你是否拥有较强的市场开拓能力

特质29　你是否拥有较强的市场开拓能力

市场营销是企业运转中最重要的一环，也就是开发产品之后的市场开拓。对创业企业来说，要求其善于发现消费者的潜在需求，善于把潜在需求转化为市场需求，善于全方位地满足消费者的需求，善于引导和创造消费者的需求。这也是创业至为关键紧要的一步。创业者应该要善于制定营销计划，培养市场开拓能力。在阅读本章之前，让我们先看一个创业者开拓市场的例子吧。

在《财富》杂志2003年度世界500家排行榜上，索尼公司(SONY)排名第31位。多年来索尼的产品风靡全球，领导着电子产品的新潮流。在索尼走向辉煌的过程中，正是盛田昭夫从零开始，把一个街道小企业最终做成了跨国公司。

1946年，盛田昭夫与井深大共同创建了索尼公司的前身——东京通信工业公司。创业之初，他们利用自己在物理学方面的专长试制出了磁带录音机及磁带。这种录音机比原有钢丝录音机使用方便，录放音质高，磁带的生产也比录音的钢丝成本低。在鉴定时得到了专家的一致好评，盛田昭夫也以为这种新型录音机自然能畅销。但是这种磁带录音机在推向市场后并没有马上被消费者所接受，许多人甚至没有搞清它到底是一种什么东西。于是，他把大量精力投入到产品的推销宣传活动中。他用汽车拉着产品，到公司、学校、商店，展示新产品。应该说，推销活动搞得有声有色。当用这个看起来怪模怪样的录音机录下人们的谈话，然后再放出来时，人们无不感到惊奇万分。可是，惊奇归惊奇，购买的人却很少，因为大家有一个相同的感觉:这玩意儿好是好，不过作为娱乐品，似乎太贵了。

盛田昭夫百思不得其解，后来还是一件偶然的事情让他茅塞顿开。有一天，他在一家古玩店发现一位顾客毫不犹豫地以高价买下了一个旧坛子。他想，旧坛子在一般人的眼中一文不值，但在懂得其价值的人看起来却是宝贝。这启发了盛田昭夫:一定得面向懂得产品价值的人来推销，新产品才会畅销。那么，哪些人最懂得录音机实用价值呢?当然是真正需要它们的人。

盛田昭夫开始有针对性地展开推销。当他得知许多法院的速记员因为人员不足而不得不加班工作时，马上带来录音机上门表演。法院很快就大批订货了。随后他把推销的重点又转到了学校。因为当时日本在驻日美军的控制之下，开始大力进行英语教育，英语教师不足，特别是进行会话、听力训练的条件很差，正好极需要录音机这种工具。盛田昭夫和井深大又设计制造了一种价格更低廉、体积更小、更适合学校使用的磁带录音机。这样录音机便迅速普及到全国各地的学校，销路打开了，磁带录音机成了热销货。盛田昭夫的事业也由此奠定了一个坚实的基础。

盛田昭夫具有敏锐的目光，善于发现市场需求的新动向，选取电子产品发展的制高点，不断开发新产品，以创新带动市场，并使企业始终充满向上的活力。在创业之初的将产品推向市场一战，就在于选准客户，有针对性地展开推销，终于开拓出市场，赢得了关键的一战，为日后公司的发展打下了良好的基础，使公司在创业初期便快速而平稳地步入了发展期。而市场开拓成功，阳光大道为你铺开;市场开拓不成功，在前方等待的，将只是一片黯然。所以善于制订营销计划、培养市场开拓能力，也是创业者最需摸索、研究的一项基本才能。

一、如何制订营销计划

上兵伐谋，做销售之前，先要制定一个完善的营销计划。它可以帮助你探索营销努力的方向以及完成营销目标的方法，同时也为考评企业营销部门的工作绩效和加强营销活动和控制提供依据。

