攀枝花大型交易会公关策划

［案例一］　“1+1＞2” ——攀枝花房车大型交易展览会公关策划方案

攀枝花市自建市以来，全市人民一直兢兢业业、努力工作，希望吃得好点、住得好点、穿得好点，但由于以往经济落后、山区条件差，住房一直非常紧缺，买车更是一种遥不可及的梦想。攀枝花市这几年变化很大，经济条件也大大改善，全市人民对住和行的需求开始大量增加。有房未必有车，但有车必有房，房与车是联系相当紧密的两个大件产品，因此，为满足攀枝花人对住和行的需求，也为了活跃房市和车市，特策划本次大型交易展览会。

（1）策划目的。

集中全面展示本地精品楼盘和时尚汽车，宣传本地房地产和汽车，使市民了解本地房地产发展水平和汽车制造工艺的发展状况，便于购房购车时的比较消费；促进房产开发商和汽车经销商的产品快速销售，活跃攀枝花市房市和车市，满足消费者的住房需求和汽车需求；进一步激发广大市民对住房和汽车的关注度，利用本次大型交易展览会扩大房地产和汽车对本地市民的影响力；帮助企业塑造品牌形象，宣传企业产品，同时促进产品销售。

（2）展会策略。

①辉煌大气策略。

辉煌大气的现场，使人胸襟开阔，从心理学角度上讲，这样的环境更容易使人意乱情迷，人的理性很容易被感性打败，非常容易激发出消费者潜在的购物欲望，从而出现千百人抢购的现象。

②现场布置策略。

现场布置隆重热烈：红色氢气球8个；条幅8条；火焰气拱门1个；立柱气模1对。

现场分为房产展区和汽车展区两个区域，分别展示房产和汽车，使交易更有秩序，人流更易分开。

房产展区：划条块分割，并编号。

汽车展区：划条块分割，并编号。

房产和汽车同时展出，以房产关注人群带动对汽车的关注，以汽车关注人群带动对房产的关注，营销互动，从而产生超级人气，营造热销的气氛。

③促销策略。

利用消费者的心理，整体展开促销活动，促进房产和汽车的销售，用强有力的促销活动刺激消费者抢购，促销活动如下：

凡在促销期间在本展览会房产开发商或汽车经销商处购车购房者，凭购物发票或有效购物凭证，到领奖处领取以下赠品或参加以下促销活动：

时尚手机一部，价值2 000元（限1 000部，先买先得）；

送50元红包一个（限100名）；

★参加交易展览会消费者评比抽奖活动，奖红包总计20 000元；

超市面值50元折扣券（限100人）；

★购房前10名，送5m²面积；

★持门票购房购车者除原来的优惠外，再额外优惠价格的2%。

注：除带★项外，其他部分活动由策划组织方出资。

以上优惠过程请公证处公证。

④参展企业自订促销策略。

虽然展览会已有促销活动，但参展各方可根据实际情况再自订促销方案，与展览会促销活动相结合，必能产生理想的销售效果。

⑤广告内容策略。

金秋送爽，风轻云淡；丰收时节，喜气洋洋。值此大好季节，特举办四道盛宴：房宴、车宴、银行宴和青春宴，与全市人民同乐，以此庆祝丰收喜气之嘉年。

房宴：“房地产大餐”。本市精品楼盘集中展示，全面展出本市房地产最新发展水平，楼盘展示计划包括远达·南山花园、仁和·春天花园、国际泰隆大厦、凤凰小区、湖光·水岸新天、四季花园、晨雨苑等。

车宴：“汽车大餐”。本市时尚轿车集中展示，全面展出本市车市新款车型，供用户集中选择，汽车展示计划包括奇瑞QQ、金杯海狮、雪铁龙、雪佛莱、帕萨特、东风悦达起亚、庆铃、北斗星、奥迪、长安等众多品牌车型。

