触目惊心的收视率造假

现在收看电视已成为人们获取信息、休闲娱乐的主要途径之一.令人纳闷的是，某些电视剧故事情节并不精彩，艺术水平也不高，收视率却名列全国前茅；有些地方卫视的节目并不出色，却总能在收视率排行榜占据靠前的位置.人们不得不怀疑：这样的电视收视率是如何产生的？收视率排行榜是否靠谱？

电视收视率调查曾经用过同步电话法、日记法.1947年，美国的胡珀公司在纽约地区进行了世界上首例收视率电话调查.现在的主流方法是利用观众样本测量器进行调查.我国的电视收视率调查目前主要也是采用这种方法.首先由调查机构根据性别、居住地、学历、职业、收入的代表性，以及家庭成员中没有电视行业从业人员等要求，抽样选取一定数量的样本户.然后在每个样本户的电视机上加装一个类似机顶盒的收视测量仪，收看电视时只要在某个频道停留一定时间，收视测量仪就会自动记录、生成统计数据，并根据时长时段，计算出收视率.

2010年7月初，《人民日报》刊登连续报道，揭露电视收视率造假行为，曝光某些地方卫视“收买”样本户家庭，“操纵”收视率的恶劣手段，在全国引起轩然大波.随后上海《文汇报》等各地报纸也发表了大量跟踪报道.电视收视率造假事件终于暴露在公众面前.

根据《文汇报》刊载的消息，国内专业调查机构央视-索福瑞（CSM）视听媒介调查公司在某城市选定的样本户老孙（化名）一家，向《人民日报》披露了成为“样本”后的遭遇：去年4月，一位不认识的女士敲门来问，说是否愿意装一个电视测量仪，每个月给50元调查费.老孙觉得只要在看电视节目时按一下写有自己名字的遥控器很方便，于是就答应了.没想到，麻烦接踵而至.才装几天，外省市一家电视台就找来，说如果晚上8点到9点30分看他们台的一个节目就有奖品赠送.老孙一家依言行之不久，他们又来要求每晚至少看一个半小时该卫视的节目.回报是，每个月寄来茶叶，逢年过节再加送礼品，后来又改为每月200元现金.后来，老孙家接到的骚扰电话越来越多.好像全国各地的卫视都知道他家里的电话、姓名和地址，都要和他谈“合作”.最后，老孙选择了一家待遇最高的频道，每天固定收看.那家电视台盯得也很紧，经常打电话来核实.大半年后，调查机构派人来取消了老孙家的样本资格，撤走了测量仪.经过这一轮折腾，老孙也很生气，“明明说好信息是保密的，怎么这么多人知道我家信息.我也想知道，是谁把我们的信息泄露出去的？”

各地媒体挖掘出来的一些“样本户”家庭，被收买的行情大致相同：或者定期赠送大米、茶叶、食用油，或者每月几百元现金.

由央视-索福瑞调查公司总经理王兰柱先生向记者披露的，试图造假收视率的种种行径，更是如同间谍战一样步步惊心.

“有的机构雇佣私人侦探，尾随我们公司的工作人员；有的通过各种关系从电信局内部查找央视-索福瑞在各个调查站点的注册信息，打印我们公司的通信清单，甚至监听我们公司的电话；有的通过各种渠道，监控央视-索福瑞数据回传情况——使用这些手段，都是为了找出我们做收视率调查的样本户，然后上门干扰.也有的跑到各个居民小区，张贴‘高价收购样本’的广告，或者在网络上‘有奖’搜寻样本户；还有的通过收买和贿赂央视-索福瑞公司的工作人员，获取样本户信息和地址……简直无孔不入，无所不用其极.”

央视-索福瑞公司也采取了一些相应的“反制”措施：要求工作人员到样本户家中修理测量仪或随访时，出了办公室不能直接去，而必须先去大超市、百货商店、公园等人多热闹的地方转一圈，为的是甩掉可能跟踪的“尾巴”；当样本户在家接到公司打来的调查电话时，来电显示上一定是别的城市的区号，尽管这就是从本地站点打来的；公司还投资4000万元建立了反GPS监视数据回传系统，以确保测量仪工作并在回传收视情况时，其信号就如同战争年代地下工作者发出的电波，无法轻易截取并获知发出地址.可是，上述种种措施并没有有效地制止收视率造假.

一个专门“管理”收视率的电视从业人员曾在情急之下，对西部地区一户样本家庭说：“干脆我们出钱帮你们买一台平板高清电视，你们爱看啥看啥，旧的那台电视机连上测量仪，就锁定我们的频道！”

相比某些咨询公司、公关公司提着各种礼品求样本户按几下遥控器的做法，后来的数据造假方式进一步更新换代.只要直接行贿收视调查公司、广电系统相关人员，就可以进入数据库篡改收视率，或者在选择样本户时做手脚，将收视率测量仪装在喜欢特定节目的观众家里.

面对收视率造假的种种乱象，人们不禁要问：是谁在制造虚假的高收视率数据？这些假造的高收视率到底肥了哪些人的腰包？

有内部人士算过一笔账：只要花200万元买一个“好看”的收视率数据，就能获取1500万元的广告回报.高达1：7.5的投入产出比，使修改买卖收视率数据成为“暴利行业”，自然吸引利益相关的各路人马趋之若鹜.收视率高的电视节目更容易激发人们从众观看的冲动，而更高的收视率表示拥有更多的观众，就可以吸引更多的广告并抬高广告播映的价格.广告投放商最看重的就是电视收视率调查报告，这直接决定他们将钱投给哪家电视台，或者将广告插入哪档节目.收视率高低关系到节目的广告收益、制作单位的分成比例，就如同高考分数对考生和学校的意义.收视率每提高1个百分点，就意味着在全国多了千万计的观众，自然会增加对广告商的吸引力.2012年最火爆的一档选秀节目，随着全国收视率从1.5%上升到2.8%，广告费也从每15秒15万元飙升到36万元.如果按每期节目20多分钟的广告计算，单期节目的广告费就超过3000万元.在巨大经济利益的诱惑下，某些电视台和电视节目制作商，对收视率造假有着浓厚的兴趣和利益冲动，经不住小恩小惠诱惑的样本户也会配合造假；还有一些所谓的咨询公司、公关公司、收视率调查机构和广电系统的相关人员，都是收视率造假的高危人群.

