儿科医院的媒体形象分析

儿科医院的媒体形象分析_医院形象与危机公关

第二节　儿科医院的媒体形象分析

美国评论家李普曼在其名著《舆论学》中，曾经提出“两个环境”理论，这一理论将人类的生存环境分为两种：其一是独立于人的意识和体验之外的客观世界或曰“现实环境”，其二则是能够被人们意识或体验的客观世界或曰“虚拟环境”。李氏的理论，创造性地概括了大众传播的作用，随着大众传媒的不断发展，其影响力亦日益增强。现代社会中，“虚拟环境”的比重越来越大，而这一环境主要由大众传媒建构形成，换言之，在现代人与现实环境之间，插入了一个由大众传媒所构筑的巨大的“虚拟环境”。也就是说，受众对于未知事物的印象，很大程度上依靠大众传媒获得。因为某一事物在媒体中的形象，直接关系到其在受众中的形象。

正是以“两个环境”理论为基础，笔者认为，通过对复旦大学附属儿科医院（本书中简称儿科医院）以外的大众传媒对儿科医院相关报道的内容分析，了解儿科医院对外形象传播的现状。鉴于儿科医院“立足上海、辐射长三角、面向全国”的患者特点，结合媒体内容获取的方便性，课题组重点考察了上海市内、长三角地区（浙江、江苏）及全国性媒体这3类不同层次、不同地域的主流媒体，希望通过上述区域内媒体对儿科医院报道的内容进行分析，全面考察目前儿科医院的传播形象。

具体而言，课题组选择了《解放日报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《浙江日报》、《人民日报》5家平面媒体，之所以选择上述媒体作为样本，基于如下理由。

1）与电视、广播媒体相比，报纸的内容便于保存，便于获得，便于分析，影响力大，因此课题组选择了报纸作为内容分析的主体。

2）报纸的地域、读者群不同。如《解放日报》和《新民晚报》，作为上海的两大主流媒体，内容以上海及长三角新闻居多，读者主要为上海市及周边城市的居民。《浙江日报》为浙江省委机关报，覆盖的读者范围主要为浙江省。《扬子晚报》作为江苏省发行量最大的晚报，发行区域覆盖整个江苏省及长三角。《人民日报》作为我党的机关报，其读者主要为我国各级党政机关的工作人员，以及各企事业单位的管理人员，无论从地域范围还是读者的层次上看，都高于国内其他媒体。

3）报纸的类型具有权威性。《解放日报》、《浙江日报》、《人民日报》都属于机关报的范畴，分别是中共上海市委、中共浙江省委、中国共产党中央机关报，内容多侧重于政治、经济等方面，以硬新闻为主。而《新民晚报》、《扬子晚报》是长三角乃至全国都有影响力的晚报，内容与普通百姓的日常生活较为贴近，以通俗、趣味的“软新闻”见长。

对上述报纸，课题组抽样了一年以上的期数，具体是2006年1月1日至2007年6月30日共1年半的报纸进行了分析，其中《浙江日报》的分析期数起讫日期为2005年7月1日至2007年6月30日。上述报纸和儿科医院有关的消息、通讯、形象广告等形式均纳入本次分析的范围（表2-1）。

表2-1　各报对复旦大学附属儿科医院报道的分类统计

1．《解放日报》（2006年1月1日至2007年6月30日）　《解放日报》是上海出版的大型综合性日报，创刊于1949年5月28日，曾是中共中央华东局机关报兼上海市委机关报，现为中共上海市委机关报。《解放日报》彩色印刷，每日出版16版，在北京、无锡、苏州、崇明等地设有分印点。同时，在日本、新加坡、法国、美国、加拿大等20多个国家和地区发行，每日发行量为52万多份，在全国省级党报中名列第二。《解放日报》以权威、准确的新闻见长，保持庄重、大器的格调，及时而准确地报道全国、上海政治经济要闻，鲜明、突出、有度的版面处理也是《解放日报》的特点。

