文化产业的发展现状与趋势

文化产业的发展现状与趋势_熊澄宇集

今天讲的题目是“文化产业发展现状与趋势”。这个题目很大，我想更多地从学者的角度来进行一些自己的诠释。

既然是文化产业，那从文化开始讲起。

我们对文化的学术定义太多，据我所看到的，不完全统计，这些定义有180多种。这么多定义，作为学术层面的理论研究是可以的，百花齐放，百家争鸣；但是文化产业的操作层面和政策执行层面却没有必要。告诉大家一个最简单也是目前广泛认可的定义，这个定义来自恩格斯，恩格斯说：“文化是人类物质和精神文明的总和”，这个概念基本上把我们所能看得见摸得着想得到的都纳入了这个范围。

前两年，我去参加英国创意论坛，主持这个论坛的是John Hawkins先生，他是《创意经济》一书的作者。他说，世界都在关心中国，因为中国目前已经成为世界关注的中心，蕴含着巨大的市场。但是，目前中国提出来的一些概念，大家有些不清楚，比如说“社会主义文化”等。西方国家现在很担心中国这样一个大国，你们搞的文化跟我们搞的文化不一样。我在论坛上讲述了这样一个观点：社会主义文化与普世价值的文化并没有很大差别。

关于社会主义解读方面的文章很多，著作也很多，但最清晰的解读是邓小平同志的一句话，邓小平同志说：“社会主义就是解放生产力，发展生产力，消除贫富差距，最后达到共同富裕。”这就是“社会主义”，社会主义要做的事情和全世界是一样的。

社会主义说明白了，但什么是“中国特色的社会主义”还不清楚。我的回答是：我们地大物博，人口众多，发展极不平衡，所以需要分阶段发展，首先解决温饱，然后解决就业，解决住房，在物质文明发展到一定阶段，再进行物质文明与精神文明的同步发展。所谓中国特色强调的就是分阶段发展，所以，中国特色的社会主义文化，我们给它一个很清晰的解释就是分阶段发展的社会主义文化。这是中国新一代领导人的观点。这样，在世界范围内，我们就能有一个共同对话的平台。

在十七大报告里，胡锦涛同志对文化有一大段解释。与以前相比，这个解释从内涵到外延都有了很大拓展。以前，我们谈文化更多是指行政管理部门管辖下的文化。总书记在报告里谈到四点，叫作核心价值观、历史民族文化的传承、和谐社会的社会形态建构、文化的创新，包括我们通常说的繁荣文化事业、发展文化产业、创新文化体制。从这样一个角度思考，我们今天谈文化产业，就要在这一平台上理解文化产业，不从这样一个角度阐述，我们对文化的把握就很难达到总书记、中央决策层那样一个高度。

所谓精神文明和物质文明谈的是我们社会的两个主要支撑点。物质文明是物化的、可视可触的文化形态，一方面是我们大家所说的文学作品、文艺表演、文化遗产、文明成果，这都是物质文化。在区域文化产业的层面，要考虑怎么去体现区域特色。举个例子，当我们去西双版纳的时候，看到西双版纳的建筑，他们的吊脚楼，你感觉到的就是文化，而这种文化就是物化的、固定的；不过，西双版纳并不要求他们所有的楼都建成吊脚楼，而是要求他们所有的建筑都要加上吊脚楼的元素。另外一个例子，湖南双峰县是曾国藩的故居，我曾受委托做曾国藩的文化产业园区的思考和策划。我提出如何让人们一到这里就能感受到独特的湖湘文化。现在一提起湖南，谈得比较多的是红色文化，如毛泽东、刘少奇、彭德怀等，大家都很清楚。但是，湖湘文化作为一种传统的文化，它有哪些遗存？我认为走进这片土地，可以从建筑上感受到这种风格，比如说，晚清的建筑——白墙青瓦、防风墙，如果能感觉到这样的建筑与其他地方不一样，大家就可以感觉到一种传统文化的存在。当地的领导觉得这个主意挺好。他们现在采取的方法是，在所有新建的房子，都加上传统民居的符号要素；加了的政府给予奖励，不加的罚款。这样，就用很少的钱解决了大规模的文化的物化存在问题。因此，除了文化艺术、文化遗产以外，文化的存在形式还有大量通过其他视觉元素体现的一种物化形态。

大家都知道，艺术品是文化产业的重要组成部分，也是文化的物化形态。目前全世界拍卖价格最高的是元青花，叫作“鬼谷下山”，当年在英国克里斯蒂拍卖行的，拍卖价格是1500多万英镑，当时合2亿多人民币。这仅仅是一个30多公分的罐，不管从哪个角度，都觉得它达不到这个价值，但它确实达到了。这种价值不在于它的泥胎或者作为瓷器的釉色存在，而是在于它所保存的文化和艺术符号的价值，从单色釉到简单的符号，到植物、动物、人物以及人物故事。“鬼谷下山”讲的是战国时期的故事，画法非常熟练，非一般匠人之作。大家都知道在元代，文人是没有地位的，大量的文人进入这种谋生的领域。当然，也有人说这是一次成功的商业炒作。现在市场上的青花瓷没有低于几百万的，一般都是几百万甚至上千万，这说明青花瓷作为物质文化的价值。

第二个方面是可知可感的精神文化，这也是将来可以开掘成产业的方面。什么是可知可感的精神文化，思想观念、行为方式、政治制度、社会结构等，这些看不见摸不着但可以感受到的都是精神文化。我们在座的绝大多数是共产党员，是无神论者，但是共产党和很多宗教是并存的，是不同的文化。宗教是一种文化的存在，我在美国读博士时上的是教会学校。他们都知道中国人多是无神论者，大家会经常问我“如果你没有信仰，你怎么面对死亡”，后来我就写了一副对联贴在门上，是佛学大师弘一法师临死前留下的一副对联：“万古是非浑短梦，一句弥陀作大舟。”贴上这幅对联之后，传教士再也不来了。他们认为你是有信仰的。宗教与宗教之间也是分得很清楚的，所以思想观念就是一种文化。

行为方式也是一种文化，将来也可以开发为一种产业。我们讲儒家入世道家出世，“达则兼济天下，穷则独善其身”，达是说有一定地位掌握了社会资源，需要做的是为其他人服务；当自己尚无施展时至少可以做到独善其身。什么叫“独善其身”，中国文化里面有句话，叫作“举头三尺有神明”，这就是一种行为方式。这种行为方式表现的也是一种文化。

政治制度也是一种文化。最早的民主政治制度在古希腊就存在，古希腊叫奴隶制民主社会，但确实是民主制度。我记得书上记载他们有一种瓦片放逐法，对于掌权者，如果公民对其有意见就在某处放瓦片，当瓦片积累到一定程度，说明多数公民不满，执政者就要被放逐，不许回来。这就是一种制度，是一种文化。社会形态就更不用说了。资本主义也好，社会主义也好，这些就是可知可感的精神文化。

下面要说是地域特征的综合文化形态，这可能跟文化产业园区、文化实验区有直接的关系。通常我们说一方水土一方人，一定地域造就的文化有一定特征。我们知道，世界四大古文明，仔细梳理一下是很有意义，这些文明有两个要素，第一个是河流，第二是城市或者国家。古巴比伦王国，在今天的伊拉克，那里有底格里斯河；古埃及的叫尼罗河；古印度的是印度河和红河；中国的是长江和黄河。河流与国家共同构成一种文化，同时出现是在公元前2000年到3000年之间，它们之间并没有互相影响，所以这种地域文化各有特点。举一个例子大家就明白什么叫“一方水土一方人”了。

