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当品牌遭遇危机_王石的事迹

时间:2022-03-24 名人故事 版权反馈
【摘要】:当品牌遭遇危机_王石的事迹2013年初,一些媒体相继刊登了所谓的“2012年十大品牌危机案例”。早在万科具备初步品牌效应,王石还在勾画百年老店愿景的时候,保护万科旗帜的另一个战场便在悄然之间被拉开。只是,令王石都没有想到的,当万科不得不被动进行品牌维权的同时,其他危机事件又在冲击着万科尚不硬实的品牌信任。

当品牌遭遇危机_王石的事迹

2013年初,一些媒体相继刊登了所谓的“2012年十大品牌危机案例”。其中,“归真堂活熊取胆事件”、“麦当劳过期食品风波”、“肯德基‘速生鸡’事件”、“修正药业药用胶囊镉超标事件”、“可口可乐‘含氯门’事件”、“加多宝‘王老吉’商标之争”、以及“韩寒‘代笔门’风波”等社会热点,均赫然在列。

与上述品牌危机事件相比,有着近30年发展历程和相当社会品牌效应万科,若干年前便品尝过类似的厄运,面临的情形甚至更为凶险。用一位准业内人士的话说:号称中国地产龙头企业的万科集团,从产品质量到销售方法,再到物业管理服务,都曾出现过严重的“品牌信任危机”。

而在坊间,更是一度广为传言:王石在劫难逃!

1.企业品牌维护的先行者(www.guayunfan.com)如果说王石和万科管理层在品牌塑造上的每一步都走得很坚韧,那么运用以小见大式的品牌维护战术,则为万科品牌的最终成长发挥了四两拨千斤的战略效应。

早在万科具备初步品牌效应,王石还在勾画百年老店愿景的时候,保护万科旗帜的另一个战场便在悄然之间被拉开。用业内知情者的话说,王石和万科班子在品牌维护上的战略布局,就像他们执着于品牌的成长一样从未停止过,两者从一开始便被王石视为品牌战略的两大抓手。

当然,如果说万科从涉入房地产开始,王石就有着品牌维护的战略布局,显然也是后来的美好猜测。但在第一轮房地产热潮过后,尤其是万科正式确立房地产为核心业务开始,王石便有意识地从战略高度统筹万科的品牌成长了。这其中自然就包括了万科品牌的自我维护。

当年王石最常做的,就是随时提醒自己的团队:房地产行业是一个特殊的行业,国内市场虽然经历了一段时间的蓬勃发展,且具有了相当的规模,但业界的规范诚信经营远未达到市场要求,鱼目混珠者、追求短期利益者大有人在,所以影响了社会公众对国内房地产企业的整体评价。

王石的警醒完全符合当年中国内地房地产行业的实情。且不说房屋的产品质量如何,仅仅是被媒体披露的价格欺诈、暴力服务等负面事件,就时有所闻。而一位业内从业者回忆,当年即使开发商没有什么知名度,其开发的项目也可以卖得很好,所以众多房企中立足做品牌的公司并不多。这就使得王石所领导的万科在整个地产业内显得独树一帜。

除了随时警醒着自己的团队,王石在维护万科的品牌成长方面,还是最早运用法律武器的行业领导者。

这其中两个事例颇具代表性,至今仍被业内和相关研究者所关注。

2001年12月,浙江某房地产开发公司以“绿都四季花城特刊”的形式,宣传自己开发的“四季花城楼盘”。在此之前的1999年,万科已经用“四季花城”为名称,分别在深圳、沈阳、广州等城市开发了系列楼盘,并荣获了“中国名盘”等多项称号。同时,经国家工商行政管理总局商标局核准,万科还取得了“四季花城”图形加文字组合商标专用权。

鉴于如上情况的存在,也是为了维护自己品牌的未来成长。2004年8月,万科便以上述某公司开发的“四季花城”项目侵犯了万科“四季花城”注册商标专用权为由,向杭州市中级人民法院提起了诉讼。

然而,法院最终认定:万科所取得的是第三十六类的服务类商标,浙江某公司将“四季花城”文字和被控标识作为其开发楼盘的名称和标识使用,不是在第三十六类服务或类似服务上使用,也不是在与第三十六类服务类似的商品上使用,故该公司的行为不具备商标侵权构成的必要条件。