课题组以“复旦大学附属儿科医院”为关键词，检索了从2006年1月1日至2007年6月30日所有《解放日报》的内容，现汇总如下表2-2。

表2-2　《解放日报》2006年1月1日至2007年6月30日对复旦大学附属儿科医院的报道

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在《解放日报》对儿科医院的报道中，从报道形式看，主要是消息，兼顾通讯，在重大的医疗难题攻克后，一般会出现通讯；从报道重点看，以专门报道儿科医院要多一些；从报道视角看，以报道儿科医院的整体报道为主，专家个人报道为辅，专家个人报道，一般出现在专家对某一知识的介绍、对某一难题的解释等情况；从报道内容看，作为党报，是形象塑造的主战场，效果好，因此以“形象塑造”为主，包括儿科医院的社区服务、便民措施、公关活动、患者服务等内容，“知识普及”也占相当大的比例，主要涉及生活中各种针对婴幼儿的医疗常识，而“重大技术成就”，基本都是围绕“联体婴儿分离”来报道的。

2．《新民晚报》（2006年1月1日至2007年6月30日）　《新民晚报》是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，着眼于“飞入寻常百姓家”。在内容上，力求可亲性、可近性、可信性、可读性。新民晚报是中国出版时间最长的晚报，具有70多年的办报历史。长期以来，《新民晚报》传承著名报人赵超构老社长提出的“短些、短些、再短些”，“广些、广些、再广些”，“软些、软些、再软些”等办报风格，为广大读者所喜闻乐见。1996年，《新民晚报》在美国设立记者站、创办美国版，成为中国大陆第一张跨出国门的晚报。目前《新民晚报》日出32版，周五编辑出版近50个版，主要新闻版面有要闻、经济新闻、社会新闻、教科卫新闻、文化新闻、体育新闻、国内新闻、港澳台新闻、国际新闻等20个新闻版，专刊版面有新民视点、新民证券、新民求职等50多个专刊。《新民晚报》在京、渝、宁、杭等10多个城市开设分印点，在美国、加拿大及港澳地区也能看到当天出版的《新民晚报》。

课题组以“儿科医院”为关键词，检索了从2006年1月1日至2007年6月30日所有《新民晚报》的内容，现汇总如表2-3。

表2-3　《新民晚报》2006年1月1日至2007年6月30日对复旦大学附属儿科医院的报道

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在《新民晚报》对儿科医院的报道中，“消息”占绝大部分，“消息”是“通讯”的2．8倍。从报道重点上看，还是以“提及”儿科医院居多；从报道视角上看，“报道医院”和“报道专家”数量基本差不多，以“报道专家”稍多；从报道内容上看，“知识普及”占绝大部分，其次是“形象塑造”，然后是“重大技术成就”。与其他报纸相比，《新民晚报》的报道，体现出以下鲜明特点。

1）报道量远多于其他媒体。造成这一情况的原因一是《新民晚报》本来版面就多，而且以短新闻居多，在有限的版面空间里，可以容纳较多的新闻条数；二是《新民晚报》关注民生新闻比较多，而医院是和老百姓关系最密切的行业之一，因此自然受到关注。

2）报道内容中，“知识普及”的比例大。这和晚报“贴近百姓生活”的定位不无关系。

3）“报道专家”的比例高，原因同上，都是由于晚报“飞入寻常百姓家”的特点决定的，专家的角色，往往是传播医学知识、答疑解惑，而这恰恰是百姓最需要的。在记者采写和编辑排版时，必须考虑。

3．《扬子晚报》（2006年1月1日至2007年6月30日）　《扬子晚报》是中国发行量最大的晚报，创刊于1986年元旦。20多年来，《扬子晚报》遵循“宣传政策、反映生活、倡导文明、传播知识”的办报宗旨，版面由最初的4开4版增至4开16版、20版，并不定期加张免费附送，南京地区多至112版。创刊以来，《扬子晚报》发行量每年都以5～8万份的速度上升，1995年日发行量突破百万份以后，每年仍以较大幅度增长，到2002年9月26日，日发行量超过200万份。广告营业额1999年已跻身全国报界前6名。《扬子晚报》在江苏直辖市和周边地区的上海、安徽等地共设有17个分印点。