改革开放，大家出国机会多，到发达国家发达城市都可以看到一种现象：China Town（中国城）。我们梳理一下中国城的发生和发展，大体上可以发现，这样一种文化形成的意义。我曾经做过调研，中国城的出现大体上符合这样的脉络：先有一个中国人，然后有中国家庭，然后有若干个中国家庭，然后出现与文化产业有关的中国餐馆。

中国饮食在世界餐饮文化中最有特色的，也是为许多人所倾倒的一种饮食文化。我在美国留学时，我的导师非常想吃中国菜，我就请他到家里面，做了一顿不是很专业的中国饭，导师非常高兴，说他觉得中国饭比美国饭好吃。怎么理解呢？先看一下典型的美国饮食文化。总书记访问微软的时候，比尔·盖茨请胡锦涛主席吃的饭是高标准的美国饮食——土豆泥、烤牛肉。平时大家吃的是土豆块，土豆块加工成土豆泥就是精加工。在美国食品市场中，牛肉的价格第一，猪肉价格要比牛肉低得多；平时吃的是把肉切开来做，一大块整牛肉就表示对贵客的尊敬了。导师让我教他中国菜，我就找中国的菜谱给他看，他拿回去研究了一周之后，回来跟我说，中国的菜谱没法把握，菜谱上面写的专业用语是“微黄”“旺火”“少许”。他问我什么颜色叫“微黄”，多少温度叫“旺火”，多少数量是“少许”，没办法把握。我也说不明白，只能凭自己的经验和口味。这就是文化。

在中国城，从中国人到中国餐馆，后面就是中文学校，再往下走就成为中文社区，这就是中国城。这种文化形态的出现就是综合文化形态，它的特点就是一方水土一方人。无论离乡背井多少年，人的胃口都不会变，乡音也都还会有痕迹。在拓展文化的过程中，一个很好的途径就是乡情乡音。在海外首先从华人市场上得到认同，之后拓展至西方市场。

我想再提升出一点——文化生产力。通常，社会发展首先是物质文明的发展，然后是精神文明与物质文明的共同发展。也就是说，当人均GDP在3000美元以下时，社会的主要矛盾是生产力不发达，是要解决物质的丰富问题。所以，在十一届三中全会时，小平同志提出科学技术是第一生产力，非常明确地指出，在发展物质文明时，科学技术是当仁不让的第一生产力。在十六届四中全会上，在我们党的决议里面第一次提出一个词叫“文化生产力”，希望大家可以关注这个概念，因为这个概念的提出具有巨大战略意义。

第一，这个概念给我们国家的社会发展状态做了战略定位。国家已经从物质文明发展为主的阶段过渡至物质文明与精神文明并存发展的阶段，所以党中央提出的是“文化生产力”。

第二，什么是“文化生产力”？它就是物质与精神的结合，也就是我们通常所说的，如何解读恩格斯的“文化”——物质文明与精神文明的总和。在奥巴马政府上台之前，美国政府有一个理论家提出一个概念叫“soft pow-er”（软实力）。很多学者解读说文化就是软实力，文化产业也是软实力。现在奥巴马政府上台之后，他的智囊班子又在软实力的基础上提出一个概念——“smart power”，中文里没有合适的翻译，有人把它译为“巧实力”，不太准确，但是意思到了。也就是说今天很难再把软实力和硬实力区分开来，什么时候用软实力，什么时候用硬实力，什么时候两者应该结合起来构成一个国家的整体实力。我认为，这就是奥巴马政府提出的“巧实力”。对应着这样一个态势，我们国家的决策层已经提出了我们自己的思考，这就是“文化生产力”，实际上谈的就是软实力和硬实力的结合，即物质文明与精神文明的结合，它反映的是综合实力，涉及我们国家的重大发展战略问题。

下面梳理一下在国际层面文化产业发生发展的状况和前沿。

这里我按照学术规范做一个解读。“文化产业”是从英文里翻译过来的，原来是cultural industry，是单数，现在我们使用的词是cultural industries。在英文里面，单数和复数的意义是不一样的，单数如果按照英文cultural indus-try来理解是“文化工业”，复数才能叫“文化产业”，名词culture作为名词前面的定语应该是形容词，应该是cultural industries。为什么我们要做这样的词义的辨析呢，这个词的出现实际上是在第二次世界大战以后，德国有一个法兰克福学派，对文化工业这样一种现象提出非常严厉的批评。当时，二战刚结束，欧洲百废待兴，美国在二战中本土相对安定，美国文化很快就进入了欧洲，以一种大众消费的形式出现。欧洲的学者认为，这不是文化，不是艺术，所以一开始欧洲的学者对它持批评态度，他们认为，艺术是个性是创意，产业是共性是复制，只有前者才是艺术，才有价值，批量生产大规模生产的没有价值。这是早年这一现象出现之后，欧洲学者的批评。但是随着时间发展，随着产业的壮大，它不仅仅以批量复制、以通俗的消费形式，而且是以多种形式出现以后，那么这样一种产业形态就被接受。英国的传媒业、美国的电影业已经成为国家的支柱产业。现在，我们在国际层面使用的词就是culturalindustries。所以各位将来在主持国际会议，或者在材料翻译成英文时，不要用“文化工业”，因为时间和状态已经发生变化。

关于分类，这里讲一下国际上的规范。国际上有三个组织提出不同的分类思路。第一种组织是联合国教科文组织（UNESCO）。联合国教科文组织提出的词叫文化产业，是以内容产业形式出现的。创作、生产、销售内容的产业叫文化产业，对内容他们有非常明确的界定——这些内容一般受到版权的保护，并以产品或服务的形态出现。我们今天谈文化产业，实际上包含两个意思，一个是产品一个是服务，但它的前提是受版权保护的。

第二种分类思路，是世界知识产权组织（WIPO）提出的版权产业的概念，美国和加拿大更多地采取此模式。这种概念分成核心版权行业、交叉版权产业、部分版权产业。这种概念提出来比较受发达国家欢迎。比如美国，美国是文化产业领域中走得最早的国家，目前它已经控制了文化产业里面最重要的知识产权部分。电影、电视、音乐作品完成之后，后面只是大量拷贝的过程，都不需要创意的含量，而只是劳动量的增加。所以，在这样一个问题上，美国愿意接受这样的概念。

第三种是联合国贸易发展会议（UNCTAD）提出来的，以创意作为产业的一种分类。它把创意产业划分为四大组别：文化遗产、艺术、媒体与功能创意，然后又细分为九个子群：传统文化表现形式、文化场所、视觉艺术、表演艺术、出版和印刷媒体、视听产业、设计、新媒体、创意服务。

我们国家关于产业的分类，是2004年3月29号国家统计局发布的。这填补了我们国家在文化产业分类方面的空白，有非常积极的意义。从没有到有，有了一个边界，而且这种边界大体上符合我们的国情。五年过去了，随着理论和实践的深化，大家都感到这种分类已经不能适应今天的发展需求，需要进一步完善这种分类。但是，原来国家统计局专门有一个处在研究这个问题，可惜现在没有了。原来是中宣部改革办和国家统计局共同在做这个事，现在中宣部改革办负责这项工作，国家统计局的这个部门也没有了。所以，这件事现在还确实需要有一个牵头部门。所以我跟司长建议，文化部产业司有重大责任来帮助我们国家完成这一阶段的分类。