营销计划是企业根据资源供应和利用状况以及环境情况，确定一定时期内的营销目标，以及实现这一目标所要进行的各项营销活动的行动安排。在创业企业里，营销计划的制订通常由创业者或经营者承担这一任务。这其中，创业者或经营者应该听取公司内部和外部每一个人的意见，独立销售代表和当前的或潜在的顾客的反馈信息往往是非常重要的。

营销的策划工作是企业战略的重要组成部分，在确保企业发展适应环境变化方面起到重要作用，从时间上看，企业战略制定在先，是全局性、纲领性的，指导企业所有部门行为的策略，而营销策划工作是之后进行的，是从属于企业任务的，主要用于指导市场营销活动。和企业产品的开发一样，营销策划作为企业战略的核心部分毫不夸张。

“巧妇难为无米之炊”，一般而言，创业者或经营者在制订营销计划之前，需要收集分析如下相关资料:企业的基本情况、产品的利润和成本、市场形势、产品分析、用户和消费者分析、广告与销售状况、竞争性活动调节和政策、法律环境分析等。创业者或经营者通过对上述资料的搜集、整理、分析，形成一个企业当前营销环境的总体认识，在此基础上就可以来制定自己的营销计划。营销计划的内容大体可分为如下几方面:

1.概要

营销计划的概要是关于本计划的主要营销目标和建议事项的简短说明，要求言简意赅，便于决策层迅速了解主旨，内容目录附在概要之后。

2.当前营销形势分析

这部分主要提供关于市场、产品、竞争、分销和客观环境的有关数据，具体有:

(1)市场状况，即对目标市场规模与增长程度，顾客需求观念和购买行为的初步分析。

(2)竞争状况，指对目前主要竞争对手及其规模、份额、产品质量及营销策略的分析。

(3)分销状况，描述主要销售渠道、目前销售状况和发展趋势等。

(4)客观环境状况，主要是在人口、经济、技术、政治法律、社会文化等方面进行分析。

3.机会与问题分析

这一部分应该在前一部分的基础上，找出计划期内营销中所面临的机会与挑战，企业本身的优势和劣势以及计划期内企业可能面临的问题。

4.营销计划的目标

这部分是计划的中心。主要包括两个方面:财务目标和营销目标，前者只有通过后者才能实现，而后者可以转换成前者，二者实际上是互相说明的关系，只是角度不同而已。

5.营销战略的内容

这部分主要描述欲达到其营销目标而采取的策略，包括目标市场的选择、产品定位、营销组合策略等，同时还要说明采取各种不同策略的原因和所必需的营销费用。

6.行动方案

行动方案是指完成计划所采取的具体行动的安排。一般要针对经销商和消费者分别制定。其主要内容包括要完成什么，需做些什么，何时做，由谁做，预计成本如何。

7.预计损益表

营销计划的这一部分应该集中说明支持该计划的预算，此预算在收入栏列出预计的产品销售量及平均单价，在支出栏分别列出生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润或亏损。这个预算是材料采购、生产进度、劳动力安排及营销工作的依据。

8.营销控制

这一部分作为营销计划的结尾，主要规定的是如何对计划执行过程进行检查与控制。另外，在这一部分里还应列出当遇到特定困难时的应急计划等内容。

创业者或经营者在制订营销计划时应该注意:第一是计划要精练，务必言简意赅;第二是主次分明，要有侧重点，营销计划是判定一种产品或服务是否该进入市场的重要工具，如果制订计划的目的就是此的话，那就应侧重于大的问题，不要在诸如广告的规模和时间的频率等细节上费工夫，应该把重点放到更大的问题上，如市场规模、竞争对手的动向、定价以及对未来的分析预测等方面;第三是计划要灵活，市场是变幻莫测的，营销计划毕竟只是一种对未来的预测、安排，或多或少会有些失误，因此在实施营销计划时，要适时改变营销计划，不应僵化、机械地执行计划。

