牛津衫帮助一炮走红

牛津衫帮助PPG一炮走红

恰逢其时，李亮遇到了时任DELL（大中国区）市场和媒介主管的赵奕松。两人相见恨晚，一拍即合，“用DELL的直销模式贩卖男式衬衫”的商业计划终于横空出世。

2005年10月24日，李亮在上海创建PPG服饰有限公司，专注于男式衬衫的生产与销售。李亮对PPG这三个缩写字母的诠释是Perfect Products Group（完美产品集团），希望能为消费者提供最佳质量的产品和服务。让消费者“穿得更好，花得更少”，这是PPG的豪迈宣言。

对于选择进入男式衬衫领域，李亮有自己的考虑。通过对市场的考察，他发现衬衫领域的商机并没有引起国内同行的足够重视。事实上，对很多商务人士来说，衬衫正逐渐成为生活的必需品。打开一个普通男性白领的衣柜，看到里面挂着十几件衬衫是再正常不过的了。

伴随着衬衫市场的急剧增长，消费者两极分化的需求也越来越明显。高端消费者会去买阿玛尼等国际名牌，而大多数中低端消费者则更青睐性价比高的衬衫品牌。后者正是PPG的目标人群。

市场确定了，怎么切入成为最关键的问题所在。

牛津纺衬衫，是PPG的第一款产品，也是卖得最好的一款产品。这款产品来自美国，是全美20世纪70年代最为畅销的产品之一。PPG首次将其引入国内，给了消费者耳目一新的感觉。不过，最大的秘诀在于它将衬衣从服装层面上升到了文化高度。李亮和赵奕松都是“海归”，在美资IT公司任职期间，他们发现一个现象，几乎所有的同事，大到总裁、高管，小到普通文员，都喜欢穿牛津纺衬衫。穿牛津纺衬衫，不仅是一种着装习惯，更是美式文化的体现。引入牛津纺概念，让中国消费者能够穿上美国大公司职员穿的衬衣，无疑迎合和满足了一般中国消费者崇洋媚外和一窝蜂的消费心态。

有着丰富文化内涵的产品，虽然吸引了一些消费者，为PPG出奇制胜奠定了基础，但是李亮很清楚，要想获得更多的消费者青睐，一个能彻底颠覆消费观念、打破消费者心理防线的价格，才是杀手级的运用。

长期以来，衬衫的价格和价值有着天壤之别，这是因为在传统的衬衣销售过程中，50%～70%甚至更多的利润要花在各种渠道上，这就导致商场里随便一件普通衬衫也要上百元。在李亮看来，消费者买的不是衬衣，而是浪费。

PPG绕开了繁琐的渠道，挤掉了诸多成本泡沫，为消费者真正带来了物美价廉的产品，一举扭转了人们传统观念中男士衬衫起码百元以上的价格认识。所以当PPG衬衫最低价格99元的广告一出现，也就难怪消费者会忍不住惊呼，随之争先恐后地加入抢购热潮了。每件衬衫99元的价格降低了消费者购买PPG衬衫的门槛，大大提升了成交率，让这个刚刚成立的新公司的销售额呈现井喷现象。

从创立PPG的第一天起，李亮就打定主意，只通过邮购目录和网络直销衬衫，而不开设任何一家线下的门店。这种点对点、不开实体店、不靠经销商的直销模式，的确节约了大量渠道成本，让产品价格更具竞争力，从而真正实现价廉物美。

但这样做也有一个很现实的问题，那就是如何让消费者产生购买欲。对于一般的消费者来说，在实体店买衣服，可以全方位考量衣服的款式、颜色和质地，而且有些衣服看着不错，穿在身上不一定合适，试穿就能很好地解除消费者的顾虑。

无法零距离体验产品，只凭视觉判断自己要不要买某一件衣服，对消费者来说的确有很大难度。为了帮助消费者迅速做出选择，学设计出身的李亮决定把重点放在视觉冲击力上。

李亮不仅从美国带回了Land’s End的商业模式，也带回了以Land’s End为主的第一手的邮购目录资料。PPG以这些资料为参考，结合自身特点，确定了大致的画面和表现形式，然后由摄影公司和设计公司负责制作。这些几乎是原封不动地照搬了Land’s End视觉体系的广告，给国内的消费者带来了前所未有的视觉冲击，纯正的美式生活方式与国内传统的衬衣企业形成鲜明对比，取得了巨大的差异化效果。

锁定了一个即将井喷的市场，选准了有竞争力的产品切入，引入了国际化的邮购目录做支撑，PPG就此上路。