当时分类的思路，按照国际层面上的说法是对的。我们的分类必定要与国际接轨，因为分类也是为了方便国际交流。如果分类没办法在国际上进行交流和比较，会带来很多麻烦。所以，如何从国际现行标准中找到适合我国国情的分类体系很重要。目前北京、上海都在国家体系的基础上提出自己的体系。北京的指标体系与国家体系不同之处在于，增加了软件信息产业这一块，这部分的增加值大概占到了北京文化产业的一半。我们在为北京海淀区做文化产业发展规划，发现文化产业价值比例太大了，觉得不应该有这么大的比例，后来才知道整个信息业占的比例都算进去了，像新浪、搜狐、雅虎、百度等大的网站或软件公司都在里面。至于上海，在国家分类指标体系下主要增加了设计业，包括工业设计。所以上海和北京两家的增加值，实际上不可比较，北京、上海与全国也不可比较，因为进行比较的内容不一样。因此，我们需要完善统一的国家衡量指标体系，这更有利于科学解释。

下面我们讲讲理论前沿。不要求大家对这些问题做很深入的思考，只要知道在国际平台上文化产业的相关理论。首先要告诉大家的是，关于文化产业的理论研究，英国、欧洲做得比美国要系统、细致。目前在这一领域，关注的焦点主要有八个：文化产业对就业的影响、对地区发展和提高城市竞争力的重要作用、对文化艺术事业的扶持和资助及经济效益、文化产业的集群发展、文化资本与社会独占问题、文化参与社会凝聚力、文化多样性与社会包容、文化产业与国家软实力。

从这些领域中我们可以看到，不管政治制度、社会体制，实际上落实到产业层面以后，它有很多的思考点、问题是共同的。产业就有产业发展的规律。目前，在全球化的平台下，很多问题都是世界性的。所以在这个领域，希望在政府主导下，学界的研究至少不落后于世界水平。通常说研究工作最难的是发现问题，发现问题就是解决了问题的一半，目前在世界范围内的西方学者的研究可以帮助我们的学者去思考文化产业问题。比如说，产业和就业的关系等。现在，教育面临同样的问题，为什么有的学科报名人数很多，有些则在萎缩，就是因为学科与就业市场有直接的关系，哪些产业能够带动就业，对社会的经济和整体发展有影响，怎么有影响，要有量化的数据。产业如何在城市和地区发展中起作用，谈文化艺术事业的时候，我们比较多会强调事业与产业的关系。但是我要强调的是，事业与产业相互依存，在一定程度上还会相互转化。

给大家介绍几本在这个领域有代表性的理论著作。美国的一个学者叫理查德·凯夫（Richard Caves），他写了一本书叫《创意产业：艺术与商业之间的合同》（2000年版），他在这本书里主要是引入了“合同理论”，特别是提出在文化产业领域，它的合同与其他领域的合同不一样的地方——这个产业的复杂性和地域群体的多重性。所以需要有一个非常复杂的多种多样的合同来约束利益各方，特别是中小企业在创意过程当中，比如说我们的一个创意产品，拿一个演出来说，它的版权、创作人员、编导、摄录美，都有自己的利益诉求。

另外一个是我前面所说的约翰·霍金斯（John Howkins），现在在中国名声很大，说他是“创意产业之父”，对他来说是有点过，因为创意产业是很多人提出和完善的概念。但是，约翰·霍金斯非常独特的地方在于，这么多年来他专注于创意产业这一领域，写了很多书，其中比较有代表性的是这两本：一本是《创意经济》（The Creative Economy，2001），它有一个副标题是How peoplemakemoney from ideas，就是人们怎么从想法中赚钱。另一本是马上要出版的一本新书，3月已经发布广告的《创意经济：思考是份好工作》（Creative Economy：Where Thinking is a Proper Job，2010）。

还有，安德鲁·普拉帝（Andrew Pratty）与人合编的《文化经济中的创意与创新》（Creativity and Innovation in the Cultural Economy，2009）。这本书是多人完成的，但是它对文化经济主要的思路、观点、结构做了梳理。而且是最新的2009年的成果，拿到这里做介绍。

接着讲一下政策。因为各位都是领导，文化产业政策有一个出发点，不是什么事政府都去做，政策政府必须做。政策的出发点是什么，我提出共同思考的一点，叫作公共服务和公共利益，反对垄断和对本国文化企业的适度保护。这是必须要做的，哪个政府如果对自己的文化产业不保护，那么外国资本就会欺负本国企业。促进创新与研发，保障教育和培训，任何一个行业都要重视人才问题；形成文化认同和保护文化多样性。什么叫文化认同，就是你是不是个中国人，你认不认同中华文化，为什么说香港的公民现在的文化认同感增加了，就是因为中国文化体现出来的综合实力以及繁荣使大家感受到一种繁荣。

而文化的多样性是必须由政府出面保护的，因为在竞争中有些弱小群体是没办法参与竞争的。我在各地讲课时特别讲到了科学与文化的差别，清华是以工科著称的，现在叫综合性大学，对科学的理解清华做得非常好。什么叫科学，科学是求同，寻找放之四海而皆准的真理；什么是文化，文化是存异，允许不同的声音存在。联合国有一句非常重要的宣言，叫作“一个世界，多种声音”。文化，文化就是差别。举个例子，北京去年办奥运，北京提出来的奥运口号是“同一个世界，同一个梦想”（one world，one dream）。伦敦是下一个奥运主办城市，他们提出来的奥运口号叫作“one city，one world”（一个城市就是一个世界）。北京的奥运口号的核心要点是求同，伦敦的“一个城市就是一个世界”的核心要点是存异，因为他们认为伦敦是多元化的城市，是由多种文化构成的，所以在这个城市里可以看到世界文化的存在。

求同和存异是社会发展的两个方面，互补、相辅相成，然后推动社会向前发展。但是，在文化这个层面，政府要做的就是保护文化多样性。第一，形成文化认同，这是求同。第二，在文化认同的前提下保护多样性，这是我们政策的出发点。所以，各国政府在关于文化产业在国家中的地位，都有自己的政策思考的出发点。比如说澳大利亚提出文化产业在国家中的地位，用这样一个词来表示叫“创意国家”，英国叫“创意的未来”，日本叫“文化立国”，韩国也提出“文化立国”，叫作“国家经济新的增长力”，当然中国咱们现在也提出来叫“文化振兴”，第十一个产业振兴规划。这个是产业在国家中的定位，也就是我们政策的出发点。

所以，在同一平台下，各国政府的做法是不一样的。英国布莱尔政府上台，做的事情就是推创意产业。“创意产业”之词并不是英国最早使用，但是英国把它做起来了。在1997年以前，英国用的也是“文化产业”，布莱尔政府上台以后，英国把“文化产业”改成“创意产业”。在布莱尔政府下台的那一年，最后一个政府工作报告是英国创意产业十年的总结，可见他们对于创意产业的认识。布莱尔提出英国要找到新的增长点，文化产业没有体现英国的特色，他认为英国的设计业非常重要，所以他从创意的角度入手，包括设计、广告，然后完成了对创意产业的定位。

在澳大利亚，是由通信信息技术和艺术部来指导文化产业的；韩国除了文化产业局、文化产业振兴委员会，还有文化产业振兴院。我们清华大学国家文化产业研究中心曾受韩国文化振兴院的委托，为韩国文化产业的集团老总、董事长、总经理专门办了一期培训班，学习中国文化产业的政策。当时，文化产业振兴院的院长找到我，说跟中国打交道，需要学习中国的政策。他说你们清华国家文化产业研究中心对政策研究得比较好，让我们帮他们培训韩国的高端企业家。

