会议旅游的管理

图2.1　会议旅游的策划内容

1）会前的会议旅游活动

会议举办之前最重要的事情就是为会议作策划和准备，而其中就包含了许多会议旅游因素。会前的会议旅游活动包括：会址的考察、会议的异地谈判、会议的宣传营销活动、预订会址以及为与会者预订酒店、预订交通票、与相关服务和旅游公司洽谈服务事宜和会后的旅游安排、迎接与会者等。

（1）会址的考察

在选择会议举办地的时候，必须对其可行性进行论证。这就需要会议的举办方会同相关的组织者前往当地，对会议的地点、设施、环境、可供利用的服务因素进行考察。而这样的考察活动就是典型的商务旅行行为，因为它涉及为该商务旅行安排交通服务、酒店服务、考察及参观相关设施、预先体验将向与会者提供的旅游产品等。

（2）会议的异地谈判

在考察的过程中或者是其后所要做的工作就是与有关方面的谈判。虽然说谈判本身没有太多的旅游因素，但是，如果谈判的时间较长，也可能需要频繁地进行商务旅行。而且，如果是国际性的会议，还必须安排翻译服务，在我国的很多地区，翻译服务是由当地的旅游公司或旅行社提供的。

（3）会议的宣传营销活动

利用会议举办地的文化旅游资源作为申办会议和吸引参加者的手段，在会议广告宣传中强调的并不仅仅是会议议题内容本身，而且还强调在当地举行的会议将可以给与会者带来非凡的旅游感受。

（4）确定会址

谈判之后，举办会议的地点（会址）就可以确定下来了。会议地址可以是专门的会议中心，也可以是拥有会议设施的酒店。确定会址的一个重要依据就是当地的旅游资源和环境。

（5）预订酒店

预订酒店安排住宿是会议安排的一项重要工作。有时，需要在数家酒店为与会者安排住房。

（6）预订交通票

使与会者能够顺利参会并返回是保证会议成功的关键，提供与会者所希望的交通服务既反映了有关方面对会议的重视程度，也体现了会议组织者的业务水平和能力。

（7）与相关服务和旅游公司洽谈服务事宜和会后的旅游安排

会后的旅游观光活动是增强会议吸引力的有效手段。一般来说，各类会议都会在其后为与会者提供这一类的服务选择，它既可以是带有学术性质的参观活动，也可以是纯粹的观光娱乐。会前，组织者都要根据具体情况与旅游公司或旅行社进行相应的协调和价格谈判。

（8）迎接与会者的到来

参加异地的会议时，与会者可能会遇到人生地不熟而不知所措、无法找到会议举办地点以及了解下榻酒店的情况。作为会议的举办方，应当作好相应的迎接安排，比如在机场和车站设立接待站、安排迎接与会者的车辆、在酒店和会议中心设立专门的会议登记服务中心等。

2）会议期间的会议旅游活动

会议不应仅仅被视为是商务活动，它也具备社交活动的功能，而且会议的举办者和与会者都会利用这些活动为日后可能的合作和业务往来打下基础。那么，相对应的服务就会提供。会议期间的会议旅游活动包括会议中的商务服务和会议期间的社交安排。

（1）会议中的商务服务

①文秘工作。会议首先是商务活动，因此会有很多商务方面的事情需要处理，例如，准备和打印文稿、复印文件、收发传真和信件、礼品的准备、安排招待和联系有关方面等。而许多与会者却由于经费的原因而不能带秘书一同赴会。因而，会议举办方应为其设计和提供有关方面的服务。

②翻译工作。如果是国际性的会议或有国际与会者参加，翻译工作就显得非常重要。其作用不仅仅体现在会议事务方面，也体现在与会者的生活便利方面。在很多地方，翻译服务是由旅游公司或旅行社提供的。

③其他服务工作。泊车服务、通行票证服务等。

（2）会议期间的社交安排

①文娱活动。如果与会者在会议期间将全部的精力和注意力放在会议的议题和内容方面，将会觉得单调乏味和身心疲惫，进而影响会议的质量。因此，在会议期间一般都会安排一些文娱活动，如文艺演出、文体活动等。

②宴会。宴会是正式的社交活动，也是与会者相互联系的重要时机。一般安排在会议结束的当晚或者是与会者即将离开的前一晚，作为整个会议活动圆满结束的标志。

③小型餐会和酒会。包括小型烧烤晚会、会议休息时的茶点会、自助餐会、鸡尾酒会等。它们可以是会议组织者举办的，也可以是会议的某一参与者举办的。

④其他各类参观活动。包括与会议议题和内容有关的机构和企业的参观活动，或者是某一产品或技术的现场展示活动。这对于技术性的会议来说是非常重要的。

3）会后的会议旅游活动

会议结束并不意味着有关会议的事务就结束了，因为这是会议旅游最活跃、最繁忙的时期。会后的会议旅游活动包括游览观光、返程机车票的预订服务、会议纪念品的定制分发服务、送客服务等。

（1）参观游览

旅游观光是会议安排必不可少的一项内容，它可以使与会者放松身心，同时也为其提供了进一步社交的机会。参观游览可以是在当地进行的旅游活动，也可以是前往周边或邻近地区进行的一日游览或多日游览活动。例如，在上海举办的会议可以安排前往“人间天堂”（苏州）或“江南水乡”（周庄）进行游览；在桂林的会议可以安排前往因酒吧文化而闻名遐迩的阳朔或少数民族风情的龙胜各民族自治县。旅游形式也可以是多形式的，既可以安排参观人文或者是自然的景观，也可以仅仅是纯休闲形式的康乐旅游，如在海南三亚举办的会议就可以安排与会者尽情地享受海滩、沙滩、阳光。

（2）送客服务

送客是会务服务的最后一项，也属于旅游服务的范畴。周到细致的送行服务可以加深与会者对会议举办方的良好印象，甚至可以弥补会议中某些失误所造成的不良影响。送客服务可根据具体情况安排专人专车或穿梭巴士服务等形式。从以上方面可以看到，会议旅游贯穿于整个会议组织和运作的过程之中，并涉及多方面的协调与合作。要使得会议圆满、成功，就要对其进行有效的运作和管理。

