我的营销秘诀

所谓“不疯魔不成活”！不疯狂地投入，就达不到极致。在这世上，不投入到付出整个身心的人，是不会成就一番大事业的。无论是学术，还是艺术，甚至是爱情，只有达到了忘我的地步，才会取得耀眼的成就。一个能够使一个时代都为之狂热的智慧的、艺术的成就，其内部本就充满着不能自已的疯狂和热情。

——郑民《只有疯狂，才能疯狂》

不久前，我去一所大学进行了校园招聘的宣讲会。在结束了对营销部门的介绍后，开始了自由提问时间。这时，一个学生举起手问道：

“到现在为止，您从事营销行业已经很多年了。那请问您现在对营销的认识和很多年前相比，是不是改变了很多？您认为，怎样才能做好营销呢？”

因为没有太多的时间去详细回答，所以我就简略地把答案浓缩为一句话：“对消费者的尊重和爱，是做好营销行业的根本。”但事实上，真正做好营销所需要的事情真的太多。从彻底的市场调查，到数据统计分析，再到营销战略的制定，直到最后的付诸实践等，这些都是市场营销工作中必不可少的要素。但是，这些工作的成功与否，往往取决于负责相关工作的营销人员对消费者的认识和态度。在我理解的营销理念中，我觉得重要的是：“当随着时间的推移，我们的产品需要有一些改动的时候，我们不能单纯地把消费者看作我们要去说服和推销的目标对象。而是应该把他们看作我们爱的对象，单相思的对象，并对他们抱有期待。”

在结束宣讲会后回来的路上，我仔细地回想了一下那个学生的提问，不由想起在我刚刚进入市场营销行业的那些日子。那时，我觉得消费者是目标对象，是那些我不认识的、大部分不特定人群。我会感谢那些购买我们产品的消费者，同时看着那些放弃购买我们价格实惠、品质优秀的产品的消费者，我不只为他们感到惋惜，更想去说服他们。

然而某天，我妹妹说她要去买我们竞争对手的产品，并且一一地给我列举了对方产品的优点。不听不要紧，听她这么一说，我突然有了醍醐灌顶的感觉，大呼道：“啊！对啊！”我们做了无数的市场调查，甚至不惜一家家上门访问，自以为自己已经很了解消费者了，但是却忽略掉了最重要的事实。事实就是：消费者并不是我不认识的一个不特定的人群，而是我身边的人。仔细想想看，他们可以是比我聪明的妹妹，也可以是我孩子的朋友的妈妈，更可以是我们公司的职员，甚至还可以是我自己。

从那时开始，我对营销的理解有了很大的改变。我再也不单纯地认为消费者是那些我所不认识的不特定人群。他们开始成为我脑子里存在的、现实生活中有血有肉的各个人物。不再是看不清面孔的一个想象的模糊对象，而是有名有姓、有家有口的具体的一个人。

比如我知道一个叫“李夏亭”的家庭主妇，年龄36岁。有一个19岁的女儿，叫做道妍，她的爱好是羽毛球。而我们就可以以她为既定对象，把她当做我们单相思的对象，开始以她为目标客户，制订我们的营销战略和促销计划。这样的工作，比我们以前的方式更为具体，使我们真正地和消费者贴近了。

在生活中，我们常常是活着活着才会突然明白一些道理，一下子变得豁然开朗。对于我来说，当时就是那样的感觉。所以，现在消费者就是我的单相思对象了。为了那些聪明的消费者，我不能采用只是看起来不错，但是没有一点诚意的营销计划。因为这样的手段，很容易就会被消费者识破。所以，选择诚意，就是我的营销秘诀。

这是以前我在负责海飞丝去屑产品的时候的事情了。为了实施正确的营销策略，我亲自拜访了很多因为头屑问题而备受困扰的人。他们中有人因为想看起来显瘦一点穿深色衣服，结果因为有头屑而不得不放弃深色衣服；也有人在相亲的时候，因为对对方一见钟情而紧张得不时低头，结果回家一看，自己的肩膀上堆着白色的头屑，简直是郁闷到死；还有那些在穿西装的时候特别害怕摇头或是抖肩膀的人。从这些各种各样的消费者那里，我听到了他们的各种需求。

然后，我开始仔细思考：“怎样才能解决这些人的苦恼？使用什么方法才好呢？”事实上，海飞丝当时已经算是世界上最专业的去屑产品了。所以，其实我们只要把焦点集中在广告部分，加大宣传其卓越的去屑效果就可以了。但是，我们需要做的，并不是只要我们的产品卖得好就可以了，我更想为那些正在苦恼的消费者做更多的事情。于是我想到去制作一个专门关于头屑的网站！因为对于那些有头屑问题的人来说，尽管他们很想知道怎样解决头屑问题，但是在问别人的时候要承受一定的心理压力，会有觉得很丢脸之类的感觉，因此经常难以启齿。所以，那就让他们先从网络上查询吧！于是，我们做出了海飞丝的头屑问题专业网站。

