四步工作法

一、四步工作法

形象调查、制订计划、组织实施和检测效果被称为“四步工作法”。

(一)形象调查

1.卫生组织机构的三种形象

(1)理想形象

卫生公共关系人员在充分掌握本卫生组织的基本情况(包括政策、方针、管理、服务水平、职工素质等因素)，了解上级主管部门和本卫生组织领导层对组织形象的期望水平，以及全体职工对本卫生组织机构的希望和要求的基础上，综合判断自身能够达到的最佳状态。

(2)自我评价形象

卫生公共关系人员对本卫生组织机构现实情况所做的评价，与理想形象相对照，其差距就是本卫生组织全体成员应当努力奋斗的方向。

(3)公众评价形象

利用科学方法调查社会公众对本卫生组织的印象和评价，了解知名度、信任度和美誉度等内容。社会公众的评价形象与理想形象和自我评价形象之间的差距可为卫生公共关系计划的制订提供可靠的依据。

2.形象的调查

(1)书面资料调查

对已有历年统计资料、档案资料、样本资料等进行研究分析，从中找到卫生组织发展的契机和目标。

(2)对公众的调查

对卫生服务对象、职工、新闻界、社会公众的调查采用这种方法的特点就是能直接获得第一手资料，目的性明确，可以对某些问题做深入探讨。如民意测验是一种比较客观的能准确了解民意的形成与变化的现代科学方法。这种科学方法由美国新闻学和心理学博士乔治·盖洛普首创，是卫生公共关系调查应用最广泛的方法，用来发现具有普遍代表性的公众的兴趣和利益，建立信息反馈，作为制订与修正卫生组织的政策、措施的依据。

(二)制订计划

在形象调查的基础上，根据卫生公共关系工作的目标，制订出卫生公共关系工作计划。卫生公共关系调查的结果显示出卫生组织的形象通常有三种情况:形象良好、形象不佳、形象不明。卫生公共关系部门应当对卫生组织所反映的相应情况做深入、细致的调查研究。也就是找出形象良好或不佳的原因，然后制订出切实可行的方案措施。在制订维护和改变卫生组织形象的公共关系计划中应遵循以下原则:

1.组织利益、公众利益和社会整体效益的统一

卫生组织公共关系计划的制订必须有利于自身的发展、形象的改善，卫生公共关系计划是为了巩固、加强与公众的良好关系，同时又要注重满足公众的要求。卫生公共关系人员既不能过分地强调自身组织的利益，又不能一切投公众所好。这两者应该是相辅相成的，并且要统一在社会整体效益上。

2.知名度和美誉度的统一

卫生组织的知名度和美誉度不一定同步发展。有些卫生组织虽说名气很大，许多社会公众都知晓，但对其却没有信任感，没有好印象。因此，卫生公共关系人员在设计卫生组织形象时，要力求使两者统一。

3.卫生公共关系工作计划要注重实效性和创造性

卫生公共关系工作计划要及时、适时和持续。所谓及时，即遇到开展卫生公共关系的绝好时机或突发性重大事件时，要及时做出反应。所谓适时，是指在计划、方案已排定，尚未予以实施时，要细加推敲，适时开展卫生公共关系活动，既不能贸然实施，也不可贻误时机。所谓持续，是指卫生公共关系效果需日积月累而成，卫生公共关系工作有时需要三番五次反复持续进行，要把握好实施的时间间隔。如某卫生组织开展某项新的卫生医疗服务，通过新闻媒介做宣传，仅仅一次或两次是不足够的，这样就必须采用卫生公共关系广告形式，反复进行传播。从而给社会公众留下深刻的印象，提高知名度。

此外，卫生公共关系计划还应有新意，不能总是在过去的形式和内容上重复，要有所创新，别具风采的卫生公共关系活动更能显现出卫生公共关系人员的智慧和才能。

4.卫生公共关系工作计划要注重可行性和平衡性

卫生公共关系计划必须是切实可行的，必须有人力、物力、财力等资源的保证。还必须制订出相应的应变计划，使计划具有变通性、灵活性。此外，制订卫生公共关系计划要讲究平衡性，既要有所侧重，又不能放弃其他方面，要具有长远的眼光，注意各方面关系的平衡、协调。

