也可以对冬天—毫不在乎企业要有完善的应对措施

冬天，无论是广袤空旷的原野，还是炊烟袅袅的乡村，人们到处都能看到麻雀活蹦乱跳的身影。这种看似弱小的生物，对寒冷的冬天好像毫不介意。麻雀之所以能够在寒冬中顽强地生存下来，一定有其应对严寒的各种措施。它与燕子不同的地方在于：首先，它改变了饮食结构，冬天虽然没有虫子，但吃草籽谷粒也一样很香；其次，羽毛更能够抗拒冬天的严寒，实在不行，它们会选择温暖的地方栖息。正因为有了这一系列的保障措施，麻雀才能对严寒的冬天毫不在乎。企业也是这样，只要有完善的应对措施，也可以对冬天的风险不以为然，安稳地过自己的日子。

一般来说，每个企业都要面对以下的风险，即信息决策风险、市场风险，以及机制和流程风险。企业风险的爆发，可能是缓慢的，也可能是瞬间的，这就要求企业必须时刻树立风险意识，未雨绸缪，建立起完整有效的风险防御机制，制定出科学的风险应对措施。这样才能在风险爆发时，应对自如，把风险带来的损失降到最低，让企业顺利渡过难关。

【案例分析】

2006年初，刊登在《国际金融报》上的一篇文章《芝华士十二年：“勾兑”了多少谎言》，将中国的芝华士推进一场品牌信任危机中。文章根据一位不愿透露姓名的“知情者”所了解的“芝华士12”成本信息，向芝华士的经销商——保乐力加中国公司提出了措辞极其严厉的四项质疑：

1．“芝华士12”成本：“25元”缔造“亿元神话”？

2．在华产品销售：中国市场没有真正的12年酒？

3．全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？

4．品牌价值：“变了味道的水”？

一连串咄咄逼人的发问，瞬间把远离普通民众消费者的奢侈品洋酒芝华士拉下了“神坛”，“芝华士成本谎言”一时间成为网络、报纸、电视等众多传媒上最醒目的话题，迅速传遍了整个国内市场，芝华士在华信任危机全面爆发。

面对突如其来的危机，我们来看看芝华士方面是如何应对的。

就在文章刊登当天，保乐力加中国公司立即委托它的公关公司发布了新闻公告，指责《国际金融报》的文章毫无事实根据，要求对方予以澄清和纠正，并进行书面道歉。然后，公告对“芝华士12”产品的生产年份控制和成本构成做了比较详细的说明。

4天后，芝华士生产商保乐力加集团就以苏格兰威士忌协会的名义，通过《第一财经日报》向公众表示，“芝华士12”的年份是足额的。针对成本仅25元人民币的说法，保乐力加中国传播总监王珏透过媒体向公众透露:“光增值税一项就超过25元人民币。”至于芝华士酒的总体成本，保乐力加公司出于商业机密考虑，拒绝向外界透露具体资料。

紧接着第二天，苏格兰威士忌协会、保乐力加中国公司、保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司，在上海联合举行记者招待会，向公众重申“芝华士12”是用在橡木桶中醇化了至少12年以上的多种威士忌调和而成，不存在品质上的问题。

发布会上，保乐力加总经理，苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物纷纷到场，现场接受记者询问。苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员等人先后现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面，表达了对芝华士明确支持的态度。

芝华士风波发生后，保乐力加公司之所以能在第一时间做出反应，主动出击，用最有效的措施消除风波对芝华士品牌造成的冲击，原因之一是公司强烈的风险意识和完善的应对风险的制度。风波出现后，如果公司无动于衷，被动应付，那结局可能就是芝华士品牌在中国市场的彻底崩溃。可见建立风险防范机制，对一个公司的存在和发展具有重要意义。

尽管目前对企业风险还没有明确的定义，但一般管理者都认为，企业经营过程中对未来事项预期的不确定性，和对企业业务目标具有关键性影响的因素以及自身的不确定性等等，构成了企业风险的主要方面。有利益存在的地方就有风险，以谋求利益最大化为己任的企业，风险无处不在、无时不在，这也是符合事物发展的客观规律的。企业风险多种多样、五花八门，主要分为内部风险和外部风险、局部风险和全局风险、短期风险和长期风险、传导性风险和非传导性风险，这些都是企业要面对和抵御的风险。而经济危机给企业带来的风险，属于典型的传导性风险，就像流行感冒一样，一家倒下，众多企业就会发生骨牌效应，纷纷落马。

企业对风险的防范，一般称为风险管理，其目的不外三个方面：

一、为了防止不能预见的损失，主要是通过对企业内、外部条件变化所带来的影响的评估，找到对高风险经营的风险预防和控制措施。

二、为了保证企业收益的稳定，企业主要是通过识别来源不稳定的收入，在制定预算和规划战略时，充分考虑这些来源不稳定的收入对企业经营的影响，并制订有效措施防止对企业有稳定来源的收入造成的负面冲击。

三、为了潜在利益的最大化。例如芝华士风波中，保乐力加公司采取的一系列措施和行动，就是为了阻止风波对芝华士品牌的冲击，把未来芝华士酒的销售损失尽可能降到最低。

【怎么办】

防范企业风险，进行有效的风险管理，最重要的是要建立风险管理体系。企业要将风险和资本结合起来进行管理，平衡控制风险的防范过程，不能因噎废食，为了防止风险就不断投资，或经历一次风险就偃旗息鼓，关门大吉。风险不可怕，可怕是风险发生前不能积极防范，风险发生后没有及时妥善的应对措施。

一语珠玑 微软离破产永远只有18个月。

——比尔·盖茨