（3）返程票的预订服务

对于任何会议，特别是较大型的会议，使与会者能够顺利地前来开会并在会后返回是必须做到的。同时，与会者对于交通工具的选择也由于其自身、企业、经费或其他方面的原因而不同：飞机、火车、长途客车甚至是轮船都可能被选择。即使与会者是自驾车前来开会，也要为其考虑处理燃油和通行票据的问题。

（4）会议纪念品的定制分发服务

为了使与会者对所参加的会议以及组织者保持较好并且长久的印象，会议都会定制并分发会议纪念品，同时纪念品也起了广告宣传的作用。

2.2.2　会议旅游的策划流程

1）会议旅游策划的原则

（1）会议为主，旅游为辅

会议是会议活动的主体，而旅游因素只是其中的一个组成部分，它是为会议活动服务的，其作用是完善会议进程、增加会议的吸引力并为会议活动添加附加价值。因此，在为会议活动组织会议旅游活动并进行销售的时候，不应过分渲染或强调旅游的成分，以免造成喧宾夺主的情况。

（2）关注流行趋势

虽然会议的内容本身是不会为潮流和流行趋势左右，但是，其举办形式却在很大程度上受潮流和流行趋势的影响。例如，当国民热衷前往东南亚旅游的时候，印尼的巴厘岛就理所当然地被某些会议组织者选定为理想的会议举办地。

（3）风格鲜明，特点突出

许多公司和企业对于文山会海早已熟视无睹并且厌倦了，因此会议的举办应该风格鲜明、特点突出。这就需要通过旅游因素来体现。例如，高反差就是会议组织者常用的方法：坐落在大城市的企业会把会议的地点选在风格迥异的小城镇；高节奏的公司会把会议地点选在慢节奏的休闲旅游胜地，如海滨、高尔夫俱乐部等。

（4）灵活多样，多种选择

会议的参加者来自不同的企业、部门或处于不同的职位，当然也就有不同的爱好、兴趣，因此，对于会议旅游内容的设计就不能千篇一律，没有选择的余地。聪明的会议组织者会为满足不同的兴趣和爱好的与会者准备不同的会议旅游和服务项目，供其选择。

（5）安全可靠

会议的举办者和运作者在设计和选择会议旅游项目的时候，要恪守“安全第一”的原则，既要保证会议的正常进行和会议内容的保密性，也要保证会议旅游活动的圆满以及与会者的人身安全。

2）会议旅游策划的流程

（1）信息收集和分析

这是会议旅游项目设计的第一步，信息是确定需求的基础。按照现代市场运作的理念，任何产品的生产都必须建立在消费者需求的基础之上，会议旅游市场也不例外。在设计会议旅游项目和产品的时候，首先了解市场上都有什么样的需求，有什么样的竞争产品以及市场盈利状况和发展前景如何等。同时，也不能忽视会议举办者和与会者的愿望。

（2）确定目标

在信息的基础上才能够确定会议以及会议旅游的目标。这个目标可以是广泛的、战略的，要有主要目标，如目标会议市场、会议风格、会议盈利或支出目标等；同时，这个目标也可以是战术的，并包含了许多次要目标或称为辅助目标，如单个会议旅游产品的策划、会议旅游竞争策略、价格策划目标、销售目标、广告和公关策划、会议服务策划等。

（3）开展创意策划

充足的信息和确定的目标为随之进行的创意策划提供了依据。这里，如何激发创意成为关键的环节。好的创意来自于灵感，它有很多种方式，例如，创意暗示、联想、模糊印象、灵机闪现等。但是，创意又是经验的结果，因为它不是天马行空的胡思乱想，而是自己或他人的经验和榜样的升华。一般的创意策划可以从以下两个方面进行：

①从报刊、杂志、书籍中寻找启发，再对这些信息进行选择、加工、整理和组合，从而获得创意的线索。

②由策划人员各自寻找灵感，然后将各自的创意放在一起进行筛选、讨论和补充，从而获得较为理想的创意。

（4）反复论证

创意要经过论证才能够成为方案。论证需要会议的举办方和实际运作方共同进行研究，探讨其可行性或对其加以再补充。在论证的过程中要充分考虑举办方、运作方、与会方等多方面的利益和兴趣。

（5）形成行动方案并制订预算

这是使方案具体化的步骤，主要是对以下的各项内容加以明确：会议以及会议旅游的目标、实现会议以及会议旅游所必需的条件、会议及会议旅游的方式和方法、会议和会议旅游策划与安排的步骤和时间，会议和会议旅游策划与运作的人员和经费、各具体项目方案的效果与评估、会议以及会议旅游策划方案实施的附加条件。

行动方案都应注意时间性。各项任务何时开始、何时结束，都要十分具体，因此应该制订行动日程表。

（6）撰写企划书

企划书的撰写是十分重要的环节。当策划方案确定后，就要将其撰写成书面材料，以供决策层审批和实施人员依照操作。策划书的撰写要做到简明、清晰、具体、具有可操作性。

如果是会议举办者委托会议策划公司运作组织会议以及会议旅游，会议策划公司所制作的企划书一般都包含以下几个方面：

①带有公司标志（LOGO）的封面。

②致客户的信。

③公司的介绍：包括公司以往的成就、策划班子的人员介绍及其以往的业绩。

④会议以及会议旅游的目标以及实施方法概要。

⑤具体实施步骤：包括具体任务以及实施细节的说明。

⑥费用支出方向和成本预算。

⑦时间安排。

⑧证明人/推荐人：以往所做策划项目的合作人或委托人。

⑨策划班子成员的简历。

如果会议举办者自己操作会议以及会议旅游的组织和运作，其制作的企划书由于只是企业内部的文件，故只需要以下5项：

①会议以及会议旅游的目标以及实施方法概要。

②具体的实施步骤：包括具体任务以及实施细节的说明。

③费用支出方向和成本预算。

④时间安排。

⑤策划班子的人员介绍及其职责。

【案例分析】

高效会议小贴士

会议规范包含三个部分：会议时间安排的规范、会议规范本身以及固定的会议流程规范。

1）会议时间安排的规范

上午8—9点，正是员工从家到公司，准备开始一天工作的时候。这个时候的员工，心绪尚且混乱，还需一段时间才能进入工作状态。因此，试图在这一时间段举行会议、试图让员工回应会议提议或进行业务分析，从人的生理和心理角度来看，是不现实的。

