旅游服务心理

第二节　旅游服务心理

一、旅游心理学

(一)旅游心理学的内涵

探讨旅游活动中的心理现象，几乎在旅游业形成之时就开始了。旅游业本身的发展也迫切要求系统而深入地研究旅游活动中各种复杂的心理现象，为发展旅游业，提高旅游服务质量和效率，培养优秀的旅游从业人员提供心理学依据。

旅游心理学是从心理学的角度，运用心理学的研究方法探讨旅游活动中人的心理活动和行为规律的学科，它是在旅游学和心理学这两门学科的理论基础上产生的，它既是应用心理学的分支，又是旅游专业中的基础学科。

依据社会实践和理论发展的要求，依据科学分工的要求和本领域研究的进展情况，可以把旅游心理学作为心理学的一个分支，也可以把它看成介于旅游学与心理学之间的一门边缘学科。

(二)旅游心理学的研究对象

现代旅游活动是旅游者和旅游从业人员的共同协同活动。旅游者是旅游活动的主体，没有旅游者，旅游活动、旅游业也就无从谈起。旅游从业人员是为旅游者提供服务的，在现代旅游活动中，旅游从业人员的各种服务贯穿于旅游活动的各个环节。因此，旅游心理学以旅游者(包括现实旅游者和潜在旅游者)和旅游从业人员(包括各类旅游企事业组织的服务人员和管理人员)为研究对象，研究其在旅游活动整个过程和旅游服务的每一个环节中所表现出来的心理活动及行为规律。旅游心理学的研究对象有以下三个方面：

1.旅游者心理

旅游活动的主体是旅游者，因此了解旅游者心理及其旅游行为的发生、发展及变化规律是旅游心理学首先研究的课题，也是旅游心理学研究的出发点和核心内容。对旅游者心理的研究包括旅游者的行为动因、旅游者的认知心理、旅游者的态度、旅游者的个性、旅游者的社会心理以及审美心理等方面的内容。从旅游业发展的角度而言，了解旅游者是做好旅游工作的前提。要真正了解旅游者就必须了解他们的心理规律和行为规律。在此基础上才能更好地为旅游者服务，更好地开展旅游服务经营活动，更好地发展旅游业。

2.旅游服务心理

旅游者购买的是“经历”产品，旅游是“日常生活之外的生活”，现代人的日常生活中少了新鲜感，少了亲切感，少了自豪感，所以旅游者有了求补偿和求解脱的心理。旅游者需要旅游服务人员不仅为客人提供优质的“功能服务”，而且要为客人提供优质的“心理服务”。旅游服务人员应该做富有爱心的“感情上的富有者”，懂得旅游者的心理，满足旅游者的需要，有针对性地提供适宜的、周到的服务，为客人提供优质服务的“真实瞬间”。优质服务的实质就是心理服务，只有从旅游者的心理需要出发，针对旅游者的心理特点才能实现优质服务。

旅游服务的过程是通过人与人的交往来完成的，是旅游服务人员通过与旅游者的交往以帮助旅游者获得美好经历的过程。旅游服务包含着解决实际问题的功能服务与满足心理需要的心理服务。旅游服务中的功能服务指帮助客人解决食、宿、行、游、购、娱等方面的各种实际问题，使客人感到安全、方便、舒适的活动。旅游服务中的心理服务是指能让旅游者获得心理上的满足——让他们在旅游中获得轻松愉快的“经历”。

3.旅游企业管理心理

现代旅游离不开旅游企业的经营活动，旅游者的旅游活动质量与旅游企业提供的产品和服务直接相关。而旅游产品和服务的提供是由旅游工作者(或称旅游从业人员)来完成的。旅游工作者是旅游企业经营成败的核心要素，是旅游企业的第一生产力。旅游企业管理心理就是以旅游企业活动中的人为对象开展研究的，它是旅游心理学必要的组成部分，主要包括旅游企业的员工心理、旅游企业的群体心理和旅游企业的领导者心理。