电视节目收视率高是否意味着插播广告的收视率也高？这很难说，其实两者并不是一回事.有一个小故事颇耐人寻味：某城市正在热播一部电视剧时，供水部门发现每晚总会出现几次用水高峰，而且非常有规律.有位智者一琢磨，这几次用水高峰都正好发生在电视剧插播广告的时间段，原来是观众集中在这时上厕所所致.广告商和电视台不应低估观众的智商，他们对于狂轰滥炸的各种插播广告虽然无可奈何，但也会想出各种聪明的方法拒绝收看.

电视收视率本是考量节目质量和传播效果的一个重要指标.只要节目做得好，广大观众爱看，收视率自然会上去.现在，你造假，我造假，把机制搞乱了，后果非常严重，这对优秀的电视工作者来说不公平，对庸劣的从业者来说如同吸毒，使电视行业陷入恶性竞争的环境之中，而且对职业道德底线和社会诚信体系也是一个严重的挑战.

凡是有矛的地方就会有盾.采取下列措施可望有效遏制电视收视率造假.

（1）通过增加样本规模，提高换户率等方法维护收视数据质量.由于目前样本户比较少，在千万户电视观众中只有几百户样本户，所以只要控制几家样本户，收视率就会明显改变.某地方卫视曾收买一家样本户全天收看自己的频道，该频道的收视率立即提高了0.2至0.3个百分点，收视份额翻了一番.某些地方卫视频道不惜每年耗费千万元，聘请所谓的“品牌推广公司”对样本户家庭进行攻关.如果扩大样本户规模，只依靠收买少数样本户，对电视收视率的影响不会太大.

（2）建立完善的监督制度，加强对数据的监控.当出现异常波动的收视数据时，应该有监控机制将这些“可疑数据”过滤掉，或者启动备用样本户取代这些有猫腻的样本户，确保收视数据的纯洁.一些波动很大的不合理数据，背后很可能就有问题.曾有一家数据公司以“改动电视收视率表演”作为广告，将一档节目的收视率，一夜之间从平时的0.4%拉高到1.14%，两天后仍然回落到0.4%.以此引诱收视率造假的合作对象.接近3倍的数据波动，足以引起监控方的重视，并启动相关程序进行调查处理.

（3）严惩收视率造假行为.积极寻求行政和司法途径严厉打击收视率造假的恶劣行为.“2009年西安市十大知识产权案”中的第十例案件是：技术维护人员王某涉嫌与某地电视台李某、电视短剧制作人张某等合伙收买样本户，被西安市检察院以“侵犯商业秘密罪”起诉.法院审理后，判决王某有期徒刑1年3个月，并处罚金2万元；王某及附带民事诉讼被告人李某、张某赔偿原告109.5万元.此乃国内收视率造假判罪第一案.但是，业内人士担心这只是昙花一现.因为我国的现行法律法规，对于收视率造假行为尚无明确的、有直接针对性的条文和处罚标准.对于这类案件举证难、诉讼难、定罪难.

（4）建立科学的电视节目评价体系.收视率已经成为电视台、广告商和广告主评价节目的唯一指标.高收视率可以让一档平庸的节目在竞争中被保留，可以让电视连续剧插播更多的广告，可以让制作公司得到更多的合同，还可以让广告代理商获取更多的广告代理费.电视产业链的每个环节都能够从高收视率中获取更多的利益.于是各路人马各显神通，共同制造虚假的高收视率也就不足为奇.正因为如此，著名节目主持人崔永元说“收视率是万恶之源”，并被多家媒体和评论作为文章标题.有幸的是，中央电视台从2011年下半年起，终于抛弃唯收视率的“收视率末位淘汰制”.在新制定的节目考评体系中增加了“引导力”、“影响力”、“传播力”和“专业评价”4项指标，其中以社会效益为主旨的“引导力”和“影响力”占据近一半权重.这项举措能否引导那些深陷收视率混战的地方卫视，尽早走出盲目追求高收视率以猎取经济效益的误区，尚需时间来检验.

另外，收视率不仅是一个数字，要真正读懂它需要统计方面的专业知识.CCTV10台的《百家讲坛》在全国的收视率并不怎么高，可是统计人员对收视样本数据进行分析后发现，有一个特定的群体收看该节目的比例非常高，就是高学历观众.因此，在传播优秀传统文化和现代科学知识方面具有很大“影响力”和“引导力”的节目《百家讲坛》才得以保留.

（5）依靠技术进步.随着电视技术的升级换代，已有越来越多的具有互动功能的增强型机顶盒进入千家万户，跟踪记录电视用户收看各个频道的时间很方便，可以精确到以s为计算单位.如果根据这些可靠的海量数据计算出电视收视率，肯定要比现在由为数不多的样本户数据得到的收视率更加真实可信.

只要有关各方真下决心，共同努力，一定能驱除笼罩在电视行业上空的收视率造假雾霾，还人们一个朗朗晴空.

触目惊心的收视率造假事件警示人们，在关注收视率、就业率、平均收入等统计指标时，应考察导致这些指标的原始数据是否真实可靠.由受污染的数据只能导出虚假的统计指标，让善良的人上当受骗.