二、市场营销重在管理

营销作为企业战略管理的一部分，其实际上已贯穿到了企业活动的始终，在营销这样一个任务艰巨而庞大的企业活动中缺乏必要的管理是不可想象的。一个连续有效运行的营销机制就是一个实行科学管理的机制。因而，作为一个创业者，欲想扩大你的销售额，树立营销管理的观念是很重要的。

营销管理就是公司和企业为达到生产经营的目的，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造、建立、维持与目标市场间互利的交易关系。它依据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好来分析制订计划，提供有效的产品设计、定价、沟通分配程序，去刺激和服务目标市场，营销管理是与营销观念的发展而相互作用的。

作为一个企业的创业者，如何从总体上筹划你的营销管理呢?首先，作为一个营销管理者，你应该起到指引作用。指引是一种引导，它可以使陷入迷茫的销售人员走出困惑，一般有任务下达、适时激励、引导等做法。在指引过程中应遵循这样一个原则，即在不会发生重大业务偏差时，指引工作应少一些;当对事物发展态势把握不准时，指引工作可以多一些。

其次创业者要起到组织作用。组织的作用是执行计划，是为配合计划的职能而产生的，企业的管理工作能否体现规模效应，其关键在于组织工作的好坏，为了有效执行公司的营销战略，要对营销组织形式进行科学设计，其原则是因事设人，先根据组织目标和具体任务，研究清楚所要完成的“事”，然后按照一定的组织原则和经营方式决定需要设置的职务和职位，以便安排“人”来填补职位，执行其职务，并因此形成一个严密的组织结构，从而发挥营销组织系统的规模效应。

再次是起到控制作用。营销管理的控制作用，是对整个市场营销管理过程实施目标控制，控制计划完成情况、目标把握情况等，一般有下列三种形式。①获利能力控制，即对各种不同营销实体的真正获利能力进行审察。②策略控制，确保企业营销目标、策略和系统能最佳地适应目标和未来营销环境的控制。③年度计划控制。审查目前的营销努力和结果，确定达到年度销售和利润目标的工作。

营销管理的基本内容对于任何一个积极的管理者来说，做好营销管理工作，必须从以下几个方面着手:

1.对营销计划和策略的管理

如果想要使你的营销工作做得更出色，首先应有一个营销的计划和策略，这无疑是最重要的。作为一个营销的管理者，要想使你的营销计划可行，你就必须对制订营销计划和策略这一环节加强管理，例如完善你的信息资料收集制度、方法，完善你的市场分析、预测机能等等。管理好源头，无疑你将会得到一条清晰的河流。

2.对人进行管理

在企业诸因素中，关键的因素是人。人是企业最有力也是最不容易管理好的因素。企业营销管理者对营销人员要知人善任。要尽力配备合适的人员，给予合理的报酬，提供教育培训机会。在选拔营销人员时，要注意三个层次的特点，在营销决策层，要选拔一批深谙市场规律、精明强干，对企业营销进行决策的人。执行层，应选拔具有专业管理能力，善于执行上司的命令，并能对下属进行有效管理的中层管理人员。操作层，应选拔有业务专长、服从管理的具体工作人员。

对人的管理还包括对营销管理者自身的管理，营销经理亦应多加学习，培养自己多方面素质，提高自己的管理理念，培养自己与下属通畅交流的能力，从而更好地完成你的管理任务。

3.对企业营销财力的管理

营销的管理人员如想详尽而准确地把握营销工作的进展，对财务进行有效的管理也是很重要的一环，对营销财务的管理内容主要包括，对银行结算，对销售收入及税收管理，对销售的财务报告进行分析管理等。

4.对营销信息的管理

营销信息是管理人员做出决策的依据，是营销管理人员适时控制营销计划执行情况的手段，由于营销管理者是一个“运筹于帷幄”的大将，所以他必须能建立完善的信息管理系统，使企业的营销信息能通畅地到达企业的任何一个销售人员那里，也保证企业的任何营销信息也能通畅地反馈到自己这里。因此，加强对企业营销信息的管理几乎成了企业营销战略成败的关键因素。

