知识的控制

知识的控制

知识很大程度上是通过语言符号来实现向权力转化的。在原始思维型的社会中,巫术和咒语之所以能够风行不衰,关键就在于语言的使用本身实质上是一种社会控制的权力。美国文化人类学家罗伯特·墨菲教授就曾经注意到,在美洲土著印第安人所崇奉的萨满教中,萨满总是通过运用各种符咒来治病救人或预言未来。作为宗教实践者,萨满具有一种超自然的魔力,这种魔力来源于他掌握神秘符咒,从而同超自然的神灵世界相沟通的能力。

墨菲指出:“着迷、狂迷和着魔是世界各地宗教的常见特征,从圣灵降临主义的‘用方言说话’的现象到幻觉追求,莫不如此。”^[7]因此,符咒能够有效地施行,完全得益于“概念有灵论”或“名称有机体论”的原始思维,因为在人类的初民看来,反复念叨神祗的名字就能够得到神助,反复咒骂某个人的名字就可以至其伤害。这里,名字自身的性质已经发生了变化,它全然超过了常有的指称作用,而实际上成为有机体的重要组成部分,或者说名字就是有机体本身。

语言之所以能够作为一种控制权力,乃是由于人们根深蒂固地设定了语言与思维的一致性以及思维与现实的一致性。美国结构主义语言学家诺姆·乔姆斯基把语言结构划分为表层结构与深层结构两个层面,认为深层结构是人在说话之前就已经存在于脑中的一种概念,表层结构则是人在说话时所说出的句子,所有的表层结构都可以通过深层结构转换而成。乔姆斯基所发动的这场“语言学革命”,实质上是在精致化的方向上探讨了语言与思维的相互关联。在乔姆斯基那里,深层结构就是语言的表达能力和控制能力的凝聚地。因而,语言学的阵地就从语言现象走到语言能力中来。

在作为现代世俗社会的美国,广告可以说是语言控制的最常见形式之一。当然,从商业史和大众传播史上讲,现代广告肯定不是从美国产生的,但是社会发展史表明,美国人对广告的利用与扶植却超过了世界上任何一个国家,以至广告成为影响最为广泛的通俗文化形式。在美国社会,广告无孔不入,无所不在,无所不包。

广告的控制力量来源于其形式上的无休止重复。1856年,一个名叫罗伯特·邦纳的爱尔兰移民别出心裁,破天荒地在其《纽约记事》上使用一整版的篇幅重复同一广告达六百次,成为轰动一时之举。如今,美国通用汽车公司更是百尺竿头,他们会以平均每小时2万美元的广告花费去宣传他们的雪佛兰汽车。前纽约市市长林赛说:“在政治上,知觉就是现实。”这句话其实不仅仅适用于政治。广告通过语言和图像的不断重复,淘汰了语言中原有的矛盾、超验、多义和幻想的因素,从而剥夺或削弱了消费者的感觉、理性和想象力。人们心中的防护栏被破除了,不断的重复敲开了人们的欲望大门,这样,自然而然的广告所塑造的世界与事实成为人们的知觉最易把握的世界与事实。

现代消费领域中的所谓“半德瓦根效应”(band wagon effect)也能够形象地说明广告控制力量的效果。band wagon原意是指在各种游行队伍中人们所簇拥着的彩车。“半德瓦根效应”的具体内涵就是:在一定的价格下,某些人因为其他人(或某些人)买了较多(或较少)的某种商品,因而也去买更多(或更少)的该种商品。这样在消费活动中,不断重复的影响会导致一个类似于狂欢节的游行大军一样的“疯狂”的购买大军,老板们在这支大军的巨大购买力中自然会坐收渔利。

广告所导致的社会行为上的消费模仿,也就是弗洛姆所说的“市场化定向”(marketing orientation)。弗洛姆曾经警告人们说:“一个幽灵在我们之间徘徊……这是一个新的幽灵:一个全部机械化的社会……由计算机控制着,在这个社会进程中,人类自己被转变为整部机器的一个部件。”

弗洛姆把现代社会看作是病态的社会,并且倡导人们树立普遍的道德价值和精神价值,以便获得健全的人格。尽管如此,各种权力控制仍然发生着,并且以更为巧妙的方式发生着。其中最为巧妙的权力控制手法,是通过表面上削弱权力的方式来实现更加有效的权力控制,即以反权力来强化权力,以反控制来强化控制。

美国麦考密克公司从濒临倒闭到走向复苏,就是由于有效地把控制的手段伪装成反控制的手段。该公司创始人W·麦考密克性格豪放,江湖气十足,当公司面临不景气的困境时,他采取了减薪裁员以增大职工压力的措施,使公司的危机进一步加重。在他死后,其外甥C·麦考密克继任,上台伊始便给每位职工提高10%的薪水,并且适当缩短工作时间,这一改变措施大大鼓舞了士气,使公司在一年内就扭亏为盈。不难看出,从减薪改为提薪减时,同人类对待猴子的“朝三暮四”与“朝四暮三”的手法其实没有根本的区别,可见人类进化至今仍然滞留着诸多原型心理;把握住人性的这些弱点,智慧确实可以大有所为。