体育广告服务活动的运作管理

五、体育广告服务活动的运作管理

对体育广告服务活动的运作管理包括微观管理和宏观管理两个方面。微观管理指体育广告的发布主体对广告活动的管理。体育广告的发布主体在广告发布过程中必须清楚与其有关的某些具体规定、行为规范、权利和义务。宏观管理指体育广告服务活动受到广告发布主体以外因素的影响，也就是指能够对从事体育广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、组织、个人、社会舆论与道德规范等。客户和体育广告服务经营单位在体育广告运作过程中必须严格自查，遵循国家法律、法规，并符合社会的道德规范。同时，体育广告的发布也受到国家有关行政部门、消费者协会等部门的监督。体育广告有着比较广泛的社会影响力，一般代表着健康、向上的形象，因此在体育广告服务过程中，必须注意它的社会影响。体育广告服务的经营单位在体育广告发布中扮演着极其重要的角色，它既是发布者，也是监督者。体育广告服务经营单位必须在注重经济效益的同时，也要考虑社会效益，切实担负起维护客户利益和社会公共利益的责任。具体来说，对体育广告服务活动的运作管理应包括以下五个方面的内容。

1.加强体育广告服务经营单位与客户双方的交流和沟通

在实际的体育广告服务的运作过程中，一些体育广告服务经营单位在寻找广告主的过程中与其的关系往往是“如漆似胶”，但一旦签订合同后就“相敬如‘冰’”。这是一种短视行为的表现。体育广告服务经营单位与广告主的关系应该是利益共同体，只有双方进行有效地配合和积极的互动，才会达到“共赢”的结果。体育广告服务经营单位必须具有这种意识才能持续地赢得发展的资金。因此，体育广告服务经营单位和广告客户之间必须进行富有成效的互动和沟通。

沟通分为正式沟通和非正式沟通。正式沟通指双方通过协议建立的沟通机制进行交流和沟通，正式沟通的对象一般为比较重要的事件。非正式沟通指双方通过不定期的小范围的交流来进行协调互动。在体育广告服务的营销过程中，正式和非正式沟通都是必要的，只有畅通了双方沟通的渠道，才能使双方在问题处理中取得更多的共识，达成更多的谅解，取得更多的成果，从而实现双方效益的最大化和最优化。

2.预防埋伏营销

埋伏营销（ambush marketing）是从20世纪90年代开始出现的现象，而且被越来越多的公司所采用。所谓埋伏营销就是指某公司通过其他广告和推广活动，直接减弱那些通过支付体育广告服务费用而获得体育广告服务经营单位认同的官方广告主（赞助商）的关系，企图从广告主（赞助商）那里挖走部分观众，吸引到自己那里去。埋伏营销的本质就是不向体育广告服务经营单位支付体育广告服务费用但寻求与体育广告服务经营单位的联系，从而试图迷惑消费者，使他们错误地认为埋伏营销的企业（或产品）就是比赛的官方广告主（赞助商）。因此，埋伏营销被人们称为“寄生虫营销”，是一种欺诈行为。

埋伏营销对体育广告服务经营单位造成的最大危害是对体育广告服务经营单位的体育广告资源的整合造成威胁，这使得广告主（赞助商）望而却步，使预期的收益无法实现，最终影响体育活动的顺利开展，对体育广告服务的筹资工作造成威胁。埋伏营销对广告主（赞助商）的最大损害是混淆视听，是广告主（赞助商）的目标受众感到困惑，最终导致预期利益无法实现，导致企业资源的浪费。

埋伏营销大致可分为五种类型：

第一，比赛。公司组织一些与比赛结果有关的猜奖活动，或者把比赛门票当作奖品发送。

第二，赞助电视转播。通过赞助电视机构转播赛事，从而与体育活动搭上关系。

第三，电视广告。在比赛期间播放广告，有意通过这种方式使公司产品与赛事发生联系。

第四，赞助某运动队或运动员。某公司可能对参加比赛的个人运动员或整个运动队进行赞助，但对整个比赛的组织者没有支付任何费用。

第五，推广宣传。使用观众所熟悉的体育活动的照片从事商业活动，在广告中使用体育活动的巧合背景，以伏击者的名义发布对竞争对手所赞助的运动员、运动队和赛事的庆祝性的广告，制作和发行印有运动员、运动队和赛事标志的纪念品。