二、旅游服务心理

从旅游心理学的研究对象看，旅游服务心理是旅游心理学研究的一个方面。而服务是旅游业的基本内涵，它贯穿于旅游活动的始终。旅游服务的过程是通过人与人的交往来完成的，其实质就是旅游服务人员通过与旅游者的交往以帮助旅游者获得美好经历的过程。要完成这一工作，旅游工作者需要懂得旅游者的心理，满足旅游者的需要，有针对性地提供适宜的、周到的服务，才能最终达到令旅游者满意的效果。优质服务的实质就是心理服务，只有从旅游者的心理需要出发，针对旅游者的心理特点才能实现优质服务。

(一)旅游服务心理研究的主要问题

旅游服务心理要研究三个层面的问题，即旅游者和旅游工作者在旅游活动各环节中所表现出来的心理现象和行为表现，心理和行为的一般规律，以及心理和行为的变化与发展趋势。

1.研究心理现象和行为表现

在旅游活动中，旅游者是按照自己的兴趣、意图和偏好购买和选择所需要的旅游产品和服务的，而从业人员则要按照企业及自身的原则、利益行事。于是双方在旅游产品和服务的提供和接受之间，从其形式、内容和要求上会表现出不同程度的兴奋、惊喜、愉悦、满足、平淡、紧张、愤怒等各种复杂的心理活动和行为表现。心理现象和表现是旅游服务心理研究的起点和基础材料。因此，在旅游经营管理实践中研究和运用旅游服务心理，首先要学会善于观察和总结各种心理现象和行为表现。

2.研究心理和行为的一般规律

旅游者和旅游从业人员在旅游活动中所反映出来的各种心理现象，必然要受其个性心理的影响而表现出明显的个性。因此，作为消费者的旅游者或者作为旅游者服务的旅游从业人员，不论其每次具体的消费行为或服务行为是如何形成的，他们总是将其稳定的、本质的心理特点及个性反映出来，并构成其旅游行为或服务行为的基础。所以在对旅游者或对旅游从业人员的心理活动过程分析中，可以发现旅游者或旅游从业人员心理现象中的一致性，也同样可以发现其差异性。总结和归纳这种一致性和差异性就是研究其心理和行为的规律的过程。心理和行为规律是心理学研究的核心。旅游服务心理研究的重点在于探索旅游者和旅游从业人员的心理和行为的规律，用以指导旅游经营和管理实践。

3.研究心理和行为的变化发展趋势

随着社会的发展，科学技术的进步，人们的生活水平和生活环境发生了很大的改变。同时人们的观念、意识也在发生着变化，比如，在旅游活动中，人们的消费需求开始注重精神产品，并愈加向个性化发展。因此，旅游服务心理研究还要研究人们心理和行为的变化，这样才能更好地预测人们的心理和行为的发展趋势，并采取适当的措施做好相应的工作。

(二)学习旅游服务心理的基本原则

旅游服务心理是以心理学为研究基础的，在学习旅游服务心理这门课程时，必须遵循以下几个原则，以确保学习的科学性和效果。

1.客观性原则

就是要求学习者坚持实事求是的科学态度，按照心理现象的本来面貌去反映、去分析，而不附加任何主观的外来成分。按照这一原则的要求，学习者要保证获得真实的、客观的材料，要保证结论的内容确凿，反映对象自身客观真实的联系。

2.发展性原则

世界上的万事万物都处在永恒运动、不断变化之中。作为客观事物的反映的心理，当然也随着客观事物的变化而变化。所谓发展性原则，就是指坚持用发展的观点，把心理现象看做是一个变化发展的过程来研究和学习。

3.系统性原则

鉴于影响旅游者的心理和行为因素是多方面的，因此，还必须把有关这方面的知识从过去到现在加以系统化、条理化。也只有从纵横两个系统中进行研究和学习，才是科学的方法，才能得出正确的结论。

4.预见性原则

在采取上述一系列科学方法的基础上，所得的结论不断再现，这就充分证明所得的这个结论是符合客观规律的。掌握了这种符合客观规律性的结论，就可能预测未来，从而也就可能事先采取有效的措施预防消极行为，引导积极行为的产生。