银行宴：“银行大餐”。本市多家实力雄厚的银行推出的个人买车贷款、个人买房贷款等贷款项目，对广大的本市老百姓来说是个好消息，借助本次大型交易展示会，各银行将会详细介绍自己的贷款项目和贷款方式。

青春宴：特别邀请本地青春靓丽少女组合、活力四射的年轻乐队和带有迷人嗓音的歌手，无论是清风送爽的上午，还是浪漫迷人的晚上，都会演唱著名歌星的传世歌曲，进行青春靓丽的现代歌舞表演，演奏青春火热的现代乐曲。在青春宴的衬托之下，房宴、车宴味道更特别。

⑥广告媒体策略。

报纸广告：攀枝花日报1/2版，2天；攀枝花晚报整版，2天；攀钢日报整版，2天；直接影响人数：2万人；间接影响人数：10万人。

DM宣传单：纸张：105克铜版纸；规格：大8K；质量：海德堡五色印刷机印刷；印数：5万张；发放对象：一户一递；直接影响人数：25万人（按平均5人/户计算）；间接影响人数：75万人。

⑦制造新闻点策略。

为求本次大型房车交易展览会产生轰动效应，特别制造新闻点“消费者评选活动”，评选出：

绿化景观最好的攀枝花市楼盘；建筑外形最好的攀枝花市楼盘；性价比最好的攀枝花市楼盘；最经济实惠的攀枝花市楼盘；服务最好的攀枝花市楼盘；功能最齐全的攀枝花市楼盘；攀枝花市外形最时尚的轿车；攀枝花市功能最好的轿车；攀枝花市性价比最好的轿车；攀枝花市最经济实惠的轿车；攀枝花市服务最好的汽车经销商。

说明：评选活动由公证处公证；评选活动不另收任何费用；参与评选的消费者参加抽奖，中奖人数3人，奖红包总计20 000元；由获选企业各出资2 000元奖励；奖品发放由组织方在公证处监督下统一发放。

⑧现场控制策略。

为避免因人气空前高涨，现场造成混乱挤压、人员受伤的情况，特别加强控制现场秩序，安排人群有秩序地参观和购买，特请20个保安维持秩序。

（3）策略实施。

①展会展位图（略）；

②参展企业在指定展位自行布展；

③展会组织方办理展会相关手续；

④现场安全秩序由组织方负责控制；

⑤广告位竞拍由组织方负责安排；

⑥广告及整体促销由组织方负责实施。

（4）展会卖点。

①全面展示本地精品楼盘；

②全面展示本地车市的汽车车型；

③房地产与汽车的首次联手集中展示，将两大卖点的影响叠加，这就是1+1＞2的经典展现；

④房宴、车宴、银行宴、青春宴四道盛宴吸引众多的眼球关注，广告创意独特新颖，以宴会比喻交易展览会，是对展览会宣传的一种创新；

⑤现场布置恢弘大气，场面气氛热烈隆重，房地产精彩纷呈，汽车各领风骚，银行信誉如日中天，足以令参观者心跳不已；

⑥促销力度强大，直接撞击消费者内心之弦，令消费者动心不已；

⑦宣传力度强大，无论是广告创意策略，还是广告媒体策略，都针对消费者的“弱点”而策划，广告创意的循循善诱，广告媒体的反复冲击，都足以令消费者内心防御一泻千里，土崩瓦解，最终缴钱认购。在热烈激情的现场气氛下，想不动心都难！

（5）展会优点。

广告效应突出。如此强度的展会宣传相比任何传统广告，效果都要明显得多，展会的新闻性、轰动性、展示手法等所产生的影响力，远远超越传统广告的广告效应。

促销效果明显。借助展会的广告效应，再利用强有力的促销手法配合，依据策划者本人多年来的经验，必能产生理想的促销效果。

费用低廉。与传统广告相比，预计参展企业本次最高投入30 000元左右，与传统广告费用相比，费用相当低廉。传统广告仅《攀枝花日报》一版一天费用就是1万多，假如3种本地报纸媒体同时投放，两天就要花掉近4万，再加上其他如电视、电台、DM宣传单等广告投入，其两天的广告费用将超过6万元。如果再加上促销活动，费用将直线上升。相比传统广告促销，交易展览会费用之低，效果之好，优势十分明显，这也是目前许多城市流行展览会的重要原因所在。