如果说此次维权的失利对王石和万科管理层是一种负面刺激,那么2005年初发生的维权事件,则对王石和万科人具有了某种指导性意义。

2005年初,万科发现山东日照某物业管理公司的企业名称中含有“万科”字样,同时该公司注册的域名中也包含了与“VANKE”商标相近似的文字,便在当年8月发函到日照中院要求立案。

随后,在法院的调解之下,万科最终与对方达成了协议,取得了万科在品牌维护历程中难得的一次胜利。

就在维护品牌的成与败之间,王石和万科管理层深切地感受到,在中国早期的市场经济发展过程中,企业对自己商标的保护之路,必将是曲折又漫长的。何况又是在初期的房地产市场,万科想要打造一个真正的品牌,仅仅靠着被动维权和注册商标,自然是远远不够的。

而一些熟知内情的人后来也披露,几次品牌维权的失利,更坚定了王石想变万科为驰名商标的决心。于是,也就有了前文中的相关内容。

只是,令王石都没有想到的,当万科不得不被动进行品牌维权的同时,其他危机事件又在冲击着万科尚不硬实的品牌信任。

所谓的危机事件,是指竞争激烈的市场中,企业因各种原因必须面对的意料之外的负面事件。这些危机的本质不是“事件”本身,而是由此导致的社会公众在心理上对某一品牌认知的不良化倾向。

其实,大多数危机事件原本都发生于小范围之内。只是在现代媒介的主动作用下,这些小范围的事件得以迅速演变为群体或社会性的事件,进而严重冲击着企业的品牌和信誉。

所以,现代管理学告诉人们,危机处理是一个多极化、综合性的复杂问题。而中外大量企业案例更是表明,当危机事件来临时,那些运用战略眼光灵活应对、化堵于疏的智慧管理者,不仅可以成功化解危机事件带来的不良影响,有时还能够化危机为契机。

然而,在实践中,被淹没在危机事件当中的企业及其管理者,还是明显地占着绝大部分。紧随其后的,便是大量企业品牌甚至企业自身的彻底消失。

不计其数的前车之鉴,使得后来者们面对危机事件时都多了一份警觉。尤其是国内越来越多的企业经营者和管理者,正主动地向着市场经济较为发达的欧美企业界看齐,从企业发展的战略高度来对待危机事件。如当下很多追求长久发展的企业,都已经设立了专门的危机公关机构,其行政主管往往还是首席执行官兼任。

那么,当万科面临所谓的危机事件时,王石和自己的团队又将如何应对呢?

2.亲身化解“巴士危机”

在万科遇到的危机事件中,首个具有社会反响的便是“中南巴士风波”了。

所谓的“中南巴士风波”发生于深圳万科四季花城。四季花城采取围合式组团,大区开放、院落封闭式的管理模式,是当时国内地产界追捧的一种产品类型。不过,由于地理位置原因,四季花城的市政整体规划起步较晚,尤其是公交系统配套显得较为滞后,但万科为住户们配有公共专车

考虑到根本解决花城住户的公共出行问题,2000年3月万科先后引入了一路公交大巴和中南公司的中巴,与万科住户专车一起开行。但在当年8月,深圳市交通局明文禁止住宅小区住户专车的运行,万科被迫进行相应的调整。

随后,万科提出了“创建服务巴士网络”的设想,并于2001年4月在四季花城正式开通了中南巴士。

然而,业主的相关投诉也自此开始了。业主的投诉主要集中在巴士发车时间、车次安排上。如大巴在中途公共站点停靠拉客,严重超载;车票贵,服务态度差;随意更改班次等。

考虑到上述问题的实质存在,万科选择了一些热点问题与中南巴士公司进行协商,但情况一直没能好转。2001年7月,随着四季花城住户的不断增加,就上述问题进行投诉的现象也持续增多。后虽经万科的再次协调,相关问题依然未能彻底解决。

一个月后的8月17日,当晚中南巴士晚点,混乱局面也开始显现。由于等车人员过多,部分业主无法上车,其中上了车的一些业主也拒绝买票。当车行至花城大门时,车门并没有打开,而是直接开到了中南公司总站。情绪已经很不满的四季花城业主与中南公司员工发生了争执。

8月21日晚,中南巴士调度再次出现问题,导致苦苦等候多时的业主们忍无可忍,相继拦截了7辆中南巴士服务专车,造成了部分路段的交通堵塞。不久,万科深圳公司管理层及相关管理人员赶到现场,中南公司副总经理等人也出现在现场,双方配合警方进行系统协调。

