态度形成和改变的理论

三、态度形成和改变的理论

（一）认知平衡理论

由海德于1958年提出认知平衡理论强调人际关系在态度改变中的作用。这一理论认为，人的心理活动是人与社会因素（社会事件、他人、文化观念等）相互作用中实现动态平衡的过程，人们倾向于通过平衡彼此的态度与对某事件的态度来维持其相符一致。海德认为，个人在社会生活中建立的与他人的大部分关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P，他以外的其他人为O，事件为X，这三者构成了环状的封闭系统，被称为P-O-X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系有两种可能——正的或负的。它们都是由主体P的认知和态度决定的。判断当前起作用的P-O-X三角是处在何种状态，首先将三角上各因素之间的关系按其正负特点分别取＋1或-1为标志；然后将三角上所有＋1或-1的值相乘，如果所得之积的结果是＋1，则此三角的状态是平衡的，反之，三角的状态是不平衡的。当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状态时，人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机，驱使人采用多种方式，将不平衡状态转化成平衡状态。例如：P为学生，X为爵士音乐，O为P所尊敬的师长。如果P喜欢爵士音乐，听到O赞美爵士音乐，P—O—X模式中三者的关系皆为正号，P的认知体系呈现平衡状态。如果P喜欢爵士音乐，又听到O批判爵士音乐，P—O—X模式中，三者的关系二正一负，这时P的认知体系呈现不平衡状态，不平衡状态会导致认知体系发生变化。

现将上述的P-O-X的关系列成图解形式，以符号“＋”表示正的关系，以符号“-”表示负的关系，那么，共有8种，其中4种是平衡的结构，4种是不平衡的结构，如图11-1所示。

判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。

图11-1　P-O-X关系形式

现举例说明这种三角关系。今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），事件为X（男青年O自愿当清洁工）。

对此，可能存在三种情况：

（1）P对O与X都持赞成态度，这是一种平衡状态；

（2）P对O与X都持不赞成态度，这也是一种平衡状态；

（3）P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。

在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法有以下三种：

（1）P改变对O的看法及态度；

（2）P改变对X的看法，认为X（做清洁工）也是工作的需要；

（3）P劝说O，不要去做清洁工。

由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。

T.M.纽科姆于1968年对这个理论作了补充。他认为当某甲不喜欢某乙时，平衡的压力较弱，他把这种情况称为非平衡状态，这是为了区别于不平衡状态。他认为某甲和某乙之间的情感关系是首要的，人们并不关心与他们不喜欢的人的态度是否一致。改变的方向主要是改变某甲或某乙对某件事的态度，而不是某甲对某乙的态度。

（二）认知失调理论

认知失调理论由L.费斯廷格于1957年提出，认为当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，态度将发生变化。费斯廷格认为，人类具有一种“一致性需要”，需要维持自己的观点或信念的一致，以保持心理平衡。如果个体的观点或信念出现了不一致或失调时，会导致心理上的不舒适，这种不舒适会使人致力于缓解这种失调。为了缓解失调，必须用协调的因素代替失调的因素。认知因素的这种重新安排可以有不同的方式。它可能造成行为变化，也可能只限于认知水平上。如，吸烟有害于健康这种认知，应当伴随着不吸烟是适宜的行为这一认知，所以如果人吸烟，他将体验到失调，为了缓解失调，他应当戒烟。但失调理论并不认为人总是按理性行事，而认为人会用种种方法把自己合理化。如人们会说，我们戒烟，体重会增加，而体重增加易患上心脏病。实际上人们所做的是建立关于吸烟的协调认知，以淡化失调体验。

专栏阅读

费斯廷格等人的经典实验

在费斯廷格等人的一个著名实验里，让三组被试从事重复乏味的作业1h。然后让第一组被试向其他人说明作业情况。让第二、三组被试把作业说成是有趣的、好玩的。第二、三组的唯一差别是，第二组的被试取得1元钱，第三组的被试取得20元钱。最后问这三组被试对作业的态度。结果是，第一组被试表示出最消极的态度，但是第三组被试比第二组被试表示出更消极的态度，实际上只有第二组被试对作业表示出积极评价。对于第二、三组之间所表现出的差别，实验者认为，20元钱的条件足以诱使被试说出与自己体验相反的话，他们没有感到高度的认知失调，没有感到有什么压力使他们的态度符合于所说的话。在1元钱条件下，被试感到收益很小，体验到他们所做的几乎无收益的工作与所作出的评价之间的认知失调。他们感到心理上的压力，使得他们的态度更符合于他们的行为。

后来的研究明确了失调理论的局限性。研究表明，以与态度失调的方式行动造成态度改组，只发生在如下条件下：①人们相信他们是自由从事该行为的，不是被迫的；②该行为产生不愉快后果。尽管有这些局限，认知失调理论仍然被认为是相当有效的。它能解释为什么人们倾向于提高选定之物的价值，也能说明人们对于难以达到的目标的特殊满足感。