课题组以“复旦大学附属儿科医院”为关键词，检索了从2006年1月1日至2007年6月30日所有《扬子晚报》的内容，现汇总如表2-4。

表2-4　《扬子晚报》2006年1月1日至2007年6月30日对复旦大学附属儿科医院的报道

作为外省的媒体，对儿科医院的关注度显然比上海本地媒体要低很多，从1年半的报道量就可以证明，才13条。

但在仅有的13条报道中，消息占了大多数，达9条，是通讯的4．5倍。其中专门报道儿科医院的有5条，提及儿科医院的有6条，比例差不多。在报道视角中，以报道专家为主，主要是专家的观点；在报道内容中，以“普及医疗知识”和“展示重大技术成就”为主。而在《扬子晚报》的报道中，涉及儿科医院“形象塑造”的内容较少。

4．《浙江日报》（2005年7月1日至2007年6月30日）　《浙江日报》是中共浙江省委机关报，于1949年5月9日在杭州创刊，是浙江历史上第一张在全省范围内公开出版发行的中国共产党党报。从2000年6月25日起，《浙江日报》实行改版、扩版和彩印。改扩版后的《浙江日报》版面从原来的每周60版扩至72版，《浙江日报》发行量逐年上升，自1996年以来发行量一直位居全国省级党报前列。目前已开通新闻采编网络，网上写稿、评稿、改稿，并可随时查询。印刷技术更新换代，印务中心每小时可印对开16版彩色报纸15万份。《浙江日报》已与日本、美国、法国、加拿大等国家和我国香港特别行政区的新闻媒体建立了友好关系，与日本《静冈新闻》建立了定期稿件交流制度。

课题组以“儿科医院”为关键词，检索了从2005年7月1日至2007年6月30日所有《浙江日报》的内容，现汇总如表2-5。

表2-5　《浙江日报》2005年7月1日至2007年6月30日对复旦大学附属儿科医院的报道

从《浙江日报》对儿科医院的报道看，主要集中在“台州联体姐妹分离手术”的报道。因为联体姐妹是浙江台州人，她们的情况，受到省内百姓的普遍关注。因此，与其说是《浙江日报》对儿科医院的关注，不如说是《浙江日报》出于新闻报道“心理接近性”的考虑，对与本省有关事情的关注。此外，《浙江日报》对儿科医院的报道，在“非典”时期也有涉及，主要是关于科研成就的。总体上看，《浙江日报》对儿科医院的关注度不高，除非儿科医院的事情与本省有关，才给予较大的关注。

5．《人民日报》（2006年1月1日至2007年6月30日）　《人民日报》是中国共产党中央委员会机关报，是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸，是党和人民的喉舌，是联系政府与民众的桥梁，也是世界观察和了解中国的重要窗口。现在已由初创时的4个版增加到16个版（周六、周日为8个版），其中，1～4版为要闻版，5～12版为新闻版，13～16版为周刊、专版和副刊。2007年7月1日，《人民日报》已在全国范围实现彩色印刷。《人民日报》的新闻信息采集渠道遍布国内外。目前，在国内设有2个分社和36个记者站，国外设有33个记者站。目前，《人民日报》社V S A T卫星通讯网拥有130多个卫星地面站。《人民日报》发行全国及世界100多个国家和地区，发行量由初创时的几千份增加到现在的200多万份（不含海外版）。

课题组以“儿科医院”为关键词，检索了从2006年1月1日至2007年6月30日所有《人民日报》的内容，现汇总如表2-6。

表2-6　《人民日报》2006年1月1日至2007年6月30日对复旦大学附属儿科医院的报道

从《人民日报》的相关报道看，除了介绍儿科医院具有全国影响力的“联体婴儿成功分离”外，平时基本上对儿科医院没有报道。因为《人民日报》作为一张全国性的报纸，同时又是党中央机关报，主要关注具有全局高度、关系国计民生的重大方针、政策、事件，不可能对“复旦大学附属儿科医院”这一家普通三级甲等医院，进行过多的关注。即使关注儿科医院，也是当儿科医院的某项技术，在全国首创，或具有全国、世界性突破的时候。

6．结论　通过上述媒体的内容分析发现，儿科医院在建构对外形象传播方面已经取得了一定的成绩，尤其在有重大突破、国内乃至国际领先的技术方面，儿科医院经常获得全国的关注。具体而言，媒体对儿科医院的报道呈现如下特点。

