商业银行服务与客户感知价值

1.3　商业银行服务与客户感知价值

1.3.1　客户感知价值

(Customer Perceived Value,简称CPV),也称客户价值,是客户在接受服务过程中的主观体验,是客户对服务行为、产品性能、信息交流、服务接触、服务补救和其他要素综合服务感知的自我评估过程。客户感知到的服务,包括服务质量感知、服务态度感知、服务过程感知以及服务过程中能够让客户感知到的其他因素。可以用公式表示:

CPV=(情节收益+关系收益)/(情节付出+关系付出)　　　　　　　　　　　(1.1)

CPV=[核心服务+附加(便利性和支持性)服务]/(价格+关系成本)　　　　　(1.2)

CPV=核心价值±附加价值　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(1.3)

公式(1.1)说明一般情况下,客户感知价值不仅取决于某个服务情节(服务接触)的服务质量,而且取决于客户对关系的认同和感知状况。强化服务感知的关键在于客户关系的发展过程,关系也许只是客户对服务提供者的一种信任感,或者是某些社会关系如姻亲关系、同事关系等因素对关系形成的约束;关系收益随交往的变化而变化,忽高忽低,有时处于中等水平,但是这些要素被客户视为实实在在的价值强化要素,而不仅仅是一种情感。同样,关系付出也是在客户与服务关系发展过程中形成的,要想和某个商业银行建立起某种关系,客户知道必须要付出一些东西,如到银行存钱,也许利率较低,但客户仍然愿意将钱存入银行——原因是他信任这家银行,而且喜欢感受银行员工悉心的服务。

客户从每一次的接触中都会得到某种收益,即服务接触收益和情节收益(Eepisode benefit),同时也要付出即情节付出(Eepisode sacrifice),这种付出的表现形式是价格(或机会成本),但是由于客户在某一层次上的感知价值无法单独衡量,所以总的关系收益和关系付出会对客户总的感知价值产生很大的影响。

公式(1.2)从另外一个角度探讨了客户服务感知的价值问题。客户收益分为核心服务收益和附加服务收益两部分。客户从某一次的服务接触中感知核心服务的价值。从技术质量的角度来讲,客户是从技术的角度来感知核心服务的;而附加服务则与服务情节有关,如对客户的关怀、热情等,他们同时还是关系持续发展过程中的一部分,如信息的支持和提供或者对服务失误的补救等,附加服务可以纳入到功能质量或服务过程的范畴中。

银行的附加服务包括便利性服务和支持性服务。附加服务能够增强客户的感知价值,通过为客户提供更好的核心服务和附加服务,可以增强服务的感知价值,有时通过降低客户感知付出的方式也可以增强感知价值。比如,通过让客户更加轻松、容易地接受服务,客户会对此做出积极的评价。

公式(1.3)解释了感知价值的构成。核心价值是客户通过新产品或者服务获得的收益与客户获得的核心价值付出的成本之比,附加价值则是由附加服务所得到的收益与关系成本相比较的结果。附加价值可以是正值也可以是负值,友好的服务态度、高质量的服务满意度和高效满意的服务补救等形成正的附加价值;反之,态度不友好的服务、残缺的服务满意度和不恰当、不及时的服务补救则造成负的附加价值。有时通过增加新的服务项目与服务内容、服务方式来巩固客户与银行的关系并非一定可靠,因为如果存在着破坏客户感知价值的因素,就会破坏核心服务的价值,从而降低客户的感知价值。

对于银行来讲,增加客户感知价值的最有效的方法是提高现有服务质量,实施以客户为中心的服务策略。比如,借助动态监控服务的过程,对在服务过程中或者与客户接触中发现的破坏核心服务价值的因素及时予以剔除,做好服务的补救工作,提高客户的感知价值,强化客户关系;及时引入新的、适宜的提高客户感知价值的产品或服务,提高服务质量。

客户的感知价值直接影响客户的满意度、决定客户的忠诚度。如果客户忠诚,则会降低关系成本,减少银行的投入,提高利润水平。虽然,客户感知价值并不一定是影响银行利润的惟一因素,在大多数情况下,由于服务业的特殊性,分析客户关系和客户的利润贡献通常很困难,无论是对单个客户,还是对客户群体都是如此;但是商业银行可以通过对整个服务过程的分解并确定每个环节或者每次服务接触的盈利能力和水平,换算单个客户或者客户群的收入、成本、利润和盈利能力;精确计算每一位客户对银行的利润贡献度,测算来自每一位客户的现金流、收入和成本,对于银行服务策略乃至服务战略的制定具有极其重要的意义。

1.3.2　客户感知价值构成

客户感知价值分为客户对价值量的感知和价值质的感知。

客户对价值量感知源于价值链增值原理,采用差值的定义方式,认为客户价值应该是客户所得与客户所失之差。

(1)菲利普·科特勒提出的客户让渡价值理论。

客户让渡价值=总客户价值-总客户成本　　(1.4)

总客户价值=产品性能价值+服务价值+人员价值(个人品牌、形象)+品牌(形象)价值　　(1.5)

客户总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本　　(1.6)

该定义从客户价值绝对量的角度来衡量一个产品或者服务给客户所提供让渡价值的大小,认为客户通过对不同产品或服务让渡价值大小的对比进行交易决策,选择让渡价值大的产品或服务。但这个公式忽略了客户需求对交易行为的影响,按照该定义,很容易导出一个不恰当的结论:越贵的东西让渡价值就有可能越大。然而,客户也可能因为对这个产品或服务缺乏需求,或者该产品或服务的价格超过了客户的有效支付能力而放弃交易,同时,客户总成本中没有考虑机会成本、沉淀成本和心理成本等因素。

