互联网重构“内容营销”

“内容营销”是指企业通过发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者购买的行为。

随着互联网的普及，云计算、大数据、多屏互动等为互联网时代带来了翻天覆地的变化，内容营销逐渐成为数字时代连接品牌与消费者的重要桥梁。

无论市场环境怎样变化，市场的根本——“买卖关系”一直没有改变，而买卖关系得以存在的前提是“需求”，内容营销就是发展市场需求、满足需求的有效方法。根据2013年4月来自international newspaper website mailonline 的调研，2012年70%的品牌和77% 的广告代理都有从事内容营销的广告活动。在互联网思维下，内容营销所包含的内容发生了改变：内容营销不再停留在品牌的LOGO、网站、广告等方面，还延伸到了搜索、视频、社会化媒体等方面。

史若星认为，借助优质内容，可以将消费者与品牌之间的关系拉近，品牌可以将消费者带进品牌传播理念当中，而不再是单一的接受形式，这是互联网的独特优势，也是内容营销更加受到品牌广告主青睐的主要原因。

据梅花网数据显示，有68% 的消费者按照他们喜爱的内容顺序接收信息。因此，在广告宣传的有限时间和记忆限制下，内容营销应该创造以客户为导向的内容。翁诗雅说：“借助大数据洞察，可以帮助品牌营销快速地寻找到精准受众，并传达适合的品牌信息，引起共鸣。”

移动互联网的迅速发展为内容营销提供了更多的机会。企业可以利用即时通讯、微博、微信、视频等移动终端丰富“内容营销”的内容，找到产品与消费者更加紧密的结合点，进行更具创意性的营销活动。互联网时代，消费者面临海量的信息，但是能够打动消费者的信息并不多。只有用互联网思维重构“内容营销”，才能开启内容营销的金矿，让产品更好地得到消费者的关注。

品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同，一般分为电视剧植入和电影植入。企业要想用互联网思维重构“内容营销”，使产品或者服务取得“内容营销”的成功，需要做到以下几点：

（1）慎重挑选电影电视剧的合作伙伴。决定品牌内容营销是否成功的因素是电影或电视的收视率。只有电影、电视本身有足够的收视号召力，才能把植入的品牌信息宣传给观众。电影、电视剧的号召力取决于其创作团体，尤其是导演、编剧与主演。这也是企业判断一部电影或者电视剧值不值得投资合作的关键点。然后就要看剧本以及就剧本与创作团队的初步沟通，只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。

（2）做好发行平台考察。如果选择和电影合作，就要关注上映档期；如果选择与电视剧合作就需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好电视剧、好电影只有配合好的发行，才能够有效覆盖目标消费群，并引起他们的关注和兴趣。

（3）掌握电影品牌内容植入的技巧。枯燥的广告内容不会得到人们的欣赏。只有从消费者或者观众的角度出发，将品牌信息与电影电视剧进行自然有趣、富有创意的结合，才能引起人们的关注。具体来说，品牌内容植入既不能生硬，影响剧情或者电影电视的通调，又要能清晰地传递品牌信息。虽然做起来比较难，但这是品牌植入成功与否的关键要素。

因此，企业要多和电影电视剧的创作团队沟通，共同策划既符合品牌需求又符合剧情需求的植入方式。专家建议，一是要有趣味性。即植入内容要有趣，不能古板地展示产品本身功能，要有趣味点，让消费者可以记忆与谈论。二是要具有新奇性。有新意才能激发观众的好奇心。

（4）进行全面营销推广。企业一定要围绕品牌的植入内容，配合电影电视剧的上映，策划线上、线下全面整合的360 度营销推广，以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购买意向的最大效果。

只有把线上、线下营销融为一体，利用植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销，才能使得品牌内容营销形成了360 度包围目标消费群的态势，也才能造就真正意义上成功的市场营销案例。

以上是企业做好内容营销宣传的技巧。内容营销的流程非常复杂，最重要的几个步骤是：搭建购买流程和顾客生命周期示意图；依据产品特性建立个性化的分组；将个性化分组和生命周期合并绘图，从而产生不同的搭配组合；制作不同的内容；推送给消费者。总之，只要是做到内容营销品牌化，内容形式多样化就是一种有效的内容营销。

企业做内容营销要在不同的形式和不同的长度之间比较以找到最有效的形式。企业在制定内容营销策划时，就要确定内容营销的目标。虽然很少有公司能够做到直接将内容营销和最终的利润挂钩，但是常常可以精确到网站流量、消费者流失率等标准上，要依据目标不断地优化企业流程。