然而,令人意想不到的情况还是出现了。

就在万科、中南和交警共同协调,堵塞车辆开始疏散之际,突然冲出来六七个中南巴士司机,他们冲进了其中一辆服务巴士,随着其中一人“就是这几个人带头捣乱”的叫喊声,部分花城业主遭到了围攻。于是,一场以花城业主为主体的群体性聚集事件终于发生了。

随即而来的,便是众多业主对万科管理和服务能力的质疑,更多的申诉和不满还在悄悄聚集着。一时间,万科面临着极为不利的被动局面。

为了不让事态进一步恶化,万科管理层迅速采取了行动,王石亲临一线展开了危机公关。除了在第一时间统筹协调中南公司与业主委员会外,王石还亲自登上了开往四季花城的中南大巴快线车,用切身感受去体会万科业主的愤怒。

面对公众和媒体的质疑,王石坦诚地表示:“没有调查就没有发言权,即使表态,也应该在调查之后。班车问题,花城业主早就有反映,矛盾激化才去现场感受已经是马后炮,是我的失察。万科必须向四季花城的业主表示歉意,亡羊补牢。现在要做的是积极改善交通条件,给业主一个放心的结果。”

事件发生后第三天,万科管理层就召开了由10名业主代表、万科公司、中南巴士公司有关领导参加的专题磋商会。经过耐心细致的沟通和说服,磋商会最终达成共识,主要有:对巴士的具体发车时间调整;服务巴士上安装车载对讲机,保证车辆正常运行;中南公司向被打业主及全体业主做出书面道歉,同时给予肇事者相应处分;设立投诉热线等。

与此同时,王石还带头就此次突发事件进行了深入反思,并形成了相应文字:

其一,万科投诉和经营管理的预警机制明显滞后,由于缺乏足够的敏感度和危机意识,导致类似投诉在万科未能引起应有的重视,更没有从根本上分析相关防范措施的有效性。

其二,万科应对此类危机事件的行动明显被动,危机处理机制反应拖延,导致及早解决问题的主动性和良机丧失,一定程度上为后来事态的恶化负有责任。

其三,“客户是万科存在的全部理由”,“衡量万科成功与否的最重要的标准,是我们让客户满意的程度”,但万科在管理体系上“零投诉”的设想是不可能达到的,必须在投诉中不断改进和完善质量与服务体系

当年9月6日,中南巴士实施无人售票,投诉现象基本消失,花城的交通运行不仅得以恢复,相关服务更是有了明显提升。

几年之后,王石在自己的作品中回忆此次危机事件时,留下了这样的总结性文字:客户对万科日益增长的期望,源自对万科品牌的信任,源自万科对自身的定位。持续超越顾客不断增长的期望,不但是万科核心价值观中最为重要的理念,也是万科持续发展的基础。

显然,这也是王石针对“中南巴士风波”留给万科管理层的根本启示。

3.跨国应对“股票门”事件

如果说“巴士危机”给了王石和万科管理层相应的启示,那么发生于2007年的“股票门”事件,则让王石从心底里感到了某种紧张。它发生得不仅突然,冲击面更广,强度更大。

先简单还原一下“股票门”事件的主要节点:

2007年7月10日,深交所网站披露,王石妻子王江穗于7月6日购入46900股万科A股,成交均价为19.38元,共耗资90.8922万元。当天,万科也发布公告称,将与亚洲最大的上市公司之一嘉德置地集团下属零售业地产企业凯德商用展开合作;

7月13日,万科再发公告称,其公开增发事件将进行审议;

7月16日,万科公布上半年销售业绩大增。

资本市场随之产生变动,适逢牛市的万科A股价更是一路攀升,社会舆论质疑之声不绝于耳,公众议论更是与日俱增。

如当时的《南方都市报》写道:

“作为万科董事长王石的妻子,王江穗从没在资本市场亮过相。对其初次亮相便是斥巨资买入万科A的股票,网络上质疑声四起。”

“王江穗6日买入万科A后,至昨日为止的10个交易日内,万科A的股价一路攀升,从19.38元涨至25.64元,昨日更是近期罕见的涨停。以46900股计算,十个交易日,王江穗的账面收益已达29.3594万元,收益率高达32.30%。”