上午9—10点，员工已经开始进入工作状态。在这个时间段最适合进行一对一的会谈，同样也是进行业务会谈的最佳时机。

上午10—12点或下午1—3点，最适合调动员工集思广益。大家利用头脑风暴，不断想出新点子、新方法。

下午3—5点，最好不要安排会议。这个时段的员工开始进入一天当中的倦怠期，人人希望马上回家，在这个时段举行会议往往会事倍功半。

2）会议规范本身

会议规范是指大家达成共识的会议守则。会议规范主要包括以下条款：

①所有与会者将每周工作安排时间表交给会议安排人，以找出最适宜所有参会人的开会时间。

②超过1小时的会议应有书面通知、议程表及相关资料。

③所有与会者都要准备在会上发言。

④准时开始，准时结束。

⑤各业务单位负责人对决议能否达成负直接责任。

⑥所有与会者应知道维护别人的尊严，不在会中羞辱别人，这条规则最重要，需特别注意。

⑦意见不同是好事，议论才能面面俱到，甚至有人扮黑脸。会议结束2～3天后，所有与会者应拿到会议记录。

⑧所有与会者应承担起对会议质量进行反馈的职责。

⑨必要时请第三方监控，以保证会议质量。

3）固定的会议流程规范

固定的会议流程规范主要包括一个中心、两个基本点。

（1）一个中心

一个中心是指整个会议的议程。一个中心包括：

①会议的开始。具体包括：致欢迎词；阐明会议目的；交流会议议程；介绍时间安排、相关规章制度；指定会议记录人。

②进行会议讨论。可以分为不同的议程，比如议程一、议程二、议程三等。具体包括：分享话题和目标；交流资讯；产生主意、作决定、确认行动；总结。

③结束会议。具体包括：总结；安排下次会议。

（2）两个基本点

两个基本点是指会议的一头一尾，即会议开始前的准备和会议结束后的跟踪，这两个基本点是最容易被忽视的。但是，它们却是保证会议成败的关键。因此，一个规范的会议流程必须包含会前的准备工作与会后的跟踪工作。会前的准备工作与会后的跟踪工作具体包括写、发备忘录，制订跟踪计划，以及安排下次作汇报的人选等。

会议效率不高是当前许多会议的现状。因此，找出会议效率低下的原因就显得格外重要。通常有七大因素致使会议效率低下，针对这些因素，应在会前充分作好预防性管理。

与此同时，清楚了解什么是高效会议、会议规范有哪些也至关重要，只有掌握了这些，才能从正面引导我们如何提高会议的效率。

（资料来源：春秋会展网。）

思　考

1.会议时间安排有什么规律？

2.固定的会议流程规范包括哪些内容？

2.2.3　会议旅游的营销策划

1）不同会议的参加者与不同的会议形式

会议公司对会议旅游的宣传和营销是多种多样的，具体形式要根据目标顾客的不同而定，主要有某些组织和协会举办的专业会议、大会和博览会，公司的公司会议，面向社会和普通公众的展览会、展销会等。

（1）组织和协会的专业会议、大会、博览会

商业协会、专业协会和某些组织是专业会议、大会、博览会的举办方。但是，这些会议之间又有一定的区别。

①专业会议：专业气氛浓厚，规模较小是此类会议的特色，其参加者均来自行业内部，就某一个专业议题进行讨论和交流。例如，学术研讨会、技术交流会等。

②大会：此类会议虽然也是由特定的协会或组织举办，但是，由于会议规模较大，与会者的人数也更多，其参加者可以来自相关的领域。

③博览会：这是一种较特殊的专业会议形式，参加者既可以是相关的专业人士，也有可能是对此感兴趣的普通社会公众。例如，每年3月在德国汉诺威召开的ITB旅游博览会就是这样的会议。

（2）公司会议

公司会议的参加者可以是公司内部的人员，也可以是与公司业务有关系的其他人士。对于所有参加者来说，公司会议具有强制性的特点，不论是由于隶属关系的原因、业务关系的原因或是出于对本单位前景的考虑都是必须参加的。如某公司的年会、销售会议等。

（3）展览会、展销会

展览会、展销会虽然有吸引专业人士、业内人士的功能，但是此类会议更多的却是面向社会和普通公众。展览会的作用更多地体现在展示而非促进流通方面；而展销会则倾向于产品销售而非订货。

2）不同会议的营销策划

对于不同的会议所采取的宣传与营销策划是不一样的，在宣传与营销方面投入的力度也是不一样的。

（1）组织和协会的会议、大会以及博览会的宣传与销售

对于会议公司来说，对某些组织和协会的专业会议、大会的宣传和销售的工作量最大，难度也高。由于其成员与协会或组织之间并无隶属关系，协会或组织也就无法强制其参加所举办的会议。因此，吸引与会者就成为会议举办方和会议运作方的首要工作。目前，其宣传和营销主要通过直接邮寄、宣传册、广告、内部公关、外部公关、举办新闻发布会等形式来进行。

对于博览会的宣传和销售，由于其具有面向参展商和社会公众的两面性，广告和媒体宣传的作用就更加突出。对于参加博览会的客商，除了以上的宣传和销售方式之外，还要用价格、差异化服务、会议产品组合等策略来进行促销。

（2）公司会议的宣传和营销

由于参加公司会议具有强制性，举办公司会议只需对会议的举办方进行宣传和营销，而无须在与会者身上做太多的文章。会议公司一旦获得协办公司会议的委托，可以说在会议销售上就基本上获得了成功。其所需要做的工作就是对于某些费用不由委托方承担的项目和服务对参加者进行宣传和营销，例如，会议日程安排计划外的文娱活动和游览活动等。印刷宣传品和销售柜台是常用的手法，这种方式有两个优势：第一，达到了宣传的目的而投入不大；第二，具有灵活性和选择性，是会议活动正常安排的补充。

（3）展览会和展销会的宣传和营销

展览会和展销会的宣传和营销与博览会的营销在宣传和销售的层面上具有一致性，即既要向参展商进行宣传和营销，同时也要对社会公众进行宣传和推销。对于社会公众的宣传和营销一般通过宣传册（单）、广告、公关活动、新闻媒介、折扣门票、名人参与的方式；对于参展客商的宣传和营销则通过电子邮件、直接邮寄、宣传册（单）、广告、内部公关、外部公关、举办新闻发布会等形式并配合价格、差异化服务、会议产品组合来进行。

