网络为城市品牌添翼

网络为城市品牌添翼

⊙邓丽红　万　燕

城市化脚步的不断加快，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的较量，城市品牌形象是城市软实力的一个很好的展现。清华美院教授刘欣欣认为，现代的竞争是品牌的竞争，品牌决定命运。品牌是一种无形资产，它会带来意想不到的收益。城市品牌也是一样，城市的竞争就是城市品牌的竞争，城市品牌必将给城市带来丰厚的效益。城市品牌形象是公众对城市环境、人文、经济的总体认识和评价;是对城市的内在综合实力的评价;是城市现实和未来发展前景的一种理性和感性的再现。城市的凝聚力、吸引力和辐射力合起来就是城市的竞争力，而这些都需要城市品牌的建设，如新加坡拥有良好的城市品牌，所以旅客纷纷前往，移民也日益增多。

随着互联网的迅猛发展，现代社会已经离不开发达的现代传媒。据统计，我国现有网民人数超过四亿，位居世界第一，并且这一数字还在不断发展变大。要想让城市品牌更加深入人心，除了运用四大传统媒介和招商引资、参加举办各种展会之外，网络这一新兴且近乎全能的媒体也不可忽视。从2004年9月16日至23日，山东省举办了一次“中国网络媒体山东行”大型采访活动。这次活动是山东省首次举办的规格最高、规模最大的一次网络专题性采访活动。30多家网络媒体的联合报道，在互联网上形成了一股强大的“山东热”。据全球知名搜索引擎Google显示，网上符合“网络媒体山东行”的查询结果就约137，000项。这次活动对山东省的经济、文化等方面的发展起到不可估量的作用。这也是利用网络成功塑造城市品牌的典型案例。

一、网络媒体的特征

城市品牌的塑造是一个浩大的系统工程，它需要在整合各种媒体优势的基础上进行。与其他的传统媒体相比，网络媒体以时效性强、海量信息、检索便捷、交互性强等特征与优势，在城市品牌的塑造过程中发挥着不可小觑的作用，是提高城市知名度、美誉度和影响力的一个重要途径。北京、上海、香港等国际大都市都设立了专门的机构进行城市推广，并设立了专门的网站主页加以介绍推广，充分利用现代信息技术手段来进行城市推广。

1．传播与更新速度快，时效性强

网络媒体是一种数字化的媒介，它的更新周期可以以分秒计算，不受时间和空间的限制。更新的迅速为突发事件以及重大活动中城市品牌的塑造提供了方便快捷的平台，它能够把信息在第一时间传递到受众的眼前。时效性强，这在某种程度上提高了城市品牌塑造的效率，有利于全面快速地展示城市形象。例如，上海世博会举办期间，其场馆介绍、新闻发布、客流等情况都放在官网上，并及时更新，使无法亲临现场的公众也能了解世博园内情况，并入“场”参观。这一举措，让人们对于上海的了解更加深刻。

与此同时，网络时效性强的特点也为政府的公共关系处理做出了重要的贡献，尤其是在政府遇到危机公关时，可以适时发布信息，让公众能够及时了解事情的真相，从而化解危机。综观这几年的公共事件，我们不难发现，有很多都起源于互联网。如:“楼倒倒”事件、“楼脆脆”事件，还有“宜春，一座叫春的城市”事件等，都是从网络中炒作出来的，对事发城市的品牌形象都造成了一定的影响。虽然在这些事件的影响下，城市的知名度得到了比较大的提升，但城市的美誉度却受到了比较大的质疑。这种忽略美誉度的做法，作为公共管理主体的政府，必须引起足够的重视。政府应该着力利用正面事件，有效提高城市的知名度、美誉度，双管齐下，有效传播城市形象。

2．海量信息，内容丰富

与传统媒体容易受到时间和版面的限制相比，网络媒体的容量超大，可以不限时、不限量地贮存和传播各类信息，为城市品牌的塑造提供丰富的信息服务平台。

但是，目前网络媒体的这一特征在城市品牌的塑造过程中并没有得到最好的利用。一些政府网站提供的信息不丰富，或者信息缺乏策划性和针对性等问题日益明显，信息更新慢等则是网络管理人员管理不善或政府领导不重视导致，这些问题都亟待政府有关部门来解决。