5.对企业营销法律环境的管理

企业的营销管理人员在对营销进行总体管理时，要了解和熟悉与企业营销有关的法律法规，例如要熟悉合同法、银行结算方面的法律以及有关市场秩序方面的法律，防止自己的营销人员踏入法律的雷区，从而引来不必要的诉讼，例如如果自己的营销人员违反有关反不正当竞争的法律制度，采取不正当竞争行为与他人进行竞争，就可能引来行政机关对本企业的处罚，也可能带来一系列诉讼，从而损害企业声誉。

三、营销客户管理——抓住关键的客户

客户就是上帝，你的客户就是你的上帝，就是你营销所围绕的核心所在。盛田昭夫在拓展市场时针对真正需要他的产品的顾客展开推销，就是最典型的案例。

作为创业者，你必须善待每位前来登门的顾客，他们很可能就是你潜在的客户。这样一来二往，新顾客便成了你的老客户。

你也必须做好你的客户管理工作。当我们拓展开的市场慢慢培育成熟时，运用二八定律，我们还可以发现营销客户管理主要在于抓住关键的客户。抓住了公司关键的客户，也就抓住了主要的市场。

而在关键的客户中，公司的老顾客对公司有着重要的营销意义。长期以来，在生产观念和商品观念的影响下，企业营销人员往往关心的是商品或服务的销售，他们把营销的重点集中在争夺新顾客上。

其实，与新顾客相比，老顾客会给企业带来更多的利益。精明的企业在努力创造新顾客的同时，会想方设法将顾客的满意度转化为持久的忠诚度，像对待新顾客一样重视老顾客的利益，努力与顾客建立长期联系。

老顾客对企业发展的重要性表现在以下几个方面:

1.老顾客可以给企业带来直接的经济效益。

经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%，对于一家银行，利润会增加85%;对于一位保险经纪人，利润会增加50%;对于汽车维修店，利润会增加30%。

2.老顾客可以给企业带来间接的经济效益。

众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。个人的购买行为必然会受到各种群体的影响，其中，家庭、朋友、领导和同事是与其相互影响的一个重要群体，这个群体会使每个人的行为趋向一致，从而影响个人对商品和品牌的选择。

3.大量忠诚的老顾客是企业长期稳定发展的基石。

相对于新顾客来说，忠诚的老顾客不会因为竞争对手的诱惑而轻易离开。能成功留住老顾客的企业都知道，最宝贵的资产不是商品或服务，而是顾客。

所以，盲目地争夺新顾客不如更好地保持老顾客。越来越多的企业认识到了老顾客对企业的价值，他们把建立和发展与顾客的长期关系作为营销工作的核心，不断探索新的营销方式。

比如在竞争激烈的航空业、零售业等领域，留住老顾客已经成为企业战略的主题。航空公司推出的“优秀旅行者计划”、商场推出的“友情积分卡”等手段，都是为老顾客重复购买而设立的奖励制度。

对顾客价值进行分析是运用二八定律营销策略的核心。一个企业应该对顾客进行细分，根据顾客的重要程度合理分配营销力量，从全局的角度设计持久、稳健的顾客发展战略。

抓住关键的少数顾客，你就抓住了成功。

法国莱克食品公司的创业者，从开业那天起，就决定不设零售门市部，而是聘用了一批机灵、活泼的推销员，专门打听有钱人家的生日、婚嫁、待客、探亲、访友等日期，以及社会关系，然后逐一上门，呈送礼单，敬候选购。

如此周全的服务，使家家为之动情。以某一富翁的生日为例，在数十件祝寿礼品中，该公司售出的礼品竟占92%，这些礼品堆在一起，简直成了莱克公司的“凯旋门”，莱克公司的创业者也像当年的拿破仑一样，以此来炫耀:“我的钱是用一张张薄纸片换来的。”这是说得好听的话，换一种真实的说法，他的钱也就是善于运用二八定律，抓住少数有钱的客户而已。

