药品市场生命周期

（一）药品市场生命周期的概念

药品市场生命周期是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。一个完整的药品市场生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。当然，每个药品都要经历这4个阶段，只不过经历的时间长短不一。研究生命周期，就可以了解各个阶段的特点，从而找出相应的对策，尽量延长生命周期，最终提高企业的利润。图10-2所示的是一个药品典型的生命周期曲线及该药品的利润曲线。

图10-2　药品市场生命周期曲线

药品市场生命周期是指药品的市场寿命，而不是药品的使用寿命。使用寿命指的是药品的耐用性，是针对药品实体的消耗磨损耐用程度而言的，是一种“自然寿命”；而药品市场生命周期表明药品在市场上的变化过程，是针对药品的社会形象和销售状况而言的，是药品的“市场寿命”或“经济寿命”。

实际上并不是所有药品都呈现这种典型的“S”形生命周期，还有其他的典型形式。比如，循环—再循环形：药品进入衰退期时，由于促销的推进而形成第二个“驼峰”，一般情况下，再循环的销售量持续期低于第一次循环的周期；另一个典型的形式是扇形：它是基于发现了新的特征和用途，而使其市场生命持续前进，如阿司匹林、维生素C等，其市场生命长盛不衰，是因为不断发现了其治疗和保健的新用途。

（二）产品种类、产品形式和品牌的市场生命周期

产品种类、产品形式和品牌的生命周期有很大的不同。产品种类的生命周期最长，许多药品倘若就其类别而言，还无法预见其周期变化规律，几乎是无限延长。产品形式的生命周期更为接近典型模式，更能准确地体现生命周期历程，因此，一般的药品市场生命周期主要指的就是这种情况。药品品牌的周期变化很不规则，企业可以长期使用下去，也可以经常变化，有长有短。作为品牌化的产品，具体到某一配方的药品、某一品牌的生命周期，在市场竞争中将不断地被其他新式样、新品牌所替代，从而显示出较短的生命周期，而一些老品牌的药品市场生命周期已逾百年。但从整体而言，药品的市场生命周期越来越短。

（三）理想的药品市场生命周期

理想的药品市场生命周期的形态通常具有以下特征：①导入期短，尽快熟悉、占领市场。②成长期进入快，新产品的销售额和利润迅速增长，这意味着药品市场生命周期的初期即可获得最大的收入，在这个基础上，要尽可能延长药品的成长阶段。③成熟期持续的时间相当长，这就延长了医药企业的获利时间和利润额，这一趋势对医药企业非常有利。④衰退期非常慢，销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。考克斯发现的一个典型的凭处方销售的药品，它的导入期为1个月，成长期为6个月，成熟期为15个月，衰退期非常缓慢，这是因为药品生产企业不愿意把这种药品从目录上删除。医药企业必须对生命周期的每个阶段的时间长度定期进行审查。

（四）判断药品市场生命周期的方法

对于医药企业来说，要清楚地知道和判断企业的药品正处在生命周期的哪个阶段是非常重要的。只有判断准确，才有可能采取适当的产品策略。它是产品策略甚至是市场营销策略的前提。准确判断药品市场生命周期阶段是一个困难的而且是随机性很大的问题，常用的方法有以下三种：①类比法，即根据类似药品的发展情况进行对比分析，进行判断。但要实现这种方法，就必须找到可以相互类比的药品，必须具有可比性，以及各自投入市场后的情况要有相似之处。因此，这种方法有一定的难度。②销售增长率比值法，即以产品销售量随时间的变化率来判定，根据销售增长率来划分药品的市场生命周期各个阶段。③药品的普及率法，即依据药品在市场的普及率判断其所处的市场生命周期的阶段。普及率小于5%为投入期，普及率为5%～50%为成长期，普及率为50%～90%为成熟期，普及率在90%以上为衰退期。