探索致于成长

特色源于创新　探索致于成长

———中国传媒大学公关系公共关系教学的实践与体会

齐小华　卫五名

【摘　要】伴随着中国公共关系事业的发展，公共关系教育的重要性日益凸显。在新形势下，探索公共关系这一新兴交叉型学科的高等专业教育的有效途径，是摆在公关关系教育者面前的一项重要使命。中国传媒大学(原北京广播学院)广告学院公共关系系自成立以来，积极开拓，不断实践，摸索出以传播学为基础，以广告学为参照，突出公共关系学科特点的教学和科研发展道路。并在此基础上，以“科研带动教学、以项目促进学生成长”，创新专业公关知识体系和专业公关人才培养环节，取得了较好的效果。本文结合我们近几年来的发展历程，对这一实践进行了总结和探讨，并尝试理出一些思路性的体会，期望与公关业内的教育者与一线实践者商榷。

【关键词】公共关系　高等教育与人才培养　公关教育　学科建设　知识体系　研究项目

二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续步入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并冠名其为“公关活动”; 1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国内地的首次应用;随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训; 80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。

20世纪90年代初以来，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。1994年，公共关系更被国家教育部作为本科专业教育试点在广州中山大学推出。以信息传播教育为特色的中国传媒大学一直以来十分关注国内公共关系教育的状况和发展趋势，上个世纪90年代末，在校长刘继南教授的推动下，通过考察国内外公关关系专业教育及公关业的发展现状，中国传媒大学积极论证和探索了以传播学为基础、以广告学为参照、突出公共关系学学科特点的专业教育之路，在1997年公共关系教育尝试的基础上，于2000年在中国传媒大学成立公共关系系，2001年开始招收首批公共关系本科生，开始公共关系本科教育。2003年，中国传媒大学开始着手公共关系硕士层次教育的论证并构建公共关系各层次教学的学科建设工作。2005年开始招收公共关系专业硕士研究生。中国传媒大学公共关系硕士专业下设公共关系理论、公共关系实务、危机管理和新闻发言人四个专业研究方向⁽¹⁾。目前，该专业已有四届本科生和两届硕士研究生共计100多人。几年来，中国传媒大学广告学院公关系积极探索和研究有效的公共关系教育教学环节，以科研促教学，加强与国内外公关业界和学界的联系与合作，注重培养学生的公关理论素养和实践能力，努力并逐步形成了自己的特色和优势。

正本溯源，以传播学为基础

正如人们对于公共关系在社会组织中的地位和作用存在争论一样，对于公共关系的学科地位和本质，不同的人也有不同的理解，甚至是疑问。特别是从上个世纪80年代中后期中国学界开始关注公共关系后，就曾经出现了围绕“形象说”、“管理说”、“传播说”、“营销说”、“关系说”、“协调说”、“劝服说”等而展开的探讨和争论。尽管人们对于“类似于”今天真正意义上的公共关系活动以及公共关系活动的最早起源和存在时间莫衷一是，但大多数公关学者和从业者还是较为认同现代公共关系产生于19与20世纪之交的美国。因此，迄今为止，公关学界和业界关于公共关系的讨论及具体实践带有很浓的美国特色和烙印。

今天，在公共关系理论和实践最为发达的美国，也形成了关于公共关系的三大著名学派⁽²⁾:以马里兰大学詹姆斯·格鲁尼格(James E. Grunig)教授夫妇为代表的传播管理学派⁽³⁾，以雪城大学(Syracuse)的托斯和休斯敦大学的希斯为代表的语艺修辞(Rhetorical)学派⁽⁴⁾，以及以西北大学舒尔茨等人为代表的整合营销传播学派⁽⁵⁾。他们各派之间的研究方法、价值取向和观点也是不尽相同。

尽管关于公共关系的争论可能还会沿续下去，还会存在甚至是出现新的关于公共关系的争论和观点，但是，来自公共关系实践的需要已经成为一种不可阻挡的力量，容不得我们有充足的时间去推敲，迫切地促使我们适应社会的要求培养专业的、具有综合素质的公共关系人才。