3．检索便捷

网络的搜索引擎功能，为受众进一步了解城市提供了得天独厚的优势条件，它可以让城市形象信息更方便快捷地出现在受众眼前。在网络信息日益超载的情况下，搜索引擎的迅速普及、不断发展，顺应了人们快速定位于特定信息的需求，真正体现了受众主动“拉出”信息这样一种网络特性，使信息的来源多元化，为受众进行多元信息的比较提供了便利。同时，搜索引擎是一种以需求为主导的传播，即先需求，再有传播过程，与传统大众传播的被动性相比，受众的信息需求明确而强烈，所以很多内容的传播效果会更好。网络媒体的这一特性也使得关于城市品牌的所有信息，无论是好是坏都很容易出现在受众的面前，这为城市品牌的塑造既提供了难得的机会，也带来了巨大的挑战。如何在搜索引擎的条件下，更好地塑造城市品牌，趋利避害，这一问题值得相关部门的深思。

4．交互性强

网络信息的传播具有很强的交互性，网民和网站之间、网民和网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话、即时通讯系统、电子邮件等多种方式实时沟通，进行互动。在这里，受众既可以更深刻地了解城市信息，也能够反映自己对于信息传播的需求，表达自己对某些新闻事件的意见和态度，随时展开讨论，直接参加到新闻与信息的传播过程中。

网络是一个参与者平等的领域，网络传播为受众参与城市品牌的塑造传播提供了可能，也有利于有关部门及时了解公众的想法，把握公众的情绪，从而更好地塑造城市品牌形象，巩固城市品牌。

5．传播效果精准

网络技术让网络信息的传播效果从大概到精准，在网络上发布的每一条信息可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每条信息被多少个访客看过以及用户查阅的时间分布和地域分布，甚至可查阅访客的有关个人资料。相关政府部门利用网络进行民调则可准确地收集民意，更好地为城市发展和市民服务。

发挥网络优势，为城市发展服务是当今很多政府部门关注的热点。只有政府拨出专项经费、成立专门机构，多借鉴其他城市成功的经验，相信网络必能为城市品牌建设出力。

二、网络媒体对于塑造城市品牌的意义

现阶段，城市品牌的塑造和经济发展之间的关系越来越密切，城市的管理者——政府在对城市的宏观发展思路进行把握的同时，也希望通过“城市名片”的塑造达到招商引资或是促进旅游事业发展的目的，以期推动城市的经济发展。互联网的普及为城市品牌的塑造提供了先进的技术支持和崭新的平台，对城市品牌的塑造具有重要的意义。

1．网络媒体有利于丰富城市品牌的内涵

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。由此定义可以看出，品牌的核心内涵是企业对消费者的承诺。而对于什么是城市品牌，百度百科里是这样定义的:城市形象是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。可见，城市品牌的价值内涵是通过公众的实践来挖掘的，需要公民的集体参与。随着互联网技术的不断发展和普及程度的不断提高，网络传播的独特优势吸引了越来越多人的关注与参与，网络这一新的传播方式被管理者列入城市品牌发展战略中。互联网上网聚了许多精英智囊，因此它势必能成为城市营销的主流平台。现在，基本上每个城市都有属于自己的一个或多个网站，新浪网站也开设了城市频道，并推出了多种形式报道城市的变化与发展，这些努力都吸引了公众对于城市的关注。

2．网络媒体有利于提升政府形象

政府形象是城市形象重要的一部分，政府的管理水平、办事效率、政策实施状况等方面都会直接影响公众对这一城市形象的判断。过去，政府多数以红头文件的方式来传达命令，解决问题，政务不公开，公众对很多事情的知晓程度不够。现在，很多政府机关都能有效地利用网络这一平台，让公众能够积极关注、参与城市的公共事务从而成为城市真正的主人，有更深的归属感，热衷于城市的建设，积极为城市发展出谋划策，这对于城市品牌的塑造会形成积极的、正面的影响。