埋伏营销有很大的危害。埋伏营销者虽然也花了不少钱，但却没有落在体育广告服务经营单位的手中，而与体育广告服务经营单位有正式协议的公司的利益却受到了极大威胁。更为可怕的是，它可能会诱使更多的企业参与这种高收益、低成本的营销活动。我国对埋伏营销的危害已给予了一定程度的重视，也采取了一些防范措施。国家工商管理总局对赞助体育活动的企业广告用语作出了规范，国家广电总局、国家体育总局分别就电视转播管理和转播权问题下发文件，这对防范埋伏营销起到了很好的作用。但这远远不够，应该通过完善相应的法规对这种行为实行严格的法律监管。体育广告服务经营单位也要充分发挥自己的作用，积极与政府、赞助企业、传媒进行沟通和联系。在实施体育广告服务活动前，体育广告服务经营单位就应制定防止埋伏营销的方案，对体育广告服务活动的过程实行有效的监控，发现埋伏营销者应及时与之交涉，并争取有关部门的配合。体育广告服务经营单位应树立自身利益与广告主利益共生的指导思想，坚决打击埋伏营销行为。

3.处理好体育商业化与公益性的关系

体育是一个具有公益性的社会事业，它对于提高人们的精神面貌，丰富人们的精神生活有重要意义，同时体育也是一种有经济价值的资源，开发体育的经济价值，对于补充体育事业经费，促进社会经济发展有着重要作用。因此，世界各国的体育事业基本都走上了社会化、产业化的发展道路，通过社会集资的手段来弥补国家投入的不足。但体育资源的经济开发不应是无限制的，体育必须继续发挥、弘扬它的社会价值。在开发体育的经济价值的同时，体育也必须保持它的独立性，不应被赞助商完全掌控。要处理好体育商业化与其公益性的关系，在体育广告服务运作过程中必须注意以下几个问题。

第一，体育广告服务经营单位在与广告主进行谈判时，应以社会的公共利益为出发点，不能随意答应客户提出的不合理要求。体育广告服务经营单位必须切实掌握好和用好自己所掌握的有形和无形资源。要严格按照国家的有关法规和部门规章运作体育广告服务事宜，要自觉接受有关部门的监督。对客户在活动开展期间出现的违规行为要及时予以纠正。要积极与客户进行沟通和交流，争取客户对某些限制的理解和支持。

第二，体育明星是具有广泛社会影响的公众人物，他们的言行举止所产生的作用是不容忽视的。因此，利用体育明星作为体育广告服务的媒介时必须注意对社会产生的影响。体育明星所代言的广告内容应该是文明、健康、积极、向上的，不能含有庸俗的、低级趣味的内容，也不能对明星所在的运动队带来负面影响。体育广告服务经营单位必须加强对所辖明星的商业活动的管理，使其在不违规、不影响训练和比赛的情况下从事商业活动。

第三，体育广告服务经营单位在进行商务开发时，要注意区分可开发资源和不可开发资源。在开展商务活动前，体育广告服务经营单位应在征得上级及有关部门同意的情况下，正确区分所拥有资源的性质，确定可开发资源的数量，并制定出价位合理的商务开发计划书，经有关方面批准后实行。体育广告服务经营后的盈利应该为推动体育事业的发展做出贡献。

4.作好危机公关的准备

在体育广告服务运作过程中，往往会遇到一些意想不到的问题。这些问题如果解决得好，则可保障活动的顺利开展；如果解决得不好，则会给活动造成很大危害，甚至陷入夭折的境地。例如：体育赛事因不可抗力而被迫中断，体育赛事因某些突发因素的干扰而不能正常比赛，体育广告服务的代言人出现丑闻等。因此，体育广告服务经营单位和广告主都应有危机意识，注意防范风险。