对于公共关系的不同理解和观点反映在公共关系的教育和教学中，就会形成不同的培养理念和教学方式方法。中国传媒大学公关系在探索和论证公共关系教学体系和课程设置的过程中，进行了深入的调查研究、分析和思考。事实上，反观现代公共关系实践的发展和传播学研究的历程，我们可以发现，公共关系实践的深入与传播实践的深化与体系化有着不可分割的密切关系，进一步讲，就是公共关系与传播密不可分。公共关系解决的是社会组织与其利害相关者(公众)之间的传播沟通问题，公共关系活动从本质上讲是一种传播行为(尽管其最终是以社会组织管理上的有效性为目的)，公共关系要运用到大众传播、组织传播、群体传播、甚至是人际传播等手段，要涉及到传播者、传播内容、接收者、传播效果和反馈等传播学研究的核心议题。因此，公共关系的实践和学科知识体系离不开作为科学知识体系的传播学提供原则性和方法论方面的指引、支持和检验系统。

当然，以传播学为基础，并不意味着排斥其他基础学科对于公共关系学科的价值和在公共关系教育教学体系中的地位与作用。因此，在制订本科阶段的学生培养方案和课程设置时，我们在确立以传播学为基础的同时，有意识地加入了其他诸如管理学、营销学、广告学等基础性课程。

我们还积极与台湾、香港、日本和美国等海内外公关理论界的学者和来自专业公关公司和市场传播咨询机构的一线公关实践者联络、分析和讨论，研究高等院校进行公关教育的可行性、针对性和教育教学方法的原则及应着力解决的问题。我们发现，以传播学为基础进行专业公共关系的教学和培养，具有较强的合理性、适应性和可操作性。

另外，公共关系教育在中国传媒大学公关系的推出，也得益于中国传媒大学既有的较为完善的新闻传播学学科体系和教学科研成果的大背景与知识平台。中国传媒大学的前身，原北京广播学院经过50年的发展，已经在新闻传媒和信息传播教育及科研方面积累了丰富的经验，形成了独具特色的优势。在与中国传媒大学影视艺术学部、工学部并称的新闻传播学部内，公共关系专业具有较多的可资借鉴和利用的师资、学术资源和优势。这同时为公共关系专业的教学和科研提供了难得的平台。

依托广告，获取发展的参照与支持

我们认为，在高等院校一个新专业的创办和发展需要一定的先决条件和资源优势。中国传媒大学在开设公共关系专业教育和创办公关系两方面都是有继承性和依托性的。

众所周知，无论是在操作层面还是在理论建构层面，无论是从专业人士的视角还是从普通人的视角，无论是过去还是现在，公共关系与广告有着密不可分的联系。我们认为，公共关系与广告学都是传播的一种手段。在实践的本质上，它们都是一种传播行为，都追求相关目标群体在认知、态度和行为方面产生所期望的强化或变化;在学科基础上，它们都以传播学和营销学为基础;在操作层面上，它们都是决胜于市场的工具和手段;在运作方式上，它们都靠聘任专业公司及人员代理或由其运作主体(社会组织)自行操刀;在发展史上，它们都经历了大致相同的发展历程;在学科分类上，公共关系与广告学是并列于新闻传播学的二级学科。

因此，公共关系与广告在实践方面的接近性，决定了它们在专业教育方面也存在着相通或相近的共性。得力于当时中国经济快速发展的形势，中国传媒大学(原北京广播学院)于1988年成立了广告学本科专业，并在此后不断发展，成立了广告学系，设立了硕士点和博士点，并于2002年成立了广告学院，逐步形成了一个学科体系齐全、师资力量雄厚、资料丰富、社会联系广泛、在全国具有重要影响的学科门类。具有近20年发展历程的中国传媒大学广告学专业，已经积累了对中国特色的媒介市场、消费者行为变迁和市场信息数据收集与整理、企业广告战略和市场传播行为等领域的独特研究成果和学术资源。中国传媒大学所具有的广告学方面的资源优势，对于我们创办公共关系专业教育和科研体系提供了有益的参照和发展源泉。

在对学生的培养方案和课程设置中，广告学的一些成功做法和主干课程(如《广告策划》、《广告表现与创意》、《媒介研究》等)也被公共关系专业吸收和利用，使我们在确立公共关系专业体系的同时，打通学生在基础知识、素质和能力培养上与广告学的界限，塑造公关与广告兼备、思维活跃、具有创新能力的高素质复合型人才。在中国传媒大学广告学院内，形成公关与广告专业比翼双飞、互补互促的良好局面。

