文学研究文摘杂志创刊年

五、案例分析

美国《文学文摘》杂志民意测验的失败^[2]

1936年，富兰克林·罗斯福的首届总统任期届满。这一年为选举年。共和党的候选人是堪萨斯州州长兰登。当时整个国家正在从大萧条中挣扎着慢慢恢复过来，但仍然有900万人失业。1929年至1933年间人们的实际收入下降了三分之一，这时正在开始好转。但是兰登一直在抨击政府的经济计划，而罗斯福则在为他的财政赤字辩护。

多数观察家认为罗斯福会轻易获胜，但《文学文摘》杂志并不这样认为。它预测兰登将以57%对43%的选举结果获得压倒性胜利。这一预测是在240万选民对一份模拟选票的回答结果的基础上得出的。这一预测结果有《文学文摘》杂志的巨大声誉作支撑。这家杂志在1916年以来的每一次总统选举中都作出了正确的预测。然而罗斯福终于以62%对38%的优势赢得了1936年的选举。《文学文摘》的错误是自从有了对总统选举的预测以来所发生的最大的一次错误（《文学文摘》杂志不久就倒闭了）。

这一错误是怎么发生的？他们所征求意见的人数已经是足够多了。事实上，乔治·盖洛普当时刚刚组建了他的调查机构，他们在《文学文摘》所调查的人中仅抽出了3 000人作为样本，就得出了与《文学文摘》得出的大致相同的预测结果，只相差1个百分点。而盖洛普用另外一组5 000个人组成的样本，就正确地预言了罗斯福的胜利，虽然他所预测的结果离实际的投票结果还有较大的差距（盖洛普预测罗斯福的得票率为56%，而实际结果为62%，相差6个百分点）。见表14-2。

表14-2　1936年美国总统选举预测结果

要找到《文学文摘》的错误所在，就必须弄清他们是怎样抽样的。抽样过程应当

是公正的，样本应该是通过无偏差的途径抽取的，这样才能得到公众中有代表性的一部分人。在抽取样本时把某一类或某几类人排斥在外就会产生抽样误差。《文学文摘》的抽样过程是:将问卷邮寄给1 000万名选民，收回240万份答案。这1 000万选民的姓名和家庭地址是根据电话号码簿和俱乐部成员名单确定的。这样就漏掉了穷人。因为穷人家里一般不会有电话，也不可能是俱乐部成员（在1936年，全美国只有1 100万只家庭电话，并且有900万人失业）。因此，《文学文摘》的抽样就产生了违反穷人意愿的很严重的抽样误差。在1936年以前，这种违反穷人意愿的偏差也许还不至于对预测结果产生很大影响。然而在1936年，随着贫富分化的加剧，政治上的分裂加剧了:穷人都投罗斯福的票，而富人都投兰登的票。因此，《文学文摘》预测失败的重要原因之一是由于严重的抽样误差。

当存在严重的抽样误差时，即使抽取很大的样本也是无用的，它只会在更大程度上重复已经存在的基本错误。

所以，《文学文摘》在抽样的第一步就犯了大错误。然而，它在接下来的第二步还有一个错误。在组成样本的那些人被抽中以后，还必须得到他们的意见。这看似容易，实际做起来却不易。如果在被选中的人中有相当数量的人没有填问卷或者没有接受访问，那么调查结果就会产生严重的扭曲，这叫作无回答偏差。这些没有回答的人跟那些已回答的人相比，一个明显的区别在于:他们不回答。经验显示，他们是在以另外一种方式表示他们的不同意见。这能够从1936年《文学文摘》所做的调查中看到。他们向在芝加哥地区登记的每三个选民中的一人寄去了问卷，结果大约有20%的人回答了，其中赞成兰登的人超过了一半。但是在正式选举时，芝加哥倒向了罗斯福，结果是2比1。

无回答者与回答者是不同的，当无回答率较高时，就要注意无回答偏差产生的可能性。

《文学文摘》杂志民意测验的结果是根据所抽取的1 000万选民中的240万人的回答作出的，这240万回答者并不能真正代表1 000万选民，更不能代表全国的选民。因此，《文学文摘》所搞的民意测验被抽样误差和无回答误差这两种误差误导了。

专家们曾进行过特殊的调查，以测量回答者和无回答者之间的区别。研究显示，下层民众和最富有的阶层的成员对这样的问卷都倾向于不回答。因此，在回答者中主要是中产阶级的成员。出于这些原因，以后的调查机构在对社会问题进行调查时，就宁可用个别访问的形式而不是邮寄问卷的方式来进行调查。个别访问的回答率一般为75%，而邮寄问卷的回答率只有25%。不过，在个别访问中，无回答的偏差也会存在。那些在访问员去访问时不在家的人，在工作时间、家庭关系、社会背景以及态度等方面也许跟在家的人很不一样，一个好的调查机构会牢记这一点，并采取适当的措施加以解决。