体育广告服务经营单位要加强对体育活动全过程的管理，促进体育活动的顺利开展。体育广告服务经营单位在选择广告主的时候，要选择社会形象较好、经济效益较好的企业，防止在体育广告服务运作过程中出现客户不能及时支付体育广告服务费用的问题。体育广告服务经营单位还应监督客户利用体育媒介开展的营销活动，对于客户在营销中出现的违规现象要告之其及时改正，甚至叫停。如果广告主在生产经营中出现了违反国家法律、违背社会道德的事情，应果断与之切断关系，防止这种不利因素影响到体育广告服务经营单位的形象。

在体育广告服务合同履行过程中，广告主要加强与体育广告服务经营单位的沟通和交流。对体育广告服务运作过程中可能出现的问题要做出预测，并制订相应的对策和措施。一旦体育赛事、明星代言人、体育广告服务本身发生问题，要及时作出反映并作出处理，以最大限度地挽回社会影响。如果体育广告服务运作过程中出现严重危害社会利益的行为时，要果断停止与之的联系。

经济合同是保障体育广告服务双方利益的关键。在签订体育广告服务协议时，应对可能发生的问题做出详细的规定，明确双方的权利和义务。

5.对体育广告服务运作活动的管理办法

一是经营体育广告服务业务，属全国或国际性的，须纳入国家体育总局年度体育比赛计划，经国家工商行政管理总局批准；未纳入年度计划的，由国家体育总局临时提出计划，报国家工商行政管理总局核准。属地方性的，须纳入省、自治区、直辖市工商行政管理局核准。

二是体育广告服务必须持有营业执照的体育中介服务公司或广告公司代理。外商来华广告必须由经批准代理外商广告的广告公司或体育中介服务公司代理。主办单位不得直接承办或代理外商来华广告。

三是承办国内体育广告服务的代理费，不得超过体育广告服务费用的10％；承办外商来华体育广告服务的代理费，不得超过体育广告服务费用的15％。

四是代理体育广告服务业务的单位必须严格审查广告内容，对不符合我国广告管理法规的广告不得接受。

五是对国际体育组织在我国举办比赛活动统一承揽的广告服务，国内主办单位或其委托的体育广告服务代理单位必须按照我国广告法进行审查。凡不符合规定的，应提前通知对方变更，否则不得发布。

六是体育比赛不得使用烟酒企业名称和商标名称冠名冠杯，个别需要使用的须经国家工商行政管理总局批准。不允许利用比赛场馆的横幅、立牌、记分牌以及比赛用的器械、成绩册、秩序册及体育宣传品以卷烟、烈性酒企业名称或商标做广告。禁止以礼品、纪念品馈赠实物为媒介做卷烟、烈性酒广告。

七是企业赞助的广告性服装、体育器械、体育用品、纪念品等实物，只能用于体育活动不得销售。

八是经国家体育总局批准举办的重大国际、国内体育活动，主办单位对体育场馆原有广告可临时覆盖或迁移，场馆及广告客户不得向主办单位索要补偿。

九是全国性综合体育运动会，不得使用冠杯广告。其他全国性单项体育比赛，允许使用冠杯广告。

十是体育场馆设置国内、国外广告的比例和位置要合理安排，不准用外商广告挤国内广告。

除此之外，体育活动结束60天内，主办单位应速将体育广告服务费用的收支结算报送财政、审计机关。广告费的结余，经财政部门批准，主办单位可留作下次活动使用，或交省、自治区、直辖市级以上体育主管部门作为体育事业的补充经费，禁止挪作他用。

违反以上规定的由省、自治区、直辖市工商行政管理局及其授权的工商行政管理部门按《中华人民共和国广告法》及其他有关条例进行查处。