特色定位，创新专业公关知识与教育体系

如上所述，公关与广告具有很多的共通之处。但是，无论是在实践操作领域还是在学科知识体系的建设上，它们之间也存在着不容忽视的不同之处和各自的特点和独特性。经过我们的考查和研究，我们认为，在实践操作层面上，如果说广告是一种单向传播手段，公关就是一种更注重对象的双向传播手段;如果说广告是一种粗放的传播方式，公关就是细腻的传播方式;如果说广告是一种涵盖面宽广的广泛的传播手段，公关就是相对小范围的传播手段;如果说广告是一种属于表象的传播，公关就是一种深入的传播;……因此，公共关系与广告在实践方面的差别还是显而易见的。

同样，在学科知识体系层面上，公共关系也具有较多的内涵值得我们去研究和发掘。在这种认识的基础上，我们明确了公共关系的学科定位和进行高校公共关系教育及公关人才培养的出发点。我们在积极进行公共关系专业知识体系建构的同时，结合所具有的在传播学和广告学教学与研究方面的既有优势，探索并确立了以传播学为基础，以广告学为参照，突出公共关系学特点的教学和科研发展道路。

因此，在教学和专业课程设置环节中，我们注重突出公共关系的专业特点。围绕公共关系的学科特点，以及未来公关人才在组织、公众、传播、管理和关系等公关核心知识方面的实际需要，我们积极配置现有的教学资源，加大学生对管理学、传播学、广告学、社会学等基础学科知识的学习，通过课堂教学完善学生的知识储备;完善公共关系专业课程的设置与体系建设，围绕公共关系理论、公共关系实务、公共关系策略与技术开展针对学生的专业基础教育，围绕危机管理、关系营销、公关专题活动策划等开展专项教育，还围绕体育、IT、消费品、医药等行业开展应用性教育;并引导学生开阔视野，从更宏观的层面看公关，学习公关和实践公关。

在科研环节中，我们也同样突出公共关系的专业特点，通过开展有特色、有针对性和实际应用价值的研究课题，深入对公共关系的理论探讨和研究。比如我们通过分析与研究公共关系公众(公共关系的核心概念，其范围更广)和广告目标受众、公关职能与广告功能、在企业发展或产品服务宣传推广的不同阶段所发挥的作用以及操作模式等方面的研究课题和课堂讨论，逐步厘清公共关系与广告的区别及其自身的学科特点，构建、形成公共关系学科自身的特色和个性。

科研带动，形成公关科教相长机制

在高等院校，一个新创办的专业不仅担负着创新知识、构建专业学术体系的任务，而且需要围绕特定的社会需求，为一定行业或领域培养专业合格人才的重要任务。公共关系更是如此。从上个世纪90年代中后期开始，随着IT、汽车、文化体育等产业的崛起和繁荣，中国公关业不断向纵深发展，呈现出快速、蓬勃成长的局面。据统计，到2004年3月，中国内地已拥有1500家公关公司，公关专业从业人员超过15000人，全行业年度营业额增长达到25％。⁽⁶⁾公关业的发展呼唤着高校公共关系教育也必须与时俱进地调整和创新。

在探索有特色的公共关系教学和培养模式的过程中，我们不断地进行着思考和实践。我们认为，公共关系是一门实践性极强的专业和学科，它需要学生在掌握专业基础知识和理论体系的同时，还必须学以致用，着重实践操作能力和动手解决现实中所存在的问题的能力培养和锻炼。这就需要我们在配置教学资源和确定发展方向的时候，确立科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路，并且找到一个能够把知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式。另一方面，我们所依托的中国传媒大学广告学专业，已经在此方面进行了有益的尝试。围绕广告理论和实践方面迫切需要解决的问题，广告学院以开展特定研究课题方式成立了项目组，多年来在多个重大课题上取得了令业界和学界同行称道的成果，形成了被业界所认同且卓有成效的“以科研带教学、以项目带队伍”的教学科研和人才培养体系。与此同时，这些科研成果在很大程度上提升了广告教学环节的质量和层次;参与的学生也通过项目的磨练和项目所提供的与业界接触的平台，扩大了视野、锻炼了技能，前瞻性地分析、思考问题，预见性地提出解决途径的能力得到不断提高。这为我们公关专业的发展思路提供了极好的参照和动力。