对客户价值质的方面的定义是基于价值工程原理,采用比值的方式,把客户价值理解为客户获得的效用与获得该效用所付出成本的比值:

客户价值=客户效用/客户成本　　(1.7)

该公式从效用和成本的角度,改变了价值链增值理论从客户价值量的角度定义方法,而从质的方面进一步审视客户价值,然而,这种方法也同样经不起考验和推敲。假设产品A的客户价值=客户效用/客户成本=1000/100=10

产品B的客户价值=客户效用/客户成本=100/10=10

这样也很容易导出结论:越是贵的东西越难卖出去,因为按照这个定义,客户获得同样的客户价值,越是贵的东西付出的成本就越大。这个公式模糊了这样一个事实:有些需求是必须要有较高的产品功能和付出成本才能得到满足的。

(2)客户价值含义的界定与客户价值体系。考虑到菲利普·科特勒定义方法的优点与缺陷,结合客户价值需求强度和需求方向,把客户价值定义为客户所得利益与客户所失成本之间的权衡与评价。即

客户价值=客户所得-客户所失

　　　　=(TR-TC)×W=∑(TR_i-TC_i)×W_i　(1.8)

式中: TR(TR_i)表示产品或者服务(某个价值属性)为客户提供的绝对价值; TC(TC_i)表示客户为获得产品或者服务(某个价值属性)的价值所付出的绝对成本; W(Wi)表示客户对产品或者服务(某个价值属性)的需求强度。

价值属性的类别反映了客户价值需求方向,各价值属性的权重则反映了客户价值需求强度。公式(1.8)一方面探讨了客户所得绝对价值与客户所失绝对成本的差,反映了客户价值量的特征,又融入了客户价值需求方向和需求强度因素,反映了客户价值质的特征。但客户感知价值同时又是一个动态的概念,它不仅产生于交易决策的过程之中,而且在交易之前和交易后的体验过程中,还存在着客户对价值的预期和评价。

1.3.3　客户感知价值体系

客户感知价值是一个综合的主观价值感知体系,主要包括以下几个因素:

(1)客户价值需求。客户需求实际上就是客户对产品或服务价值的需求,是指产品或者服务具备满足客户需求功能的各个属性,称为价值属性;客户对各个价值属性的需求,称为客户价值需求。

(2)客户价值预期。在一定的市场环境中,客户依据过去的知识、经验、习惯所获得的信息,结合对现在经济环境的看法,对某种产品或者服务满足其需求的水平和可能性大小的一种判断和预期。

(3)客户期望价值。是指建立在客户价值预期基础之上,对将来某种产品或者服务满足其需求的水平和可能性大小的一种期望。客户期望价值一般大于客户价值预期。

(4)客户价值感知。是指客户在交易以及体验某种产品或者享受某种服务的过程中,对所感受到的利益所得和成本所失之间的权衡与评价。分为客户价值感知和客户成本感知。

(5)客户价值预评价。客户在体验某种产品或者享受某项服务的过程中,对感知价值和期望价值的权衡与评价。

(6)客户价值评价。是指客户从交易某项产品或享受某项服务开始,到服务结束,对客户感知价值与客户期望价值之间相符性的整体权衡与评价。

(7)客户价值决策。客户在价值预评价的基础上对是否进行交易的决策。客户支付成本购买产品或享受服务的行为称为价值交易,这一决策过程称为客户价值决策。

(8)客户成本。是指客户交易某项产品或服务的全过程中,为了获得有关产品信息、支付相关费用、完成交易所支付的货币成本和非货币成本的总和。

(9)客户价值激励。是指银行根据客户对价值的判断心理,用来刺激和改变客户价值感知的过程和手段。

1.3.4　客户感知价值的标准

客户满意是客户对其要求已被满足的程度的感受(ISO9000)。客户感知价值的标准决定于服务质量和服务过程,同时也受到客户个体素质的影响,良好的客户感知服务质量由以下因素组成:

(1)职业化程度与技能。客户认为或理解的银行及其员工、服务系统和有形资源应当具有以专业方式来解决他们问题的知识和技能。

(2)态度与行为。客户认为银行员工应当关注他们,并且积极主动地解决他们在接受服务的过程中所面临的问题。

(3)服务易获得性与灵活性。接受服务的地点、时间,银行员工和服务系统应当根据客户的要求灵活地加以设计和运营,这样,客户可以很容易地接受商业银行的服务;如果客户有特殊要求,也可以根据客户的要求灵活地加以设计,对服务做出调整。

(4)可靠性与可信度。如果银行服务及其员工能够信守诺言而且真诚地为客户服务,那么,客户就会对银行产生信任感,感到银行服务是非常可靠的。

(5)服务补救能力。如果出现客户意料之外的事情或者服务失误,银行能够立即和主动地采取措施来控制局面,并找到新的客户可以接受的解决方案实施服务补救。

(6)服务环境组合。银行服务的有形环境和其他环境应当对服务过程起到有利的支持作用。

(7)品牌、声誉与信用。客户对银行服务及其员工应当具有信任感、服务应当是“物有所值”的,客户可以与商业银行一起共同分享良好的服务绩效和价值。