跨步迈进“后”时代

一、基本情况

吴中区原名吴县，已有2000多年的历史，位于苏州古城南部，濒临太湖。全区辖东山、金庭、木渎、甪直、光福等七镇八街道，拥有1个国家旅游度假区、1个省级经济开发区和穹窿山风景管理区。吴中区风光秀美，资源丰富。拥有五分之三的太湖水域及太湖58峰，有6个太湖国家风景名胜区、6个国家4A级旅游景区、2个国家森林公园、1个国家地质公园、1个国家现代农业示范园区、2个国家湿地公园、7个全国农业旅游示范点、4个全国特色景观旅游名镇村、1个国家3A级旅游景区，开放景点多达60余个。在吴中，游客可以在西山明月湾感受吴王夫差携美女西施共赏明月时的心情，到木渎寻找乾隆皇帝六下江南的印记，在穹窿山参悟智谋千古《孙子兵法》十三篇的奥秘，在光福香雪海欣赏梅花烂漫风情，到东山领略江南第一楼雕花楼的胜景，也可以到陆巷古村拜访被称作“海内文章第一，山中宰相无双”的唐伯虎的老师王鏊的故居，可以体验被称作针尖上的舞蹈的苏绣，或者什么也不做，只是坐下来泡上一杯碧螺春，细细感受一缕茶香醉吴中……[1]

吴中太湖一直以其优美的自然山水和独特的人文历史而受到全球游客的关注。吴中区政府高瞻远瞩，整合利用太湖山水的独特优势，捆绑太湖东山、旺山和穹窿山三大景区的八大景点，突出“苏州吴中，太湖最美的地方”这一旅游品牌，全面提升环太湖旅游的整体形象和核心竞争力，全力将苏州吴中太湖旅游区创建成为高品质的国家5A级旅游景区，将环太湖旅游业打造成为吴中区的战略型支柱产业。吴中太湖旅游区于2013年1月正式获批国家5A级旅游景区，成为苏州第五个5A景区，这对吴中区的旅游业发展具有战略里程碑意义。同时，这也为吴中景区的抱团发展提供了新模式和新思路，为环太湖旅游圈的建设和苏州旅游产业的全面快速发展带来了前所未有的动力。

近三年来，随着太湖文化论坛、太湖一级游客中心、中国工艺文化城等重点旅游项目的相继投入使用，吴中太湖旅游品牌的知名度也在不断提升。对于“后5A”时代的突破，吴中区旅游局也有了下一步的设想，通过旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”的全景整合，促使单一观光式的旅游产业向“体验经济”引领的“复合产业”转型，从“浅层观光”向资源化的“深度体验”转型。[2]

二、具体做法

（一）整合创5A，扩大区域影响力

近年来，吴中区坚持“走进太湖时代”发展战略，依托丰富的旅游资源，在发展大产业、大旅游思想的指导下，把穹窿山、东山、旺山景区和苏州太湖国家旅游度假区中心区整合起来，创建国家5A景区，力争把苏州吴中太湖旅游景区打造成一流的滨湖休闲度假旅游名区。

吴中区调整在5A级景区的创建过程中，旅游发展组织机构，并且组建苏州太湖旅游发展集团有限公司，全面负责实施统一规划、统一管理、统一营销、统一宣传和统一品牌，并吴编制了《苏州市吴中太湖旅游区创建国家5A级旅游景区提升方案》，重点围绕游客中心网络建设、交通体系建设、综合品质提升和管理体系完善四大方面：建设和完善三级游客服务中心网络，通过一级游客服务中心和东山景区、穹窿山景区、旺山景区二级游客服务中心的建设，以及各分景点三级游客服务中心的提升改造，将区内游客服务中心网络建设成为水陆并用、多级服务的景区服务网络，实现信息联网、宣传联动、服务联通的旅游服务体系；交通方面，通过连接周边机场及旅游集散中心、无缝对接周边高架桥及轻轨线，以及开辟水上交通线路，增设旅游专线车、水陆两栖巴士等方式完善交通网络体系；在旅游服务方面，重点完善了11个游客中心，新建建筑面积达3.4万平方米的太湖旅游中心，通过完善配套功能，增加便民服务设施，全面打造“感动服务”，提升导游服务质量，为游客提供全方位、一站式满意服务；在综合管理方面，太旅集团下属景区管理公司、车船管理公司、三和实业公司和风尚酒店投资公司，对旅游区实施统一规划、开发、管理和营销，积极围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素产业链，创新发展经营理念，打造特色线路产品，加快要素资源建设，为太湖旅游发展注入了鲜活动力。[3]