3）品牌对会议旅游营销的影响

虽然针对不同的目标群体所使用的宣传和营销的形式是不一样的，但是，有一种宣传和营销的手段无论对何方都是通行有效的，这就是品牌。

这里既有会议的品牌又有会议公司的品牌，或称为产品品牌和企业品牌。会议公司的品牌（企业品牌）通常只对会议的举办委托方产生影响。相比之下，会议的品牌（产品品牌）的作用就广泛得多，它既可以对举办委托方产生影响，同时也可对所有的参加者（包括在博览会、展览会和展销会的参展商和观众）以及社会公众产生影响。以德国汉诺威的ITB旅游博览会和美国拉斯维加斯的COMDEX为例，参展的客商和参观者都是由于其知名度的原因而前往参展和参观的。

由于著名的会议参加者人数众多，各类会议服务者当然不会放弃绝好的商机，旅游公司、酒店、餐饮服务者、翻译公司等均趋之若鹜，其所提供的各式各样的服务项目和可能性使得会议旅游更加完善和多样化。

一个著名的品牌能够支撑一个企业，而拥有品牌的会议也是会议公司赖以生存和发展的根本。品牌的形成源于成功的运作，以往会议活动的成功举办会为会议活动和会议旅游的举办者、运作者带来美誉并为以后的合作创造了可能性。品牌的形成和培养是一种积淀，参与举办和运作的各方都必须认真对待每一次会议的举办、会议旅游活动的组织。

会议公司可以通过以下方法来树立品牌：

①全面推进CIS战略，塑造企业形象。

②不断创新，在提高品牌质量的同时通过提供更深层次的服务来拓展品牌的空间。

③运用现代手段进行品牌营销，比如运用互联网营销。

4）会议旅游的广告宣传

广告是会议旅游的主要营销手段，它对推广会议产品、促进销售以及提升会议公司的知名度都具有十分重要的意义。其作用是将会议企业的产品告知有关各方，提醒并说服其购买产品。

（1）会议广告的诉求对象与广告信息的选择

广告活动从某种角度来看是一种信息的流动过程，其媒体的流向终端是广告受众，即广告的接收者。但是，广告诉求对象与广告受众在严格意义上还是有区别的。广告受众具有广泛性，凡是能够接收到广告信息的公众都是广告受众。但是，这些人未必会把广告的信息转化为消费动机和行为。而广告诉求对象则具有针对性，是广告信息发出者的目标消费群体。会议广告的广告受众是社会公众，而其广告诉求对象是会议的举办委托者、会议的与会者以及与会议主题有关的各方。

对于会议广告诉求对象的分析是会议广告策划的重要基础工作，它关系到广告信息的选择。会议广告的信息主要还是会议的内容本身。在很多种情况下，它们是雷同的、平淡和乏味的，如某某学科的研讨会、某某产品的推广会等。但是为会议活动服务的旅游运作的信息却是丰富多彩的，通过添加合适的旅游运作信息，会议的广告内容就不再显得单调乏味，会议本身也就产生了吸引力。而且，选用不同的旅游运作信息，使得会议具有不同的风格和特色，这也是会议举办方或会议公司在会务市场上进行竞争的手段。

会议广告信息的选择除了要突出会议内容本身外，还可以在以下几个方面做文章：

①环境：会议地点的环境资源和旅游资源及其特点与优势。

②服务：会议的规格、会议设施的档次、所用酒店的档次、会议服务项目的齐备程度。

③旅游：游览观光项目及其特点、餐饮的安排等。

④交通：交通设施和服务的项目和规格。

⑤价格：会议及与其配套的服务产品的组合形式。

有一点应该强调：广告诉求对象的需求是衡量广告策划是否合理的标准，信息的选择和确定必须围绕这个中心来进行。为此要对广告诉求对象的状况进行详细深入的调查，了解广告诉求对象的要求和能力，只有这样才能够设计出其真正希望获得的会议产品，才能够引起其参与和消费的欲望。一句话，会议广告的创意要做到以广告主题为核心，以新颖独创为中心，以形象生动为特色。

（2）会议广告载体的选择

会议广告的载体有电子传播媒体、印刷传播媒体、户外传播媒体等几类。

①电子传播媒体。主要指电视、广播、互联网等，其最大的特点就是传播速度快、范围广。其中，使用广播媒体的成本较低，但是，广播媒体广告缺乏视觉效果，信息不能查询，因而影响力有限，受到注意的程度也有限。相比之下，电视是会议企业更愿意使用的一种广告手段，它生动直观，影响力大。但是，电视广告价格昂贵，因而篇幅较小，不可能给予广告诉求对象非常详细的信息。而且电视广告的广告信息是不能保存的。互联网是会议广告的一个新的舞台，互联网广告不仅具有电视广告的优点，而且增加了可储存性和信息量。但是，也正是由于互联网信息量的巨大，可能会使目标观众迷路，难以找到会议企业的广告信息。

②印刷传播媒体。主要指报纸、杂志、图书、印刷宣传品，如邮报、邮寄广告传单等。其优势是信息量大，可以通过细致的描述达到良好的广告效果。其中，报纸由于其发行量较大，覆盖面较广，且制作简单，因而成为常用的手段，特别是具有针对性的专业报纸、邮报、邮寄广告传单等更是被大量地使用。但是，人们阅读报纸或是有目的的，或是浏览式的，因此，从中获得广告信息很大程度上存在着随机性。杂志广告相对报纸广告而言，出版的间隔长，因此广告时效性较差，效果较缓慢。但是杂志特别是市场定位明确的专业杂志都有一批相对稳定的阅读要求较为明确的读者群体。在这样的刊物上刊登相关的会议广告会有很强的针对性，目标也明确，可以收到很好的广告效果，这是杂志广告的优势。另外，杂志可以被反复阅读，从而使广告的接触频率大大提高，读者的精读、细读更大大提高了广告的效果。会议广告由于其具有很强的时效性一般不会刊登在图书上的，这是由于图书的出版周期比报纸和杂志更长。

