药品渠道设计与建设

（一）影响药品分销渠道设计的因素分析

药品渠道设计的最终目的是实现渠道的畅通、可控及市场敏感性的有效把握。所谓渠道畅通性是指能够使药品低成本、快速地流入消费者手中；渠道可控性是指作为渠道建设者能够通过调整各种营销策略准确地实现渠道畅通；市场敏感性是指渠道能够及时反馈各种市场信息，有利于企业制定科学合理的营销策略。

影响药品分销渠道效率的因素很多，如药品因素、市场因素、企业因素及经济形势及法律法规等因素，只有对这些因素进行分析，才能设计出高效的药品分销渠道。

1.药品因素　由于药品的单价、时效性、科技含量、适用性及生命周期等因素的不同，因此分销渠道设计也有所不同。

（1）药品的单价：对于单位价值较高的药品如新药、特药等，需求量较少而且偏好较强，宜采用直接渠道或短渠道，以获得较高利润；而对于价格较低且使用量较大的药品如普药、OTC药品宜采用较长渠道，以增大市场覆盖范围。

（2）药品时效性：对于季节性较强或有效期较短的药品易采取直接渠道或短渠道，以减少中间转移时间，间接延长保质期，如疫苗类药品宜选用直接渠道进行分销。

（3）科技含量：对于新药来说，科技含量较高，在售前、售中及售后服务方面要求较高，宜选择直接渠道或短渠道进行分销，便于咨询与服务。

（4）适用性：如果药品的适用性较强，市场较为广泛，如普药，宜选择宽渠道进行销售，可以增加市场覆盖面积。

（5）生命周期不同阶段：在实际设计渠道的过程中，除了以上因素之外还要考虑药品所处的生命周期阶段，不同的生命周期阶段，分销渠道也应有所不同。在导入期为了能够尽快地进入市场，宜采用间接渠道；在市场成长期，由于药品知名度提升，市场销售量逐渐增加，因此在渠道选择方面宜选择长渠道或增加直销网络等方式，以方便消费者购买；在市场成熟期，由于药品需求较为稳定，在渠道选择方面需要再进行调整、优化、控制，增强分销渠道的效率并降低其成本，因此应适当减少分销渠道的长度，增加其宽度或优化直销网络；在药品衰退期，由于市场需求降低，销售量下降，因此必须调整分销渠道，由长变短、由宽变窄，以降低成本。

2.市场因素　在选择分销渠道时，除了考虑药品因素外，还要考虑市场因素，如市场需求特征、市场规模及竞争程度等情况。

（1）市场需求特征：对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业应采取宽渠道策略，以满足最大限度的需求，反之，应采用窄渠道；对于需求变化较为复杂的市场，应采用短渠道或直接渠道，便于搜集市场信息、调整营销策略，反之应采用长渠道或间接渠道，以扩大销售区域。

（2）市场规模及集中度：对于市场规模较大、区域比较集中的市场，如大城市或发达城市市场，企业宜采用直接渠道或短渠道，如建立销售公司或办事处，可以及时搜集市场信息并了解市场变化；对于规模较小、区域比较分散的市场，企业宜采取长渠道或间接渠道分销药品，以降低分销成本，如在药品第三终端市场中宜采用更多中间商的渠道策略。

（3）竞争激烈程度：对于规模较大、竞争较激烈的市场，企业宜采用直接渠道或短渠道，以控制市场的变化，如大城市或发达城市市场，企业宜采用自建销售渠道或短渠道的分销策略；而对于规模较小、区域较大的市场，企业宜采取长渠道或间接渠道分销药品，如在药品第三终端市场中宜采用更多中间商的渠道策略。

3.企业因素　在选择、设计分销渠道时还要考虑企业本身的情况，如企业声誉、规模、管理能力、资金实力及战略因素等情况。对于大型企业，规模比较大、声誉较好，管理能力及资金实力都比较强，因此在选择分销渠道时一般会以选择短渠道或直接渠道为主；而对于一些中小企业来说，知名度较低、规模较小而且缺乏资金，因此宜以选择长渠道或间接渠道为主，更多地依赖于中间商去分销药品。

4.经济形势及法律法规

（1）经济形势：在经济环境较好的情况下，需求较为旺盛，市场发展较快，因此企业选择分销渠道的余地较大；而当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，因此企业就必须减少分销渠道环节，使用较短渠道或更为直接的渠道。

（2）法律法规：国家法律、法规等也会对药品的分销渠道的选择和设计产品影响。如公费医疗制度、基本医疗保险药品目录、药品分类管理等法律、法规，都直接影响或制约了药品分销渠道的选择与设计，而对于一些特殊药品如麻醉药品、有毒药品也要按照相关规定进行分销。

（二）药品渠道设计总成本理论

药品渠道既是企业满足消费者需要的一种手段，也是企业获取和保持市场竞争优势的必要条件之一，因此在企业营销实践中具有较高的战略意义，企业应该从战略的高度来看待渠道的建设与管理问题。

