商业银行营销研究的主要内容

4.5.1　商业银行营销研究的主要内容

与其他企业相比，商业银行作为服务性企业，其营销研究的主要内容有较大差别。商业银行营销研究工作主要包括以下几个方面的内容:

首先，客户研究。客户是现代商业银行生存和可持续发展的根本。为了更全面地了解客户需求，商业银行应首先做好客户研究工作。一是客户购买行为研究。此项研究主要从影响客户购买行为的因素来进行，包括心理因素、个体特性、社会因素和文化因素等方面。二是客户心理因素研究。此项研究主要从客户心理动机、心理倾向、心理过程等方面来进行。三是客户分布研究。此项研究主要从人口因素方面研究市场中客户的分布，比如通过对人口的地理分布研究，为商业银行营销渠道的优化配置提供建议。四是客户特征研究。此项研究主要通过人口统计资料、年龄分布、职业、受教育程度、收入等方面的数据来准确描述个体目标客户的特征。比如对于汽车消费信贷，其目标客户的主要特征之一是具有稳定的经济来源。五是单位客户特征研究。此项研究需要收集单位类别、服务类型、与商业银行建立关系的时间、利润分配等方面的信息。

其次，市场特征研究。市场特征主要包括某地区的商业区数量、类型和机构所在位置。其中，应重点掌握该地区每个单位或每个客户的详细资料，比如经营性质、销售额、员工数量及与商业银行的关系等。这些信息将成为商业银行有效实施营销计划的重要基础。

再次，竞争特征研究。竞争特征主要指竞争者的营销成效以及对方对本行营销活动可能作出的反应。商业银行所掌握的竞争特征信息应能回答一些常见的问题，比如“谁是本行竞争者”、“它们提供哪些服务及如何定价”、“竞争者拥有多少市场份额”、“谁是商业银行市场的领先者”、“本行的服务、设施、营业时间和客户与竞争者相比处于什么样的水平”等问题。

最后，服务产品研究。我国政府对银行业的监管相当严格，商业银行服务产品创新缺乏相应的自主权和主动权，各家商业银行提供的服务产品品种与内涵基本上大同小异。因此，可以考虑将提高服务质量作为商业银行服务产品研究的重点。在商业银行服务产品价格研究方面，主要包括客户对价格变化的反应、价格弹性以及商业银行拟采取的价格策略等。在商业银行服务产品分销渠道研究方面，主要包括分销渠道构成，各分销渠道的特点分析、比较、选择和管理等。在商业银行服务产品促销研究方面，主要包括促销目的、促销组合等促销策略研究以及对促销效果的分析和评价。