在互联网上，政府能在第一时间对外发布重要信息，掌握信息发布的主动权，使传播朝着有利于城市的方向发展，力求传播一种城市文化，形成城市自己的精神文化特色。政府掌握了网络管理的主动权，就能更好地为城市品牌的塑造服务，推动城市更好的发展。

3．网络媒体有利于完善交流平台

互联网的出现，使得城市品牌的塑造与传播不再是劝服式的、单向的传播，而是交互式的、对话式的，除了政府的管理者，普通公众也能够参与讨论，这使得政府与公众之间的沟通交流变得更加通畅，传播主体提供的信息也更容易得到公众的认同，效果较之以前更好。

再者，互联网是一种融合了大众传播和人际传播两种传播方式的媒体，网民在积极了解、参与反馈信息的同时，也会将这些信息以一传十、十传百的速度散播开去，达到增强宣传效果，提升城市品牌形象的目的。

网络媒体完善了政府与公众的沟通交流平台，对于城市品牌的塑造与提升起到了不可或缺的作用。这应当引起城市形象的管理者——政府的足够重视。

三、网络媒体环境下城市品牌的塑造

互联网技术日新月异，传播方式也不断更新。城市品牌的塑造在网络媒体环境下，除了要保证信息的有效供给外，还需要学会运用各种不同的传播方式共同为自己服务。

1．网站的建立

网站的建立对于城市品牌的塑造是必不可少的一环。在网络媒体时代下，公众想了解一个城市，一般会先上网搜寻关于这个城市的网站信息，然后才会做出相应的判断，所以，网站的质量和更新速度等在很大程度上影响着一个城市的形象。建立一个网站不仅需要强大且不断更新的技术支持，而且要有嗅觉敏锐的信息采集人员。

(1)政府门户网站。政府门户网是发布政府文件和树立城市形象的主要窗口。据中国互联网信息中心统计，截至2009年11月，全国已开通44555个政府门户网站，全国县级政府网站拥有率达到80%以上。政府门户网站的主要功能包括:政府信息服务——政府通过网站向公众提供非保密性政府信息的检索服务;政府电子商务——政府电子采购;电子化政府服务——利用信息技术更好地完成各项政府服务职能;民众参与政府决策——公众得以通过互联网向政府传达意见;政府机构再造——通过上网方式来重塑政府工作流程等。

政府的门户网站是政府形象的喉舌，所以一定要注意新闻的时时更新和即时收集公众意见的反馈，以紧急通知和信息公开为主，并把它放在相对显眼的位置，这样才能够在第一时间引起公众的关注。公众开始依赖政府网，每天都会去政府网看看，政府近来有什么政策等信息。

(2)旅游文化类网站。近年来全国一直出现“旅游热”，旅游网也自然热了起来，人们出门之前都会先去网上看看，哪里值得去，怎么去等信息。由于技术落后、更新速度不快、内容不够新颖等方面的原因，地方旅游文化类的网站往往不能给人留下深刻的印象，人们采集的信息也只能作为参考。但在2010年3月3日，宜春市旅游政务网上一条“宜春，一座叫春的城市”被评为“史上最雷人广告词”并引起网友乃至电视等其他媒体的广泛关注与热烈讨论这一事件却时刻在提醒我们:虽然这则广告让宜春这座城市一夜成名，但看网友的评论就不难发现，批评多于赞扬，这对于城市品牌的美誉度建设设置了一个更大的障碍。所以，旅游文化类的网站的作用不可轻视。旅游文化类的网站是展示城市形象的第一窗口，相关政府部门应该尽可能地运用多媒体技术来丰富和更新信息，注意规划的整体性和和谐性，这样必能为城市品牌的推广和宣传锦上添花。

(3)个人网站。现在越来越多的个人开通了属于自己的个人网站。政府工作人员、企业家、城市形象代言人等各阶层的人员在自己个人网站上的发言都会影响到城市的形象，所以也得引起我们的足够重视。