美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提出了分销渠道设计总成本理论。他认为渠道设计面临两大相反的制约因素。一是为满足消费者的需求多样化，渠道系统应尽可能地“延后订货”，让订货时间接近于消费时间；另一要素是规模经济、减少多次进货成本、减少货物断档的顾客“跳槽成本”，渠道系统应尽可能地“尽早订货”。

由此可见，“延后订货”有低风险的好处，但是增加了机会成本；“尽早订货”增加了规模效益，但是风险较大，分销成本较高，因此，在设计渠道模式中，应该综合考虑两种要素。假设C代表消费者储存成本，供货时间越长，消费者要储存更多的药品，因此，储存成本越大。AD代表生产企业直接供货成本，供货时间越短，成本越高。DB代表中间商供货成本，同理，供货时间越长，成本越高。一般情况下，中间商经营多家生产企业的药品，因此中间商的单位药品的成本变化率要小于生产企业，即DB的斜率要小于AD的斜率。Q是DB和AD的交点，I是Q点对横轴垂线的交点，由此可见，当市场供货时间在I点的左侧时，采用间接渠道的成本较低，相反，在右侧时，成本较高。DC代表生产企业、中间商、消费者三者的总成本曲线，DC的最低点为N，M是N点对横轴垂线的交点，当M点落在I的左侧时，应该采用间接渠道，相反，应采用直接渠道，才能实现总成本最低的目标，如图12-5所示。

（三）药品渠道设计程序

1.药品分销渠道设计的概念　分销渠道设计是指对关系企业生存与发展的分销渠道选择、目标与管理原则等问题的规划与决策。其基本要求是：适应市场环境的变化，以较低的总成本传递药品，以获得最大限度的顾客满意。

2.药品分销渠道设计决策分析程序

（1）确定渠道的基本模式：药品企业在设计分销渠道时必须对以下问题作出回答：①药品最终销售终端是医院药房、社会零售药店或是第三终端？②药品分销需不需要中间商的参与或是自建营销网络和中间商共同存在？

（2）选择中间商：选择药品中间商的标准：①分销网络覆盖面，能够使本药品在某地区覆盖一定的市场。②资信情况，包括给客户回款情况及经销盈利能力，良好的盈利能力能保证双方长期合作。③中间商在市场中的美誉度和满意度以及工作、服务质量水平。④中间商对企业药品的认同度。中间商对药品认同度的高低决定着对所要分销药品的信心、努力程度，尤其是中间商的经营决策人和重要执行人的认同非常重要。

（3）渠道模式选择：在确定了基本分销渠道以后，如果采用中间商进行分销药品，还需要确定中间商的层次与幅度，如采用长渠道还是短渠道、密集型渠道还是选择型渠道，或者是独家渠道还是多种渠道并存的模式。

（4）确定渠道成员的权利与义务：除了确定中间商的层次与幅度之外，还要确定渠道成员的权利与义务，其主要内容是价格策略、销售条件、经销区域及其他事项等。

（5）对渠道方案的选择与评估：对于不同的方案要按照一定的评估标准进行评估，如经济性、可控性及适应性等，对这些选项赋予一定分值及权重，最后计算分值，再综合各种因素后，选出比较满意的分销方案。

（6）制定实施计划方案：渠道决策分析的最后一个环节是制定具体的实施计划方案，就是将渠道设计具体化，规定出任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和时限，并考虑由谁来执行？如何执行？需要如何配置相应的资源？

1）计划方案的要求：渠道实施计划方案必须以企业整体经营战略及营销战略为指导，编制出方案的成本预算，制定出执行方案的详细工作程序以及方案的实施时间进度、资源条件、企业能力等方面的可操作性内容，以便使本计划具有较强的可操作性、实现性及较好的经济效益。

图12-5　渠道设计的总成本最小理论

2）实施计划方案的步骤：第一步，根据渠道策略所规定的各项指标编制出较为详细的项目及其行动方案。如资金筹集及使用计划、人力资源分配计划、市场开发计划及广告促销计划等。第二步，规定各项目之间的优先顺序。划分重点区域市场、一般区域市场；也可以划分为钉子市场（问题市场）和一般市场。第三步，确定各项目的执行人员及负责人。对于重点市场区域应配备能力较强的营销管理人员和市场开拓能力较强的销售人员。第四步，确定各项目的具体实施办法及所需资源。如中间商的层次及幅度、各区域市场的广告投入及促销方案。第五步，制定各项目的实施时间表。第六步，与渠道成员进行沟通，确定其权利与义务以及合作方式等，以取得中间商的支持与合作。第七步，对分销渠道进行评价与控制。建立评价与控制标准，如销售额、回款率、客户开发率等指标，若发现偏差，及时调整与解决。