在日本，相关部门叫作“知识财”，这个知识财是日文的中文写法，实际上准确意思是叫知识产权，这个“财”是产权的意思。在内阁专门设立一个知识产权战略部来推动文化产业。法国是文化通信部。中国做得非常到位的是，我们文化部有两个司在做这个事情，一个是文化产业司，一个是文化市场司。

在政策上面表现的另一个特点是政府投入。但是，政府投入不是往每一个产业环节去投入，政府要投入到市场机制可能失灵的地方，如公共文化产品和服务的提供，教育培训、创新研发、保护文化遗产和文化多样性等领域内。在这个方面，政府是主要投资者，产业层面就要通过市场、银行、基金会等其他渠道进行调控。据了解，英、法、德、日、韩等国用于文化产业发展的经费均不低于国家财政收入的1%，我不知道咱们中国现在怎么样。

（刘玉珠司长：“应该在0.38%左右，比前几年总量提高很大，但比例有所下降。原来是0.4%左右，现在是0.38%。”）

那比例还有所下降了。所以我们希望这一届政府能够在文化产业振兴规划的指导下，政府投入能够从0.38%到0.5%，将来能到1%，那么我们的日子就好过多了。因为，我觉得政府的资金主要是用来调控的，调控必须要有手段。美国联邦政府在文化产业投入比例不大，基金会和财团是资金的主要来源，因为美国提出整个国家政策就是产业、企业和政府拉开距离，政府对产业和企业尽可能地减少干预。但是，发展中国家需要的是基础设施的提供、金融与资本的提供、创意集群和园区建设以及数据和研究平台。

我特别想谈到的，就是数据和研究平台。决策也好，投资也好，发展也好，都需要科学，科学来源于什么，来源于数据。我们现在缺乏一个非常准确、及时的数据收集和发布系统，所以我们建议文化部在文化产业系统数据上适当地加大投入，从政府层面建立科学、权威、及时的数据收集和发掘系统。在这样的系统基础上再建立研究平台，不仅仅是为产业的应用服务，还要为咱这一领域的明天和未来政策的出台提供思路。这是政府方面。

还有一个做法，在国际层面上就是法律。制度实际上是这样一个管理方式，制度管理可以减少人为的变化，它更加稳定，更加透明。所以，美国，拿一个最早的1917年的例子，特别提出来对非营利性的文化产品提供免征所得税，现在我们有一些文化事业文化产业是非营利的，现在谈文化事业，换一个词，叫公共文化服务体系。公共文化服务体系和文化事业是有区别的，文化事业完全是国家包的，公共文化服务是分层次的。第一个层次，叫保障公民的基本文化权利，这一部分是国家要包的；第二个层次，叫作保持这个产业的可持续发展，叫作保本运行，这个我觉得也是应该考虑怎么在税收上引进；第三个层次，对于一些特殊的高端文化消费，它也属于公共文化服务范围，但是它属于有偿服务，它提供给特定人群，这个部分我觉得税收还是应该跟上。关于企业赞助问题，我们国内在这方面一直薄弱，实际上很多企业是愿意做这个事情的，但是关于税的问题，关于激励的问题，希望我们方方面面共同来探讨。

下面讲讲文化产业新的政策动向方面。

在英国，不仅仅是布莱尔政府，布朗政府上台以后，也继承了布莱尔政府这样的思想，并在2008年提出“创意不列颠战略”，共8个主题，这是最新的。“创意不列颠战略”倡导对所有孩子进行创意教育，将天才转换为工作，支持研究和创新，帮助创意企业成长和融资，培育和保护知识产权，支持创意集群，推动不列颠成为世界创意中心，与时俱进。英国在创意产业方面是全世界领先的，新的这届政府对这个领域的发展仍然给予了高度重视。在前一届政府的基础上，2008年提出的“创意不列颠战略”很值得我们关注，因为只有从高层的决策层面去思考其和国家战略的关系，具体行业才能够有巨大的发展空间。

日本的政策战略，第一是刚刚我们谈到的知识财，第二是振兴内容商务政策。什么是内容商务，换做我们的话就是文化产业，每年度公布“知识财产推进计划”。德国在2008年5月成立了“文化与创意经济行动组”。

下面是文化产业在各国经济中的数据统计：

美国：1.2万亿美元，占GDP的11.12%；英国：600亿英镑，占GDP大约8%；法国：近800亿欧元，占GDP的3.1%；德国：1261亿欧元，占GDP的3.4%；日本：13.3万亿日元（约合1460亿美元），占GDP的2.6%；韩国：710亿美元，占GDP约9%；丹麦占GDP的5.3%；芬兰占GDP的3.8%；瑞典占GDP的9%；波兰占GDP的5.2%。

从以上数据中可以看到，这些国家的文化产业在GDP中的比重都相当大。一方面，文化产业本身就有这样一种位势；另一方面也是国家总体战略构成这种格局。

和其他产业不同的是，文化产业是一种寻求差异的产业。在不同的国家，产业在综合文化形态的基础上有不同的文化发展史。目前国际文化的发展格局我们的判断是美国仍然处于强势地位，英日韩法德和澳大利亚等国拥有各自的产业优势和竞争实力，其他国家的文化产业多数处于探索和发展阶段，未能形成世界性影响。

美国模式就是以知识产权为核心的版权产业，文化产业增加值是1.2万亿美元，它的主要特点是提出两个概念——Copyrightindustry和entertainment-industry，把娱乐产业和版权产业两个点作为文化产业的支撑点。美国对文化产业的整体管理是分成营利和非营利两个部分。营利这个部分政府几乎不管，非营利部分政府给予了很多政策支持和保护。由于美国的企业产业在国际市场上已经有足够的发展态势，所以基本上是按照企业规则在做，当然美国政府在各个国际组织的谈判当中给它的企业带来尽可能的最大利益。版权产业的核心就是产权和品牌，所以美国的版权和品牌在整个产业的发展过程当中占据的位置最大。

英国提出了一个特殊的说法就是“一臂间隔”。所谓“一臂间隔”就是政府企业和产业之间一定要有距离，但是这个距离不要很远，有“一臂”就够——一只胳膊那么长。英国的数据是600亿英镑，电子游戏和电子出版业务的份额很大，音乐产业是支柱产业，年产值达到3亿多美元，同时它是世界第二大艺术和文物交易市场，艺术品年销售额近50亿英镑，占世界市场的1／4，欧洲市场的60%。我曾经对英国的艺术品市场做过考察，除了一些固定场所的销售点以外，还有许许多多的集市，从周一到周日每天都有。它的艺术品和文物销售很有意思——像我们北京的潘家园大家都知道，它是从“鬼市”发展起来的——英国也有类似的“鬼市”。在英国伦敦桥的东南角，离伦敦桥有四五站路的地方，有一个英国的“鬼市”，凌晨三四点钟开始卖货，太阳出来了就收摊。为了去考察这个市场，我有一天凌晨三点多钟起床到这个地方去，有很多的东西，叫作文物也好，叫艺术品也好。后来了解到，英国有这样一个法律，现在有没有这样的法律我不知道，就是在日出以前的这种买卖即使是违法的也不受法律制裁，这个“销赃”就保留了这样一种状态。我看卖的都是各种金银器和餐具之类的比较多，这是艺术品。英国的文化产业还有彩票业，但是彩票业和我们的体育彩票不一样，它每年提供13亿英镑的文化资金，而我们只有体育彩票没有文化彩票。

