公关不需要天才

公关不需要天才

访著名品牌专家李传屏

在互联网上搜索李传屏，你能知道他曾任东盛药业集团副总裁，自创的洪福沟通总裁，中国最大的广告公司盛世长城（Saatchi ＆ Saatchi）中国区第一任总经理等，服务过的知名品牌按英文名可以从A数到Z，包括宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷、护舒宝）、西安杨森（达克宁、吗叮啉、息斯敏）、乐百氏、惠普、达能、菲亚特、南孚、张裕、万宝路、7-Eleven等。如果这些还不能让你对其资历肃然起敬，请看下面这些：他仅用两年半的时间就在台湾李奥贝纳广告公司从AE做到GAD，打破该公司全球员工晋升纪录；最早来大陆管理4A广告公司，将盛世长城的年营业额从6 000万做到数个亿，并为工作走遍中国3 000多个县的1/6；至今都不会开车，但在台湾竟然赢得菲亚特汽车全球代理业务……就是他，经常教导年轻人：做品牌不需要天才，品牌是做出来的，而无论广告还是公共关系，都是为做品牌（Branding）服务的。

公共关系：排他性品牌发酵剂

李先生1992年来大陆，一手建立了宝洁三大洗发水品牌和西安杨森主要品牌的市场定位。非常注重本地化的他，不仅为诸多国际顶级品牌进入中国市场奠定了坚深的基础，还为很多国内品牌献计献策，最著名的成功案例有乐百氏矿泉水的“27层过滤”、南孚电池的“坚持就是胜利”，东盛白加黑在网上广为流传的“感冒了，上白加黑呀”。他在广告公司为品牌制定策略，却从来不为广告所限，因为他知道作为“宣传”（Publicity）的公共关系也是品牌经营中很重要的一个方面，为此，他还提出了一个“冰山理论”：广告只是营销中浮出水面的看得见的那部分冰山，冰山在水下面的部分包括渠道力度、销售体系、产品品质、公共关系的宣传（Publicity）。他说：“这个Publicity有一个操作，是让记者有兴趣来报道，而不是走后门，喝喝酒，发发新闻。公共关系不是坐下来塞个钱握个手，真正的公共关系是能够创造一个话题，这个话题能让记者和消费者都有兴趣知道，不带广告的意味。”理论上公共关系是不花钱给媒体的，而广告投放购买时段版面得花钱，二者最大的差别在这里。

公共关系的威力无穷，和广告、促销、活动一样，都是营销的一部分。从做品牌的角度来看，在不同时间考虑用何种手段是很重要的。如何运用广告与公共关系是一个很高超的学问，不同的决策者会有不同的做法。做品牌经营很多时候都是感性的，但品牌在消费者心目中的形象与地位一定是理性的，理性就是把品牌从左脑升华到右脑的过程。品牌在消费者心中的印象是一种“化学性的感觉”，这个印象一旦形成，就很难改变；而其形成，必然受到品牌外界所有相关者的综合影响，就像化学综合反应一样，公共关系就是其中重要的催化剂。

对于快速消费品的销售，有效的公共关系能起到推波助澜的作用，但并不很直接；而在航空、医药、房地产、汽车等行业，因为产品与消费者的接触比较远，做品牌时公共关系的影响力就凸显出来。举例而言，奔驰、劳斯莱斯在一般消费者心目中都代表一定的地位，这种地位在国内还没有卖他们汽车的时候就会产生，因而绝不是大多数消费者通过亲身体验或看广告得来的，这就是公共关系的力量所在。但要指出的是，公共关系绝对不是全部，广告也不是全部。不管是广告，还是公共关系，都是为了建立品牌这个“累人”的形象，都是商品从人性化到个性化再到排他性过程中必不可少的推手。公共关系是把品牌的排他性发酵到质变的很重要的一个外因，不同产品的公共关系不同，发酵期也都不同。

肯被人羞辱的公关人更容易取得成功

对李先生而言，公共关系有三种形式：一、临时性的危机公关，短期行为；二、持续性的日常公关，中期行为；三、长期性的战略公关，长期行为；只有第三种公共关系才是决策者最应着重考虑的，即主要应思考如何持久地促进和增强品牌形象。做品牌得看品牌的实际状况，切勿“过度承诺”，也绝不可“拔苗助长”。既在代理公司做过，又在客户公司做过的他认为，客户一定需要代理公司专业的服务，但双方必须得有一个认识过程。在国外，许多客户与自己的代理公司一合作就是二三十年，国内的很多代理公司都很羡慕，他认为没什么好羡慕的，“大家配来配去，慢慢就能够配出一个好东西”，这是成长的必然阶段。

公关虽然不需要天才，但公关人还是得有一定的慧根，抗压能力强，再碰到好的师傅会折磨你，自己也能想清楚为什么会有这样的折磨，加上好的机会和5～10年的磨练，大概才会成功。“做这一行，你得努力，认真，投入，因为无论你是什么背景，都会碰到一些挑战，而这些挑战都是知识无法解决的。”

李先生在而立之年在李奥贝纳开始做AE，用最短的时间做到GAD（客户群总监），其成功经验就是不怕吃苦，努力吃苦：为体验客户产品，一天尝十几包方便面；甚至两个月内连续使用女士卫生巾。他的经历让他坚信注重个人形象，愿意吃苦，肯被人羞辱的公关人更容易取得成功。关于吃苦，李先生认为一定要“非一般吃苦”，也就是要达到这样的境界必须：“天天努力工作，非常孤单寂寞，突然发现全世界都没人依靠，即使这样还得掏心掏肺给别人，而别人还不了解，然后就觉得自己什么都不是。”在这种状态下，你只能确定你的坚持是对的，但不确定坚持后会有什么效果，所以你得妥协，妥协很重要，怎么掌握原则去妥协，妥协到什么程度，都只能看经验。他认为很多人都熬不过来，甚至认为自己到现在都没有熬过来。

营销、品牌这个行业有很多东西量化不了。正如功夫大师参加奥运比赛，可能拿不了奖，因为动作不美不规范，所以不能满足量化标准的考核，因而拿不了奖；但大家都公认其为大师，知道他的威力。这就是他认为营销、广告、公共关系，都是“科学的推理+艺术的包装”的原因。单纯从市场的角度来看，以前大家一般看中央电视台，现在关注点分散了，并且节目丰富了，大家一到广告就转台。从这个角度来看，公共关系的前途，至少未来的成长会比广告大。他总是强调“要把脚穿在别人的鞋子里”，为别人多考虑。在考虑到别人的利益的基础上，让自己的利益最大化，也就是创造双赢的机会，是他认为公共关系应该坚持的原则，也是他自己恪守的原则。其实，这样做，最大的利益是品牌的利益，是品牌接触到目标消费者的人数、次数的最大化。

做了一辈子品牌，李先生目前的个人品牌目标却回到了人生的原点：“像个人”，“自己该怎么的，就怎么的，不太愿意随波逐流，总体来说就是希望自己像自己”。他认为现在比较像自己了。很多时候他做决定，都是一时之间做的，不太会考虑后果，这正是他品牌人生的写照。对公关年轻人的建议，与经常对他的北大“孩子”——学生们说的一样：“你努力，不见得会成功；但你如果不努力，肯定不会成功。”