从渠道到终端

从渠道到终端——从百度文库侵权事件看数字出版对传统书业的冲击

中国纺织出版社　谢婕妤

2011年3月，多名作家联合起来抗议百度文库向网民提供免费文档作品下载的行为，展开了继谷歌之后中国作家又一次大规模的集体维权行动。从表面上看，这是著作者发起的对网络传播的一次质疑与抗议，但从整个出版行业来看，这无疑是数字出版与传统书业的又一次正面交锋。在数字出版愈演愈烈的今天，传统书业何去何从？是继续奉行“渠道为王”的营销法则，还是另辟蹊径，大力拓展电子终端阅读，快速与数字出版接轨？

一、“百度文库”事件的启示

3月15日，消费者权益保护日。韩寒、慕容雪村等50位作家联名发表公开信，抗议百度文库向网民提供免费文档作品的下载行为。

3月16日，有媒体刊登百度就此事的回应，“从文库诞生日起就郑重承诺，如果作家及版权方发现文库用户在上传内容时有侵权问题，只要通过文库投诉中心反馈情况，百度会在48小时以内迅速核实并依法进行相应的处理。”

3月17日，出版人沈浩波在微博中透露，16日晚10点他与百度某高层进行一次“私密饭局”，该高层表达了与出版界人士积极谈判的意向。最后，双方约定在清明前展开谈判。

3月24日，《出版业、作家群体与百度谈判破裂声明》称，未在谈判中看到百度高层对本次谈判及解决问题的诚意。

3月26日，韩寒发表博客《给李彦宏先生的一封信》，“您现在是中国排名第一的企业家，作为企业家的表率，您必须对百度文库给出版行业带来的伤害有所表态。”

同日，百度发表“三点声明”，承诺3日内删除侵权文档、对伤害作家感情表示歉意。

3月28日，百度CEO李彦宏首度就风波表态：“我在公司内部的态度很明确，如果管不好，就关掉百度文库。”

3月30日上午，出版业和作家群体反侵权同盟代表沈浩波通过其新浪微博发表联合声明《树欲静，而风不止》，对李彦宏的表态表示欢迎，对百度文库删除约280万份侵权文字作品的力度表示认可。但声明强调：“在现有1700多万份文档里，仍有大量非文学类的侵权图书存在，数量远远超过文学类图书。市场上绝大部分非文学类图书仍然处于被侵权状态。”声明还对最新推出的“百度文库合作平台”表示质疑，认为这或许意味着“侵权盗版的原文库模式与出版商合作平台将长期并存”。

4月1日，国家版权局版权管理司负责人在接受行业媒体采访时表示，对于百度文库正在进行的删除有关涉嫌侵权的文学类作品等措施，积极的态度值得肯定，但这并不意味着问题的结束。国家版权局已对数十位作家反映的百度文库侵权问题进行调查，并将根据事实依法作出相应处理。他认为，无论是从网络内容提供商还是技术服务商的角度看，百度文库客观上都为侵权作品提供了传播渠道，对作家作品的版权构成了侵害，也在社会上引起热议。版权行政执法部门应在查明事实真相的前提下，依据现有法律法规，对百度文库是否侵权依法作出处理。

4月1日，互联网上流出《15名法律人就百度公司及其负责人涉嫌侵犯著作权应依法追究责任的声援书》。

4月6日，百度文库中文学作品有7988份，较3月15日前的280万份已经删除约99%的内容，但教育、外语学习、资格考试、专业文献、应用文书、生活娱乐6类作品的数量并无明显变化。

“互联网的精神是自由和传播，并不是免费和共享。”作家韩寒在博客中这样指责李彦宏的“共享”“免费”以及所谓的“避风港原则”。百度文库以网民上传的方式，存储了以千万份计的文档，使这些作品在网上快速、免费地传播。试想一下，如果所有的作品都能以这种方式快速传播，又将置著作权人和出版者于何地？而在这样一个信息社会，传统书业面临的就是这样一个尴尬的局面……传统的纸书市场一再地被瓜分，PC、iPad、手机……各种电子阅读终端都在抢占着出版的份额。身处其中，我们只有真正了解并运用好数字化出版，才能突破困境，寻求发展的契机。

二、传统出版的渠道经营模式受到冲击

渠道为王是被业界普遍接受的一个观点。不通过渠道，出版社的书永远无法变成现金，只能成为库存。由于图书产品以及图书市场的多样性和不确定性，传统的图书出版目前甚至在未来一段时间内仍需依赖多层次的发行渠道。

目前的情况是，国内还没有一个很成熟的、有巨大控制力的渠道，就算是新华书店系统也是各省独立的，相互之间没有太多的联系。正是在这种情况下，各种电子阅读终端敲开了出版的大门，互联网、手机、平板电脑等给读者带来了更具冲击力的阅读体验。