(三)学习旅游服务心理的方法

在学习旅游服务心理时，必须对心理学知识有所了解，同时应掌握一些最基本的研究方法，科学的研究方法是学好旅游服务心理的必要条件。

1.观察法

观察法是人类认识世界的基本方法，也是心理学研究的主要方法之一。观察法是在通常的旅游活动条件下，通过旅游者的外显行为去了解其心理状态和行为特点的方法。观察法的特点是研究者在不进行任何干预的情况下观察和记录客观发生的事实。旅游者的各种活动都是在人的心理的支配、调节下进行的，因此，通过对旅游者在旅游活动中的各种言行、表情等外部表现的观察，可以了解旅游者的心理活动特点。

观察法是在日常生活条件下使用的，因而简便易行，所得的材料也比较真实。但它不能严格控制条件，不易对观察的材料做出比较精确的量化分析和判断，这也是观察法的局限性。

2.文案调研法

文案调研法是调研人员依据第二手资料所进行的分析和研究的方法。这种方法收集的资料花费时间不多，费用较小，具有较高的可操作性，并能为收集到的第一手资料提供背景依据。因此，大多数市场调研都起始于文案调研法。只有当第二手资料不能满足调查要求时才进行第一手资料的搜集。

文案调研法主要是由调研人员通过向有关方面索取剪报、摘录等方式进行。旅游调研常用的资料来源有：(1)国家有关机关公布的相关资料、相关政策和法律法规；(2)公开出版物上与旅游有关的新闻报道、消息、评论和调查报告；(3)旅游管理部门和旅游行业协会提供的资料；(4)各种专业机构的旅游市场情报；(5)旅游企业之间相互交换的资料等。

3.访谈法

访谈法是调查者面对面地与受访者进行交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解旅游者的动机、态度、个性和价值观的一种研究方法。这种方法具有直接性、灵活性、适应性、回答率高等特点。运用访谈法，研究者首先要确定谈话的目的，拟好谈话的提纲；其次，要取得受访者的信任，保证谈话在自然气氛中进行；再次，提出的问题要简单明白，易于回答。访谈法简便易行，但得出的结论有时带有主观片面成分。

4.问卷法

问卷法是调查者通过所拟定问题请被调查者回答，来研究旅游者的心理活动特点和规律的方法。问卷法要求调查者提出的问题清晰、易懂，不能模棱两可，也不应有暗示；要求被调查者回答问题实事求是，严肃认真，表述正确。问卷法不仅可以研究个体心理，也可以研究群体心理；不仅可以当场进行，也可以通过邮寄的方式进行。问卷法能够比较迅速地获得大量资料，便于定量分析。但缺点是不便于对被试的态度进行控制，获得的材料不够详尽。

5.案例分析法

案例分析法是指调查者深入旅游企业，对旅游企业和旅游工作者进行全面的、较长时间的、连续的观察了解和分析，对旅游者、旅游从业人员、旅游管理者的心理进行全面剖析的一种方法。案例分析法十分强调调查者的意识积极性，思考的主动性，否则会视而不见、听而不闻，它侧重对单一事件和活动作详尽分析，所运用的方法和技巧较具弹性。案例分析对研究结果作叙述和描绘，提供案例的历史和详细的特征，因此也是综合的。运用案例分析法，一是要以明确集中的问题为中心，防止过于漫无边际；二是案例分析只是线索、途径，决不能将对于案例的分析作为终点和目的。

总之，旅游服务心理研究的方法很多，每一种方法都有其优点，也有一定的局限性。因此在研究一个心理学课题时，不应该只使用一种方法，而应该以一种方法为主，其他方法配合使用，这样才能取长补短，相得益彰，真正揭示人的心理活动的规律。