1）国内媒体对儿科医院的报道，根据地域不同、定位不同，呈现明显的区别。具体而言，上海媒体对儿科医院的关注度相当高，尤其是面向普通上海百姓的《新民晚报》。课题组又对《新闻晨报》、《新闻晚报》进行了一个月的抽样，从抽样结果看，与《新民晚报》一样，两报对儿科医院的报道也较多，主要集中在专家答疑、重大技术成就等方面。长三角媒体，相对上海媒体对儿科医院的关注度就小很多，主要是围绕重大技术成就开展，全国性媒体的情况和长三角媒体类似。

2）所有的媒体中，基本上都是正面报道。上海以外的媒体，无一例外都是正面报道。即使上海媒体，从抽样情况看，也仅在《新民晚报》有过两次负面报道。从这一点上看，儿科医院的媒体形象塑造是积极的、成功的。

3）就上海市内媒体而言，《解放日报》在“塑造形象”方面力度较大，而《新民晚报》在“普及知识”方面力度最大。这给我们的启示是：如果儿科医院要主推形象广告，则最适合的平面媒体是《解放日报》，而通过其他途径来塑造形象，提高社会声誉，则应该选择《新民晚报》、《新闻晨报》等媒体。

4）关于“重大技术成就”，并不是上海媒体关注的重点。上海媒体对儿科医院的报道，角度多样、内容多元，更加立体化。而外地媒体包括全国媒体，则只在出现“重大技术成就”时，才对儿科医院给予较高关注。这给我们的启示是：要想进一步提升儿科医院在外地乃至全国的影响力和声誉，有组织、有计划、有重点地宣传本院的一些重大技术成就、技术突破是一个有效途径，它比较能引起外地媒体的关注。

5）接近性是媒体报道时的共同取向。上海媒体对儿科医院报道如此之多，与儿科医院地处上海、具有高度“地理接近性”不无关系。而《浙江日报》等外地媒体，只要儿科医院发生了和当地百姓有关的事情，他们也会非常关注。这给我们的启示是：如果要在外地主推儿科医院形象，尽量寻找一些和当地有关的患者故事，效果会比较好，也较容易引起当地关注。

6）专家个人形象对儿科医院整体形象关联度高。很多时候，提到儿科医院，是在介绍某位专家的职称、职务时顺带提到的。因此，如果专家群体形象塑造好了，就自然而然地会提升儿科医院的整体知名度和声誉。而且，在涉及医院的报道中，往往会涉及具体的专家，因此，打造专家形象，也是儿科医院形象塑造的重点。从目前看，“郑珊”已经是儿科医院在国内的一张品牌！

7）某个特色学科和医院整体形象的关联度较高。从儿科医院的实际情况看，“联体婴儿分离手术”，已经在国内牢牢确立的品牌。这在上海以外的区域报道儿科医院时，可看出绝大多数是与“联体婴儿”有关。

8）从媒体对儿科医院报道的形式来看，图片报道也日趋增多。在如今“视觉冲击”的时代，好新闻的图片作用，绝不小于新闻报道，而且图片经常会起到文字报道不可替代的作用。这一点，在上海市内媒体中，已经得到了充分的展示。

9）对媒体的类型来看，儿科医院对外形象传播的方式主要侧重于传媒媒体。目前，网络传播无论在信息量、时效性、便捷性、成本等方面，都有绝对优势，理应受到足够的重视与很好的应用。而“复旦大学附属儿科医院”网站与其他网站做得较好的医院相比，还有一定差距。

10）儿科医院外宣的重点，可以从目前的“完全以上海为主”，调整到“立足上海、辐射长三角、面向全国”。从媒体内容分析情况看，上海媒体和外地媒体，在儿科医院报道方面，无论是报道量、报道角度、报道密度、报道形式等诸多方面严重失衡。如此局面长此以往，将制约儿科医院在上海市域以外地区的形象和影响力提升。逐渐将儿科医院的影响力，萎缩到“上海市内”。相信，这并非大多数“儿医人”所希望看到的局面。