③户外传播媒体。主要指海报、广告牌、霓虹灯、灯箱广告、旗帜、横幅、车体、船体、气球等。户外传播媒体广告的优点在于其创造的强烈的视觉效果。但是，户外传播媒体的广告形式针对性不强，专业性的会议不太可能在其上发布广告。同时，公众对户外传播媒体广告的注意时间一般不会很长，专注程度也小。如果采用这种广告形式，广告位置是最重要的考虑因素。

（3）会议广告策划的其他方面

会议广告的策划除了要考虑其内容和载体之外，还要在某些细节和运作环节上下功夫，主要有以下几项：

①广告的语言。用语要简洁、明了。广告用语虽然要讲究措辞和语法，但是要避免过分修饰，其表达的内容和含义要使广告诉求对象能够立刻领会，而不会曲解。

②广告的位置。除了要选择合适的广告载体之外，广告在载体上的位置也非常重要。要尽量使本企业的广告刊登在显著的位置，至少应该是所在页面的唯一的会议广告。

③广告的规模。广告的规模体现在单次展示的时间长度和信息量上面。时间短、版面小的广告不会给人留下很深的印象。广告的规模当然是越大越好，至少也要能够体现企业的实力和能力。

④广告的频率。频率是目标受众能够接收到广告的次数。由于目标受众不会在每一次接触广告载体的时候都会对其中的广告加以注意，因此，频繁地发出广告信息就是增加这种机会的唯一途径。为防止由于频繁接触而产生的厌烦心理，广告的内容或形式要经常有所变化。

⑤广告的范围。广告的范围指的是广告诉求对象所处的位置，即会议面向的目标市场。值得注意的是，会议市场的广告所关注的不是看到了广告的绝对人数，而是有多少潜在的客户看到了广告，因此，会议广告要投放在专业的领域，要选择专业的载体。

⑥广告的质量。广告的质量体现的是制作和设计广告的付出、思路、设计和技术。会议广告不能过分地追求技巧，避免浮华。价廉物美，实用有效的会议广告才会真正起到宣传的作用。

⑦广告的投放形式和时机。广告的投放有连续的投放、脉冲式的投放或随机投放三种形式。连续投放和脉冲式投放的成本较高，一般用于对固定的会议服务的宣传，它是长期和固定的广告形式。而随机式的投放是为某一次特定的活动而做的宣传，不是长期和固定的投放。因此，面向会议举办委托者的广告可采用连续投放和脉冲式的投放方式，而面向与会者和社会公众的某次特定会议的广告，由于其会议具有时效性，广告投放时机的选择也应与之配合，随机式的投放更为经济、合理一些。

【案例分析】

桂林会展旅游发展的营销战略选择

结合对桂林会展旅游的产品整体定位，桂林会展旅游的快速发展，有赖于以下具体营销战略的有效实施：

一、着手抓软件建设，打造会展旅游的品牌战略

品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。中国会展业的品牌化，中心任务是培育品牌展会。另外，打造一个城市的会展品牌，将其与该城市的产业特点相联系会达到事半功倍的效果。而建立展览等级认证制度，对品牌展会的名称、标识等知识产权实行登记注册予以保护，是实现品牌战略的法律保障。

桂林会展旅游在接下来的品牌发展中，首先，要确立自己的定位。在未来的5～10年内，西部会展经济将会获得长足的进步，成为中国会展经济最具有活力的市场。因此，桂林会展经济至少应成为中国西部地区的知名品牌。其次，要走国际化、专业化、大型化和市场化的发展之路，通过培植大型展览公司来推动会展经济的发展。桂林经济总量小，应该把有限的经济资源使用到几个影响大、效益高的重点市场上，即选择集中性目标市场策略。根据桂林的城市特性和资源优势，旅游和环保应是两个最有潜力的桂林会展旅游主导品牌。另外，园艺、文化、高新科技产业等方面的会展也具有成为优势品牌的潜力。

此外，桂林旅游资源丰富，可将“桂林山水”和“刘三姐民族文化”等作为会展旅游品牌的辅助品牌加以强化。桂林山水素以“山青、水秀、洞奇、石美”闻名中外；古朴浓郁、独具魅力的壮民族文化，充分展示了壮族的文化习俗、壮族的历史发展和现代风貌。因此，桂林发展会展旅游可以“甲天下山水”作为“桂林山水”的品牌核心价值；可以“唱响山歌的民族”作为“刘三姐民族文化”的品牌核心价值。

二、把握价格的影响因素，加强会展旅游的价格战略

作为会展企业，其收益主要来自参展商的参展费，以及展具租赁费、会刊收入、展会商务费等。其成本主要包括招展费、推广费、展览过程中的场地费、设备费，以及展览结束后的信息收集整理、客户维护和其他营运成本。

会展企业只有在会展场馆租价的基础上加价才会产生自己的利润。

一般来说，参展企业对会展产品的价格比较敏感，尤其是对品牌影响力比较低的会展。为了实现应有的利润目标，桂林的会展企业在制订会展项目的价格时，需要考虑以下因素：会展行业竞争状况及企业的竞争能力、会展企业成本状况、会展市场需求状况及水平、会展企业项目周期、市场发展情况及市场环境、会展企业定价目标、会展企业整体经营战略。在此基础上，会展企业根据承担的成本和预期获得的收益，再运用心理定价法和折扣折让定价法等常用的定价技巧来确定项目价格。具体定价方法有3种：竞争导向定价法，如常见的随行就市定价；成本导向定价法，包括成本加成定价和目标收益定价法等；价值导向定价法，包括顾客感知价值定价法。

三、合理建设销售渠道，灵活运用会展旅游的分销战略

会展项目的分销对象除了参展商外，还有专业观众。一般而言，会展项目的分销渠道可以分为直销和代理两种。

前者就是会展企业直接对参展商和专业观众进行销售；后者就是在保证一定摊位数的基础上，一个地区选择一家或者数家作为代理商，全权负责该地区的会展项目销售业务，这一地区的摊位不管是否由代理直接招来，都计入代理的摊位中，统一支付代理佣金。代理招展的分销模式相比较直销而言，节省了人力物力，但是会展企业需要对代理商的选择严加控制，并且通过对代理商绩效进行评价，及时发现不合适的代理商，进行渠道调整。当然在代理商的管理过程中还应该对其进行控制与激励。桂林会展旅游在分销渠道的选择上，可因时因地因事而异。如博鳌亚洲旅游论坛等国际性大型会议，可采用代理为主的方式。而像中国国内旅游交易会等大型的综合性会议，则可采用直销与代理相结合的方式进行。