（二）创新旅游营销模式，发展“智慧旅游”

苏州市吴中太湖旅游区自成功创建国际5A级景区后，积极响应国家旅游局提倡“智慧旅游”的号召，优化官方网站、微信、微博等自媒体平台，集合资源，加大投入力度，逐步完善智慧旅游营销体系，极大地提升了旅游区在国内外散客中的影响力。

第一，加大新媒体的应用。新媒体是发展智慧旅游不可或缺的重要工具，在提升信息服务和扩大影响力方面发挥着越来越重要的作用。吴中太湖旅游区通过其官方网站“太湖旅游网”，官方微信“趣太湖”以及微博公众平台等网络营销窗口，构建高质量的旅行攻略信息服务平台。

第二，完善监控系统。吴中太湖旅游区共设置了272个监控摄像头，对景点、客流集中地段、停车场、码头、事故多发地等进行实时监控，方便指导控制，并为灾害预防、应急预案制定等提供即时决策依据，保障游客安全。

第三，扩大WIFI应用建设。为了让游客在旅途中及时了解景区动态、最新活动和出行方面的相关信息，吴中太湖旅游区不遗余力地进行景点的WIFI应用建设。此外，注重优化三级游客中心，为游客提供更好的基础服务。

经过不断的努力，太湖旅游区的微信、微博官方平台粉丝数量正以数倍甚至数十倍的量级增长，在太湖旅游产业协会组织的数次活动中发挥了积极有效的宣传作用。旅游区的穹窿山在“森林醒脑节”活动开展过程中巧借张辛苑、老湿、背包客小鹏等网络红人的影响力，扩散“醒脑节”的影响范围，在BBS、NEWS、微博minisite、微信平台铺设相关内容，最终辐射23.5亿人，取得了很好的传播效果，同时，共有约5.4万名“战粉”通过移动互联网的多种形式积极关注本次活动并踊跃参与。[4]吴中太湖旅游区通过智慧旅游的营销手段有效地提升了品牌影响力，推动了散客市场的持续增长。

（三）重点打造生态旅游

吴中742平方公里陆地面积中，被森林覆盖的丘陵山地面积达154平方公里，洞庭山、灵岩山、天平山、穹窿山、邓尉山、上方山、七子山、天池山等八大山体绵延不绝，风景秀美；588平方公里的平原上，水网密布，绿树成荫，“小桥流水人家”点缀其间，如诗如画，风姿迷人；还有两个国家森林公园和一个国家地质公园掩映在湖光山色之间。[5]吴中区拥有三分之二的太湖山水，依托丰富的旅游资源和2000多年的文化底蕴，以国家级生态区、国家5A级风景区、全国文物工作先进区、全国公共文化服务体系示范区和全国生态文明建设试点区等众多“国字号”招牌为引领，充分发挥生态环境、文化底蕴和旅游资源互补优势，不断推进生态、旅游和文化三大产业之间的融合发展，使苏州旅游从“园林时代”走向“太湖时代”，并不断强化吴中区作为苏州旅游“第一强区”的品牌效应。

对于吴中而言，不同特色的乡村本身就是天然的旅游资源。吴中区将着力发展农业旅游、文化旅游，加强美丽村镇建设。随着现代旅游业朝着休闲度假型的方向发展，主题农庄、度假村、乡村俱乐部等模式越来越受到广大游客的青睐。吴中区将按照这种发展趋势，开拓旅游产业发展的新空间。

（四）全面提升基本旅游要素，构建发展新格局

2013年年初，吴中区制定了“6＋4”旅游业全面提升计划，即“吃、住、行、游、购、娱、安全、宣传、投资、督查”十项重点提升内容，全面推进吴中旅游产业整体提升工作，力争使旅游业增加值占全区GDP比重的10％，旅游产业规模和效益水平处于全市领先地位，把吴中打造成“苏州第一旅游强区”。[6]在“游”方面，通过不断挖掘新的旅游线路，进一步发挥太湖山水的资源优势，同时，加大太湖市场的宣传，扩大影响力。在“购”方面，培育体现太湖文化特色的纪念品，创立特色购物品牌，营造让游客信赖的消费环境。