“更令市场质疑的是,万科A股价此轮爆发正是始于7月6日,当天万科A上涨4.42%,以19.38元收盘,此后开始一路扶摇直上。对于王江穗‘巧妙抄底’的质疑也在网络上弥漫开来。”

即便是笔者写作本书之时,稍加搜索,媒体上关于此一事件的热议依然广布。

如某财经媒体刊发的《编者按》就很具代表性:“‘王石老婆炒万科(000002)巧抄底、获暴利’日前成为大街小巷股民们茶余饭后谈论的话题。这种事件无疑同时引起了强烈的质疑,因为王江穗‘买入万科三天后’,中国证监会发审委通知将审核万科增发事宜,次日万科又公告与新加坡‘凯德商用’签署战略合作大纲,16日万科公布上半年销售业绩大增。而随着诸多利好消息的发布,万科A股价一路攀升,似乎涉嫌眼下流行的‘内幕交易’。”

几乎就是在一夜之间,拥有明星企业家头衔的王石和被誉为中国地产标杆的万科,便面临着无法确定的风险危机。

此时的王石呢?竟还游走于欧洲的大山名川之巅。

事件发生后的7月19日晚,万科发布公告称:2007年7月6日,在万科公司董事长王石于境外休假登山期间,其夫人王江穗的代理人在王石和王江穗均不知情的情况下,通过二级市场买入万科A股股票46900股。该事件引发了一些误解和猜测。为消除有关误解对公司和投资者的影响,王江穗决定于本公告发布后,7月23日卖出持有的万科A股股票,并将所得的全部收益交给公司。

尽管上市公司管理层家人买卖股票并不少见,但万科在公告中还同时表示:王石夫人王江穗的买入行为并没有违反《证券法》、《上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理规则》和《深圳证券交易所上市公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理业务指引》等有关法律法规。买入行为发生后,公司按照要求在深圳证券交易所网站进行了披露。

与此同时,为了尽可能地挽回不利影响,王江穗还面向投资者表达了自己的歉意。然而,坊间对此事的质疑和非议之声依然此起彼伏。

2007年7月20日早8时许,王石首次正面回应所谓的“股票门”事件。他在自己的博客上发表道歉文章——《作为万科董事长,深表歉意!》。此文洋洋洒洒,既有着王石骨子里的率真和理想化,更透露出了王石内心里的某种坚持。

在瑞士登山期间获知家人购买股票的事。

经与国内联系,方知操作失误所致,家人并不知此事。

但因王石亲属购买万科股票一事却引起了种种猜测,由此亦引发了对万科的负面影响。同家人商量,决定卖掉股票,按监管规定,收益上交公司。事件过程引发对投资者造成的困惑,作为万科董事长深表歉意!

伦敦,凌晨。有朋友告知公告发出后,大部分网友表示理解,但仍有猜测,因此多说几句。

2007年7月6日,受托替我妻子王江穗理财的一位人士,因为操作失误,在我妻子名下买入了46900股万科A股股票。这是一个意外事件,如果换一个账户,或者换一个股票代码,它可能也就是投资委托人和受托人之间的一场小小烦恼而已。然而很不幸,偏偏是我妻子的账户,偏偏是万科的股票。对于局外人来说,这就成了匪夷所思的事情,而对局中人来说,更成了巨大的尴尬。

我的妻子只是一个普普通通的纤弱女子,但她一直理解并且尊重我的价值观。从万科成立以来,她从来没有过问过万科的任何经营事务,除了我的薪酬收入之外,也没有从万科获得过任何好处。她没有聪明到像一些传闻所说的那样,是一个擅长“抄底”的“短线高手”,她连自己掌管股票账户的兴趣都没有,更谈不上懂得利用内幕消息来赚钱。但另一方面,她也不会愚鲁到为了区区几万股万科股票的收益,拿我们一生的清誉去冒险。

博文中,王石甚至还用万科股份制改造时自己和妻子主动放弃个人全部持股,来进一步印证自己对妻子的尊重和信赖。

在事件发生后,我妻子咨询过一些我们信任的专业人士,而他们普遍认为,并没有特别好的对策。在这种情况下,一个诚实的人不可能编一个故事来自圆其说,而宣讲真相也不可能让每个人都相信,任何辩解更可能只会“越描越黑”。他们认为,只能怀着“清者自清”的坦然心态,来等待事件的淡化。