法国的特色叫作以民族文化为目的的内容产业，总值近800亿欧元。法国是一个自认为是文化上的弱势国家，所以法国通过一系列的法律保证法国文化、法国语言的法律地位。在它的电视和广播当中，除了专门的外语节目，不许使用外语，如果使用外语要罚款。法国是联合国的官方语言（法语）的使用国之一，在这一点上它比中国要认真得多。中国在很多会议上讲英语就讲英语，发英语材料就发英语材料，但是法国要求所有的以联合国名义出现的场合，必须在发行英语文本的同时要发行法文文本，法国人在国际会议上的演讲讲话一定使用法语。我曾经在清华接待过法国大使馆的官员，那天我们谈合作的问题，他告诉我他带一个翻译。我跟他说你也会讲英语我也会讲英语，咱们就用英语交谈，减少时间。他说不可以，他说我们是正式的业务讨论，他说你可以讲中文，但是我必须讲法文，谈完了事儿我们中午吃饭我们两人都可以用英文交谈。所以说在这点上，法国对文化的保护概念非常清楚。

法国有专门的文化产业信贷，建立了我们前面说的非常复杂的文化合同体系。同时法国的戏剧、博物馆和历史名胜很有特色，每年有5万场的戏剧演出和1200座博物馆。这里我想说一下就是我们经常在电视上看到我们的团体在国外剧场演出，但实际上在国外的剧场它是分等级的，你能够到它的真正的高权威的剧场里去那才是真正进入它的主流。比如说法国，法国地位最高的演出场所是法国的巴黎歌剧院。巴黎歌剧院本身是一个历史文化建筑，它就是对外开放的景点，里面装修得极为富丽堂皇，我们的团体在法国有很多演出，就是对外交流，但是很少能够进入巴黎歌剧院。今年一月份，中央芭蕾舞团在法国的巴黎歌剧院进行商业演出，演红色娘子军，正好那时我在巴黎访问，因为我认识中芭的赵团长，她说你今天一定要来看，看看我们的商业演出是否成功。后来我去了，全部满座，而且除了中间一排专门给中芭客人留的位置外，几乎没有看到中国人的面孔，全都是欧洲的，这样的演出我们就感觉到是真正的商业演出。

我去德国访问很多次，给我印象最深刻的是他们的出版业和会展业。大家知道德国的贝塔斯曼出版集团，德国的出版业在全世界仍然处于主导地位。今年中国是法兰克福书展的主宾国，习近平副主席专门代表中国领导出席这次书展。另外，需要阐述的是会展业。在我们国家的分类体系里，会展是文化产业的重要组成部分，但是我们的会展多数是要政府掏钱办，而别人的会展却是一种产业。我跟德国方面的会展专家做过沟通和交流，他们告诉我说会展有几个核心要点，第一是会展的内容和场馆本身，这是一大笔收入，看你确定什么主题，组织什么参展商；第二是它带动的物流、餐饮、酒店和娱乐消费。所以在会展区周边或会展城市周边，必定会出现一批高档宾馆，在会展区周围它的物流必定发达。如果集中了全世界的参展商，文化消费和娱乐也会相应出现，所以除了主营业务，也能带动相关的周边业务。

前面谈到日本的模式时说到文化立国，文化产业就是国家战略。日本最强的是动漫、动画，日本的动画不仅仅在形式上，在内容上实际上也承载着日本的文化内容。我在美国生活的那几年，孩子在家里看美国的动画，一打开动画频道，多数都是日本的动画。日本动画不仅仅在亚洲有着绝对的优势地位，在世界市场也占统治地位。日本采取的是文化立国战略，政府在立法支持和机构上给了强有力的配置，所以不仅在资本资金上跟得上去，教育科研也可以全面跟上去，学校有专门的动漫专业，没有开动漫专业的学校也有动漫课程。首相在政府工作报告里把动漫作为日本民族精神的载体。日本的动漫也是有分级的，这样一种分级制度，就是我们说的分众传播，帮助去细分市场，也帮助了产业的发展。

目前，韩国仍然是第一大游戏大国。2003年我给中央政治局讲课之前，网吧里玩的绝大多数都是韩国游戏，但这些年来情况发生了变化，中国自己原创的游戏增多了。有些游戏公司采取了特殊的手段，把很多网吧包下来，把时间段包下来，指定这个时间段只许玩某个公司的游戏。但是在前些年，韩国游戏占据了网吧和大多数游戏玩家的屏幕。大家谈韩流谈得比较多，实际上，韩流的概念不仅仅是韩国的电视剧，韩流的概念是电视剧、动漫和网游的一个整合。韩国的前任文化参赞跟我谈文化产业的时候，建议我跟政府多介绍他们韩国的文化内容产业，还说，从东方文化和西方文化竞争的角度来看，他认为韩国的文化更代表东方文化。我当时就跟他开玩笑，说你怎么觉得韩国的游戏、韩国的影视就代表东方文化，中国的影视就不代表东方文化呢，他就举例说，韩国的电视剧里太太都是在家里给先生做饭，中国的电视剧里太太总跟先生吵架，他说这是一种对传统文化的认同。我说，中国的电视剧里也有很多太太给先生做饭的，韩国的电影也有《野蛮女友》。争论归争论，但至少说明一点，韩国人重视在内容里去融入文化元素。韩国政府对韩国游戏的推动是不遗余力的，除了立法、政治、资金的支持，在一些主要的发达国家和一些重要的商业城市都专门设立了韩国游戏的中心（市场）以帮助发行。政府出面，这种布局我们叫作战略布局。

文化产业除了这些国家的模式以外，我们还提出几个不同的产业类型，比如说好莱坞。这次应对金融危机，长春同志点题说要谈谈经济危机下文化产业发展问题，他谈了三个国家，分别是美国、韩国、日本，他说要做解读。在今年四月份的《求实》杂志上刊载了我的一篇文章，题目是《金融危机下文化产业的生机转机》，在这篇文章里，我对好莱坞的电影做了解读。现在都说金融危机了，经济危机了，文化产业就有生机，我说这不是必然的，还需要找到产业自身的规律。不是说有了金融危机、经济危机，文化产业就可能起来。以好莱坞为例，当美国大萧条，大家都没活干时，都跑到电影院看电影，电影就繁荣起来了，这种说法是不准确的。好莱坞电影的繁荣不是因为大家没事干去看电影就推动电影繁荣，而是有这样一个产业内在的发展规律。30年代好莱坞的电影是从默片、无声片向有声片发展起来的，30年代末期出现了彩色电影，这就是一种新的文化业态。在大萧条之前，许多小的作坊式的制作团队整合成了八大电影集团，使他们能够抱团过冬，有资本支撑，当时两个国际财团在后面支持他们。同时，这是一种流水线的产业性的生产模式。

我们现在谈的文化产业，实际上好莱坞类型电影是最典型的文化产业，它有创意，但是它的整个布局、结构都是有它自身的内在模式。我不知道在座各位对好莱坞的牛仔片（西部片）有没有感觉，一般开幕的时候，都是西部牛仔从屏幕的一个角向中间走来，然后经过种种的情节设计，除恶扬善，最后肯定是赢了，结尾他又骑着一个马向屏幕的另外一边走去，非常落寞。但这样一种格局，大家百看不厌，为什么呢，其中情节不断地在细节上进行变化，大的格局是不变的，包括驿站、最后一分钟救美人等之类。就像我们戏曲片中，也总是有穷人家的子弟出来赶考，最后被富家小姐救助了，在后花园里赠送一包首饰，后来折腾中了状元，皇上下旨完婚。这类的事情，大家仍然看得很有味道。所以，创意和产业并不是直接冲突的，但是需要找到产业模式。所以好莱坞是一种值得关注的模式。

