广告的起始

一、广告的起始

人类社会出现第三次社会分工后，进入了原始商品生产和交换的时代，形成了一个不从事生产、专门从事商品交换的商人阶层，由此扩大了商品销售市场，招徕顾客的“广告”便应运而生。早在古希腊、古罗马时期，欧洲一些沿海城市的商业较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种形式。

千百年前，因为当时还没有统一的规范文字，买卖人就在公共场所雇用叫卖的人，或用图形标识吸引人们的注意。如在古巴比伦，叫卖者高声叫喊，夸耀从新到的船只上带来的货物，引诱人们购买诸如果酒、调味品、地毯等商品。在古埃及、古希腊和古罗马时期的商贩都有利用图画作为标识来进行产品的宣传。这样简单明了的标识使过客很清楚地就能辨别出这家铺子经营的是什么货品。

在中国，传说中的神农时代即已出现商品交换，那是最初级的交换形式。到了黄帝时代，便出现了货币进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层开始出现。“商”是按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的行为。到了夏朝，中国历史上第一位进行商品交换的商人——王亥，能造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商者为了引起人们的注意，以便进行商品交易，就采用了陈列商品和高声叫卖这些最原始的广告形式。春秋时期，随着商品交易的日益频繁，逐步形成了集市和城市，于是坐贾开始出现。“贾”是把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的行为。这一时期的广告主要是采用自然的、直观的形式来引起观者的注意（图2－1）。

图2－1　《清明上河图》中的宋代广告

由此可知，广告形式是由广告经营方式而定的，“商”与“贾”的行为方式不同，所以广告形式也就不同。

（1）“商”的广告形式：行商与音响广告是“商”的主要广告形式。音响广告在西周时代便出现了。行商是以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，进行摇、打、划、吹，以各类音响形式来代表不同的行业。

（2）“贾”的广告形式主要有坐贾、招牌与幌子。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，后来才在帘子上写上店名，继而又以木牌代替帘子，并在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。

悬旗广告由幌子演变而来，出现在战国时期，这是自坐贾出现以后所采用的一种广告形式。悬旗广告能在整个贸易时间内起招引顾客的作用。只要在人们视觉范围之内，都能看到迎风飘扬的旗帜。战国末年的韩非子在《外储说右记》上说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬旗甚高。”这不仅描述了卖酒的经营者讲究服务态度，而且酒的质量好，给的份量足，更重要的是他们知道如何做广告。这种形式其实包含了现代企业形象中的MI（理念）、BI（行为）、VI（视觉）三大部分。