（6）征求参展企业意见。

①对此次参展有何意见，是否愿意参展？

②如果参展，需要多大布展面积？

③对此次促销策略有何意见，力度是否够大？

④对此次广告策略有何意见，是否有更经济更有效的广告策略？

⑤是否愿意参加本次展会广告夺标，从而在展会上扩大自身的影响力？

⑥是否有其他更好的展会想法？

注：请将以上意见及时反馈给本公司，以便及时做出适当调整，谢谢！

（7）方案意见征求时间。

2003年10月21日—2003年11月1日

（8）方案确定日期。

2003年11月8日

（9）展会组织方（略）。

（10）企业缴费报到时间。

2003年11月9日8：00—18：00汽车经销商缴费时间；

2003年11月11日8：00—18：00房地产企业缴费时间；

2003年11月12日8：00—18：00银行、装饰公司缴费时间。

（11）广告位竞拍时间。

2003年11月15日8：30—11：00，竞拍成功企业须当日付款。

（12）广告位竞拍地点。

攀枝花宾馆二楼会议室

（13）企业布展时间。

2003年11月28日8：00—16：00汽车布展；16：00—22：00房产布展；22：00—24：00银行、装修公司布展。

（14）展会时间。

2003年11月29日8：30—2003年11月30日17：30

（15）展会地点：体育馆旁。

（16）促销时间。

2003年11月29日—2003年12月16日，将促销活动延期，能够使促销效果最大化。

（17）成本预算（略）。

（18）参会费用（略）。

［案例分析］

展览会是综合运用各种传播媒介、手段推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动。对展览会效应的检测与评价，是衡量一次展览会成功与失败的关键。这就要求展览会主题明确，给参展者有明确的思想认识；又尽可能的多方面扩大影响，给公众强大的心理震撼，从而加深公众对组织的印象，提高组织和产品在公众心目中的可信度。攀枝花市房地产与汽车的首次强强联手，集中展示本地精品楼盘与本地车市的汽车车型，互为影响，共造声势，达到了“1+1＞2”的公关效果。

（1）复合传播，效应突出。

在人们解决温饱问题之后，住与行成为人们关注的焦点，也成为家庭支出的重中之重。任何一方面的重大活动，都会吸引人们的眼球。而两大热点的结合、互补，自然具有任何一个单向展览会宣传无法比拟的人气。加上主办方如此高强度的广告宣传，展会的新闻性、轰动性、展示手法等产生的影响力，远远超越传统广告的广告效应，具有很强的渲染力和感染力。

（2）集中高效，方便公众。

展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。如何在有限的时间内，使公众能便捷地、高效地化心动为行动，这是展览会主办者要全盘策划的重点。为了让顾客心动，本次展览会首先制造出辉煌大气的现场，使人胸襟开阔，激发消费者潜在的购物欲望。其次，利用公众趋利心理，用强有力的促销活动刺激消费者抢购，造成现场火爆场面。再次，四道盛宴连番出击：房宴、车宴、银行宴和青春宴，抓住时机，进一步带动公众购物热情，并使这种热情很快地转化为展览会营销业绩，很好地体现出高效办事的精神，既方便了公众，又宣传了组织形象。

（3）互动促销，双向沟通。

本次展览会对现场气氛的成功调动，是这次展览会成功的关键。除了上述对公众心理原因的考虑外，组织方注意与公众的互动促销、双向沟通，令消费者极为动心。为力求在本次大型房车交易展览会产生轰动效应，还特别制造新闻点“消费者评选活动”，既能与公众进行双向沟通，让公众自己做主，增强了可信度；又能巧妙地制造新闻，成为新闻媒体追踪报道的热点，提高了展览会的知名度。