如果灵活运用二八定律，不仅可以使公司的利润大大增加，而且可以使整个公司脱胎换骨。

乔治亚公司是一家年营业额达到数百万美元的地毯供应商，这家公司过去只卖地毯，现在它也出租地毯，出租的是一块块接合在一起的地毯，而非整块地毯。原来这家公司意识到，在一块地毯上，80%的磨损出现在20%的地方。通常，地毯到了要替换时，大部分的地方仍然完好无缺。因此，在公司出租计划中，一块地毯只要检查出有磨损或毁坏，就给客户更换那一小块磨损或毁坏的地方。这种做法同时降低了公司和顾客的成本，使该公司的业务蒸蒸日上，而且引起许多家同行的仿效。

就这样，一个小小的80/20观察，改变了一家公司，并且可能导致整个行业广泛的变化。

四、坚强有力的促销

在企业的营销活动中，美国专家伊·杰·麦卡瑟教授首先提出了“4P”的概念，即营销活动是由产品(Product)、通路或地点(Place)、促销(Promotion)和价格(Price)等四个因素构成。在这四个因素中，促销的地位显赫地起着沟通作用。Promotion本身含有“促进”、“激励”的含意，它是指将产品及相关的有说服力的信息告知顾客，并说服顾客购买该产品的市场营销活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品和服务的有利反应。可以这样说，促销就是在顾客与企业之间搭建一座通达的桥梁。对于创业者来说，促销更是他开拓市场的一柄锋利的长剑。

促销作为企业不得不考虑的营销策略，它具有以下的主要功能:

其一，引起购买欲望，扩大产品需求，这可能是促销最直接、最基本的目的所在。

在变幻莫测、竞争异常激烈的市场上，到处都是誓与你一决雌雄的对手。如果你只将目标局限于准备购买的顾客是远远不够的，那只会使你被动挨打。企业应充分发掘市场潜力，引发和诱导潜在的需求欲望，能否做到扩大需求、开拓需求，能否平衡需求，能否吸引更多的新用户，使需求保持一个上升的势头，是评判你的销售策略成功与否的标志。

其二，提供信息情报。

无论你的产品正式进入市场之前或进入之后，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场上的用户，使用户能够充分了解产品的性能、质量、价格等信息，从而引起用户的注意。信息情报的传递在营销环节应是一个双向运作的系统。即不仅要传递给用户以引起其注意，还要将用户的信息情报再提供给企业或中间商，为他们的采购决策、生产决策提供决策依据。

其三，树立企业形象，突出产品特点。

一个企业倒了，还可以重新建立起来，而一个企业的形象在消费者心目中被损害了，无疑会给企业带来致命的一击，企业形象是企业最大的、也是无法估量的无形财富。在产品促销中，企业应以树立企业形象为主，兼顾突出产品特色。因为一个具有良好形象的企业，其产品会具有很强的竞争力，从而使消费者形成对企业产品的偏好心理。而一个形象不佳的企业的产品即使产品改进得再好，也会使消费者有种买着不踏实的感觉。

其四，稳定销售。

有时市场的竞争力很强大，市场环境也较为复杂，销售量的波动也很大，企业如能有针对性地开展促销活动，使更多的消费者了解、熟悉和信任本公司的产品，这对稳定销售、巩固企业的市场地位就起到了异常重要的作用。

促销在市场营销中有着无穷的魅力，其变化组合也形形色色，但细细分析，其实际上整个促销无非依赖于下列五种促销工具，即广告、人员推销、销售促进、直销和公共关系等。

1.广告

现代社会，是广告的世界，在美国，广告之多，让人们瞠目结舌，在日本、加拿大等国也是如此。广告作为一种向广大消费者传递信息的有效方法，已经成为我们生活的一部分。

广告早已成了企业促销的首选工具。广告的形式很多，像利用杂志、报纸、网络、电台、电视、户外招贴、路牌、车辆广告、日历、瓶罐、广告气球、霓虹灯等等，来传播信息和刺激顾客购买的形式和方式，都是广告。在利用各种媒介做广告时，要讲究技巧。针对消费者心理方面，要努力做到有针对性、有鼓动性、有诱导性和以情感人。创业者可从下列方面考虑。