又如百老汇模式，我专门去调研过百老汇。百老汇是19世纪中期开始形成，1928年达到顶峰，一年推出257台剧目，观众达两千万人次。百老汇分成百老汇、外百老汇和外外百老汇，越外就越小。这里需要给大家介绍一下我们实地考察得来的结论，当时纽约市政府一个分管文化的官员，大概相当于在座的文化厅局长这样的一个位置，他介绍说美国百老汇这种影剧业的发展跟纽约市政府的政策有直接的关系，要求在美国曼哈顿最繁华的地方，第42街附近大楼的底层，不管新建的商业大厦，还是翻修的商业大厦，底层必须让出来做剧院，再高的价也只能做剧院。这样一来就保证了剧院在曼哈顿中心的位势。其次，他们告诉我们百老汇的影剧业、演艺业，不仅仅是带来了演艺的繁荣，更重要的是给纽约带来了不断的游客。游客由于来看戏也拉动了相关产业的消费：看戏—买票—住旅馆，晚上看完戏要宵夜，顺带在街上去买工艺品旅游品。所以纽约的两大文化市场，一个是百老汇，一个是艺术品市场，是被作为纽约的品牌来推动的。而纽约的剧场，有它自身的演出规则。我们跟尼德伦的总经理谈过，那时还见到他的父亲，现在他的父亲已经不出山了，小尼德伦告诉我们他们特色：在百老汇的剧场，每一个剧场的装修，都是跟着这个剧目来装修的，装修投入很大，这样就不可能只演一场两场或者十场八场，至少要演一年才能够保持盈利。由于要这样长时间的演出，对剧目的选择、对演出质量的打造，就要费很多心思。当然，除此之外，还有他们整套的商业模式。观众从哪个口进，里面怎么布局，纪念品买卖放在什么位置，都有专门的设计，你要是进了这个剧院不消费是不太可能的，特别是带着孩子去的，肯定得掏钱。后面我们要说到的资源配置专业化、投资的风险化、产业运作的法律化，这些都是保障措施，也是营运模式。

迪士尼模式。文化产业振兴规划和文化部的指导意见中，特别谈到了中国题材的主题公园的建设，我觉得提得非常好。其中提到几点：自主版权、中国题材、高新技术。我曾经对迪士尼做过非常深入的考察。因为迪士尼在进入中国市场过程中一直不顺，我在给上海市委中心组讲课的时候，了解到当时的上海市领导一直希望把迪士尼落在上海，但到现在上海能做的工作都做了还是不行，他问我看看能否从我们这个角度帮助推动推动。我那时只知道这件事需要在国家层面上来批准，上海市自己决定不了。按照国家对文化产业和相关产业的投资规定，大型主题乐园的审批权在国务院。

后来迪士尼集团邀请我去做了一次战略对话，我带了两个人走访了美国迪士尼的五个主题乐园，主要是看它的后台运作，和迪士尼公司14位副总以上的高管每个人个别谈话超过一小时，了解他们的企业文化和战略思路。谈完以后，得知迪士尼之所以能成为今天这样一个大规模的跨国企业，确确实实是有它自己独特的一些东西。其中，我觉得有几点值得我们去思考和借鉴。第一，是完整的产业链，集团内部构成一个完整的产业链，有卡通制作（动漫）这一块，从《米老鼠》到《玩具总动员》以及《花木兰》等等品牌经典剧目。第二，有自己的媒体和网络，有迪士尼专有电视台、迪士尼网络频道，还有在别的栏目里的专有栏目，它的电视台不仅仅做迪士尼的节目还做别的节目。第三，有自己的主题公园和度假村，它的主题公园和度假村和卡通片有着直接的呼应关系。第四，在这个基础之上，还有衍生产品。衍生产品就是我们通常说的米老鼠、唐老鸭等等形象，这些形象做成纪念品、书包、衣服、鞋子。

对于衍生产品，第一，产权收费是很高的，据我了解其品牌授权费要拿到利润的30%，给你一张纸授权，你可以自己拿米老鼠等形象去做各种产品，然后收30%的利润。所以，内部产业链是非常重要的。第二，在内容提炼方面选择了一个很好的思考点，就是提炼普适价值观。前一阶段，宣传部门和媒体报纸批评没有普适价值观，说普适价值观是资产阶级的，我个人对这个说法是不认可的。普适价值观是有的，不能说真善美是资产阶级的，也不能说团结友爱亲情互助是资产阶级的。如果再提升一点，如果没有普适价值观，共产主义还能实现么，共产主义不就是为了要建立一个普适的、大家共同认可的一个价值观体系么，所以我认为普适价值观是存在的。

而迪士尼就是从这样一种内容中去提炼普适价值观，进而把消费市场扩大到全世界。我跟这些决策层讨论时，他们告诉我他们的对象是以家庭为中心的消费群体，不论年龄，而且从孩子开始培养，等孩子成为父母，又会带着自己的孩子去。大家知道美国是两党政治，针锋相对时，对迪士尼两党却都是没有意见的，这说明迪士尼做得很成功。

其次，迪士尼在服务上创造了自己的行业标准。我去考察迪士尼的后台，得知每一个岗位，都有专门的一本岗位手册，而这个手册，就是标准，核心竞争力也在于这个手册，手册却是保密的，不对外的。他们要告诉这个岗位的员工，哪些事情是你必须要做到。建立自己的行业服务标准，这个标准就成为别人参照的系数。

另外，我觉得这是对社会责任的一种追求，由于考虑到迪士尼的品牌，不能给这个品牌带来任何伤害，并且在这个方面有专人（副总裁之一）负责。我跟这个副总裁有过交流，他说他主管的部门对于整个公司的产业活动、市场营销，有一票否决权。比如，他们有一个公园，使用的是火力发电。当时有些媒体环保组织认为迪士尼使用火力发电污染了环境，破坏了大气环境。这个副总裁就跟董事会提出改用水力发电，或者用其他的环保能源，这样成本要增加，董事会的讨论结果就是要增加成本，同时也要保护品牌。

所以，我觉得一个集团，一个产业，到了一定的规模以后，就不仅仅是追求经济效益，同时也要考虑到社会效益。到浙江调研时给省委中心组讲课之前，浙江的赵书记告诉我，浙江的民营企业不仅仅是进入文化产业，而且进入了文化事业，说明这些民营企业已经进入了成熟阶段，同时也必须承担社会责任。所以，对迪士尼这种分析要看到这一点，当然高新技术的使用也是他们的优势，虽然做的传统，但在展示上，主题乐园中所采用高新技术很多。

目前，在世界范围之内，金融危机仍然持续着，虽然大家在说危机后时代出现，但是我认为危机还在过程之中。金融危机的影响很直接，企业、园区、产业和国家层面都有。好莱坞电影减产停拍、博物馆缺少资助、剧院音乐厅的票房下降、动漫公司裁员（日本的动漫公司）、韩国的电视剧制作和播出减少。于是，社会的特殊需求的增加，就是在这样一种环境下人们有自己的需求。这就是口红效应，实际上就是对这种需求的一个解读。先进技术的推动、政府政策的主导、市场规律产业结构海外市场等等。我们曾经对此做过专题的对策研究，大家手中的文化部的那本书里也有很多这样的内容。

第二个发展趋势就是高新科技。

高新科技对于新的发展形态非常重要。新的文化形态，就是怎么去领会在新内容的基础上所出现的新的形式、新的交易方式、新的市场空间、新的消费群体。新的内容，比如说以前谈中国我们经常会说长城、京剧脸谱。我曾经到纽约去，看到纽约曼哈顿有一个很大的外宣办做的广告牌，上面就是长城和京剧脸谱，但是这样一种符号肯定是不够的，因为今天的中国已经不完全是长城和京剧脸谱所能概括的。我们需要开放的、现代的、发展中的中国形象，这需要就有新的内容的进入。比如奥运会、水立方、我们万众一心的局面，阅兵、抗灾等内容，需要重新去提炼。

