互联网冲击下，传统渠道如何自我救赎

随着互联网技术的发展，网络渠道对传统渠道的冲击日益明显，传统渠道的市场份额大幅度下降，营销力剧减。与此相对的是，互联网渠道的势如破竹——数据化、O2O、碎片化、供应链重构、厂商新关系，一个又一个的新鲜词语，令我们目瞪口呆。

这个世界的变化速度有些让我们跟不上节奏，几十年来形成的认知，或许一夜之间就全部发生了改变。用业内人士的话来说：“如果我们今天不革自己的命，明天就会被别人革了我们的命。”

互联网对传统渠道的冲击确实很大。据北京市商委发布的数据，北京传统零售业总体表现低迷，其中高端精品消费出现负增长。以经营国际品牌为主的新光天地和赛特购物中心销售增幅明显减缓，与往年同比呈下降趋势。据北京商业信息咨询中心监测，在所有的北京重点百货企业当中，销售呈现负增长的企业占到30%。与此同时，根据《上海商业“十二五”发展规划》，百联集团旗下百货商店业态，位于市中心区域的百货公司也呈现销售下降趋势， 整体客流量下降10%。这都说明了传统渠道营业收入下降，经营状况不佳。

如今的消费者既要求物美价廉，又要求优质的服务。传统渠道商由于缺乏有效的营销工具、单一的销售策略、信托责任等，给消费者造成很多不好的体验，如售后服务不到位、不规范；假冒伪劣产品泛滥；同样的产品价格参差不齐；产品终端形象紊乱等，导致传统渠道在面对新型渠道正面冲击时逐渐失去消费者信任的局面。

对于传统渠道来说，究竟是坐等革命，还是自我革命？营销专家认为，电子商务的迅猛发展给传统渠道带来了全新的挑战，在互联网大潮下，传统渠道应该顺应互联网电子商务的发展，整合传统渠道一直以来的主流销量和厂家与经销商的关系网络资源，开展电子商务。

据中国连锁经营协会发布的传统零售业开展网络零售的研究报告显示，截止到2012年上半年，就有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

据统计分析发现，传统渠道开展电子商务主要有3种类型：一种是自主建设、运营网站。如苏宁建立苏宁易购、农工商建立网上商场等。这种类型的优势在于，可以实现线上线下库存的共享，物流仓储、配送资源的共享。一种是合作外包模式，比如世纪联华、麦德龙等在天猫商场开设品牌旗舰店。优势在于可以利用第三方B2C平台的人气和流量，迅速达成交易量，劣势在于对平台依赖性太大。还有一种就是控股成熟电商。比如沃尔玛控股1号店、国美电器收购库巴网等。这种类型的优势是能够快速获得先发优势，迅速获得市场。

虽然传统渠道开展电子商务，在资金实力、品牌和供应链方面具有很大的优势，但是自建电商平台初期难免遇到例如电子商务人才匮乏、品牌推广困难、运营实际操作经验缺乏等问题。传统企业习惯性将线下的成功移植到线上，但是由于线上线下存在巨大差异，容易产生战略失误。

鉴于电子商务渠道与传统渠道间的冲突，传统渠道的转型应该采取以下策略：

（1）取消传统渠道，专注于网络直销。玛萨玛索、凡客诚品等电子商务公司就是专注于网络直销，不建传统分销渠道，即我们常说的“轻公司”。它们的成功都是得益于将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以网络平台为核心，整合供应链上下游，为客户提供高品质的产品与服务。据报道现在凡客诚品每天销售的衣服在10多万件，而像雅戈尔这种上市的服装企业，全国所有专卖店合计实现一天销售过万件的记录都很少见。但是并非所有的企业都适合建立“轻公司”，它的建立是有条件的：一是企业的目标客户与网络主流群体基本一致，从而有针对性地开展网络直销。二是必须是没有传统渠道包袱轻装上阵的新型企业。

（2）通过线上线下渠道的差异化，实现两者协同发展。其实早就有人提出了传统企业需要线上线下“两条腿走路”的观点。企业如果放弃传统渠道可能导致现有的市场份额被竞争对手们夺走；如果放弃网络渠道，可能会被别人革掉自己的命。只有选择差异化策略，才能有效解决这类问题。具体来说，可以从产品差异化、品牌差异化、市场差异化、用户体验差异化、配送差异化等方面来进行。