一是广告要新颖、奇异，给人以新鲜感，引诱人们的猎奇心理，刺激消费者的神经。

二是要有独到之处，与常人不同之处。

三是广告要凝练，以最简练的语言给消费者一个明确的商品意识。国外有心理学家专门做出实验表明，少于六个字的标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题则只有13%。

四是广告要重复。广告密集地重复，是广告引起注意的最好办法。在日本，生意人有一段时间常用火柴替对方点烟，并把火柴留给对方。丰田汽车公司的“推销大王”椎名保文，便据此特制了一种印有自己名字、公司信息的火柴，在生意场上频频亮相，从而吸引了人的注意。

2.人员推销

人员推销，又称访问销售，它是利用人员入户的方式，进行推销产品和服务的活动，其基本特征是人员销售、产品随身携带、当面交易，这种直接的人际接触，可以使推销人员很清楚地观察到对方，了解对方的变化，并做必要的调整，在面对面交流和沟通时，双方所表现的兴趣浓厚与否，都有增强及伤害对方的可能性，这点要注意。

人员推销主要有以下五种方式，如上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多层传销等。厂家或中间商要根据实际情况进行选择。

3.销售促进

销售促进指刺激与鼓励顾客购买产品或服务所采用的各种短期刺激的做法或活动。其对象可针对消费者，也可以针对经销商或本公司的推销人员。销售促进的刺激或促销效果是建立在短期刺激基础上，并且没有更多考虑顾客的真正需要，因而效果不能持久，但是，从营销研究的角度讲，销售促进若作为经营者推销产品或服务的辅助性工具，也会产生积极的效果。

4.直销

直销又称直接市场营销，直销协会对直销的定义为:直销是一个相互作用的市场营销系统，它使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。这种方式多通过邮寄、电信系统，或是公司与顾客之间直接回复和交易。它具有如下几个特点:

(1)适应性，即信息适应特定对象的心理和需要，以吸引传递对象。

(2)最新性，即可以迅速准备最新的信息传递给目标顾客。

(3)特定化。交流的对象并非是大众，其对象全是经过细心选择的。另外，目前基于Internet使用的直接销售方式，还具有顾客主动参与、主动关注的特点。

现代比较常用的直销方式有目录营销、直接邮寄(直达广告)营销、电话营销、电视直销、电台报刊直销、电脑营销等。

5.公共关系销售

公共关系销售实际上是指通过公共宣传或其他公关活动，通过大众媒体对企业及产品、服务进行传达，赞誉，达到促销目的。公共关系促销由于不以企业名义进行，如多采用新闻报道、顾客评论、某些社会团体的公告(各种评比、排行榜等)，因此在宣传企业产品时，掩盖了广告的痕迹，让顾客觉得所得到的信息是客观公正的，营销人员可以运用特殊事件来引起记者探访的兴趣，使顾客在不知不觉中受到影响。

公共关系销售具有如下特点:

高度真实性，因为报道是记者笔下写出来的，代表公司外的大众的看法，在顾客心目中，新闻报道是真正客观的消息，所以顾客会认为其具有高度的真实性。

客观性，回避公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报道，因为这是一种新闻化活动而不是销售诱导的传播，在心理上不必担心被骗。

促销常见的一些方法

促销的方法很多，生活中处处都可以发现促销方法的存在。

1.价格促销法

利用价格促销，是市场营销中最有效的一种方法，也是应用最广泛的方法。商品价格定得合理，或是利用人们心理来定价和报价，能产生很好的销售效果，例如一本书定价23.80元，就比定价24元要好销一些。这让顾客在心理上会觉得便宜一些。低价促销也是商家经常采用的方法。