但是,面对随之而来的种种传闻,我们觉得已经不能再沉默。我们自己,或者可以做到问心无愧,可以做到坦然面对,但那些关心、信任我们的朋友,那些一直以来支持万科的投资者,我们没有权利让他们在不明真相的情况下,和我们一起来面对这些传闻和猜测。我们觉得,不管有多么艰难,我们必须说出事实,并向大家致以最诚挚的歉意。

有一些投资者因为这一事件而备受鼓舞,我要向你们道歉。我和你们一样,对万科的未来充满信心,但是,我的家人不适合买卖万科的股票,无论我们有多么看好它的前景。很抱歉,这只是一次意外;我们不会用这样的方式,来表达自己的信心。过去不会,现在不会,未来也不会。

有一些投资者和关注万科的朋友则因此而产生了忧虑,我要向你们道歉,这次意外给你们带来了不必要的困扰。但是请相信,在这里没有任何内幕,没有任何获取不公平回报的企图,没有任何对投资者的不忠或漠视。请相信,万科还是原来的万科,王石还是原来的王石,只要我们之间的信任还一如既往,这次的意外就不会改变任何东西。

……

2007年7月23日,媒体相继报道称,按照万科此前发布的公告,王石的妻子王江穗卖出所有的万科A股票,且所有的收益上交给公司。

7月24日,《深圳特区报》报道说,对于市场关注的王石夫人买卖万科股票的问题,深交所认为,依照现行法规,王江穗买万科股票并不违规。同时,深交所副总经理张颖表示,如有违规,深交所将采取相应的监管行为,这其中并无协商的余地。

王石又一次地亲临一线,尤其是他特有的独白式心灵告知,终于开始显现出良好的舆论效果。《作为万科董事长,深表歉意!》的博文,甚至一度创下了中国单篇房产博客点击和评论纪录。

随后的一段时间,市场中尽管还有着一些议论,但绝大多数的人已经被王石的特殊和诚恳深深感染。

一个名叫“听时间散步”的网友就写道:“其实大家都知道是有人在炒作!解释也是必要的,这样一来大家都明白是什么回事了,呵呵!老王就是老王!真棒!”

4.空前危机的“捐款门”

在中国人的记忆中,有过太多激动人心的时刻,却也有着很多沉重的过去。当新世纪的年轮走进2008年的时候,中国人又一次经历了大悲大喜的洗礼。

这一年的5月12日下午两点左右,很多人都像往日一样忙碌着。突然,一阵晕旋袭来,紧跟着房屋开始颤抖,笔者办公桌前饮水机上的桶装水更是明显地左右晃荡……

地震了!

正埋头于一堆文稿间的笔者,也像很多同事一样,本能地从座位上跳了起来。只是房屋还在颤动,大家瞬间意识到自己正身处高层办公楼中,如果真的无法躲避,即使用最快的速度往楼下跑,怕是也来不及了。想到此多数人反而安静了,只有几个女孩子在惊恐地叫着。

约两分钟后,一切才彻底平静下来。女同事们发出了阵阵惊叹,大家开始议论纷纷。而对于我们这个年龄的人来说,这或许是有生以来经历的最为惊险的时刻了。

很快,官方传来了消息:2008年5月12日14时28分04秒,中国四川省汶川、北川地区发生里氏8.0级强烈地震……

于是,时间永远凝固在了这一时刻——大地颤抖,山河移位,满目疮痍,生离死别……这是新中国成立以来又一次破坏性极强、波及范围极大的地震,中国人又一次经历着天灾人祸的严峻考验。

随着震区消息的不断传来,绝大多数国人开始明白,此次地震的灾后重建将是漫长而艰辛的。于是,人们纷纷自发行动起来,从四面八方汇入到地震灾区。

尤其是有着时代精英美誉的产经界人物,更是不甘落后,他们以各自可能的方式竞相投入到空前的抗震救灾运动之中。其中,作为中国房地产业一面旗帜的王石和万科,也在第一时间采取了行动。

地震发生的当日,王石便在自己的博客中写道:“生命是第一位的。地震发生当天,万科集团总部捐款200万元。”

然而,就是这200万元的捐款,让万科及王石都成为被质疑的对象。因为,在社会公众们看来,万科宣布自己2007年销售额排名内地第一的消息,仿佛还停留在昨天。而万科超过500亿元的销售规模与200万元的捐款额,无论如何是放不到一个平面上的。