吴中区充分利用环太湖得天独厚的旅游资源，着力打造“太湖美景精品、文化旅游名品、度假休闲新品”，确立从旅游景点发展到旅游产业发展的长线、纵深经营思维，不断提升区域旅游产业的核心竞争力。首先，制定《旅游发展总体规划》，以太湖国家旅游度假区为核心，制定“两轴、两带、三区、多节点”的总体旅游发展格局，围绕旅游核心产业和关联服务产业，构建产业集群，推动转型升级，努力将吴中环太湖旅游区打造成为苏州休闲度假旅游的引领者、华东旅游的重要节点和具有“国际水准、江南特质”的滨湖休闲度假旅游名区。其次，形成多元复合的旅游产品体系。按照大旅游、大市场、大项目、大投入、大产出的要求，建立以观光产品为基础、休闲度假产品为重点、特色旅游产品为补充的复合产品体系，重点突出“太湖休闲度假”主题。依托太湖文化论坛的建成使用，全力打造“中国太湖历史文化展示中心”，打响太湖会议度假品牌。加快发展休闲体验、观光互动、渔家风情、运动竞技、高端商务等太湖水上旅游产品，错位实施太湖岛屿旅游项目开发，形成水上旅游产品链。[7]

三、经验与启示

（一）不遗余力创品牌，提升区域影响力

品牌对于旅游产业来说无疑是最好的名片，而“5A”则是所有名片中含金量最高的一个。国家5A级旅游景区，是全国景区评定中标准最严、要求最全、等级最高、分量最重的旅游景区，是旅游产业的“金字招牌”。吴中太湖旅游区的营销通过采取区域整合和深度联合的方式取得了显著效果：借助吴中旅游大使韩雪，在央视、江苏卫视、旅游卫视、苏州电视台等主流媒体连续投放15秒形象广告；在周边高速公路沿线、出入口，市区高架沿线、主干道两侧设置高炮、灯箱、看板等展示吴中旅游平面广告；在区内44个景区、宾馆设置了资料展示架，主动投放吴中旅游杂志、导览图、旅游指南、宣传折页等宣传资料。强化太湖旅游官方网站及吴中旅游新浪微博、腾讯微博宣传，开展新浪微博“又见吴中，带着微博去旅行”活动，相关微博转发33万余条，广告总曝光量达67万余次，吴中旅游官方微博荣获“苏州市十佳基层政务微博”称号。[8]此外，吴中旅游还通过微信、微电影等开展“微系列”新媒体宣传，抢占媒体市场，实现全区覆盖。

同时，狠抓宣传推介，全力放大品牌效应。吴中太湖旅游区在品牌宣传上加大推介力度，重视立体营销，通过电视、网络、新媒体等手段进行品牌宣传，打造了全方位、宽领域、多角度的宣传格局。除此之外，吴中太湖旅游区还注重通过品牌营销和合作营销来进行品牌推广。在进行品牌营销时，重点加强“太湖，苏州的绿色请柬”等品牌在各大主流媒体的宣传力度，积极打造世界级赛事落户度假区的“金名片”；在进行合作营销时，重视加强客源目标市场的分析研究，加大宣传推介力度，加强信息互通、客源互送。此外，适逢节假日时，吴中太湖旅游区会通过组织形式多样的系列活动进行节庆营销，抓住时机搞宣传，比较有名的活动如太湖梅花节、太湖龙舟赛等。

（二）打造精品景区，注重服务品质

第一，完善基础配套设施，重点打造精品景区。首先，完善旅游交通设施，优化游客中心的服务；其次，完善相关游览服务，一方面加强对餐饮、住宿、娱乐等设施的建设，另一方面保障景区标牌、交通标识和导游配置；最后，完善旅游安全保障工作，优化景区应急救援体系。

第二，推动旅游产品转型，实施特色旅游服务。面对散客时代的到来，吴中太湖旅游区积极转变以传统观光为重点的发展模式，不断丰富旅游产品的文化内涵，创新产品的设计，打造富有苏州文化特色的休闲度假产品。通过提供专项特色旅游服务产品使游客感受江南风情，体会苏式生活。

第三，巩固长三角客源，扩大中远程市场。通过举办社区营销和旅游推介会等形式，巩固苏州市场，扩大上海的市场份额。与此同时，加强吴中太湖旅游区与各大旅行社的合作，进行客源城市的宣传推介，使其宣传资料进社区、进高铁、进机场，扩大中远程市场。

第四，完善散客服务体系，提升服务品质。整合交通、医疗、社区服务等公共服务功能，形成无障碍旅游保障方案，为游客提供一站式咨询和服务，以提升游客满意度。同时，进一步完善旅游服务配套设施的提升改造，加强旅游从业人员培训，提高服务品质。[9]