2.免费样品促销

免费样品实际上是商家的一个“诱饵”，商家向消费者免费赠送样品使用，使消费者能充分了解产品的性能、质量等，从而给消费者留下一个良好的印象。特别是当新产品进入市场时，免费送样品对于缩短消费者接受新产品的过程，增加消费者对新产品的兴趣方面有一定的积极作用，但在实施这种促销策略时，应结合其他策略一起使用，孤立地免费赠送样品是难以成功的。例如，在一个企业的零售商很少的情况下，盲目赠送样品，消费者即使被打动也无处购买你的产品。

免费赠送样品是一种十分有效的销售方法，它能迅速地吸引消费者，刺激消费者购买，也能刺激中间商，使之与企业增加交易。另外其促销费用较低亦是一个优点。但是这种促销方法也存在一定缺陷，例如赠送范围有限，仅适用于大众化的消费性商品。

免费样品的赠送方式很多，这主要取决于样品递送技术，产品自身特性等因素。例如商家可选择适用以下方式:逐户分送、定点分送、选择分送、寄送、零售点分送、联合分送、媒体分送、销售商品附赠、凭优待券兑换等。

3.优惠券促销

优惠券是商家给予消费者的一种优惠凭证，消费者可凭此券享受折价、特惠价、换取某种赠品甚至免费优待等。优惠券促销方式作用可以从以下几方面考虑，如可对扭转产品或服务全面下跌的局面起到一定作用，可协助增强弱势品牌的销售利益;有助于提高消费者的兴趣，还可刺激消费者对产品的试用欲望。

优惠券一般有厂商优惠券和零售商优惠券两类。其发放方式企业或零售商应根据自身情况以及产品的特色、市场状况以及成本计算等方面综合决策，一般商家可选择下列方式:由媒体发放，直接送达消费者，随商品销售发放，利用特殊渠道发放等。在优惠券的发放方面，中国长城计算机集团在1997年夏季推出的“金长城”电脑促销活动中，给了我们一个新的思路。

金长城促销规定:在7月15日至8月31日，凡持本学期期末考试及高考或中考成绩单购买金长城全奔腾电脑的大中小学生，均可享受五门最好成绩总和的优惠价格(每分1元)，教师及本学期三好学生更可享受800元的价格优惠。

这张特殊的优惠卡可谓独辟蹊径，给金长城带来了不小的社会效益和经济效益。

4.有奖促销

有奖促销是一种更具诱惑力的促销手段，它集竞赛、抽奖、促销于一身，通过有奖竞赛、抽奖等形式来吸引消费者，从而扩大销售，但是这种销售方式多数只能给商家产生短期效益，当推出有奖促销时，销售猛增，既定利润目标实现，当不再进行有奖促销活动时，能否保持一定的销售水平及利润水平则很难断定。另外，这种方式的成本较大，花费较多，虽吸引了消费者，但由于是竞赛本身对消费者的吸引，而非产品本身的魅力所致。这些因素都是你在做有奖促销时应该考虑到的问题。

有奖促销活动应该拥有清晰、公平、易懂的活动规则，另外也要符合法律、法规对有奖销售的规定。

5.包装促销

包装促销，就是凭借某些特殊的包装而使得产品显得较为突出，从而增加销售量，实现企业利润。包装是企业产品的外表，良好的包装可以树立产品的良好形象，给消费者以美的享受，在市场同类产品竞争激烈的情况下，这种方法效果更佳。例如你现在到超市的日用品柜台，处处可见面巾纸、洗衣粉买十送一、买二送一的广告，商家在包装时已经将赠品包装在其内，这样也给了消费者以实在的感觉。