四、加强市场宣传，积极实施会展旅游的促销战略

加大会展旅游的宣传力度，就是在宣传上做到有的放矢、目标明确，避免盲目跟从。桂林市在做宣传促销时可将目标直接锁定旅行社的专业人士。桂林发展旅游业较早，在国内外的旅行社已形成了一个较大的、良好的关系网络。可以通过这个网络进一步扩大影响。同时，针对不同客源市场宣传的侧重点也应有所不同，例如，针对注重保健养生的日韩客人，可着重宣传桂林优质的空气、舒适的生活环境；而面对猎奇心重的欧美客人，则可将宣传的重点放在桂林的奇山异水和独特的少数民族风情上。

在会展项目的营销过程中，针对行业内的参展商和业内专业观众采取有针对性的促销策略是必不可少的。不同的促销方式具有不同的特点，也将产生不同的促销效果。桂林会展旅游可根据会展常用促销方式，以确定通过什么形式的媒体广告来进行宣传。

总之，会展旅游营销是一个不断循环运行的有机系统，桂林也不例外。可以说，产品、品牌、价格、分销、促销五大战略并不意味桂林会展旅游营销工作的结束，相反是整个桂林会展经济的又一新起点。因此，在做好营销战略的基础上，桂林会展旅游工作还应从产业信息化、制度规范化、管理严格化、纵横合作化等多方面着手进行，以便实现桂林会展旅游的可持续发展，进而带动桂林整体社会经济的持续进步。

（资料来源：发展桂林会展旅游的营销对策研究www.cnki.net.）

思　考

1.桂林会议旅游的营销策略主要有哪些？

2.参考桂林会议旅游的营销策略，提出对广州的会议旅游发展的建议。

项目3　会议旅游的管理

2.3.1　会议旅游的组织机构

1）会议机构的组建

与会议有关的机构主要有两种：筹备机构和运作执行机构。这两种机构可能同属于举办方，也可能是仅仅由于业务关系联系起来的两家独立的单位。这是由不同的会议旅游运作方式来决定的。

如果会议的举办者独立运作会议和会议旅游活动，那么会议的筹备机构、运作机构都会由同一单位组建。但是从会议操作的实际情况来看，会议的举办者更愿意将会议的操作业务交给其他的专业企业来运作，那么会议筹备机构与会议运作执行机构之间的关系就是纯粹的业务关系。无论处于哪一种情况，会议的筹备机构与运作执行机构的密切合作都是必需的。

一般来说，会议活动的运作执行机构指的是专业的会议公司。其内部的职能部门主要是依据与会者在会议举办期间的活动流程、会议举办者所作的相应安排来设立的。部门的设立要充分考虑科学性，同时也要兼顾服务的质量和效率。会议公司的职能部门一般有以下几种（图2.2）。

图2.2　会议公司职能部门

①企划部。这是会议企业的基础部门，其主要工作包括企业策划和会议项目策划两大块。企业策划是对整个会议承办企业形象的策划、组织的包装等。而项目策划则是制订会议工作方案，如明确工作事项、安排工作人员、安排工作进程和费用支出等。举办会议是一项系统工程，详细而科学的会议策划是保证会议的工作安排能够按时、按质、按量顺利完成的依据，会议策划虽然是基础，却非常关键。

②业务部。业务部门是关系到企业盈利与否的重要部门。其主要职能就是开拓市场，即招商，故在有些公司中业务部也称为招商部。业务部的具体工作包括开展宣传、招徕和联系会议组织者、与会者以及其他会议服务提供者，与之签订合同，同时召开筹备会议等。除此之外，业务部的工作内容还涉及会议环境的设计。

③综合部。综合部是广告和公关部的综合。该部门主要负责新闻宣传、广告策划实施、协调与各社会团体或政府的关系等工作。公关的目的是争取与企业有关的单位的支持，特别是争取得到新闻媒体、政府机关等具有较大影响力的机构的认可和支持。

④运作部。运作部门是会议的具体行动部门，它负责整个会议项目自开始到结束的组织、安排和协调，是整个会议活动运作的最关键的部门。

⑤财务部。财务部门的工作是协助会议举办者和运作者搞好经营核算，审核会议项目的可行性分析报告，控制企业经营费用，使企业获得最佳的经济效益。

⑥人事部。人事部的职责是负责会议公司员工以及会议活动所需要的人员的招聘、培训、考核以及激励等工作的部门。如果会议公司同时又是会议中心的业主，其职能部门还应包括工程部和保安部。

⑦工程部。会议活动要使用专门的会展中心或会议中心等设施，就会涉及其内部的陈设、水电、音像、空调、通信等设施的正常运行、使用的问题。会议公司设立工程部可以更有效、及时地防止和处理某些突发事故。

⑧保安部。保安部的工作是维护企业的正常运作，同时也可以为会议活动提供安全服务。如果会议公司并非会议中心的业主，工程设施的维护和会议保安的工作则要交由专门的公司来完成。

2）会议旅游活动中的人力资源开发和管理

按照现代管理学的理念，人力资源、经济资源、物质资源和信息资源是企业正常运作的四个保证。其中，人力资源是决定性的因素，离开了人力资源，即使有了其他三大资源也会失去优势。在会议经济领域，情况也是如此。

会议经济与其他行业相比有其自身的特征，其运作和管理与许多领域之间既存在着联系也存在着区别。会议以及会议旅游活动对从业人员有三个方面的基本要求：第一是拥有广博的知识、广泛的能力，以适应不同工作内容的需要；第二是精通业务的操作和流程；第三是对于会议活动运作方面的理论和实践的结合要有深刻的体会，真正能做到知识的活学活用。