（三）坚持发展与保护同步，走可持续绿色发展之路

加强生态资源的保护和合理开发利用，积极提倡生态低碳，通过对低碳产业、低碳交通、低碳基础设施和生活方式的引导，打造低碳、生态、高品质的滨湖区域，走“绿色发展”之路。[10]优美的山水自然资源和丰富的历史人文资源，是吴中区的两大独特资源。山水自然资源和历史人文资源具有历史性、珍贵性、唯一性和不可再生性。“山水苏州，人文吴中”的发展理念作为吴中区当前和今后发展的一张魅力名片，已深得全区人民的拥护。吴中区确定的发展与保护一体、质量与效益并重的“绿色发展”之路就是立足这两大资源优势，走了一条保护型、发展型、科学型和资源欣赏型的发展之路。吴中人都有这样的共识：生态环境不仅是一种魅力和引力，而且是持久的生产力、最大的生产力，随着人们对生态价值的认识不断深入，这个生产力一定会得到巨大释放。“坚持发展保护两相宜，实现质量效益双提升”，是吴中区实现永续发展的主题，是吴中人共同的发展理念。

（四）加强综合管理，提高品牌质量

吴中区在推进太湖吴中旅游区创建国家5A景区二期工程的同时，加快建立完善的游客服务中心体系，全面提升品牌质量。主要从以下几个方面努力：第一，推进紫兰晓筑明清街、山塘街、香溪西路等项目建设和木渎古镇竹园路游客集散中心、古镇游客中心等游客接待功能设施的改造建设。第二，加快东山地区的休闲度假旅游和古村落旅游开发，推进西山中国休闲旅游示范岛建设。第三，重点加强光福景区、天池山—花山景区、白象湾景区4A级景区创建指导。第四，重点对游客服务中心、标识标牌、旅游厕所、停车场、综合管理等软硬件建设等方面提出了整改意见。积极申报创建江苏省乡村旅游综合发展实验区。依托全区旅游服务业全面提升工程，力争实现吴中休闲旅游业向品质化、标准化、国际化转变。通过努力，使旅游业增加值占全区GDP比重达10％，旅游产业规模和效益水平处于全市领先地位，切实将吴中太湖初步打造成环太湖旅游龙头、长三角知名滨湖休闲旅游目的地。[11]

狠抓综合管理，提升品牌质量，这需要吴中太湖旅游区工作人员的共同努力。大力构建诚信服务体系，强化行风建设，广泛开展诚信经营教育，切实提高旅游行业文明程度和从业人员文明素质；大力开展行业规范管理，加强旅游购物场所管理力度、宣传引导；大力加强旅游队伍建设，注重引进规划策划、产品开发、市场营销、酒店管理、高级导游等旅游人才，加快培养优秀导游员、企业职业经理人等复合型紧缺人才。

【思考题】

1.未来旅游度假产业的发展方向是什么？

2.如何把苏州吴中太湖旅游度假区打造成国际旅游度假品牌？

[1] 苏州吴中旅游产业跨越提升全面走进太湖时代［EB／OL］，http：／／www.taihutravel.com／News／Detail／1172？sign＝ztbd.

[2] 吴中旅游寻求“后5A”突破［EB／OL］，http：／／www.visitsz.com／gov／info／201312091386553649. html.

[3] 苏州市吴中太湖旅游区：跨步迈向“后5A”时代［EB／OL］，http：／／www.taihutravel.com／News／Detail／1953？sign＝ztbd.

[4] 苏州市吴中太湖旅游区智慧旅游成效凸显［EB／OL］，http：／／gov.szthly.com／show.asp？id＝2183.

[5] 唱响山水苏州构建人文吴中——苏州吴中七大优势促科学发展［EB／OL］，http：／／xh.xhby. net／mp1／html／2008-10／17／content_9853248.htm.

[6] 规模最大游客服务中心落成 太湖旅游迎来大整合时代［EB／OL］，http：／／jsnews.jschina. com.cn／system／2013／06／21／017715890_01.shtml.

[7] 苏州吴中旅游产业跨越提升全面走进太湖时代［EB／OL］，http：／／www.taihutravel.com／News／Detail／1172？sign＝ztbd.

[8] 吴中旅游寻求“后5A”突破［EB／OL］，http：／／www.visitsz.com／gov／info／201312091386553649.ht-ml.

[9] 度假区积极应对旅游市场 谋划旅游品质提升［EB／OL］，http：／／www.sztaihu.gov.cn／news. asp？id＝2977.

[10] 沈爱华.新时期旅游度假区发展思路的探析——以苏州太湖国家旅游度假区为例［J］.江苏城市规划，2012（11）.

[11] 吴中旅游寻求“后5A”突破［EB／OL］，http：／／www.szthly.com／a／20140708／20140708200913001324563193. html.