经营效果评估

不够成功的医院80%需要医院管理，20%需要医院经营，已较成功的医院则相反。非医疗竞争激烈的医院80%需要医院管理，20%需要医院经营，已推向医疗市场的医院则相反。医院管理80%是从医院内部角度来考虑，20%是从外部来考虑，而医院经营则相反。

医院特色是从医院科室、医师自身优势形成的，医院科室、医师的品牌则是从特色发展并经过系统化经营而由社会和患者来认知所形成的。医疗特色独自存在的周期已经愈来愈短，不久的将来也会同品牌的寿命一样悬殊。医院品牌经营评估所涉及的都是客观公正的问题，这也是医院品牌经营战略的第一步，就是要排除一切主观成见，在事实和调查研究的基础上，对医院品牌的目前情况进行概括和总结，也就是说，品牌评估就是要检查和确认医院的品牌形象和认知度。

医院品牌经营评估不但是向医院以外的社会、同行、上级、媒介和患者传达医院品牌的健康状态和良好的发展，而且还向医院内部所有员工传达着医院的信念，激励着员工的信心。医院品牌经营评估的最大作用则是可以提高医院的声誉，医院品牌经营经过评估，可以告诉社会、同行、上级、媒介、患者和员工自己的品牌的价值，以此可以显示自己这个品牌在医疗市场上的显赫地位。

（一）评估的意义

对于院长和医院管理者来说，如果您不能清楚地了解目前您所在医院的品牌在医疗市场是所处于一个什么样的位置，那么您将不可能给您的医院品牌一个定位。如果您希望通过制订—定的计划策略来创造一个新的医院品牌或继续保持您原有的医院品牌，那么最重要的问题就是您必须知道自己医院的品牌目前在社会、同行、上级、媒介、患者和员工的心目中处于一个什么样的地位。

您必须站在社会、同行、上级、媒介、患者和员工的立场上来理解您的医院品牌在他们心目中的定位，从社会、同行、上级、媒介、患者和员工，特别是潜在患者的看法中对他们的行为进行分析，以获得重要的数据，用以指导和改善您的医院品牌。

医院品牌经营评估必须客观，要对现有的医院品牌理解进行评价就必须要有一个品牌的评估程序，这些必须建立在现实、观察结果以及消除了所有主观偏见的材料基础之上。主要应从以下3个方面进行：①自我的直观感受；②与竞争对手的品牌比较后的相对感受；③从最理想化的角度进行感受。

必须尽力收集和把握尽可能多的信息，这些信息是正确确立医院品牌经营在医疗市场的现有位置以及在社会、同行、上级、媒介、患者和员工脑海中的印象所必需的，医院品牌经营评估还必须认清对医院品牌的未来会产生影响的正确趋势。

（二）评估内容

任何评估体系的确立，都必须是建立在一个评估标准的基础之上，没有评估标准，也就无所谓评估了，而没有评估，也就无法进行控制和管理了。所以，对医院品牌经营评估要首先确立一个标准，即要评估什么内容，尔后是对评估内容满意或好坏等的判断。

对于一个医院品牌，对其进行评估，应主要包括下列内容：

社会的认知度之所以重要，是因为社会群体是否愿意信任您的医院，对您所在的医院发生的问题是否能够理解，是否认可医院的品牌，对您的医院是否感到满意，是否愿意向更广泛的人群推荐您的医院，这一切都决定着医院的生存和未来发展的方向。

从医院经营管理和市场竞争的意义上讲，要想得到同行的认知是非常困难的，因为没有哪个人愿意承认失败。因此只有同行认可的，才能够说是真正的赢家，但这也意味着您经营医院品牌的方法也将被同行们所效仿，并且将减少因探索带来的成本支出，即他们将从您经营品牌的失败中获得成功的经验。

医疗行政主管部门的评价，对于医院塑造和保持品牌是至关重要的。一个在检查评比中处于先进地位的医院，其想法、做法，都会成为其他医院进行学习和借鉴的内容，这也就带动了医院的共同发展，同时也会进一步促进医院品牌的建设。

医院品牌通过媒介的支持保证了在医疗市场的可见性和传播的广泛性，而且其主要影响了患者选择导向，对潜在的患者具有较强的引导力。所以，医院品牌要保持其医疗市场上的大影响力，必须始终得到媒介大力支持。

显然，患者的忠诚度是医院生死存亡的关键所在。没有患者的忠诚度，就不会有追随者，也就不会形成患者对医院品牌的依赖性。在选择就医时，就不会选择您这家医院，而没有患者的医院是无法生存的。员工的认可度则表现为团队精神和强大的凝聚力，这是医院品牌内在本质的体现，没有员工的认可，就不可能为患者提供高品质的技术和服务。

医院评估系统是一个完整的、闭合的评估系统（图3－5）这个系统中，各种认知相互作用，相互评估，环环相扣，构成了一个复杂的“环”。而位中央的“医院品牌”既要接受各种认知的评价，同时也修正着各种错误的认知，引导着各种评价朝着正确的方向前进。

图3－5　医院品牌经营的评估系统

上述五种认知情况，在医院品牌的经营中是缺一不可，缺少任何一种认知，医院的品牌都是不完整的，由此而做出的评估不能代表真正的医院品牌。所以，在我们进行医院品牌评估时，应客观、公正地按照上述内容进行评估，惟有这样，才能对您的医院品牌有一个正确的认识和评价，从而才具有指导的意义。

（三）评估依据

对医院品牌的研究本来就很少，因此对医院品牌经营的评估依据就更加是无法找到了，所以我们只能以在品牌评估实践中广泛应用的品牌评估的先驱——英国伦敦的Inter—brand公司所提倡的Interbrand方法为依据来对医院品牌进行评估。这种方法首先假定存在一个基本的前提：

品牌的价值，并不完全等同于创建品牌时所付出的成本，也不完全是有品牌的产品比无品牌的产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得比较稳定的收益。

就短期而言，一家医院使用品牌于否对于其总体收益的影响并不大，然而，从长远来看，在患者需求的技术性、安全性、有效性、合理性等方面，有品牌的医院与无品牌的医院、品牌影响力大的与品牌影响力小的医院，会存在明显的差异。因为医疗活动是以恢复人的健康为目的，其医疗的高风险性决定了有品牌的、品牌影响力大的医院对患者具有更为稳定的市场需求，需求稳定性越大，意味着有品牌的、品牌影响力大的医院在未来的收益也越大，因此有品牌的医院与无品牌的医院、品牌影响力大的与品牌影响力小的医院在价值上的区别。

但是，也不难看出在医院品牌的评估中，医院品牌的创建成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来医院品牌影响力的同步增长的事实，使这种评估方法具有不可克服的内在局限性。所以我们认为，医院品牌的评估除了应考虑医院品牌创建的成本外，也必须同时明确“认知系统”在医院品牌的评估中所占有的不可缺少、甚至是主要的作用。也就是说：

医院的品牌价值＝品牌的创建成本＋五种认知

由此可见，在品牌评估中，真正评价医院品牌的创建成本是否能够带来应有的回报、回报是多少，其标准就是必须把创建成本纳入到医院品牌经营的评估系统中进行检验。