数字化浪潮带来的产业融合正使得出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限被打破，数字出版以强大的力量消解着传统媒体包括电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解着国家之间、社群之间、产业之间的边界，同时也消解着信息发送者和接受者的边界，极大地延长了出版物的产品线，实现了内容资源价值的最大化。

在这种情况下，传统书业可以选择只做内容提供者，也可以更新自己的商业模式，凭借自己的内容优势在数字化浪潮中抢占先机。而如果选择前者，在第二个、第三个“百度文库”陆续到来的时候，出版行业会显得不堪一击。

三、电子阅读终端的兴起

就在我们的日常生活中，电子阅读终端正在悄然兴起。地铁里、公园里、餐厅里，人们拿着手机、电子书、iPad等电子阅读终端的景象随处可见。电子书阅读终端的多样化是发展的趋势，手机、PC、阅读器、平板电脑等都可以成为电子阅读的终端，消费者们正在通过各种可能的终端满足阅读需求。为什么电子阅读终端能在短时间内获得大众的青睐呢？

第一，便于携带。这应该是电子阅读设备击败传统纸本最根本的原因。试想一下，在出差或旅行途中，读者是愿意抱着几千本书还是愿意拿着一个不到300克的手机阅读呢？无论是手机还是iPad，都能承载数以万计的信息，而这正是纸本无法做到的。

第二，操作简便。无论是电子屏还是触摸屏，无论是汉王电纸书还是iPad,电子阅读终端上的操作系统都是非常简便的。手指轻轻一划，就能达到翻书的效果，而且还能模仿翻书时的声音，不会让读者的阅读体验大打折扣。

第三，格式多样。目前的电子阅读器大多支持通用的电子书格式，如TXT、UMD等，并支持JPG、BMP等图像文件格式，这些格式主要涵盖了文本和图片内容，基本上能够满足读者的需求。许多电子书还配上音乐和动画，与纸本相比更加丰富。

第四， 支付便利。抛开互联网上充斥的大量免费资源不提（因为其中大部分是侵权的），许多电子阅读终端都提供购买和支付功能。

四、从渠道到终端的转变

北京开卷信息技术公司公布的《2010—2011中国图书零售市场分析》显示，在畅销书排行榜上，郭敬明的《小时代2.0》以25万余册的销售量，占据2010年中国虚构类畅销书榜首，紧跟其后的是韩寒卖了22万册的《独唱团》。《2010—2011中国图书零售市场分析》数据显示，本年度畅销榜前6名图书，其销量总和也不及当年余华的一部《兄弟》。据了解，2008年余华的《兄弟》（上、下册）销量突破百万册，2007年易中天的《品三国》（上、下册）销量突破500万册，同年，《于丹〈论语〉心得》半年销售230万册。

仅仅5年时间，中国畅销书从“百万级”销量猛跌至“二十万级”销量。除去纸质盗版因素，电子出版以及大量网络免费资源（如“百度文库”的上线）是导致纸质图书销售市场急剧萎缩的主因。

作为出版者，在这样的形势下还单纯依赖新华书店或二渠道营销是肯定不够的，我们应该在积极与各种阅读终端提供者合作的同时，开发自己的终端产品，培养和稳固自己的读者群，逐步使传统出版与数字出版相结合。

第一，出版者要积极与已经出现的电子阅读终端提供者合作，如中国移动、方正、iPad，妥善利用数字化工具（不单是互联网，还包括手机、MP4、电视以及其他所有多媒体工具），多方合力建构一套电子终端阅读的赢利模式，促进数字出版的健康发展。

第二，出版社要以内容立足，继续修炼内功，同时建立自己的作者、读者和图书资源数据库，在数字出版来临之际，凭借自己的内容优势，确立自己的专业地位。即使在“终端时代”，也能成为优秀的、不可替代的内容提供者。

第三，精工细作，面向读者。无论市场怎样变化，最后都需要读者认可。电子阅读终端的流行其实也从另一个层面扩大了读者选择的范围。面对海量的图书信息，读者不需要再到书店一本一本翻阅，只需在屏幕上轻轻一点，就能看见图书的基本信息甚至是样张，然后再决定是否购买。在基本信息都一览无余的情况下，孰优孰劣也是一目了然的，这无疑是对出版者提出了更高的要求。杜绝同质化倾向，把好内容质量关，是出版社作为内容提供者赖以生存的基础。

相对传统出版涵盖的大众、教育、专业三大板块，当前的数字出版内容更多地局限于大众出版领域，服务于互联网时代人们的休闲、娱乐需求，而以知识、信息和资讯传播为重点的教育出版、专业出版资源，仍被紧紧地攥在传统出版手中。就整个出版市场而言，数字出版时代还未真正到来，传统出版仍是当前乃至今后几年的主流出版形态。但毋庸置疑的是，符合时代发展趋势的数字出版技术与市场的快速发展，必将促使数字出版市场逐渐成熟与放大。在此期间，出版社要立足专业领域，积极开展终端营销，在出版业的数字化战争打响之前做好充分准备。