(4)社交网站。近几年，社交网站异军突起，在网络上建构起了一个虚拟社区。在这个社区里，原本不相识的人可以成为朋友，网民会在网站上写下自己生活、工作上的点点滴滴，与他人一起分享，所以这也是一种传播城市品牌的好途径。

(5)商业网站。要想提高城市品牌的知名度和美誉度，管理部门还可以和一些旅行社或是旅游出行类的商业网站合作，植入一些网络广告，或是采用互动营销的方式，提高认知度，吸引受众的热切关注。

2．论坛营销

网络是一个开放的平台，如果说在政府的网站上，传者能对信息起控制作用，那么在各种论坛里，每一个网民既是信息的接收者，也是信息的发送者。在这里，网民可以把自己对于城市的印象采用文字、图片等多种方式发送出去，和其他的网友一起去分享，和网友展开讨论，让网民为城市出谋划策。被誉为“中国最美乡村”的婺源，最初并不为太多人所知。后来，一群喜欢户外运动的旅行者来到这里，看到这里灿烂的油菜花、清澈的泉水、古朴的乡村，不由惊叹，并拍下照片并将其中一些上传到论坛上，引起了许多人的围观，也吸引了更多人来到这里。由此可见，论坛对于城市品牌的塑造有着很重要的作用。

但由于大多数在论坛发言的是普通的市民，所以他们很容易将自己的个人情绪带入，这会直接影响其他人对于此城市的判断。所以当网络管理者发现在论坛里有关城市形象的负面言论时，应积极主动地进行沟通，尽可能地解决问题，以免城市品牌形象受损。

3．微博营销

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯;而新技术的运用则使得用户(作者)也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。

微博这一新的网络形式由于它不受时间、地点的限制，人们利用电脑、手机、ipad等多种终端都可以连接，所以正受到越来越多的人追捧。这对于塑造城市形象来说是一次绝好的机会。笔者认为，城市品牌的管理者——政府除了可以利用政府各部门的官方微博发送政务方面或是民生方面的信息外，还可以为自己的城市建立一个“城市微博”。在这里，可以讨论城市的历史、文化、风俗习惯、风景名胜、生活趣事、游玩经历等等关于城市的点点滴滴，还可以制作一些幽默，或是浓情的微电影供人转发，形成病毒式营销，扩大影响力。

城市品牌是城市的“摇钱树”，城市品牌的塑造对于城市的发展意义重大，必须引起政府的足够重视。加强城市形象的网络传播研究，对于建立良好的城市形象有着特别重要的理论价值和现实意义。网络媒体可用的方式有很多，但对于城市品牌的塑造来说，网站的建设、论坛和微博这一新形式的利用必不可少。城市形象的网络传播必须紧跟时代发展的步伐，学会利用新媒体。不可否认，利用网络塑造城市品牌的方法和手段还有很多，但笔者认为，以上的几方面相对来说比较重要。在网络技术日新月异的今天，政府除了利用传统媒介来塑造城市品牌，还应该学会利用一些新的形式来为城市品牌添砖加瓦。只有这样，才能增强城市的对外影响力和对内的凝聚力，使城市实力得到有力的提升。

参考文献

［1］彭兰:《网络传播概论》［M］，北京:中国人民大学出版社，2009年版。

［2］余明阳:《杨芳平．品牌学教程》［M］，上海:复旦大学出版社，2006年版。

［3］http://baike.baidu.com/view/714397.htm#4。

［4］王兆立，南长全:《网络环境中政府信息传播存在的问题与对策》［J］，《山东科技大学学报(社会科学版)》，2009(4)。

［5］http://baike.baidu.com/view/1567099.htm。

［6］胡芳:《品牌决定命运——著名品牌策划人、清华美院教授刘欣欣谈品牌》，《时代经贸》，2011(6)。

［7］曲涛:《凸现强大宣传效应提升网络媒体优势》，2004－11－26，http://www.dzwww.com/qingnianjizhe/mtlp/200411260253.htm。