导游服务在旅游服务中的地位和作用

1．3　导游服务在旅游服务中的地位和作用

1．3．1　导游服务在旅游服务中的地位

现代旅游业的三大支柱是旅行社、饭店和交通，处于核心地位的是旅行社，被称为旅游业的龙头。旅行社作为为游客提供旅行服务的专门机构，其基本业务主要有旅游产品的开发，旅游产品的促销、销售，旅游服务的采购和旅游接待。旅行社的产品就是旅行社为满足游客在旅游过程中的需要而向游客提供的各种有偿服务。

旅行社首先要根据游客的需要设计和组合旅游产品，使旅行社的产品以多种多样的形式出现在旅游市场上以供游客选购；同时，旅行社还需要适时开展各种形式的旅游促销活动，使游客能够方便快捷地获得旅行社的产品信息。当游客决定购买旅行社的产品时，对于旅行社来讲意味着产品的销售。

由于游客在旅游活动过程中需要进行食、住、行、游、购、娱等各种活动，而游客需要的各种服务分别由不同的旅游供应商提供，所以旅行社需要分别向这些旅游供应商购买各种旅游服务并转售给游客。游客购买了旅游产品到旅游目的地进行消费，旅行社通过为游客提供所需要的包括导游服务在内的各种接待服务，以实现旅游产品的消费过程，并通过产品销售的完成得以实现其经营目标。

在这里，旅行社不仅是旅游消费者与旅游服务供应者之间的中介机构，同时还作为旅游产品供给者，派出导游人员承担旅游接待服务。导游人员作为旅行社的代表，同各旅游供应商共同完成旅游服务。如果说旅游服务供应者在旅游消费者整个旅游活动过程中所提供的各项服务（如住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物、导游等）是一个个环节，那么导游服务则以其在旅游活动中全方位全过程的引导功能将各个服务环节连接起来。通过引导旅游消费，连接旅游各接待部门，使其产品和服务得以顺利销售，使游客在旅游过程中的各种需要得到满足，使旅游产品的价值最终通过旅游服务一体化的供给得以实现。所以，与旅游接待服务中的其他服务相比，导游服务居于旅游综合服务的中心地位。正如日本旅游专家土井厚在其所著的《旅游业入门》中所说：“任何行业都有其代表性的业务，在旅游行业中，就是导游服务。”

1．3．2　导游服务在旅游服务中的作用

导游服务在旅游服务中起着举足轻重的作用。这种重要作用主要表现在以下几个方面。

1．3．2．1　纽带作用

导游服务在旅游接待服务中处于中心地位，正是这种中心地位使其作为核心和纽带将旅游服务中的其他各项服务联系起来，使之相互配合，协同完成旅游接待工作。

（1）旅行社与游客之间的纽带。导游人员代表旅行社具体实施接待计划，为游客安排和落实食、住、行、游、购、娱等各项服务，并处理旅游期间可能出现的各种问题。同时，导游人员作为旅行社的代表，在旅游活动期间，直接面对来自五湖四海的游客，提供自始至终的全程服务。游客的需求、对旅行社和旅游活动安排以及对旅游产品的意见、要求和建议等，导游人员了解得最清楚，并能够及时将有关信息反馈给旅行社。这种顺畅的信息交流是做好旅游接待工作的重要保证。

（2）游客与各旅游服务部门之间的纽带。导游人员具有双重身份，既要代表旅行社的利益，履行合同，实施旅游接待计划；又要代表游客的利益，负有维护游客合法权益的责任，代表游客与各旅游服务部门进行交涉，提出合理要求。当遇到违反合同的行为时，要进行必要的干预，为游客争取应该享受的正当权益。同时，导游人员也有责任提醒游客尊重所到之地的文化和习俗，遵守旅游接待部门的有关规定，尊重接待人员的劳动，以维护相关接待部门的利益。

（3）旅行社与各旅游服务部门之间的纽带。导游人员在旅游接待服务中，还要负责协调与其他旅游接待部门的横向关系。导游服务与其他各项旅游服务的服务对象是共同的，但在服务内容上又各有不同。导游人员既要代表旅行社向旅游接待部门传递有关为游客提供服务的内容、质量、时间上的要求等信息，协助他们处理在接待工作中可能出现的问题，同时又要将各旅游服务部门履行合同的情况以及他们的建议和要求，及时通报给旅行社。因此，导游人员作为旅行社与各旅游服务部门之间的纽带，应尽力协调同各旅游服务部门之间的关系，主动配合相关部门的工作，争取各部门按照计划提供保质保量的优质服务，以确保旅游合同得到落实。

1．3．2．2　标志作用

（1）旅游服务质量高低的标志。导游人员带领游客在各地参观游览，为他们的旅游活动提供导游讲解服务和生活服务，为他们解决旅游过程中出现的各种困难和问题，完成旅游消费的全过程。因此，游客对导游服务的感受最为深切，对导游服务质量的反应最为敏感。虽然其他旅游接待部门提供的服务其质量也会对游客的旅游活动产生影响，但对游客来说，往往不如对导游服务质量的印象来得那么深刻、难忘。一般来说，高质量的导游服务可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺，但是导游服务质量低劣给游客带来的失望与损失却是无法弥补的。因此，游客对旅游产品的满意度很大程度上是通过导游服务质量的高低来衡量的。导游服务的质量也因此对旅游服务质量的高低起标志性作用。

（2）旅行社良好形象的代表。导游人员是旅行社的代表，是旅行社接待工作的主体。众多的旅行社企业，如何才能在竞争激烈的旅游市场突出自己的特色，取得竞争优势，其中重要因素之一就是要拥有一支高水平的导游队伍。因为好的导游队伍是旅行社经营的骨干，可以为游客提供高质量的导游服务，使优秀导游服务成为旅行社的知名品牌，成为旅行社旅游服务质量的重要标志，这也是形成客源的重要因素。一个为公众所熟悉的旅行社的知名品牌，往往更容易使游客对旅行社产品产生信任感，更能吸引游客。因此，导游服务的质量是旅行社旅游服务质量高低的重要标志。

（3）旅游业的使者。导游服务是旅游业这一综合性服务行业中最具代表性的工种。对于国外游客而言，他们在旅游目的地旅游，接触时间最长、接触最多的是导游人员。因而他们常常把导游人员看做是中国人民的代表和“友好使者”，并以导游人员的言行举止来衡量中国的道德标准、价值观念和文化水准。因此，在游客心目中，导游人员是旅游业的使者。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游活动的效果，而且关系着国家和地区旅游业的声誉。总之，世界上许多国家都认为导游人员是旅游业的灵魂，是代表一个国家的“橱窗”，是一个国家文明的体现者。

1．3．2．3　扩散作用

对于游客而言，旅游产品是一次完整的旅游经历，这种经历的好坏，即产品是否物有所值，不仅决定于旅游吸引物的质量高低，同时还决定于以导游服务为代表的旅游服务质量的高低。导游服务质量高，游客有了愉快的旅游经历，对旅游产品的满意度就高。“客人是最好的推销员”，游客的口头宣传所产生的口碑效应，成为一种非常有效的宣传促销方式。因此，高质量的导游服务，对于树立旅行社及导游的良好形象，对于扩大旅游目的地旅游产品在客源市场的影响力，对于促进旅游产品的销售，具有积极的扩散作用。