(四)学习旅游服务心理的意义

第一，学习旅游服务心理有助于更好地分析旅游活动和解释旅游行为。旅游已经成为现代社会人们日常生活的重要组成部分，旅游活动对一个国家和地区的经济、社会、文化、环境都有直接的影响。从心理学角度分析旅游活动中人的心理和行为是一项基本的、重要的、不可或缺的活动。旅游服务心理是围绕着旅游行为的主观原因展开的，其研究结果可以帮助人们更好地理解旅游者的种种行为表现。从某种意义上说，经济学等学科研究的是旅游行为的可能性，旅游服务心理研究的则是旅游行为的必然性。只有经过旅游服务心理的广泛参与，人们才能获得对旅游行为乃至旅游活动更加全面系统的解释。

第二，学习旅游服务心理有助于旅游事业的发展和旅游服务质量的提高。旅游服务工作是依靠人来进行的，旅游工作者的心理品质直接影响旅游服务工作的质量。“得人先得心”，一方面，旅游服务心理对旅游者的心理和行为特征的探索，可以使旅游工作者更好地把握旅游者的心理和行为特征，清楚地了解旅游者的需要和要求，进而提供令其满意的服务；另一方面，旅游业是服务性行业，服务质量的优劣关键取决于旅游业服务人员的服务态度和服务技能的高低。良好的服务态度是提高服务质量的基础，高超的服务技术水平是实现高质量服务的技术保证，所有这些都与人的素质有关。旅游服务心理对旅游服务人员的心理和行为规律的研究，对提高和优化服务人员的心理素质具有重要作用，因此，从一定意义上说，旅游服务心理的研究为旅游服务质量的提高奠定了基础。

第三，学习旅游服务心理能为旅游企业经营管理提供心理依据。在市场经济中，旅游企业要想生存、立于不败之地，必须能够很好地把握和了解市场，对市场进行科学的预测，及时地调整经营方针，改善经营措施，制定经营策略，这样才能吸引更多的旅游者。旅游服务心理研究旅游者的需求、动机、个性、态度、兴趣、感知等心理要素变量，可以帮助旅游企业科学地分析旅游者的心理和行为趋向，针对旅游者的心理和行为特点开展有效的宣传和营销活动，设计满足旅游者需要和兴趣的旅游产品，制订受欢迎的经营措施，提高经营效果。

第四，学习旅游服务心理有利于科学合理地开发旅游资源，安排旅游设施。旅游资源和旅游设施是旅游业生存和发展的基础。旅游设施的安排和旅游资源的开发都必须以满足旅游者的需要、能为广大旅游者所接受为前提。要做到这一点就需要运用旅游服务心理的知识。旅游风景区的设计和开发首先要考虑是否对旅游者产生吸引力，在开发和利用的过程中，要依据旅游者的心理特点，充分考虑旅游者的兴趣爱好、认知规律、知觉特点、审美习惯。旅游资源经济价值的实现需要旅游者的光顾才能实现，旅游服务心理的研究为旅游资源的开发和利用提供心理依据。

第五，学习旅游服务心理有利于建设和培养高素质的旅游企业员工队伍。旅游事业的发展和服务质量的提高必须有一支高素质的旅游企业员工队伍。这包括高素质的服务人员和管理人员。旅游服务心理作为一门学科，研究的是旅游专业心理方面的基本理论和方法。旅游工作者需要掌握这门学科的基本理论和方法，以便正确认识自己工作和服务的对象，把握工作对象的心理特点和差异，提高自身的素质和工作水平。

【思考与练习题】

1.什么是旅游心理学？

2.简述旅游心理学的研究内容。

3.简述旅游心理学的研究对象。

【案例分析题】

仔细阅读案例，请讨论：为什么这种过度“热情”的接待方式并不为游客们所接受？什么样的接待热情才是真正的热情？什么样的服务才是周到的服务？

在平时我们经常会遇到这种“热情”过头的接待：或在车站被“亲热无比”的揽客人员强行“接”进他的客车里；或在宾馆门前被“友好”的服务员劝进宾馆。某市日报报道：某旅游城市的两个旅行社的外联人员在争夺刚刚抵达码头的游客时，由于互不相让，大打出手，直到110警察赶到，经劝解双方才罢手。而那些被外联人员“热情相邀”的游客早已吓跑，不知所踪。

(资料来源：马莹.旅游心理学.中国旅游出版社，2007.)