5.卫生公共关系计划要与卫生组织机构的整体发展规划及社会环境相适应

卫生公共关系计划要在参照卫生组织的发展规划和年度计划的基础上制订，卫生公共关系部门必须与卫生组织的其他部门协调配合，并利用社会环境中的有利时机如节日、重大活动日，适时地推出卫生公共关系活动。

(三)组织实施

在组织实施过程中，需要运用各种公共关系技术和方法，尤其是宣传与沟通的技巧。宣传与沟通是影响卫生公共关系工作的重要因素。对宣传与沟通的内容，即信息，要求真实、有效和可被接受;对宣传与沟通的对象，即公众，要定位准确，并选择适当的沟通方式施加影响;对宣传与沟通的方式，应注意媒介的选用、活动规模及程度的掌握;对时间、地点的选择，程序形式的确定，内容、费用的安排要特别斟酌，在实施中要严格控制工作进度，以保证卫生公共关系计划有步骤地进行。

在卫生组织发展的不同时期，卫生公共关系工作计划的实施策略是不同的。如在卫生组织的初创时期，其宣传与沟通的策略是设法让公众对自己产生良好的第一印象。在卫生组织遇到风险时，卫生公共关系人员要与领导密切配合，采取灵活、有效的宣传、沟通方式，影响公众，使卫生组织转危为安。在卫生组织顺利发展的时期，则应保持和巩固卫生组织机构的声誉，进一步扩大其知名度和美誉度。制订适宜的预防方案，以防形象受损。在卫生组织形象被损害时，卫生公共关系人员对于社会公众的误解，要耐心解释，澄清事实的真相;对于自身的过失，要实事求是地做检讨，并将补救措施如实告知社会公众，求得其理解和谅解，进而重塑形象。

卫生公共关系工作计划的组织实施，包括撰写新闻稿，召开记者招待会、新闻发布会，组织讨论会，筹划卫生组织领导人的演讲、报告，举办展览会，策划媒介事件，制作宣传资料、新闻电影、录像和广播讲话，组织参观访问等。

(四)检测效果

通过检测计划实施效果，既可总结经验，酝酿下一阶段的卫生公共关系目标，又可经过反馈信息找出不足，修正和完善原定目标，使之更符合卫生组织的利益、社会公众利益及社会整体效益。

1.自我评价

卫生公共关系工作告一段落后，应当进行自我评价，这不仅是对卫生公共关系活动本身的成败得失进行经验总结，也是对卫生公共关系人员自身的思想水平、业务素质的一次检查。通过自我评价，能找出自我的差距，以利于卫生公共关系人员保持清醒的头脑，胜不骄、败不馁，使卫生公共关系工作取得更大的进展。

2.专家评价

专家评价的方式有很多，可以是专家咨询法，也可以是同行评议法;既可发放征询调查表，也可召开座谈会;可以是按照程序进行的正规活动，也可以是非正式场合的私人交谈。这对于卫生组织公共关系活动效果的评价更具有客观性、公正性和权威性。

3.公众评价

社会公众对卫生组织公共关系工作的评价最客观、最能体现卫生公共关系工作的价值，也是最重要的检测、评价环节。倘若某卫生组织经自我评价和专家评价都认为公共关系活动效果不错，然而民意测验则效果不佳，那么卫生公共关系的工作效果最终的评估可以说是不理想的。这种结果说明对公众的利益、意愿、需求等方面注重不够，也可能是宣传、沟通手段未取得良好的效应，使公众产生误解。这时卫生公共关系部门不但要修正卫生公共关系计划，还应反省自己的评价方式与手段，纠正偏差。

在三种评价的基础上，卫生公共关系部门要把一定时期(如一年)的计划、预算与实施结果相比较，写出既有理论分析，又有实例佐证的工作总结报告。应以社会公众、专家的评议为依据，说明卫生公共关系计划的完成程度和存在的差距。社会公众评价中对新闻舆论的分析要考察其量的方面，如统计报道的次数、篇幅;质的方面，如参与报道的报刊级别、影响力以及读者、政府有关方面的反映等，使总结报告更有说服力。