从形式的角度，数字技术是生产力的代表方向。3G也好，网络也好，以及还在不断出现的其他形态也好，都是要加以关注的，在这个问题上也要有清醒的头脑。我是国家信息化战略专家咨询委员会的专家，也与工信部讨论过3G的发展问题。在中国电信的3G研讨会上，这实际是一个推广会，我做的报告和其他专家报告不一样，报告题目叫《3G热中的冷思考》。现在全世界有一百多个国家和地区运用3G，但是经过数据统计，在所有的3G用户当中，用于语音通话的占80%，语音通话不需要3G就可以完成的，真正3G自身特有功能的视频和视频通话并不占有目前很大的市场，现在的广告宣传把3G的功能我觉得无限夸大了。

我曾经访问过西雅图，到比尔·盖茨的未来实验室去看过，里面有两个展示厅，一个是未来的工作环境，一个是未来的家庭环境。做的就是相对超前的一种技术应用，现在广告所介绍的这样一种场景和应用，比比尔·盖茨那个还要先进得多，我觉得至少不太现实。对待这样一种形式，既要看到巨大的发展空间，又要看到所处的发展阶段；从文化角度，可能更多的是考虑怎么提供符合这种形式的内容。上周我到江西去参加金鸡百花奖的活动，在论坛开幕式上我跟一些编剧有些交流，他们说正在做3G的电影剧本的写作，我觉得这倒是我们目前需要的。所以，得考虑到这样一种形式和内容的结合，以及根据这种形式去调整内容和创作，找到适合的主题或消费群体。

另外一个趋势是国际政治对文化产业的影响。

国际政治对文化的影响也是很直接的。我们知道奥巴马得了诺贝尔和平奖，这件事情有各种各样的说法。奥巴马发表声明，第一表示惭愧，第二表示接受。为什么表示惭愧呢，因为奥巴马当选总统不久就是诺贝尔和平奖提名截止的日期，大概他做总统还没几天，提名就截止了，所以他实际上在总统位置上并没有做多少事情，但是他被提名为和平奖。被提名和平奖，大家分析就是，第一，他改变了布什的国际竞争战略，至少愿意与人并存；第二，人们说奥巴马得和平奖还有一个原因是限制他今后随便使用武力，既然都拿了和平奖了就不能动不动就打人。这至少说明一个趋势，就是目前的国际政治格局发生了变化，从对抗走向对话，从零和变成多赢，以前要么就是零，要么就是和，现在我们讲多赢。

所以，现在谈文化产业的发展，角度变了，谈起来就是文化侵略。现在我们说的是怎么找到多赢和共赢的局面，在国际层面上，我们提出的概念叫作合作竞争，以前谈的是竞争，现在我们加了一个词。现在提倡对话，提倡战略伙伴，文化产业的地域性文化特征很明显，在当地推广文化，没有当地的战略伙伴的帮助和支持，难度就太大了，但是光靠对方来帮你，不提供好处那也是不可能的。所以，需要交流，需要互利，以前只谈走出去，现在走出去和引进来要并重。文化遗产、先进文化不完全是某一个国家的，而属于全人类，比如贝多芬、巴尔扎特、达·芬奇，这些都是国际资源。

有一个数据，是联合国贸发会提供的，世界前20大创意产品的出口国，从1990年到2005年的发展过程，中国的增长比例是16.7%，大概仅次于印度、土耳其和波兰，但从量来说中国是第一。怎么来看这个问题，2000年到2005年创意产品和服务领域的国际贸易前所未有，年均增长8.7%，2005年世界创意产业和服务出口达到4244亿美元，占全球贸易总额的3.4%。发达国家在重振经济增长，而发展中国家在找到属于自己的生机。

在这，我想跟大家探讨一下怎么来看这个问题。这在我们所接触到的政府报告和学术讨论会里都没有谈到过，我们谈到的都是贸易逆差。比如说，谈新闻出版、文化逆差主要是新闻出版和影视方面。赵启正同志在全国会议上曾经提出过我们的贸易逆差很大，这是事实，如果从新闻出版和影视的角度来看逆差，大概有2亿美元。但是我们的设计产品出口占全球市场份额的31.5%，包括室内设计、平面设计、时尚用品、珠宝玩具和建筑服务，这些没有被计算在内。而在全球创意产品的进出口当中，设计产品占总量的65%；在全球创意产品中印刷出版类仅占13%，视听产品仅占0.2%，这就是为什么我们在统计时和联合国贸发组织的统计存在很大的差别。所以，中国作为创意产品的世界第一大国和出口国，与前面所说的文化贸易逆差并不矛盾，因为文化贸易逆差是按照媒体的角度去谈的。在全球格局当中，视听、印刷、音乐方面，发达国家超过中国，而在其他的领域，设计、艺术、工艺品、新媒体等相关领域，我们国家数字不小。所以，我想这点是需要大家去思考的。

关于战略布局，下面讲讲发展思路或者一种思考。

我在2007年《求是》杂志上写过一篇文章谈到文化产业问题。当时，对文化产业的发展和产业链的核心要素，我谈了四点，叫作“内容、科技、资本、服务”，把这四个词拓展成四句话，就是“内容引发社会需求，科技改变产品形态，资本影响市场规模，服务决定事业成败”。我们国家文化产业的发展，我觉得从产业要素的角度来看大有空间。

第一，内容。为什么说内容引发社会需求，内容是第一要素，按照联合国教科文组织的说法，文化产业就是内容产业。但不是什么内容都可以卖钱的，前面说到宣传品、广告就不卖钱。我在美国时，信箱里每天都有大堆广告。什么样的内容可以卖钱呢，我讲三个词，就是“原创性、差异性、不可替代性”。原创性表示有知识产权，不是盗版的，不是偷来的、抄来的；差异性表示找到了这个内容产品的特定的消费群体。举例说，别人在淘金，你去卖铁锹，这就是一种差异，这个差异表示你的眼光跟别人不一样，你发现了另外一个消费群体和他们的消费空间。所谓不可替代性，就是你的核心竞争力，也就是别人非得到你这来不可的这样一种内容。通常我们把内容分成三类，叫作“在地、在场、在线”。“在地”指的是不可移动的，如泰山、黄河、颐和园；“在场”就是可以经过提炼加工放在一个特定的空间里面来展示的，如剧场、影院、博物馆；“在线”即Online，就是通过现代的信息技术可以进行提炼加工、存储，然后根据需要重新拿出来播放的内容，包括电影、电视、网络等产品。在这些内容产品里最重要的、最不可替代的就是“在地”，搬不走的。

所以，在跟各地做产业规划的时候，我们特别提出，一定要珍惜这些不可替代的东西，而不是要把这些东西毁掉后去生造就可以替代的。深圳有“世界之窗”，北京有“世界公园”，深圳的“世界之窗”的市场很好，北京的“世界公园”市场不好，原因是深圳在渔村的基础上发展起来的一个大城市，需要文化消费空间、文化消费场所，根据自己的实力造出来这样一个东西，满足了群众消费文化需求；而在北京，历史文化遗存太多，到了北京，要看颐和园、天坛、圆明园、故宫、长城，一周都看不完，还会去看一个生造的世界公园吗。所以，一定要注意倾向性。上次我到江西去参加“八大山人纪念馆”建设，当时就提了一个建议：八大山人是一个不可替代的符号，如果我们在建八大山人的文化园区的时候，把这个符号淹没了，造了大量的古建筑、游乐场所，就等于生造了一个文化休闲区，而失去了一个不可替代的文化符号。为什么山东做“中华文化园”媒体有这么多批评呢，原因就在这，有那么好的文化资源，还要到山上去建这样一些文化形象，那就有点不值。