因此，我们公关系在成立之初就开始积极探索以科研带动教学、以项目促进公关专业人才成长的架构。在具体操作上，我们以主要老师带头，围绕当前公关理论和实践领域有价值的问题和议题，通过申报科研项目或与其他科研和政府机构及专业公司开展横向合作等形式，积极进行有益的尝试。比如，围绕2003年“非典”后政府新闻发言人制度的兴起，我们成立专门的课题组进行研究，还把部分研究成果通过举办新闻发言人培训班等形式用以指导实践;围绕当前中国在对外方面的国家形象塑造，我们在刘继南校长的指导下进行了《中国国家与民族形象国际传播现状与对策研究》这一学校“211”工程重大课题;我们接受韩国亚洲传媒研究中心的资助项目，对中国公关市场进行研究和分析，以此把握国内公关市场的现状，同时还与日本、美国等公关市场进行了比较研究，预测我国公关市场的发展空间;我们还把公共关系的理论研究与具有成长性的产业或行业相结合，针对2008年奥运商机和体育产业的繁荣，我们申报并启动了“大型赛事公关活动策划研究”项目，引导师生关注目前或即将出现的热点行业问题。

通过上述这些研究项目的实施和运作，中国传媒大学公关系的教学队伍不断成长，教学体系和人才培养思路日益清晰和细化，在广告专业行之有效的“以科研带教学、以项目带队伍”的模式开始在公关专业发挥出了效力，奠定了学科发展的优势和基础。

对于教师而言，我们不断结合自己的研究兴趣，从理论视角关注公关行业，探讨具有较高学术含量和社会应用价值的前沿课题，开辟新的研究领域，推动公关本土化理论的创新和发展。像新闻发言人和国家形象等方面的研究，直接关注当前我国政府工作中的有关议题，具有相当的前沿性、针对性和实用价值。随着最终成果的发布及其社会化应用，公共关系专业的影响力和教师从事科研的整体水平不断提高。针对当前公关书籍充斥但专业教材缺失严重的现状，我们还组织系里老师围绕所承担的课程，进行相关的专题探索和课题研究，策划确立选题并撰写具有公关专业特色的教材系列，争取能够满足公关教学的需要。

教学环节上，在以科研带动和项目促进的基础上，公关专业的教学内容不断被充实和推陈出新，突破了以教材和教师为中心的界限，并依靠最具前沿性的理论成果得以充实，各层次的教学和人才培养得以日益完善;教学场所不断拓展，课内和课外得到了有效的延伸和整合，使对学生的专业培养和锻炼无处不在;教学方法不断变换，既把握了大学一般学科教学方法的共性，同时也更多地体现了公共关系作为应用型交叉学科的个性，使教师的课堂讲授和学生以实践为基础的锻炼与学习相结合。我们还计划通过对高年级学生开设研讨课的形式，使学生在与教师平等、自由、充分的讨论中，共同探讨一些前沿性、开放性、复合性的公关议题，引导学生关注前沿、拓展视野、不断思考、指导实践，着重培养复合型、高素质的新型公关人才。通过不断的探索，我们逐渐摸索出了在课堂专业课教学基础上，对学生进行针对性、实用性和注重能力训练的公关人才的培养思路，使学生来有所学、学有所得、得有所用、用有所专。比如，我们在新闻发言人方面的研究和培训，在使学生较好地掌握此方面知识的同时，还直接促成了在我系公共关系专业硕士层次开设了一个专门的研究方向，使我系在此方面的科学研究和人才培养机制得到了有关方面的认可和赞许。

对于学生而言，这种教学和培养模式具有更大的意义和价值。因为，我们公关系在教学和人才培养方面的种种探索和尝试的最终效果如何，必须并且只有通过我们的最终产品———学生能力的如何得到体现和最具权威的检验。几年来，多届学生参与科研项目的实践以及他们所表现出来的素质和能力证明，我们的教学和人才培养模式极大地丰富了学生的视野，他们的学习内容和环节得以充实，而不像一些专业的学生处于无所知的“郁闷”状态。并且，学生通过直接参与项目或耳濡目染，更真切、更实在地与公关业界和公关实践联系在了一起，提高了对专业公关知识的把握和领悟能力，强化了理论联系实际和关注实践、立足业界的专业触觉，并培养了参与实践、锻炼能力和学习公关的积极性。比如我们通过让学生参与《中国公关市场现状研究》⁽⁷⁾项目的调研环节，督促他们收集和整理公关业界有价值的问题，引导他们结合课堂所学进行调查研究方法的筛选、组合和调查问卷的设计工作，让他们分组后直接与专业公关公司联络，还让他们对于收集来的问卷和反馈数据进行分析和思考。通过上述一系列的锻炼，学生们近距离地接触和把握到了中国公关业界的历史和现状，把课堂上所学到的公关实践技能和技巧进行了验证和尝试，还培养了他们分析问题、解决问题和前瞻性预测问题的能力;通过让学生参与《中国国家与民族形象国际传播现状与对策研究》⁽⁸⁾项目的研究，让他们认识和了解到公关在塑造良好国家形象、开展有益的政治经济和文化交流方面的策略、原则和效果，激励他们运用所学专业知识开拓创新、服务政府、建设祖国的热情和实际行动;通过开展新闻发言人制度的研究和开办新闻发言人培训班，使学生认识和把握政府公关的内涵和价值，并把公共关系基本原理与中国特色的政治体制和公共行政管理结合起来，提高他们今后从事公关实践的自觉性和有效性。我们还组织系里的老师和学生，配合学校建立了中国传媒大学危机应急预案体系，较好地把公关专业知识直接应用于现实。公关系的学生经过几年的学习之后，也变得更为活跃和专业，他们积极参与组织学校和学院的各类活动，表现出较强的素质和专业能力。