第一，线上线下产品差异化。要实现产品的差异化可以采取3种方法：一是网络渠道销售产品线上的价格和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突，大部分服装企业及快速时尚行业都将网络渠道作为消化库存渠道。二是为传统渠道与网络渠道提供不同的产品线，如宝洁公司在网络渠道不销售传统的美容产品，而销售全新的产品，这些产品不会提供传统的商店来销售。三是在网络营销渠道只销售整条产品线中的部分产品，以此来避免与其分销商的渠道矛盾。比如吉普森公司考虑到在网络上销售吉他会与经销商产生冲突，所以仅出售吉他弦和零件等附属配件给消费者。另外还可以在推出新品之前，现在网上选择目标客户进行试销，等得到认可后再大规模的进行线下推广，使用网络渠道主要销售新品和限量商品。

第二，线上线下品牌差异化。通过网上商城直销或者网络渠道分销已有产品，要针对网上的消费者的消费喜好，改变产品原来的命名、采用新的包装设计。如百丽因为担心影响线下销售，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售品牌“Innet”,这样就避免了冲击线下。此外帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用这种策略。

第三，市场的差异化。市场的差异化就是指细分市场。根据一定的标准把目标市场划分为几个子市场，对不同的市场采取不同的销售渠道。例如凡客诚品一开始就把服装市场细分为男装、女装和童装，男装市场又按照年龄段来细分，主要抓住25~35岁的年轻男人的喜好。

第四，用户体验差异化。了解用户需求是做好用户体验差异化的前提。 借鉴国外的经验，亚马逊对用户体验的关注不仅仅是流于“用户至上”的口号，而是通过长期的研发投入而产生的强大的数据分析与处理技术以及不断创新的科技手段去满足用户的需求。例如它的“推荐功能”就能够真正挖掘用户需求，从而引导用户去消费。

第五，配送差异化。配送问题是网络消费的一个大问题，很多电商都因为配送问题而引起消费者的不满。差异化的配送是满足消费者配送需求的一个良策。例如京东商城采取晚间配送，这满足一大批白天不在家的人的需求。

（3）线上线下营销渠道相融合。线上渠道与线下渠道进行融合，形成共同利益体，线上通过各地传统渠道走货与提供服务，形成共赢。家具制造商伊桑?艾伦公司就是这方面的典型案例。当一家零售商对消费者通过互联网直接购买的家具提供送货安装服务时，伊桑?艾伦公司向这家零售商提供销售收入的25%。或者，伊桑?艾伦公司向位于消费者住处最近的一家零售商提供销售收入的10%，让零售商为消费者提供售后服务。

让加盟商承担同城或者就近配送的功能，消费者在网上下单后，再也不需要等很多天才能拿到从总部寄送过来的产品，而是通过该产品的网站系统分配到其在当地的加盟商，通过同城物流的方式很方便地就拿到产品。这样，缩短了消费者的等待时间，也能省下从总部派送的物流成本，而这部分省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。

（4）网络渠道主要履行宣传沟通功能。网络宣传具有低成本、高覆盖的特点。利用网络渠道做产品的促销活动，拉动传统线下渠道的销售是一种非常高效的手法。有些企业像真维斯、波司登、长虹等实行线上、线下商品价格一致的政策，相比线下巨大的销售额，线上渠道的销售微不足道，电商直销的业务发展非常有限，其网络营销主要起到产品展示和宣传品牌以及通过网络营销工具增加客户黏性的作用。企业在引入、建设网络渠道时，应充分认识到它对现有渠道可能产生的影响，根据行业特点、市场结构、产品特性、客户心理等方面进行综合分析，积极选择、制定最适合的冲突管理策略。

总之，网购越来越成为一种人们喜欢的购物方式，特别是代表中国未来购买力的青年一族，更青睐于网购。所以，传统渠道开展电子商务不仅仅是创新营销渠道，更是关乎生死存亡的大事情。传统渠道一定要找到与网络渠道相融合的良好途径，实现二者的有效结合，才是传统渠道改变的目的所在。