包装促销的方式可分为包装内赠送、包装外赠送、包装上赠送和可利用包装赠送等方式。此外，商家还须明确，包装促销的效果具有长期性，不可能迅速产生效果。消费者购买产品使用后，包装促销的效果才能显示。在实际运用这种方式时，商家如能与其他促销方式结合使用，效果会更好。例如可口可乐公司曾经推出的“发发发”幸运大抽奖更是将包装促销、有奖促销与强大的广告攻势有机结合，获得了巨大成功。在可口可乐公司的产品上，消费者可以得到发发发、发发、发、芬达、雪碧、可口可乐等不同标志，如果消费者拥有这一套标志即可获得巨额奖金奖品，这对消费者无疑有着巨大诱惑。

除了以上的促销方法外，在现实生活中我们还可以发现、利用很多的促销方法，如以丑衬美促销法、软性广告促销法、优质促销法、“八元任拣”促销法、原价促销法、情感促销法、友情促销法等等。经营者可以选择试用，但最好的办法是将你所可能利用的促销方法组合利用，相信它会产生与众不同的非凡魅力。

我们还是来看看广告促销这个魔方是怎样旋转的吧。

山东省潍坊市临朐县秦池酒厂只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，全厂500多个工人有一半想往外走，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。1993年姬长孔来到酒厂全力经营，数月后，他深深感觉到市场开拓的重要性与紧迫性，悟出“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳，开始了他征服中国市场的壮烈之旅。

在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告;然后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒;最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而轰动。

20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。各媒体也迅速发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。

仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。1994年11月8日，姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。姬长孔的皮包里带来了3000万元，这几乎是上一年秦池酒厂的所有利税之和。姬长孔连夜与临朐方面联系，并得到了当地政府的全力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元!

“谁是秦池?临朐县在哪里?”镁光灯全部聚焦，众记者一齐簇拥，姬长孔成了国人目光的焦点，秦池也如一座山峰浮出水面。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五到六倍。

这大概是广告促销里最为传奇的一个事例了，有点像天方夜谭里的故事。故事中的姬长孔运用了多种促销手法，将一个小县城的一个衰败的酒厂，在短短的两三年里竟发展成为年销售收入达十个亿左右的大企业。创业者们在市场开拓中真应该好好试试促销这柄利剑。

五、企业营销的误区

在营销管理过程中，创业者或营销战略的制定者、管理者要谨防出现以下失误。

1.切勿骗售

“骗”是商家一大忌，如果你以假冒伪劣产品为内容，用花言巧语之手段引人上当，最终会害人、害己、害社会。

2.切勿盲目布点

要注意全面准确分析市场行情，研究潜在市场，仅凭表面的一点信息，就片面决策，遍设网点，而且通常是“常驻”办事处或联络站，结果劳民伤财，本大利薄。

3.切勿滥赊兜销

在市场经济中，任何一种产品都有它的消费周期，市场需求也会时冷时热，企业经营者应根据不同情况推出不同销售方式，切勿一遇冷就盲目削价、压价，甚至无顾忌的滥赊，市场一热又被动销售，让市场牵着走。

4.切勿忽略市场信息

市场信息是一种无形的财富，是企业经营者的一种战略资源，是营销系统的关键因素。市场经济瞬息万变，情况复杂，企业要对营销系统做出实时控制、维护、修正，都取决于其信息是否及时、完备、准确。

5.切勿因循守旧

在市场经济中，不少企业仍抱着陈旧的营销模式，缺乏创新观念，跟不上市场形势，最终销售额下降、市场萎缩，危及企业的生存。因此，企业应有不断革新营销战略和经营方法的观念，采取不同的营销组合进行销售。

6.切勿朝令夕改

营销管理者既不能一成不变，也不能随心所欲地变换销售方法。唯一正确的是营销管理者应抓住时机，适时运用时机，坚持正确的营销方式。

7.切勿违法营销

营销管理者要学法、守法、护法，在法律允许的范围内进行营销活动。

8.切勿失信于顾客

顾客是你的上帝，诚信是你的第一大品牌，营销管理者一定要树立以诚待人的观念，不能失信于消费者，杜绝那种出门不认人的态度，重视抓好售后综合服务，以建立良好信誉和塑造企业的良好形象。