目前，我们正围绕一系列有价值的公共关系理论与实践问题，通过开展有价值的研究，带动我系教学和高素质学生的培养工作，形成教学科研相互促进、良性互动、运转高效的公关科教相长机制。

加强合作，拓展专业公关教育视野

当今的社会正处在一个变化迅速、各种信息日益积聚、国内外交流日趋频繁的时代，如果没有一个宽广的视野和灵活的对外沟通渠道和形式，任何创新都难以提及。在公共关系领域，情况更是如此。公共关系实践本身就是加强社会组织与其相关公众之间的动态、良性、持久的互动和沟通，营造互信互赖的双赢关系和局面，促进组织卓越发展的战略经营之道。作为朝阳产业，公共关系也正是在帮助其他产业和整个社会营造合作、和谐氛围的过程中体现出了其特有的价值和影响力。因此，我们公关系的良好发展和进步也离不开与外界的合作。

自2000年公关系成立以来，我们积极通过各种渠道、多种形式建立与国内外其他相关机构与人员的合作，开展多层次的沟通与交流，提高我系教学和科研的水平。我们曾多次外派系里的老师到日本、英国、美国和香港等地访问、考察和接受培训，了解海外公关业界和理论界的动态和发展趋势，开阔我系教学和科研的视野，在此基础上调整和完善我们的教学培养计划;我们还把一些有经验的业界资深人士“请进来”为学生做专题讲座和讲学，为学生了解业界动态开辟一个新的窗口和平台;我们还组织力量约请国外权威专家推荐、引进和介绍国外有影响和有价值的经典公关著作和学术论文，丰富课堂讲授的内容，同时向国外推广和介绍国内公关业界和学术界的情况，展现中国公共关系的新变化;我们与海外的科研机构和专业公司合作，围绕共同关心的课题展开研究和探讨，加强中外公关界的对话;我们还积极拓展与专业公关公司的合作关系，积极为学生提供实习和就业的平台和通道，实现学生与业界的快速、良好对接。

结束语

公共关系是一个新兴的行业和学科，其本身存在着较多的新生点和不确定性。几年来我们所进行的探索，只是结合我们自身的认识和体会所进行的，对从事既传承国际公共关系知识体系和教育模式，又能符合中国国情和现阶段业界对公关人才需要的公共关系教育的一种思路和初步尝试。其具体效果如何，还需要来自实践和时间两方面的综合检验和有关专家及学者的评估。况且，随着社会和人类传播及组织管理的新变化，公共关系实践及公共关系教育也必然会经历相应的变革和新发展。相信我们会与国内外从事公共关系教育和其他的相关人士一道，共同探索公共关系专业教育的新途径和新境界。

【注释】

(1)《中国传媒大学2005年硕士学位研究生招生专业目录》，http://www.cuc.edu.cn。

(2)黄懿慧:《西方公共关系理论学派之探讨》，载《广告学研究》。

(3)James E. Grunigetal.，Excellence in Public Relationsand Communication Management Hillsdale，NJ: Lawrence Erlbaum Associates，1992.

(4)Elizabeth L. Toth，Robert L. Heath，Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations Hillsdale，NJ: Lawrence Erlbaum Associates，Publishers，1992.

(5)Don E. Schultz et al.，Integrated Marketing Communications，Lincolnwood，IL: NTC Publishing Group，1993.

(6)取自于中国国际公关协会2003年度行业调查数据。

(7)本研究属(韩国)亚洲传媒研究中心资助项目，由中国传媒大学公关系主任齐小华教授主持，已于2003年结项。

(8)本研究属中国传媒大学“211工程”重点项目，由中国传媒大学校长刘继南教授主持，于2004年立项，目前正在进行中。