第二，科技。科技改变产品形态。我只想讲一个观点，就是一个时代有其代表的生产力，那么，文化产品只有找到了与这样一种生产力的结合才找到了它的发展空间。昨天大家参观了金山和完美时空，我们还知道，在中国有许许多多这样的平台，今天生产力的代表方向是计算机信息处理技术。可以看到50岁、40岁，甚至30岁以下都是可以成为千万富翁、亿万富翁的，大体上都处在这样一个交叉点上。

文化产品，有其时代烙印，时代烙印就是生产力，就是这个时代的生产力。举个例子，艺术品，我到过世界上主要的收藏市场，包括东方艺术品博物馆，有一些大家去得少的我也去过，还有伊斯坦布尔的土耳其王宫，联合国的陶瓷博物馆（日内瓦）。看完这些展出以后，我跟拍卖公司的老总在交流文化产业的时候，他们就说中国的艺术品有个非常鲜明的时代特征，只要找到这个特征就找到了入门的钥匙，也就找到了收藏的关键点。夏陶、商铜、周漆、汉玉、唐俑、宋瓷、明木、清字画，都是前无古人后无来者。拿明代木器来说，清代的雕刻比明代雕刻要复杂得多，材料也并不比明代的差，但是价格就是比明代的差。现在苏富比纽约拍卖行有两把明代的黄花梨的圈椅，十万美金一把，不仅仅是因为材料，还因为造型、工艺简洁、符合人体工程，是当时的顶峰之作。

所以，科技是我们需要考虑的。

第三，资本。资本影响市场规模。大家都知道文化产业需要投入产出，刚才也说了经济危机减少投入，必定会影响产出，所以资本是很重要的。但是，除了投入产出上的真金白银，在文化产业里更重要的是无形资本。

所谓无形资本，包括品牌和产权，品牌和产权都是可以评估价值的。大家都知道电影《集结号》，为什么剧本完成以后，创作团队能够到招商银行拿到五千万的投资，就凭两点：第一，剧本完成了，拥有了产权；第二，冯小刚在拍，品牌有保证。迪士尼跟香港合作为什么能够用那么少的钱拿到那么大的投资比重，香港投了400多个亿，迪士尼只投了30多个亿，迪士尼拿了47%还是49%的产权，大概40%多，这个比重相差太大了，原因在于它的品牌。

第四，服务。服务决定事业成败。服务是文化产业的核心，为什么呢？因为服务决定成败：首先，文化产业属于服务业，所以服务业当然服务是最核心的要点；其次，不同的地域群体有不同的服务空间和服务对象，政府、行业协会、企业都有自己的服务空间，按照昨天刘司长在会上说的“到位而不越位”，每个地域群体都有这个问题。

政府做什么，行业协会做什么，企业做什么，营造环境，建立一个公平的竞争秩序，这是政府做的，政策、导向是政府做的，但操作不是政府的。企业协会也是这样，它应该比政府有效率，比企业公正，但是往往企业协会用“二政府”的形象出现，因为特殊的人物构成，没有真正发挥到专业协会的作用。企业做什么，东方文化的服务和西方文化的服务的差别，在于东方文化讲究前呼后拥讲究贴身服务，西方文化讲究适可而止？那么，服务适当要向西方借鉴，还是要适可而止。就像到商店买东西，如果营业员老在你身边推销，你可能买东西的兴趣就会丧失，需要的时候有服务员马上过来介绍，不需要的时候站得离你远一点，我觉得这个就是适可而止。

服务讲究细节，并不是讲究一定要享受多么高档。欧洲的很多宾馆价钱不低但是房间很小，怎么去看到品牌和服务，我在全世界跑得多，出差也出得多，我感觉到，睡觉前床头一杯水、一粒巧克力不花多少钱，但是使你感觉到一种家的温馨，特别是对于旅行者来说。而在我们国内住旅馆，经常早晨一大早就有人来敲门，说要不要打扫卫生，打扫卫生自然可以理解，但实在是一种骚扰，在这个问题上需要把握，本来有很多要谈，因时间原因就此打住。

最后说两点，供大家一起来思考。第一，要自信；第二，要包容。我们需要对国家、文化、历史、民族有充分的自信。

在国际舞台上，在市场竞争过程中，不要看到外国人就觉得比人家低。在国际学术会议上，在和外国专家交流的过程当中，我觉得我们确确实实是一种平等交流：可以讨论、也可以争论、也可以提不同意见。现在，也经常需要外国人来帮助我们确定自信心，不能外国人都说好我们才知道好。中华文化五千年，中国人是聪明的。这个自信不仅仅是对我们的历史、对我们的传统、对我们民族的自信，还包括对我们的党、对人民的自信和相信，因为要相信群众、相信党。

拿媒体来说，文化产业中有一个很重要的是媒体产业。媒体总是要各级把关，最后全国都跟《人民日报》去对版面，我觉得这确确实实直接影响到了媒体产业和文化产业的发展。实践证明，我们的队伍，我们的群众是值得相信的。举一个例子，汶川大地震以后5月19号全国哀悼日，这一天所有报纸的头版都没有跟《人民日报》对版面，都是自己做的。按照常规，这么重大的事件一定是要对版面的，包括字体、字号、照片尺寸的大小，但这一天我们的新闻管理机构给了一个空间，全国的媒体从业人员在这一天表现得都极为专业、极为到位。有机会可以找这一天的报纸头版来看一下，所有的报纸，万众一心，主题是一样的，沉痛哀悼、振兴民族精神、凝聚力，但是版面的布置、标语、题头的设计、通栏标题的文字，全都不一样，可以充分看出来我们的专业素质，因此，我们的队伍是值得相信的。

所以，做文化产业的时候，需要对队伍、需要对群众有一个充分的认可。文化和其他的领域不一样，没有群众的参与，对社区、社会不能够带来直接的提升效果，就不成功。不像科技、经济，可以在千里之外、万里之外创造GDP，文化不行，文化必须对本地的文明素质带来提升，进一步带来整个社会经济的整体提升，才是成功的。

第二，包容。总书记在谈到文化的时候特别谈到“尊重差异，包容多元”。前面谈到，文化是差异的，所以，希望在处理文化产业发展的过程，尽可能地去保护多样性的存在，特别是中小企业。这次，在中央振兴规划中，不知道大家关注了没有，以前有一种提法叫国有企业作为市场主体，现在是不同所有制同台竞争。因为在文化产业这个领域里已经形成了多种所有制共同竞争，那么中小企业在文化产业的发展过程当中更活跃，可能有更好的发展生机，所以要加以关注，所以说要包容。

我们清华大学国家文化产业研究中心的基本工作任务包括：第一，为中央决策提供依据；第二，推动文化产业的学科建设；第三，参与文化产业的重大事件，提炼经验。

记得总书记与我个别谈话时谈到文化产业要做跨学科、跨领域、跨行业的综合研究。我现在深深地体会到他的含义，只有跨出来了学科、跨出来了行业、跨出来了地区，才能站在国家的利益、人民的利益上去思考问题。行业、地区、部门、学科，分开来讲都有自身的局部利益，因此，一定要跨出去，我们才能够做得更好。

今天就讲到这里，谢谢各位！

【注释】

[1]在文化部厅局级干部文化产业培训班上的讲话，北京，2009年10月20日。