具体地说，其从业人员需要具备以下4个方面的能力：

①策划能力。会议活动的涉及面很广而且关联性极强，其活动项目需要进行合理的设计、安排和协调。从业人员应具备全局观并拥有较强的总体策划的能力。

②创新能力。会议的形式需要不断变化和推陈出新，只有这样才能对各方客户有吸引力。在不断地创新中，会议的运作才能超越平凡，会议运作者才能够保持持续的竞争力。

③公关能力。在会议的整个策划和运作过程中，都含有大量与服务对象的沟通和交流的成分，这就是会议公关。它包括交际能力、语言能力等，这也是会议从业人员的基本能力之一。

④组织能力。无论是大型会议还是中小型会议，其活动都会涉及不同的社会部门，涉及其间各方利益的协调以及合理分配的问题，因此，组织能力是保证会议活动成功圆满的基础，也是对会议活动从业者的基本要求。

专业的会议策划人员可以通过学历教育、职业教育和职业培训等方式来培养。在会议经济发展程度很高的西方，对于会议策划、运作和管理的研究已经上升到了高等教育的阶段，并从早期仅仅是酒店管理学的一个分支领域发展成为一门崭新的服务应用学科。美国乔治·华盛顿大学于1988年推出的特殊事件管理职业资格认证（Certified Special Events Professional）体系和会展工业理事会（Convention Industry Council）推出的CMP和CMM资格认证体系已成为许多会议举办者评价和寻找为其组织和运作会议的合作者的标准。会议公司，尤其是那些开展国际会议业务的公司，要做到与国际接轨，必须要引进合适的人才。但是，仅仅引进人才是不够的，还要通过培训机制、激励机制使其成为行业的专家，只有这样才能使会议公司真正拥有行业竞争优势。

2.3.2　会议旅游的运营管理

1）国际会议旅游的工作流程

凡举办会议，不论会议大小，住宿、餐饮、活动缺一不可，会议组织者应该主动与会议主办者打交道。以一个大型国际会议为例，它的流程主要包括申办、承办和总结三个阶段。

（1）申办阶段

国际会议承办的方式主要有会员国轮流主办、地区性轮流主办和竞标方式三种。竞标方式最具有挑战性，但由于竞标产生的会议往往受瞩目程度高、权威性高、影响大，因而更加能引起主办者的兴趣。一次竞标工作分成三个步骤。

第一步骤是拟订竞标企划书。这是评审委员会对争取单位的第一印象。它的主要内容包括：政府及各相关单位的支持信函、硬件设备、预算、承办国际会议的记录、饭店、航空、交通和旅游、餐饮、文化节目、专业会议筹办人等。

第二步骤是接待评比人员。评比人员多由评审委员会派出，一般为3～4人，争取接待时要注意：用最高礼遇的接待方式；安排好住宿；结合会议相关产业参与简报编发，表现出团队精神；实地参观硬件设施；拜会政府首脑；举行参观活动；送礼品。

第三步骤是了解竞争对手。往往一个会议有几个申办者，因此要更多地展示自己的竞争优势，以加深评审委员会的了解。

例如，要申办世博会，就要通过申请、考察、投票、注册4道关卡。

①申请。

按BIE（国际展览局）规定，有意举办世博会的国家不得迟于举办日期前9年向BIE提出正式申请，并交纳10%的注册费。申请函包括开幕和闭幕日期、主题，以及组委会的法律地位。BIE将向各成员国政府通报这一申请，并告知他们自通报到达之日起6个月内提出他们是否参与竞争的意向。

②考察。

在提交初步申请的6个月后，BIE执行委员会主席将根据规定组织考察，以确保申请的可行性。考察活动由一位以上副主席主持，若干名代表、专家及秘书长参加。所有费用由申办方承担。考察内容主要包括：主题及定义、开幕日期与期限、地点、面积（总面积，可分配给各参展商面积的上限与下限）、预期参观人数、财政可行性与财政保证措施、申办方计算参展成本及财政与物资配置的方法（以降低各参展国的成本）、对参展国的政策和措施保证、政府和有兴趣参与的各类组织的态度等。

③投票。

如果申办国的准备工作获得考察团各项的支持，全体会议将按常规在举办日期之前8年进行选择。如果申办国不止一个，全体会议将采取无记名方式投票表决。

④注册。

获得举办权的国家要根据BIE制定的一般规则与参展合约（草案）所确定的复审与接纳文件，对展览会进行注册。注册意味着举办国政府正式承担其申请时提出的责任，认可BIE提出的标准，以确保世博会的有序发展，保护各成员国的利益。

（2）承办阶段

会议一旦申办成功，即进入承办的操作阶段，工作通常包括：组织筹备委员会、场地的选择、宣传推广、会议材料制作、视听设备的安排、签证与通关、交通和旅游的安排、住宿和餐饮的安排、社交节目的安排、报到的程序与现场的沟通、记者会的安排、紧急事件的处理。

①组织筹备委员会。

大型会议展览都有一个组织筹备委员会，专职处理所有相关事宜。筹备委员会下有执行委员会，常设机构为秘书处，一般都有住宿、旅游、餐饮小组，因此要加强与秘书处的联系工作。

②会议筹备工作。

会议筹备工作一般包括：专人跟踪会务组的工作、确定会议日期和场地要求、确定房间使用数量、确定会议室使用数量、确定餐饮要求、确定社交节目的安排、确定报到流程、现场工作人员接待训练、安排VIP接待事宜、检查各项活动的安排。

③协助开好会。

开会，看似简单，很多组织总是不停地开会，却达不成任何结果，员工一听开会就烦。由此可知，很多人对如何有效地组织会议所知甚少。

要组织一个高效的会议，必须要做好充分的会前准备工作。很多会议就是因为缺乏完整的会前工作，才导致低质量的讨论过程。其实会前的准备工作，并不只是主事者选定哪些人参与会议及设定讨论事项而已，会前准备工作的作用主要是精选最恰当的讨论方式，使与会者对讨论有清楚的方向可循；清楚地告知与会者应有何种行为表现；节省时间并减少冲突。

④做好会议服务工作。

会议服务工作一般包括：大会贵宾、工作人员住宿房间安排；晚宴酒会安排；午餐安排；茶点安排；机场接送安排；会场接送安排；社交活动的交通安排；相关活动的交通安排。

（3）总结阶段

会后总结工作不是独立的业务工作，而是管理工作的组成部分，总结的作用是统计整理资料，研究分析已做过的工作，为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此，总结对经营和管理有着重要意义和作用。这一阶段的工作包括：会议总结与评估、结账和税务、感谢相关人员。

