1850年代英国工艺美术运动代表莫里斯提出的提高手工艺地位的观点，是实用美术的一次高起点的反省，在一定的层面上为实用美术正名。

如果说1920年代对工艺美术的讨论是从工艺美术本位出发的，那么1930年代对于设计的再度讨论，一方面继续在工艺美术的层面上进行，另一方面则从其社会功能与作用来展开对大众性的界定与发掘。

从发表于1930年代刊物上的有关于工艺美术的论文来看，对于书刊形态的论及都是在图案画框架之下的再度挖掘，主要内容还是美术与纯美术的区别，无论是张德荣提出“美术——现实化！——生活化！工艺化！”的口号^[24]，还是林俊德对图案画的认识^[25]，都没有超过1920年代的深度。这时，早已进入商业化操作的月份牌画家们反而进行了更多的实践，希望建立于商业美术家的协会来规范市场与创作。1929年4月，“组美艺社”成立。1929年11月，徐咏青、郑曼陀、杭樨英、谢之光、丁云先、周柏生等月份牌画家联合创办了“艺友社”。而1934年春成立的“中国工商业美术家协会”不满足于仅仅作为一个工商美术家的同业组织，更试图在专业教育上也有所建树。这些社团中，起主导作用的还是本土的商业美术家，由于理论水平的有限，在理论的探求方面远远不能满足商业美术设计的实况。

另一方面，精英文化从五四的精英立场走向大众立场，并把“大众”定义为“无产阶级工农大众”。由普罗艺术发端而开始的寻求小传统图式特征的活动，使得对民间视觉样式的借鉴以重大问题研究的姿态进入新文化的视野。为了达到唤醒大众与号召大众的目的，书刊图像中出现了下层群众的形象，这样的图式将大众化朝着另一种方向发展。让大众的方向继续成为艺术的方向，艺术家将其内转变为自觉的追求，并在实践中寻找表现的多样化与丰富性。

与其他美术家不同的是，丰子恺既反对庸俗的美学,又否定功利的宣传，而主张保持工艺美术审美的独立性。一方面，他贬弃以功利性来鼓动大众的绘画形式，一方面能够清楚地认识到刊物杂志上所谓的大众美术，其实还是让少数知识分子看的。因为百姓能看到的是花纸——年画。艺术的商业化最重要的是“触目”，而艺术的丑恶者往往却是广告的有效者。因此，他强调要彰显一种平凡艺术观，即是从贴近生活细节的角度去挖掘背后的意义价值。

这样晚清民初由于知识阶层的加入，在对书刊形态性质的认识上，深度远高于过去，书刊形态从内容自然的外化成为相对独立的事业。书刊形态与书刊的内容以及出版背景的关系也得到有张力的呈现。