公众们的质疑似乎还有着真实的依据。因为紧随万科之后,碧桂园公司除了捐款300万元外,大股东杨惠妍还出资1000万元,委托广东青少年基金会成立汶川孤儿抚养基金,负责此次地震孤儿至成年的生活费用;朱孟依控股的合生-珠江以及国企华侨城集团,均捐资1100万元;就连当时总资产不及万科十分之一的世茂股份、泛海建设、中型房企四川蓝光等企业,捐款额也都达到了1000万元之巨。

随着质疑声不断地传进耳朵,坚守自我的王石又一次任凭理想化情结挥洒起来。

三天后的5月15日,王石在自己的博客中这样回应公众的质疑:“对捐出的款项超过1000万元的企业,我当然表示敬佩。但作为董事长,我认为万科捐出的200万元是合适的。”

按王石的解释,中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担。王石还引用了万科的一个细节规定来补充自己的观点,“万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”

王石无论如何也没有想到,自己此言一出,原先对他和万科的质疑之声,迅即升级成为一场波及全国的舆论攻击,谩骂者比比皆是。很多人表示,“万科在我们心中一落千丈。”网上更有人指出,“万科8.2级的地震从此开始。”

另有一些所谓了解内情的人士也不时地在媒体间发声,指王石和万科管理层确定的捐款数额实际上也令部分公司员工失望。“尽管王石透露了万科职工捐款以10元为限,但灾难面前万科员工的捐款大大超出了这个标准。截至5月19日中午,万科深圳分公司的200余名员工就捐款19万元,达到人均近千元。一名万科员工甚至表示,听到王石的话后心里觉得很难过。”

一些媒体甚至不遗余力地深挖万科相关数字进行对比,藉以说明王石和他率领下的万科是何等的不仁。如某媒体在当时进行的相关报道中就这样写道:据公开资料,今年(2008年)的1—4月,万科积极在内地土地市场抄底,合计耗资超过53亿元囤地。

2008年5月的《东方早报》在一篇文章中也写道:“5月12日四川汶川地震当天,万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前,这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态,迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。”

如果说舆论掀起的一场信任危机是因,那么王石和万科一向重视的资本市场反应便是果了。据当时相关机构的统计,自王石5月15日在博客中公开回应捐款额质疑声起,短短五天时间内,万科股价即大跌12%,以至不少人惊呼,“万科在资本市场上似乎也被抛弃。”

面对如此局面,隐约之中王石似乎感到了真实的凶险,就像一位在业内颇负权威声誉者所写的那样:“做了地产10年,终于看到王石失误了。我想从1999年到现在,从上海的万科城市花园之后,王石还从没有像现在这样郁闷过。”

舆论和公众的不依不饶,使一向高调做事且个性十足的王石开始强迫自己沉默,他更多的只是回应:“赈灾才开始,请节省谩骂的气力用在赈灾行动上吧。”

至此,万科改由品牌管理部统一对外发声:“我们不少高管都在抗震救灾第一线。对于网友的批评,我们目前不做回应,说太多了,部分网友也会认为是在狡辩。随着万科救灾工作的不断推进,网友会逐渐认识和了解我们。”

与此同时,万科开始从舆论上进行自我正面形象的宣传和展示,万科的网站上也公开记录公司员工在灾区的工作内容。

“5月16日,处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后,由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。”

“5月18日,万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇,同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。”

“公司的实际行动正在唤回员工对于公司的信心,万科员工相信他们的公司正在以专业和实际行动参与赈灾。”

“一名在赈灾现场的万科员工在余震中的日志里写道:为灾区,拿我们的专业去救援。”

2008年5月20日,万科发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的董事会决议公告》。公告称,董事会批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,并以绵竹市遵道镇为重点;该项工作为纯公益性质,不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发;批准公司在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作;上述费用将在未来3到5年内,根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。

次日,王石更是做出了一个职业生涯中从未有过的举动——面对媒体首次为之前的言论道歉。

然而,公众和舆论似乎并不买账。“万科不过是在搞危机公关、玩弄文字游戏”的指责之声,竟再次铺天盖地地对着王石和万科而来。

即便是中央级的媒体也不再含蓄。如《人民网》某特约评论员就万科发布的公告评论认为,公告“看不出任何捐款的意思,只是参与恢复重建。虽然公司声明,不涉及商业开发,但物资谁出?收不收成本?都很模糊。”

而互联网上的不信任和指责之声更是此起彼伏。如“在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作,1亿元以内是多少钱?100元也是,9999万也是。”“未来三五年,受灾群众能等这么久吗?”