①评估。

会议一旦结束，就应该进行评估。评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果提供标准和结论，并为提高以后工作的效率和效果提供依据和经验。会议评估要解决以下几个问题：具体评估哪些内容、谁将参与评估、会议评估和后续工作需要多少预算、谁负责发放和回收评估问卷或表格等。

会议总结与评估分三部分：A.从筹备到开会的各项工作总结；B.效益分析和成本核算；C.调查本次会议在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等。

②回访。

会议结束后必须及时做好客户回访工作。会议结束不久，与会代表对会议的印象仍在记忆中。如果此时抓住机会，深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续，印象是在会议上留下的，记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早，效果就越明显，如果在会议闭幕后不迅速联系，目标客户就会失去在会议上产生的热情，这也就意味着将失去这些客户，因此要做好客户回访工作。

③召开总结表彰会。

做好感谢工作，对象是所有的会议参加者、重要的支持单位、合作单位以及曾给予大力支持的媒体，都应该给予感谢。对于重要的客户，可以采取登门致谢，甚至通过宴请方式表示谢意。

表彰会议服务人员，会议服务是一项复杂的系统工程，会议公司、酒店等各部门都可以开展表彰活动。

做好媒体跟踪报道，主要是对会议进行一个回顾性的报道，将有关情况、有关的统计资料数据，提供给新闻界发表，进一步扩大会议的影响，如会议的各类统计数据，包括会议参加人数、专业含量和观众的反馈意见等。

2）会议旅游活动的管理

（1）会议旅游活动的组织

①制订会议旅游活动日程安排表。

会议旅游是会议期间或会议结束之后的一种休闲活动，日程安排非常讲究，既不能太松，也不能太紧。会议旅游活动的日程安排、行程路线的制订都必须考虑到会议活动的情况，避免旅游活动与会议冲突。

首先，确定旅游目的地。会议期间的休闲放松，旅游目的地最好是选择会议所在地具有知名度和影响力的景区或娱乐场所，让与会者有机会增加阅历。此外，还要考虑旅游时间的长短，一般会议期间旅游安排时间为半天到1天，会后旅游时间可安排1～15天。

其次，掌握旅游活动中的时间。能否合理把握时间是会议旅游成功与否的重要标志。掌握时间的前提是要有周密的计划，制订周密计划的目的在于合理分配时间。时间分配的基本原则是有张有弛，先张后弛。

最后，作好旅游前期准备。出游前要带好旅游途中必备的物品：A.必备药品。如驱蚊水、晕车药、消炎药。B.其他物品。如摄影爱好者可带上照相机，绘画爱好者可带上画夹，文艺爱好者可带上必要的资料和笔记本电脑。C.旅游目的地相关资料。事先了解旅游目的地的资料有助于增强旅游效果。

②游览活动安排。

为使会议旅游活动顺利进行并获得良好的效果，组织人员必须做到认真策划、精心安排、热情服务。

A.确定旅游时间、地点。

B.统计参加会议旅游的人数，并了解人员的基本情况，如国籍、宗教信仰、职业、年龄和性别等，以把握旅途中是否有忌讳的事物。

C.落实好餐饮、住宿、交通等基本问题。

D.提醒注意事项，要向出游者预报旅游期间的天气和游览的地形、游览线路和距离长短。说明旅行的集合时间和地点，提醒游客旅游车的型号、颜色、标志、车号、停车地点，以便旅游者能准确到达集合地。

E.做好导游服务。导游是旅游活动中的关键环节，由于会议旅游不同于一般的旅游活动，特别是旅游的主体是一个特殊的群体，因此对会议旅游的导游人员提出了更高的要求。

③娱乐活动的安排。

在旅游中，游览和娱乐几乎密不可分。丰富多彩的娱乐活动有助于与会者消除疲劳，缓解会议带来的压力。在有的游览景区同时又有娱乐设施，旅游者在游览的同时可以进行娱乐体验。这里的娱乐安排包括会议方为会议参加者提供的表演、晚会等活动。娱乐活动的安排要注意以下问题：

A.要统筹安排，避免重复。

B.避免格调低下的文娱活动。

C.注意安全。在大型娱乐场所，应提醒与会者不要走散，并注意他们的动向和周围环境的变化，以防不测。

（2）会议旅游活动中的协调管理

为承办好会议旅游活动，会议组织者和会议承办单位必须协调好与相关服务部门之间的关系，保证旅行中各项活动顺利开展。

①与餐饮部门的联系。

对现代旅游者来说，用餐既是需要，又是旅游中的一种享受。会议休闲旅游安排要涉及在旅游景点及其附近用餐的问题。餐馆的环境、卫生，饭菜的色、香、味，服务人员的举止与装束，餐饮的品种以及符合客人口味的程度等，都会影响与会者对会议活动的最终评价。因此，会议组织者必须事先与有关餐饮业建立合作关系，为游客提供一套美味的休闲大餐。

②与住宿部门的联系。

会议旅游者参加会议或进行会议旅游后往往会感觉身体疲惫，需要一个舒适的住宿环境来调整自己。宽敞的房间、齐全的设施、人性化的服务是与会者住宿环境的最佳选择。会议举办者要做好房间的预订、安排工作，与宾馆建立长期合作关系，保证宾馆能在会议期间为与会者提供良好的住宿环境。

③与娱乐部门的协调。

娱乐属于与会者的非基本要求，然而，在现代会展活动中作为扩展知识面，了解旅游目的地的文化艺术已成为与会者日益普遍的要求。娱乐是会议活动的艺术内涵之一，特别是组织好与会者的晚间文化娱乐活动，不仅可以消除与会者白天的紧张情绪，具有集休息于娱乐中的效果，而且可以丰富、充实会议活动，起到文化交流的作用。这就要求会议组织者和主办者与娱乐部门建立必要的合作关系。一方面保证按时获得所需数量的入场券；另一方面要获得团队的折扣，以保证支出最小化。

④与参观游览部门的合作。

旅游资源是旅游活动的客体，参观游览是与会者在会议期间旅游活动最基本和最重要的内容。因此，与游览单位的合作关系也就显得特别重要，包括对景点门票、导游、交通方面的落实。

⑤与旅行社的合作。

如果将会议团队的旅游活动交给旅行社来组织，就必须根据会议团队的特点，有针对性地选择旅行社。选择的旅行社必须具有良好信誉，且价格方面要合理。