打造媒体品牌的创新与思考

◎朱学文^[1]

报纸媒体的品牌建设，必须与时代同行，与党和政府的中心工作同行。在服务于党和政府中心工作的丰富报道实践中打造报纸品牌，是报纸品牌建设的“重点工程”。

品牌建设是事关报纸媒体生存与发展的重大问题。从大的方面来说，品牌是一张报纸的信息内容、版式设计、印刷质量、投递时效、广告效果、服务质量及其由此而形成的社会公信力、权威性、影响力的总和。从具体的方面说，它又包括专门设计与策划的有影响的专刊、栏目与重点报道，也包括由此而进行的相关报道活动与社会活动。可以说，品牌是媒体的容颜与形体，也是报纸的气质、品格与生命。因此，不论是各级党报，还是都市生活类报纸，都必须把品牌建设作为提高媒体自身价值，提高与扩大媒体影响力的战略工程来抓。基于这样一种认知，较长时间以来，尤其是近几年来，宁波日报报业集团在品牌建设上进行了一系列积极的创新探索。

一、创新政治理论报道，在唱响主旋律中打造品牌

报纸作为一种构成并服务于社会主义意识形态的特殊产品，决定它的政治性及其由此而派生出来的舆论导向性，构成了其品牌的核心价值。正因为如此，近几年来，宁波日报报业集团在报纸品牌建设中一直把政治理论报道作为重中之重来抓。凡是党和国家召开重大会议，作出重大决策，发表重大理论，集团各媒体都在第一时间进行报道，从动态报道、栏目报道到深度报道，新闻一波接着一波地做。除了新闻版上的报道，《宁波日报》还专门办了一个理论专版，一周出一期。目前，这个理论专版“学苑”的品牌建设在全省乃至全国已有一些影响。这个品牌之所以打造得好，在做法上有这么几个特点:第一，政治上的贴近性。这个专版是紧紧围绕党的重大理论、重大决策、重大实践、重大会议来组织报道的。党的重大理论一提出，中央重要会议一召开，“学苑”版马上就在“第一时间”组织发表理论文章，进行“解读”。这种在“第一时间”贴近政治的重大理论文章，不只是各级党政干部与高学历人员爱看，普通群众也爱看。第二，学术上的权威性。目前，“学苑”与中宣部、中国社会科学院、中央党校、中央政策研究室、中央文献研究室、中央党史研究室、求是杂志社、北京大学、中国人民大学、复旦大学等单位的数十名专家学者建立了良好的合作关系，能在“第一时间”拿到他们撰写的理论稿。第三，理论上的成果性。“学苑”“不弹老调，不炒冷饭”，始终注意宣传理论创新成果。近几年，“学苑”专版专栏里刊登的文章就获得了两个中国新闻奖二等奖，两个省新闻奖一等奖，多次获得全国报纸理论宣传一等奖。“学苑”专版创新理论宣传的思路、拓宽读者面的一些做法，也受到中宣部的肯定。

二、创新中心工作报道，在服务大局中打造品牌

在服务于党和政府中心工作的丰富报道实践中打造报纸品牌，是报纸品牌建设的“重点工程”。集团各媒体根据党和政府中心工作在不同阶段的重点，在报纸版面上开辟各种栏目进行有特色、有重点的报道。这种栏目的名称是经常变化的，但它的载体与表现形式是比较固定的。如2009年庆祝新中国成立60周年报道，集团各媒体根据宁波的特点，先后开辟了晚报专栏“万里探访共和国60年发展印迹”，中国宁波网推出《对话》和《天一红人堂》，《新侨报》在10月1日推出“60年珍藏版”《特刊》，日报推出《如歌岁月》等12个专栏，新闻性、政治性、可读性都很好，在全市全省形成一定影响。

近年来，以《宁波日报》为主的集团各媒体，围绕省委、市委提出的各个时期所要着力推进的工作任务，创新报道方法，通过开辟一系列栏目，把报道搞得颇有声色。如集团三报反映全市人民在科学发展观指引下进行丰富实践的报道，《宁波日报》开辟的“聚焦百亿工程”系列报道，做得大气磅礴;《宁波晚报》组织的“从生活色彩看变化”，把一篇篇“绿起来的宁波”、“亮起来的宁波”、“高起来的宁波”、“活起来的宁波”等报道，做得紧贴市民生活;而《东南商报》则策划了“重大工程直通车”，通过组织市民参观重大工程，报道市民的直接观感，在与群众的互动中把报道搞得生动活泼。

三、创新都市生活类报道，在服务群众中打造品牌

媒体打造品牌是为了满足读者文化生活与获知信息的需要，满足其精神生活需要，进而更好地提升媒体影响力、公信力，更好地占领市场。这就要求媒体在品牌建设中，要始终坚持“在贴近中打造，在打造中贴近”，在服务中贴近，在服务中打造。近年来，集团媒体在创新都市生活类报道及在服务群众进而打造品牌的实践中有不少值得肯定的做法。这其中，有几个显著特点:

第一，在开展互动活动中提高信息服务质量。凡是与群众生产、生活息息相关的信息，各媒体都力求做出家喻户晓的品牌来。如《宁波日报》开办的“城市帮办”专栏，四年来，该栏目精心策划推出了“阳光孩子”、“慈惠童心”、“外来务工子女e时代特别援助”、“春蕾助孤”等大型公益活动，已经形成很大的影响力。《东南商报》与宁波梁祝文化公园共同推出了“梁祝蝶双飞单身派对”、“中老年玫瑰之约”和“老爸老妈相亲会”活动，栏目与“活动”互动，报社与读者互动，广受群众欢迎。《东南商报》还和有关部门联手举办宁波首届万人相亲会，在原先三个传统相亲活动的基础上，新增“高学历专场相亲会”等，举办了国内外最大的相亲会。如今，在他们的持续打造下，“梁祝文化节”已成为宁波这个城市新创的在国内外一个颇具影响力的爱情文化节庆活动。

第二，提高柔性新闻品位。应该承认，读者是喜欢轻松阅读的，包括喜欢在茶余饭后阅读一些诸如文化、体育、社会新闻等柔性新闻。但长期以来报纸上刊登的社会新闻大都是歹徒举刀、盗贼入室、良妇为娼、坏人投毒之类的东西，久而久之，给人们大脑中留下了一种不好的印象，仿佛社会新闻就比较低俗。近几年，宁波日报报业集团的所属媒体，从不炒作负面的社会新闻，不把社会“流血的伤口”当新闻来炒作，而是用社会精神文明的滤光片来透视一切社会新闻事件，筛选、采写、报道社会新闻，发掘社会文化精神新亮点，让人们从血泪之中吸取教训，走好自己的人生路，走出了一条党报办社会新闻的新路，受到省阅评专家的好评。

第三，提高弱势群体报道力度。近几年，《宁波晚报》刊载了救助白血病人罗南英与“面人姑娘”小丽的系列报道，在全国范围形成影响。报道发表后，宁波市民在短短一周内就捐款60多万元，创宁波市民自发地为患者个人捐款之最。浙江省《新闻阅评动态》评论救助罗南英的报道说:这一报道“涌动的爱心和教育意义是跨越时空的，是宁波这座城市值得珍藏的一页”。

四、创新品牌建设观念，在丰富实践中打造与维护品牌

品牌建设是无止境的，它是一个系统工程。要抓好这一工程，最要紧的是媒体人要创新品牌建设观念，真正做到把品牌建设放到战略地位。当前，抓好品牌建设还需要做好以下几个方面的工作。

首先，报纸品牌打造的首要环节，就是报纸要有明晰的定位。宁波日报报业集团对三张主报的定位是:《宁波日报》坚持权威媒体形象，确保党报的权威性、严肃性、公信力，同时做到大信息量，深度挖掘，品位高雅，成为政府和群众沟通的桥梁，企事业单位领导者决策的依据，干部和管理者阅读的首选媒介，学术研究的高品位阵地，文化休闲阅读的精品媒体。《宁波晚报》坚持面向市民，面向家庭。以平民化的视角，增强新闻性、贴近性、服务性，成为家庭阅读、休闲娱乐、了解信息、获取生活知识、家庭成员共享的报纸。《东南商报》首先是都市生活类报纸，在此基础上，在经济报道上办出特色，实施经济报道的精品战略，成为面向民营企业、上班族、白领等群体工作、学习、生活的向导，获取经济与时尚生活信息的工具，阅读经济权威深度报道的阵地。具体到每个栏目、每个专版也应有明晰的定位，这是打造报纸品牌的首要环节。

其次，要强化品牌建设的策划工作。要通过悉心的研究，策划所建造的品牌。近年来，集团多次研究部署集团各媒体的品牌建设工作，确定首先抓好传统名优栏目的发掘和提高，在此基础上再打造新的品牌栏目。《宁波日报》重点办好“学苑”专刊和“明州论坛”等栏目;《宁波晚报》重点办好“今日关注”栏目等;《东南商报》重点办好评选宁波市“十大外来务工明星”、“外来务工者节”等活动和“情感倾诉”等栏目;中国宁波网重点办好“对话”栏目;《慈溪日报》重点办好“农家屋檐下”栏目;《鄞州日报》重点办好“建设新农村，全面奔小康”栏目;《奉化日报》重点办好和奉化市台办合办的“海峡两岸”、“台商之商”栏目等。

集团在打造新品牌中还有一个特点与规划，就是充分发挥新媒体的作用，实行报网互动。集团主要报纸上开设的重点栏目和推出的重大报道，中国宁波网都在其开设的“对话”栏目中进行互动。每次互动都吸引着几十万读者的点击。近几年来，中国宁波网与集团三张主报互动，配合报纸重点栏目的重大报道前后开展了与网民的十几次对话，牵动了数百万海内外读者，大大提升了报纸与网站的品牌影响力。

最后，要对品牌栏目进行管理与维护，从人才、版面、资金、服务等多方面予以保证。这方面集团推出了一系列比较大的动作，限于篇幅，这里不再赘述。

【注释】

[1]作者简介:朱学文，1984年4月起在军队从事新闻工作。2000年10月转业进入宁波日报社工作，曾任《宁波日报》政法科教部副主任、新闻研究室副主任、集团办公室主任，现任集团内参编辑部内参主编。曾有1篇作品获得中国新闻奖一等奖，5篇作品获浙江省新闻奖二等奖，2篇作品获浙江省新闻奖三等奖。