由此可见,王石和万科身处的舆论氛围凶险依旧。而当时的一份秘密报告也显示,“捐款门”危机发生半个月后,万科的品牌价值已经缩水12.31亿元。

某业内人士的话或许就代表了当时真实的场景:“捐200万并没有什么失误,大不了再补捐,中国大多数开发商都是这个样子。可是他又拿出圣人的样子开始教育网友,他忘了人民的力量是伟大的,一个网友不算什么,可是你想教育大众你就高估了自己。”

事情发展至此,“王石应该引咎辞职”的呼声开始高涨。“只有王石才能救万科,只有他引咎辞职,才能化解他亲手培育的这个中国著名品牌的危机。”

2008年6月5日,万科召开了2008年度第一次临时股东大会。会议一开始,身为董事局主席的王石表情严肃地向股东表达歉意:

“在过去的24天里,灾区是中国人最牵挂的地方,抗震救灾是中国人最关注的事情。万科一直没有停止过努力,但这些努力并没有得到足够的承认。根本原因在于我在个人博客上对网友提问做出了不恰当的回复,导致了公众舆论的负面评价,并对公司产生了负面影响。对此,我感到十分愧疚,并借此机会向全体股东表示最深刻的歉意。这一段时间,我内心的沉重感是我这一生中前所未有的。地震之后,我有一半的时间在灾区,我近距离地感受到受灾同胞的伤痛,今天我无条件地道歉,对相关问题不做任何辩解。”

股东大会现场,也有股东直接质疑:“王石以前是万科的金字招牌,现在却成为万科的负资产,你将如何消除这种负面影响?”对此,王石依然以一句“无条件地道歉,不作任何辩解”来回答。

一石击起千层浪,现场众多的粉丝股东立即作出反击:“股东关心的更多的是王石能带领万科赚多少钱?我想说明的是,不能说一个人做了许多好事,只做了一件坏事,就把他说成负资产,这是不讲良心的。”

一些股东甚至认为,王石其实做了不少公益和慈善工作,应该为自己的被骂作些辩解。然而,王石悄然中隐去了从前的个性,他只是诚恳地表示,在大灾难面前个人是微不足道的,时间会冲淡一切。

王石的道歉几乎贯穿了此次大会的整个过程。

最后,王石面向与会的所有股东和众多媒体表态:“我们以后会更多地吸取教训。以后万科会建立新闻发言人制度,避免因我个人言论引起股价波动,对股东造成不必要的损失。其次,我将对个人博客进行过滤,建立把关制度。这次除了在灾区,我也很关注万科的股价表现。今后,如果因为我的个人言论,导致万科走势弱于大势,弱于同行,我会立刻辞职。当然,更重要的是我自己要加强修养,更加注意自己的言行。”

这一次,年近六旬的王石用发自内心的真诚和坦白,不仅履行了“对股东负责”的经营理念,更赢得了部分媒体和公众的认可。而大会以超过99%的支持率通过的“向四川地震灾区捐赠1亿元用于灾区灾后安置及恢复重建”的议案,一时成为舆论围绕的焦点话题。

2008年6月6日的《信息时报》就写道:“两个半小时的股东大会,从一部令人心碎的灾后纪录片开场,公司高管对无偿援助计划娓娓道来,穿插以多次态度诚恳的道歉,令众多愤懑而来的股东和记者深受感动。最终援助提案获得超过99%的高票通过,万科安然度过了这最危急的两个半小时。一场巨大的品牌危机也被悄然化于无形。”

一年后的2009年8月22日,王石携新书《徘徊的灵魂》在中大岭南学院发表演讲。在回应一年前的“捐款门危机”时,他如此说道:“一个帖子把我打回了原形,让我知道自己是老几……我很庆幸没有再发生灾难,不然我肯定会被乱棍打死。我也感谢上苍能让我继续发挥作用。所以说,做人的心态非常重要。我们要战战兢兢做人,怀着一颗感恩的心。”

如今,管理学界在解读王石成功化解“捐款门危机”时,总是忘不了这样评价:

万科是国内公司治理做得最好的少数成功企业之一,万科有一个长期团结稳定而又极富经验的职业经理人团队,万科与中国文化之间不存在隔阂问题,这或许是很多外资企业进入中国后至今难以逾越的鸿沟。

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