对于这个网站的推出，消费者的反应比我们预想的要热烈得多，每天的访问者数量都在呈几何倍数地增长着。受头屑困扰的人们开始在网站上倾诉自己平时的难言之隐。那之后，我们又同时进行了相关的营销战略，于是海飞丝系列产品销量在韩国一跃成为了行业内的第一名。

通过调研，我发现SK-II化妆品在韩国的销售量每年呈增长趋势，而且可以说是轻轻松松就取得了这个成绩。所以，就连初创该品牌的日本也想要借鉴韩国SK-II的获胜经验了。在宝洁公司里，那些得知SK-II有新产品推出消息的人，总是会问我SK-II中哪款产品最好用。这时候，我自然就会推荐“SK-II护肤精华露”，由韩国的人气女星林秀晶代言的产品，也就是大家平时说的“神仙水”。

每年一到春天，就会有很多人找我推荐适合的美白产品。这可能和韩国女性对美的要求有关，因为大家都喜欢皮肤看起来白皙透明。所以大家会赶在明媚的春天到来之前，差不多从2月份就开始关注怎么美白了。而这时，各个化妆品公司也是摩拳擦掌，全力以赴地推出美白新品。

SK-II第一次推出美白精华新品的时候，就很意外地获得了很好的市场反应。那些因为黑痣和祛斑问题一直苦恼的顾客，立刻被新产品给俘获了。通过那些使用过该产品的顾客的口口相传，产品的销售成绩蹭蹭地直线上升。在获得了顾客的高度评价后，我们却又开始为了“怎么能够再提高客户的满意度”而再次开始烦恼。不过这次可谓是“幸福的烦恼”。我们思考后的结果，就是启动了“适合每个女性的美白计划项目”。

因为通过我们的调查，发现在韩国很多女性皮肤表面看起来很干净，但是她们自己却看不到皮肤内里的状况是怎样的。还有，就是一到夏天之后，皮肤就会变黑的那些顾客，也是很担心皮肤的状态问题。于是，我们就提供肤质测试仪器，对顾客的肤质进行测试，让她了解到自己皮肤的真实状况。并且通过模拟装置实验，演示了如果她们对自己的肤质不加以呵护，皮肤会变成什么样子。同时，我们还向顾客说明生活方式对肤质的影响，并且根据每个顾客的具体情况，向她们推荐适合自己的美白产品。

为了进行这个项目，我们先对每个商场专柜的美容顾问进行培训。并再三叮嘱，我们的主旨是只为顾客推荐适合她们自己的美白产品，而不是单纯推销产品。就算有一些顾客，专门为了那些人气很高的产品而来，我们也不能随便卖给她。而是应该先对其做肤质测试，通过肤质测试，再来判断她是不是适合用该产品。然后通过美容顾问，给她推荐适合她自己的产品。对于女性来说，皮肤实在是太为重要。所以如果顾客在当时购买了我们的产品，结果因为失望而产生不满，那她以后估计都不会再次踏入SK-II的大门半步了。因此我们不能为了销量而随便把可能不适合的产品卖给顾客。因为仅为了一次的销量，而失去一个回头客的行为，是非常愚蠢的。我们的工作，不是为了卖出一瓶化妆品。而是通过我们的产品，使我们的顾客的皮肤变得光洁亮白，使她们拥有更多的自信感，及更幸福的生活。

多亏了这样的想法，我们的付出获得了相应的回报。在过去5年内，SK-II都荣登各大杂志的“最受消费者欢迎产品”的榜单首位。而现在也持续着良好的势头，深受大家厚爱。所以，到现在，我仍然坚持着当初的理念：“把顾客看作自己单相思的对象！”

对于我来说，消费者并不单纯只是产品的顾客和用户。消费者是我一直苦苦追求，希望获得对方的倾心的对象。是有着惊人的、清醒的判断力的人。所以，即便她们夸奖过我们一次，却也不会一辈子都持续钟爱我们的品牌。即便她们可能曾经疯狂炽烈地爱着我们的品牌，但也会因为我们的一次失误，果断地转身，无情地抛弃我们。这，就是我看问题的视角，是我眼中看到的消费者。这种观点或许特别，但是这是我从过去到现在，在管理了无数个品牌之后，总结出来的一个也算是技巧性的概念。

所以，对那些从事营销行业的后辈，我只想和他们说一句话：

“请真心地、始终如一地去爱你的顾客。哪怕她们根本不会回头看你一眼。”